商品文化

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商品文化(Commodity Culture)

目录

什么是商品文化[1]

  商品文化是指一般商品(而非文化商品)在生产交换过程中凝结在商品与劳务中的人文价值。它首先表现为一种审美观念、情感哲学、道德精神,继而物化或人格化于商品和劳务之中,并随着商品的交换而让渡给消费者。由于大大提升了商品满足需求的能力,因而商品文化成为唤起并满足新需求并使商品自身行销世界各地的强大力量。欧美文化领导权的形成,不靠政治家的演说或向“边缘”国家散发红头文件,也不完全依靠迪斯尼、唐老鸭和好莱坞大片的艺术夸张。在更多的场合里,人们是通过消费商品来感受、认知或者融入西方文化的。中国古代与西方的文化交流,依赖的实际上就是以丝绸为代表的具有人文价值的中国商品。

商品文化概述[2]

  商品文化是人类在设计、生产,经营和消费商品的实践活动中创造,并为人类社会生存和发展所必需的物质成果和精神成果的总和。狭义的理解可以是商品在设计、生产、流通和消费过程中所涉及的文化现象。商品作为商业的载体,除具有物质的属性之外,还具有文化的属性,商品的这种文化属性附加于其上,还可提高商品的价值。从文化的角度对商品以及对商品生产和商品交换进行考察,就会发现人们所有有关商品生产和商品交换的活动,都具有文化创造和传播的性质。正因为商品具有文化的属性,所以商品生产者其实也承担着文化生产的责任,商品交换既是一种物质的交换,又是一种精神的交流即文化的传播。商品生产一方面提供了社会生存所需要的商品,另一方面也潜移默化地改变着人们的价值观念、思想意识和行为准则。因此,从事商品生产和商品流通的人,实际上还传播精神文明的信息,承担着社会文化推进的重任。建设有中国特色的社会主义,需要物质文明建设和精神文明建设并重。物质文明和精神文明是相辅相成的,并不能截然分割。要想建立起高度发达的有中国特色的社会主义商品经济,不能不重视对商品文化的研究,并且从研究商品文化入手,深入地探讨商业文化

  研究商品文化可以拓宽人们对商品使用价值的认识和理解,从而更深刻地认识到商品生产和商品流通所承担的重大的社会责任,有利于从人类文明的更高层次推动商品经济的发展。当代人们对商品使用价值的需要的层次逐渐提高,越来越重视人类的精神财富和文化内涵在商品上的体现,要适应人们需要的这一变化,商品的生产和流通必然处于物质创造与精神创造、经济与文化的综合状态。

  由于商品经济的迅猛发展,居民的消费水平提高,消费者越来越要求商品既经济,又实用、而且美观。人们开始重视人类精神财富,注重生活质量,讲究文化享受,消费者对商品质量的要求成为影响商品市场质量的重要因素。商品除了本身具有一定的使用特性之外,还应具有优美的图案、别致的造型、新颖的包装装璜等。也就是除了商品的实用性之外,还包含着商品美。研究商品文化包括对商品美的研究,可以引导人们去追求那种反映高度精神文明的真、善、美的商品,从而提高生活质量,改善生存环境。

  在现实生活中,生产和流通领域中假冒伪劣商品的存在,消费领域中盲目崇洋的高消费及封建迷信消费的存在,既反映了在一定程度上商品文化落后的现状,也说明了研究商品文化对于商品消费的重要意义。近年来,“洋货”开始源源不断地流入中国市场,从经济体制改革的全局来看,这是改革开放所带来的具有一定合理性的必然结果。但是,也应从商品文化研究的角度清醒地看到,这种跨国界的商品交换,也是一种跨文化的交流。由于中外商品文化的巨大差异,这种跨文化的商品交换必然对民族文化带来巨大的冲击和振荡;如果我们不研究商品文化,而是带着对商品文化的茫然无知去面对跨文化的商品交流,必然会做出病态的消极回应。病态的回应表现为在商品的生产与消费中消极地反传统、盲目地崇洋媚外以及推崇民族虚无主义。积极的回应则是从商品文化的高层次来把握这种跨文化的冲击——不是为打破传统而打破传统,也不是因自惭形秽而冲破束缚,而是在弘扬民族文化的基础上吸收外来商品文化之精华,使具有民族特色的商品文化发扬,兼容并包外来文化精华的优良传统,创造具有创新力的中国商品文化。中华文化博大精深,作为一种极具鲜明个性的民族文化已通过国际贸易等多种形式传播到世界各地。无数中外消费者出于对中华文化的热爱而倾慕、购买中国商品,我们更应该深入地研究商品文化,促进商品生产和商品流通,指导商品消费,从而弘扬民族优秀文化,传播精神文明信息。

  商品文化是人类社会实践的产物,是商品生产者在商品生产的实践活动中,通过自身的设计和再现而展现出来的。商品文化中人的作用以及人的再现,通过商品的设计与生产实现了人类社会向文明的过渡,从而在更深层次上发展了商品文化。

  商品文化源于人类对商品类的追求。人类的生产是物质生产和精神生产的统一。所谓精神生产,是指人类在从事商品生产的时候,不仅要考虑商品使用价值的物质性,还要考虑商品使用价值的社会性,同时也要按照美和审美的规律进行生产。在人类劳动和长期的社会实践中,人们逐渐认识到,商品生产不仅应满足人类的物质需要,还要满足人类的精神需要,比如审美需要等文化层次的需要。商品生产的发展,就是上述两种观念的深化和发展。商品生产中审美因素的萌芽和发展,同技术因素的萌芽和发展一样,同样打开了人类智慧的大门,揭开了人类的文明史。

  商品文化的形成还受许多人之因素的影响,比如民族习惯、宗教信仰、地域环境、伦理道德、社会习俗、教育程度、生活方式、语言文字等等。总之,人之因素的影响,产生了人的文化差异,而人的文化差异,通过人的需求差异影响着商品使用价值的形成,构成了丰富多彩的商品文化。在几千年的商品生产实践中,商品与文化密不可分。人类在创造商品的同时,也创造着商品文化。人类的文化传统、人类生存的文化环境、人类社会的文化模式等,都影响着商品生产、流通和消费,当然也对商品文化产生深刻的影响。

  人类一切物质创造都可看作是自然之物通过“文化”而进行的人工组合。同样的质材,以某一特定时代和社会为转移,可以形成具有不同商品文化形式与内涵的,风格迥异的商品;同一种商品在不同的商品文化环境又会显现不同的形式;即使在相同的文化背景下,不同的文化层次也表现出不同的商品文化的价值运用。 商品的设计者和生产者都生活在一定的文化环境中,从属于一定的文化模式,商品文化对商品设计者和生产者有着重要的影响。商品的设计者和生产者不仅应该把握反映当时商品生产的先进技术,还应把握文化传统和时代精神,只有如此才有可能设计和生产出质量优越并合乎时代精神要求的商品。

  消费者的价值观念常常受文化因素的制约和影响,商品文化对商品消费的影响也是不容忽视的。优质商品往往超越人的生存需要的满足,在满足生存需要的基础上满足人的享受的需要。人在享受需要中往往寄托了精神需要,要求从优质商品的文化因素中得到满足。例如,受中国茶文化的影响,优质的茶具除了具有物质方面的优良使用性能之外,还必须通过其外观造型具有与茶文化相适应的古朴典雅的风格。许多高档家用电器都有豪华的外观与许多附加的功能,其实并无多大的实用价值, 但是如果高档家用电器缺少了这些,是不能满足消费者求其豪华的消费心理的。事实上,针对消费者求新、求美、攀比好胜和重名牌的消费心理,优质商品更多地是靠文化因素来满足消费者需要的。因此,对商品生产和经营者来说,更应注重优质商品使用价值中的文化因素,从文化因素的角度开发新的优质商品。

  地域文化作为商品生产和商品消费的文化环境,必然使商品的使用价值中蕴含浓厚的地域文化特点。地域文化的形成往往与当地的历史传统与文化传统有关,作为地域文化重要内容的风土人情,则是悠久传经世代流传而形成的。弛名的、优质的和独具地方特色与民族特色的商品,其使用价值中的地域文化因素尤为显著,几乎每一种地方名优传统商品的背后,都有一段历史典故,融汇着当地的风土人情。在全国范围内,各、省、市、各地方都有一批带有浓厚地域文化特色的商品。在世界范围内,商品地域文化的特点就更为突出。在我国的对外贸易中,一些具有中国传统文化特点的商品,不仅在国际市场上具有很强的竞争力,而且在世界范围内传统和弘扬着中华民族源远流长的优秀文化。

  商品流行性是商品文化的一个最典型的现象。在现代社会,流行性商品是物质文明和精神文明高度发展的必然产物。商品的流行反映一个国家和地区政治安定,人民的物质文化生活水平不断改善和提高。商品的流行性是时代潮流的象征,是社会心理的反映,商品流行性又受人们从审美变化规律的制约而呈变化性和周期性。商品的流行性,是商品文化的一个标识性因素。

  商品文化是客观存在,是普遍深刻的社会现象。商品文化的意义并不取决于人们对它的重视与否,商品文化本身也不是什么新的管理思想管理方法(如企业文化),只不过是在过去相当长的时间里,我们并没有正视商品文化的存在,没有充分认识商品文化的意义,更没有对它进行认真和深入的研究罢了。我们现在倡导研究商业文化,其中包括商品文化,其根本宗旨就是试图从文化层次上解决商品生产与社会需要、商业竞争商业服务的矛盾,改善商业的社会形象,提高商品生产和商品流通的水平,发展社会主义有计划的商品经济。

商品文化的研究[3]

  国内对于“商品文化”的研究始于20世纪80年代末的“商业文化”研究。时任商业部部长的胡平同志在国内首倡商业文化学,提出要通过商品文化、环境文化营销文化商业精神的研究来开拓中国商业经济的新时代。自1988年至1995年,胡平先后出版了《论商业文化》、《活力·魅力·动力》、《呼唤新时代的商人》、《胡平商业文化论集》等四部著作,结合商业经济的改革与发展,从理论与实践相统一的角度阐释了“商业文化”的内涵、外延以及意义、价值,从而奠定其学科地位。胡平认为,商品是载体,文化附加其上,商品因文化而升值,文化因为商品流通而得到更为广泛的传播。在他的倡导、推动下,商品文化的研究在20 世纪90年代初曾经在我们国内掀起高潮,许多经济学家企业家都曾着文立说,从各个角度剖析商品文化的内涵。

  国外对于商品文化的研究是从消费的角度切入的。菲斯克认为:“商品为其生产者和销售者创造了经济效益,但其文化功能并没有被经济功能充分阐明,不管它多么依赖于此,”他指出,“一条牛仔裤或一件家具像一张流行唱片一样都是一种文化。”波德里亚费瑟斯通西莉亚·卢瑞道格拉斯萨赫利斯保罗·威利斯巴伯等著名学者都对此进行了深刻的、富有创见性的研究。

  相比较而言,国内“商品文化”研究者多集中于商业经济领域,而国外则集中在文化人类学、哲学领域;国内学者的主要趣旨在于研究文化价值作为附加值对于商品经济价值的提升,而国外学者则主要讨论消费社会中日常生活的审美呈现以及符号商品对于消费者的操作和身份、地位的区隔。在他们看来,正是现代社会中对物品影像、生产功能的逐步增强,影像密度加大,使影响渗透到使用的领域,形成了一个全新的社会——消费社会。在该社会中,现实与影像之间的差别消失,日常生活以审美的方式呈现出来,也即出现了仿真的世界或后现代文化。商品的物质消费功能不断被弥漫的文化影像所调和、冲淡,而商品的记忆和符号方面的特征凸显出来。商品的符号价值不仅具有唤起联想、刺激需求、激发心理效用的功能,而且还成为消费者身份、地位的象征。“流行的服装与商品的不同风格和标签就是一系列用于给人划分等级的线索”。

  然而,无论是中国学者还是西方学者,他们对商品文化的研究都存在两个明显的缺陷:

  第一,忽视了对经济活动中文化需求的研究。

  国内学者纯粹从商品流通即“卖得更快”、“卖得更好”的角度来理解商品文化的存在意义,而西方学者将这种消费文化的形成理解成为商品自身运动的结果,即符号商品由于对文化影像的密集生产所构成的仿真世界将消费者带入这个“审美化的商品世界”。“就是后现代主义‘无深度’的消费文化的直接性、强烈感受性、超负荷感觉、无方向性记号与影响的混合或似漆如胶的融合、符码的混合及无链条的或漂浮着能指,在这样的对现实的审美幻觉中,艺术与实在的位置颠倒了。”在他们的视野中,不断积累、日益凸显的消费者在物质消费中的文化需求对于商品文化的诱致、催生作用消失了,由此而及,商品文化满足消费者文化需求的根本性功能同时被忽略过去,因而商品文化开拓市场、传播文化的内在机理和积极意义就未能得到完整解读。

  第二,忽视了具有商品文化内涵的商品对传播民族、大众价值、情感积极意义的研究。

  在中国学者的著述中,尚未见到商品文化传播先进文化的专门讨论,大家较为一致的做法还是从文化使商品增值的角度来探讨商品文化的价值,而很少从商品使文化得以广泛传播的角度来透视商品文化对文化自身创新与流播的巨大贡献。西方学者注意到商品文化在欧美文化霸权形成过程中至关重要的角色,但他们主观上还是侧重研究中心国家商品倾销对于边陲国家形成的附带文化影响。事实上,商品文化作为一种特殊的商品价值,不仅是促进各民族国家间文化交流的使者,而且由于自身凝结民族大众价值情感而成为传播文化的载体;不仅是日常生活中审美呈现,而且是民族、大众价值、情感的承载和扩散。

商品文化的特征[4]

  商品文化是一种特殊的商品。商品文化是商品与文化内在的、有机的结合。作为一种特殊的人文价值,它与商品的物质性内涵共同构成商品的整体。

  (一)商品文化是商品中蕴含的人文价值

  这种人文价值包含三层意思:

  其一,它表现为对消费者在消费过程中情感诉求的人性关切;

  其二,它表现为对消费者在消费过程中审美趣味的艺术满足;

  其三,它表现为对消费者在消费过程中风险绕让的道德承诺

  它首先表现为一种观念、一种哲学、一种精神,继而物化或人格化于物品与劳务之中,并随着商品的交换而让渡给消费者,最终以货币形式(当然,还不限于此)证实自己的价值存在。

  因此,从表面上看,商品文化是商品形式的文化,但实际上,它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蕴含的人文价值,由于参与了商品的生产、交换、消费的全过程而获得的商品的一切属性。马克思说:“商品在能够作为价值实现以前,必须证明自己是使用价值,因为耗费在商品上的人类劳动,只有耗费在对别人有用的形式上,才能算数”。“对别人有用”,就是能够满足消费者的需求。这种需求分为两种,一曰生理需求或物质需求,一曰心理需求或文化需求。传统的商品生产和经营往往侧重前者而忽略后者,因而造成使用价值的结构比例失调——使用价值往往只表现为实用价值,只去满足人们吃、穿、用等方面的生理需求。这种由于对消费者需求结构的片面认识和市场需求信息的误导而形成的比例失调,它所引致的直接后果就是商品流通过程的延续或停滞。商品文化的出现和介入,在商品的“实用价值”一栏中添上“人文价值”,构成完整的使用价值,从而使商品的“有用性”得到淋漓尽致的表现。因此,从这个意义上说,商品文化就是商品所有者为满足消费者在消费过程另一重要层面的需求,如道德、情感、审美等精神、文化层面的需求而生产的一种特殊商品。

  商品文化诞生于商品的生产和交换过程中,它是消费者需求升级和市场竞争深化的必然产物。当然,商品文化并不局限在现代市场经济条件下,自商品产生以来,商品的文化表现形式就被商品供应者所重视。原始社会中的陶器、商代的青铜器、春秋战国时期出现的纺织品、明清时期的景德镇瓷器,都各自代表着不同历史时期工艺制作水平的顶点,同时也推动着各个时代的艺术创作和欣赏水平不断攀登新的高峰。在商业营销中,宋元时期庙会的兴起,实现了宗教活动、文艺活动与商品交易的三位一体,成为中国古代借助文化形式推动商品营销的一大特色。在中国古代商业中,广告包装商标也历来起着十分重要的作用。“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,脍炙人口的诗句形象地反映着“幌子”对顾客强大的吸引力。而“买椟还珠”的典故,则在一定意义上说明,美妙绝伦的包装(“文 ”)已经大于货物(“质”)本身。商标萌芽于手工业匠人为国家制作手工制品的责任关系。在秦汉时期,政府令制造者在每块砖瓦上都留下自己的姓名,以便追究质量责任。有些匠人有意无意地借此对制品加以美化。这些因素在极大地便利了商品流通的同时,也使“文化”内在地成为了商品的组成部分。

  然而,商品文化的零星供给并不能使它成为消费社会为消费者所追捧的主角。商品文化的真正发育和规模化供给,是经济社会长足发展和消费者文化需求趋旺的结果。西莉亚·卢瑞曾经具体描述过现代消费社会的特征:拥有数量和品种繁多的消费品;市场使人类的交换和交流朝着越来越广泛的方向发展;购物延伸为一种休闲方式;不同的购物形式日益显现;由消费者组建的消费者政治团体出现;体育和休闲消费增加;在生产、陈列和购买消费品的过程中,包装和宣传的作用变得越来越重要;日常生活中广告肆意渗透;越来越注重商品的款式、设计和外观;营造特殊的时空氛围来推销产品……等等。

  卢瑞的描述显然过于琐碎和笼统,然而,透过她列举的这些现象,我们却不难发现商品文化时代的一些基本特征:经济发达、商品丰富,消费者的选择权力和感性消费的比例增大,商品、服务和环境更加注重审美因素。“商品的用途通常由文化环境框定”,“物质商品不仅有用,而且有意义”,“事实上,它们有用,部分地由于它们具有意义。正是在获得、使用和交换物品的过程中,个体才渐渐有了社会生命。”菲斯克指出:“商品在我们的文化中扮演角色的复杂与微妙,太容易被一种‘消费社会’的概念所简单处理。在某种意义上,所有的社会都因其远远超出它们实用性的文化意义而重视商品。”许多学者把“商品文化”视作“消费文化”,因此往往将消费社会中纷繁甚或杂乱的商品仿真影像作为它的注脚。费瑟斯通对商品交易会的分析、描绘具有代表性意义,“他们不仅仅是商品交换场地,而且还能在节日般的气氛中,展示来自世界各地的具有异国情调的离奇古怪的商品……商品交易会提供了场面壮观的影响,光怪陆离的商品陈列、含混不清的边界,以及交杂着各种各样声音、动机、影响、人群与动物的庞大而混乱的场景。”“它们陈列展示中集合起了各种狂欢传统的要素,荟萃了种种异域风光与铺张景观之影像与仿真……各式各样的陈列商品的巨大幻觉效应,经常被转化为资本家和现代主义者的一部分寻求新奇的动机,成为梦幻影像的源泉。”他认为,“记号的过度生产和影像与仿真的再生产,导致了固定意义的丧失,并使实在以审美的方式呈现出来,大众就在这一系列无穷无尽、连篇累牍的记号、影像的万花筒前被搞得神魂颠倒,找不出其中任何固定意义的联系。”没有固定意义,似乎成了商品文化的特征。但实际上,透过商品缤纷夺目的表象,我们会发现,商品的人文价值并不单单是影像与仿真的铺陈以及由广告制造、附着的“ 文化联系与幻觉功能”,商品文化本质上具有相对稳定的人文基质。在实际经济生活中,其表现形式、个性气质常常是千差万别、丰富多彩的。并且由于需求、交易要素的变化和边际效用递减规律的作用,商品文化总是处于不断推陈出新的过程中。

  然而,不管商品文化的载体和表现形态如何移易,构成它人文特质的基本因素却是恒常不变的。这些基本因素表现为:

  第一,人本精神。

  “人本”,即对人的尊重与关切。人性化的设计、简洁方便的陈列、温馨的环境、惹人怜爱的物品乃至关怀备至的广告语,都会以深刻的道德、情感魅力显示出“人本”的亲和力量。商品、商人、环境以及营销、服务等交易要素正因为具备这份“爱人之心”,才使它在消费者面前变得和善可亲。

  第二,审美素质。

  “审美”是人的本能需求。商业活动中物品与劳务的审美化的发展,是商业进一步切近消费者感性需求的显著标志。根据“美的规律”来设计、安排物品与劳务,以激起消费者在消费过程中的审美快感,无疑是商品效用最大化的有效途径。因此,物品与劳务的提供必须符合消费者的审美趣味,必须以美的内涵、美的形象、美的氛围来濡染、打动、满足消费者,从而艺术地实现商品的价值。审美素质的注入,不仅使商品流通有别于资本主义早期那些“琐细的哄骗和欺诈”,也使它与计划经济时期枯燥、单一的“商品供应”手段划清了界限。

  第三,民族特征。

  庞朴指出:“市场上的商品,也总带着它的出生风貌呈现,细心的顾客常常一望而知它的时代和产地……这是因为,任何人造的非自然的对象都有时代和地区的烙印,都有当时当地生产方式、科技水平、生活习俗、思维模式、宗教情绪、审美趣味刻成的烙印,表示着自己的年龄和籍贯。”优秀的商品在展示一个民族生产力发展水平的同时展示其传统气质和思维水平。一方面,它富有传统意蕴。在商品的设计和生产过程中,线条、造型、比例、图案、色彩、质料、结构等都成为承载、表达传统元素的文化符号,透过它们,消费者能够解读出特定的民族、大众的价值、情感和趣味并展开丰富的文化联想。与文化商品一样,商品文化也是消费者文化需求的满足物,因而也必须以反映民族、大众的价值、情感为基本内涵,具有反映民族共通情怀和展示文化多样性的能力。另一方面,它展示思维方式和水平。民族特征不仅通过商品所携带的传统文化元素体现,而且也借助商品所反映的民族创新能力而得以完整表达。科学技术本身是无国界之别的,但由此而形成的知识产权新产品却无疑代表了这个民族的心智特征、思维方式和创新水平,因而也必然成为展示民族国家性格、形象的重要载体。民族特征的形成使商品部分地具有文化认同和文化交流的功能,因而构成商品文化价值的核心。

  (二)商品的人文价值必须以实用价值为载体

  在现代商业活动中,商店和店员都在售卖“商品文化”。然而,他们却无法将“商品文化”贴上商标和价签,摆上货架单独售出,而是通过物品与劳务将它“顺带地”转手给买主。事实上,消费者消费商品文化也是通过对物品与劳务的消费而获得心理满足的。人们一定是先吃“全聚德烤鸭”,才可能有对其蕴含其中的京味文化的回味;先享受到张秉贵式的“一团火”服务,才有对这种服务中的道德、情感与美的认同。商品文化作为一种人文价值,它必须将自己物化或人格化于物品、环境、营销、服务、管理、制度等一系列交易要素之上,也就是说,它要以上述交易要素为载体才能将自己和盘托出。事实上,商品文化价值的创造是一项复杂的生产活动。

  第一,它表现为“美”的设计。

  商品的一切外在要素如造型、线条、图案、色彩、款式、包装、比例等表达商品使用功能之外的风格和气质,是体现商品所承载的民族大众价值、情感和人本精神、审美素质的具体表达手段。这些手段的恰当运用,不仅可以使商品更加美观、方便,而且让它富于气质和魅力,成为诱发联想、满足心理欲求的源泉。因此设计师要善于运用美学知识,按照“美的规律”,巧妙地将为民族、大众所熟悉的各种文化元素移植到自己所创造的对象中去。“文化品具有可移植与可嫁接的性质,它的某些要素、结构和属性加以分解、重构,使其融合于物质产品和服务产品之中,形成有文化含量的产品。”

  第二,它表现为对产品的科技创新

  商品的美首先源自商品满足需求的能力,而正是科技将物质产品转变为人类的服务品,人们因此可以在更加方便、随意、轻松地享受商品实用功能的同时得到更多的心理满足。此外,一个民族如何运用科学技术来创造财富,反映了一个民族的心理结构和价值取向。德国产品的精致、日本产品的轻巧、美国产品的大气、俄罗斯产品的结实、法国产品的雅致……几乎都是共性的科学技术体系与不同的民族智性、情感相结合而流露于产品的文化特征。因此,科技创新的意义绝不仅仅在于研发能力和产品实用功能的升级,也必然在于对民族心理、智慧的彰显。一个纯粹的原始创新产品因为更好地满足了现代人群的需求,提升了他们的幸福感而成为展示出品国民族形象的载体和象征,产品本身所蕴含的科技含量所代表的民族创新能力、智慧特征、思维方式也深层次地彰显了出品国民族文化的特性。

  第三,它表现为广告等营销活动对产品文化意义的灌注和阐发。

  “商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉功能。独具匠心的广告就能够利用这一点,把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”广告将商品诠释为展开“文化联系与幻觉”的文本。由于商品文化不像文化商品那样直接、完整地以文艺形式表达意义,因此许多意蕴是内在的、隐喻式的。或许商品生产者自身并未在商品的形式中注入明确的意涵,但是,广告等营销活动通过文化解码和生机灌注,诗意般地赋予那些原本寻常的实用之物以价值、情感和趣味,从而激发起消费者源于文化的种种动机、欲望和幻想。在消费者的想象空间和精神世界里,商品已经不是一件孤立的对象,它与传统、未来以及一切美好的事物和境界产生了千丝万缕的联系。

  当然,与纯粹的文化、艺术品不同,物品与劳务的人文价值无法离开实用价值这个结实的躯体单独地表现自己,更贴切地说,它只能从实用价值上自然而然地延伸开来。

  首先,这种附加必须是自然、和谐的,是根据商品实用价值的特性而作出的有机安排,顺理成章,无迹可求。

  其次,这种附加必须遵循一定量的原则。人文价值不能任意添加。

  庞朴指出:“商品的文化价值并不存在于使用价值之外,两者往往形成某种反比关系:文化价值愈大,使用价值便愈小或变为潜在;使用价值愈大,文化价值便愈小或变为潜在。”在商品的实用价值一定的条件下,人文价值应当与之保持一个合适比例。比例的均衡点,随需求的变化而移动。含载情感文化的商品必须是人文价值与实用价值的有机构成。

  (三)文化需求与商品文化的互动

  消费者的文化需求是商品文化产生的根本前提。有什么样的文化需求,便有什么样的商品文化。随着文化需求量的增加,商品文化对整体商品价值和使用价值的追加比重也不断加大。在市场竞争尚未充分发育,更准确地说,在大多数消费者的物质需求还没有得到充分满足之前,文化需求处于沉睡阶段,商品文化的供给也只能处于零星的、自然累积状态。当生产力水平不断提高和物质财富日益丰富,使得满足生理需求的实用价值对消费者来说已非当务之急,因而文化需求会渐占上风;其次,文化教育水平和普及化程度的提高以及各国间文化交流的深入,势必将消费者的文化素质、审美趣味提升到一个新的高度;更重要的是,市场经济条件下商品及其交换关系的外部化,加重了现代人内心深处的寂寞、忧郁和焦虑,使他们更加渴望从商业活动中得到人性与美的关切、体贴……因此,在上述条件之下,不难想见,没有人文价值的商品就激不起消费者的购买欲;没有人文价值的交易环境会使消费者产生逃避欲;没有人文价值的营销、服务会令消费者产生受辱感;……总之,没有人文价值,一切物品与劳务活动都不可能实现价值。因此,当消费者需求层次升级至精神文化层面时,自觉地、有目的地供给的商品文化便应运而生。

  商品文化刺激、唤起了新的文化需求。商品文化的供给对文化需求的依存程度是市场经济规律所规定的。但是,它并不总是被动的,甚至更多地表现为主动供给。以“出售文化”为口号的麦当劳在中国街头一落户,那热腾腾的汉堡包所散发的异国香味和情调,立即征服了这个东方美食王国的大批食客;上海著名的淮海路在一番精雕细刻后,涌动的人流在“高雅淮海路,商品文化第一街”的巨幅横标下,忽然找到一种与往日不同的新感觉。正如音乐能够创造出欣赏音乐的耳朵,商品文化不仅满足需求,而且激发、“唤起”需求,创造出能够接受、“消费”自己的消费者。这种具有先导性质的商品文化供给,往往是同行竞争的决胜手段。因为是超前创新,所以由此而产生的市场热点,短时间内不易被他物替代,由此而获取的超额利润往往倍加于以往。然而,这种主动供给由于消费者心理迁就、适应程度和市场预测能力的局限性,而常常表现为一种风险投资行为。如果主动供给的商品文化偏离消费者潜在文化需求的极限,那么,这种人文价值将会连同实用价值一起被积压在工厂的仓库或商人的货栈里。因此,商品文化的主动供给仍然是以对文化需求的准确把握为前提。供给者不仅要透过市场洞察现实的和可能的需求以及它们的周期性变化规律,而且要从对政治、科技、文化、教育、制度、消费者素质等相关因素的综合分析入手,孕育超前创新的灵感和分寸感。唯其如此,文化供给才能真实地“唤起”一种新的文化需求,在商业竞争中领先一步,出奇制胜。

  文化需求与商品文化的互动实现了市场经济各主体之间的利益均衡。商品文化作为文化需求的唯一“满足物”,其经济学意义在于:

  第一,由于使物品与劳务对消费者更加“有用”(即对使用价值的追加),而加快了商品的流通速度,大大节约了流通费用

  第二,由于使物品和劳务增值(即对价值的追加),而使商品卖出更好的价钱。也就是说,商品文化通过对消费者文化心理偏好的极大满足而使商品效用激增、价格上扬,在消费者获得超额享受的同时企业赚取超额利润。一只小小的唐山瓷碗,会因色调、造型更富有自然韵味而身价百倍地登上五星酒店的台案。一件名牌女装,或许只是它的感性化设计,使它卖出高出成本十倍的价钱。价格革命为商品所有者赢得“暴利”,但这是合理的,因为消费者在消费“商品文化”的同时也获得了超额享受。

  第三,商品文化的供给,使物品和劳务极具个性色彩,成为满足特定需求的特定商品,因而自然形成市场进入障碍,企业可由此获得垄断效应。

我国商品文化的现状及发展对策[5]

  随着改革、开放的不断深入以及社会主义市场经济体制的确立和逐步完善,我国通过兴办经济特区、开发区等形式大力吸引外国资本和技术,从而增强了商品的研发和制造能力。加入世界贸易组织之后,我国又更加紧密地融入了商品流通的全球体系。因此,近年来,我国商品不仅质量、造型、包装和服务较之计划经济时期呈现出跨越式改善,而且其辐射半径也得到前所未有的延伸。可以肯定的是,我国的商品文化已经随着商品的逐渐丰富和升级换代而全面发育并崭露生机。

  然而,与发达的欧美资本主义国家相比较,我国的商品文化供给在总体上仍然处在相对落后的初级阶段。具体表现为:

  商品的制造者缺乏以商品为载体传播文化的自觉意识。在中国的企业和企业家甚至经济学家、文化学家眼里,商品文化始终是一个经济元素和经济学概念,他们发现,由于文化的附加,商品卖出了更好的价钱。因此,循着“为经济而文化”的思路,他们一直在研究如何以“文化”为由头、为媒介、为手段去创造更多的经济价值。商品承载并传播文化、构成大众认同感的文化学意义,在强烈的经济动机冲击下,多多少少被他们忽略过去。所以,在商品的设计和生产过程中,他们往往将技术美学、商品美学的一般原理甚至西方商品文化生产的一般范式奉为圭臬,一味制造新奇、刺激的美学效果以抢夺消费者的注意力,引发其幻想和冲动, 而很少过问构成美学效果的文化符号能不能表达文化元素、表达了何种文化元素。也就是说,出于“用文化赚钱”的目的,只要能够诱发消费者的购买兴趣,哪怕嫁接、移植西方文化元素,他们也会乐而为之。由于缺乏传播优秀民族国家文化和健康大众文化的自觉,因此,西方文化的元素和符号便自由地以中国商品为载体而流通、扩散,英文标识、西式包装甚至以外文或外文发音来命名纯粹的中国的本地产品渐成风尚。从表面上看,这似乎由于满足了一部分消费者媚洋心理而拉动了商品的销售,但实际上,它却使中国的商品文化失去了核心竞争力。因为对商品文化来说,满足消费者文化需求与传播民族、大众价值、情感是共同存在、互为条件、同时作用的两大要素。只有满足了消费者的文化需求,民族、大众的价值、情感才能顺利传播;而同时,只有传播了特定的民族、大众的价值、情感,消费者的文化需求才能得到更加充分的满足。也就是说,商品的生产者在提升商品价值和使用价值的同时传播了民族、大众文化,而只有传播了民族、大众文化,商品的价值和使用价值才能得到完整意义上的提升。片面的追求文化价值或经济价值都会使商品文化丧失其原本意义,或者蜕变为文化商品,或者被简单化为一种赚钱手段。

参考文献

  1. 傅华.论先进文化的传播途径《理论前沿》2006年第2期
  2. 徐印州.简论商品文化
  3. 傅华.论商品文化与价值传播(上)《商业时代》2008年第11期
  4. 傅华.论商品文化与价值传播(中)《商业时代》 2008年第12期
  5. 傅华.论商品文化与价值传播(下)《商业时代》 2008年第13期
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