营销文化

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什么是营销文化

  企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。

营销文化的特征

  (1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑,这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受,成为行动指南。有了营销文化,不仅对人有鼓舞作用,而且还能提升企业形象,增强企业凝聚力,打造企业核心竞争力,企业的营销工作才会跃上更高的境界。

  (2)企业营销文化是每个企业所独有的文化,具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想,也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象,这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学,制度可以制定,但企业营销文化却是很难模仿的。

  (3)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力,是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点,帮助企业构筑核心能力。

营销文化的内容及形成

  1、营销哲学与营销理念

  营销哲学也称营销观念,一般指人们做事情的指导思想,它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变,随着市场的开放、竞争的激化,必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观,进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展,即:产品导向营销观--顾客导向营销观--市场导向营销观--关系导向营观。

  理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念,不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导,而且要求企业有一个良好的心态,即企业为什么赚钱?为谁赚钱?也就是企业的营销目的要明确,同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活,巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来,就构成了现代营销理念的深刻内涵。

  现代营销理念主要有以下几种:从企业出发,塑造富有特色的企业营销文化,占领市场制高点;真诚面对顾客,以优质的产品为顾客提供无微不至的服务,善待竞争对手,变冤家为伙伴,通过公平竞争,增强竞争优势;树立“取之于社会,服务于社会”的新型营销理念。

  2、营销形象

  (1)产品形象是企业营销形象的一部分,是以产品的整体概念为核心,围绕着消费者对产品的需求,更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发 设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。

  在竞争日趋激烈的现代市场,企业要获得市场的一席之地、打开产品销路,就必须从树立产品形象着手,提高产品质量,亮出产品风格,打出产品特色,保持网络通畅,搞好售后服务。只有树立产品形象,产品才有销路,企业才有活力。

  (2)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中,为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。因而,凡是在服务的提供过程中或服务本身,顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物,都涵盖在服务形象中,进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象,以建立所提供的商品或服务的期望价值,争取消费者的信任。一旦取得消费者信任,企业就有可能获得持续收益

  服务形象的形成是多方面作用的结果 应从确立服务理念制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识 打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手,精心打造。

  (3)人员形象企业员工的形象,尤其是营销人员的形象,将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训,有文化的、有教养的、高层次的工作人员,对企业的生存、发展是至关重要的。

  (4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中,企业想要赢得竞争激烈的市场,就必须塑造 强化自身的形象,将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调,来提升某个企业 产品品牌等的整体形象,久而久之,广告受众受其感染,形成记忆,产生联想,并将企业形象印人心中。因此,企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息,对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。

  3、营销文化的制度化体现

  企业营销文化作为一种营销理念,一种营销观,必须落实到企业员工的行动中去,使之成为企业员工自觉的行为习惯,营销文化的价值才能得以实现最大化。

  要让营销文化深入人心,就必须:将营销文化体现在制度中,这样才能真正让营销文化沉淀下来,实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归,不至于让营销文化只成为一句口号。营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中,参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设,是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习,进而使自己的工作更符合公司的营销理念,更适合服务的顾客,营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现,营销制度对于指导企业营销行为,塑造核心竞争力具有保障作用。

新营销文化模式

新营销文化模式的基本要素

  (1)学习型营销团队。所谓学习型营销团队,是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛,充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的团队组织。这种团队组织具有持续学习的能力,具有高于个人绩效总和的综合绩效。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合,不断进行营销方式的创新和整合,以更好地满足顾客对商品(或服务)的需求,同时实现企业营销目标

  (2)知识化管理就是对企业知识生产(创新)、分配、交流(交换)、整合、内化、评价、改进(再创新)全过程进行管理,从而实现知识共享,增加企业的知识含量和产品中的知识含量,提高企业创新能力和核心竞争能力,提高顾客(对企业产品)满意度忠诚度,保证企业高速、健康、持续发展,在激烈的全球化竞争中立于不败之地。

  (3)团结协作是一切事业成功的基础,个人和集体只有依靠团结的力量,才能把个人的愿望和团队的目标结合起来,超越个体的局限,发挥集体的协作作用,产生1+1>2的效果,对于营销活动效果尤其明显。

  (4)顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针,要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析,考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意,只有真正把顾客当作朋友、亲人 你才会给消费者以发自内心的微笑。

营造理想的全员营销模式

  随着营销文化建设的深入和完善,企业工作重心应该也必须转移到市场营销活动上来,市场营销部门也将成为企业中最为中心的部门,企业运行进入理想的全员营销模式

  (1)全员营销的推行

  ①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训,开发符合消费者需求的产品,以合理的价格 优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求,从而提高销售量,实现利润

  ②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心开展工作,任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。

  非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源以使最大化的服务干部门职责,以推动公司的“整体营销”利益。非营销部门也应该向营销部门学习,将本部门的工作以营销观念来规划,以营销的市场竞争观念来开展工作,这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工应该在单位面积时间里开展营销活动的实践,这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行市场危机教育,应让所有的员工都能有效地理解市场部门的困难度及重要性,以推动营销工作的开展。

  (2)全员营销就是企业要以市场为导向

  将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上,以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿,要让营销与每位员工的工作和利益是融为一体。企业全员营销一旦为市场所接受,就会迅速形成独有的竞争优势,成为企业发展的核心竞争力。

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