品牌属性

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌属性(brand attributes)

目录

什么是品牌属性[1]

  品牌属性是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。

品牌属性的内容[2]

  经研究,品牌的属性可归纳为以下四个方面。

  一、品牌就是产品

  “品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格,他认为品牌是产品的代表。人们的联想是丰富的,当提到某个品牌时自然就会发生一些联想。这些联想会使人们认为品牌指的就是产品。人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”。

  1.品牌与产品类别

  当人们提到某个品牌时,可能马上想起某类产品。如“波音”使人们想到飞机,“劳斯莱斯”使人们想到汽车,“劳力士”使人们想到钟表,“宝洁”使人们想到洗发水等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。

  2.品牌与产品质量

  当人们提到某个品牌时,可能想起它的质量如何。如“雀巢”使人们想到好咖啡,“蒙牛”使人们想到好牛奶,“香格里拉”使人们想到好服务,“西铁城”使人们想到好手表等。当然,2001年的“冠生园”也会使人们想到坏月饼。

  3.品牌与产品特点

  当人们提到某个品牌时,可能马上想到它与众不同的特点。如“酒鬼”使人们想到它那怪异的酒瓶包装,“肯德基”使人们嗅到了鸡翅的香味,“苹果”使人们想到了电脑设计,“家乐福”使人们想到了商品便宜的价格,“伏特加”使人们想到了烈性酒,“立顿”使人们想起了袋泡红茶等。

  4.品牌与使用价值

  当人们提到某个品牌时,可能马上想到它的使用价值。如“曲美”使人们想到减肥,“吉列”使人们想到剃须,“飘柔”使人们想到柔顺头发,“商务通”使人们想到记事本等。

  5.品牌与生产地

  当人们提到某个品牌时,可能马上想到它的生产地。如“皮尔·卡丹”使人们想到法国服装,“卡西欧”让人们想到日本电子产品,“雷达”使人们想到瑞士表,“奥迪”使人们想到德国汽车,“万宝路”使人们想到美国香烟等。

  以上,当提到某个品牌的时候,让人们产生的联想足以使人们认为“品牌就是产品”。

  二、品牌就是企业

  “品牌就是企业”这一属性会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时,该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势,企业往往把品牌与商号合一,这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。如“健力宝”是一种饮料的牌子,也是一个企业的名字。人们把“联想”电脑与“联想”公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中,消费者也会认为“海飞丝”就是宝洁公司,“康师傅”就是台湾顶新公司的方便食品,“凌志”不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业,归根是消费者对生产商的一种认同。

  三、品牌就是人格

  人格是指人的性格气质能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论,企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上,企业也在努力设法让目标顾客喜欢自己,为此不断地投其所好。美国人喜欢自由自在,于是“花花公子”品牌就找来明星麦当娜作为形象代言人;年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前,于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输,人物的形象就溶入品牌形象之中,人的个性就潜入品牌的个性之内,品牌就是人格。大多数的品牌专家们谈品牌必说“品牌个性”。然而,必须承认,品牌个性是比较抽象的。某个品牌迎合了某些人的口味,到底是不是“品牌人格化”起了作用尚存怀疑。这一怀疑是因为大多数的品牌找不到“品牌个性”的有力依据。如“奔驰”汽车品牌有什么个性,“皮尔·卡丹”品牌有什么个性,“长城”葡萄酒品牌有什么个性,“红塔山”香烟品牌有什么个性?这些品牌的个性很难一下子表述,但是有些品牌还是有人格化的。人们总是拿“万宝路”品牌来佐证,好像除了这一典型再也找不出第二个更有说服力的例子了。

  四、品牌就是象征

  “品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。甚至,我们可以认为,当找不到“品牌个性”的时候,“品牌象征”成为解决问题之道。人们常说,“个性”的把握是比较抽象的,而“象征”的东西就比较形象。“奔驰”品牌做人格化处理很难下手,但把它视为“质量的象征”就容易让人明白。“奔驰600型”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美元”。在事实上,品牌在长期的运营过程中,其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。如“劳斯莱斯”品牌让人们想起那是地位的象征;“卡迪拉克”品牌让人们感到那是成功的象征;“法拉利”品牌使人们知道那是运动的象征。同样都是汽车,但人们会感到它们的象征意义绝对是不一样的。另外,从品牌打造的策略上讲,象征手法的运用也比较灵活贴切一些。如把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上,象征它是一个格调高雅的酒;放在牛排的旁边,象征它是一个佐餐的酒;放在王冠之侧,象征它具有皇家风范。

  综上所述,品牌的属性使人们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场传播的不仅仅是符号和识别信息,它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。

品牌属性的要素[1]

  消费者一般都是从质量、价格、便利性三个要素角度看待品牌属性(见图1)。
Image:品牌属性的要素.jpg

  1.质量

  当联邦快递公司(FedEx)进入美国速递包裹市场时,质量标准是由美国邮政总局所决定的,它是一个官方机沟,工作方式僵硬,并没有意识刮需要为顾客着想。联邦快递公司认为它能与美国邮政总局展开竞争,于是向那些注重质量的顾客提供更好的服务。联邦快递公司比竞争对手递送的速度要快得多,从而建立了新的质量标准(当然它收费也高),并在消费苦心目中建立了快递行业第一品牌的品牌形象

  我们可以把质量具体分为四个部分:实物产品(当产品是实物时),服务产品、服务提供和服务环境。真正关心质量的企业要系统地调查这四个要素的业绩表现情况。
Image:质量的构成.jpg

  企业在实物产品上投入的精力最多,这主要缘于上世纪中期谢沃特(Shewhart)和戴明(Deming)质量控制方法的兴起,那是一个制造型企业的经济时代,质量变革大多是以生产为导向的,那时候实物产品的质量好就能提高顾客的质量感受。但是,随着质量控制方法的成熟和扩散,企业以质量为基础来进行差异区分会越来越难。因此,越来越多生产商品的企业,寄希望于质量的其他要素,来构筑竞争优势的基础。如同大家了解的那样,服务成了人们下一个关注的焦点。

  服务商品指可向顾客传递的服务。例如,保险单活期存款账户都是服务产品,MBA教育也是服务产品,提供商品的公司和提供服务的公司都有服务产品,服务的内容取决于他们提供的产品组合

  服务提供就是企业兑现承诺的过程,它也是质量的一个关键要素。服务提供包括许多方面,比如应答、保证等等。在服务行业中,服务提供常常是最重要的竞争砝码,因为它是质量中保持稳定最难的一个要素。

  质量的另一个重要组成要素是服务环境,也就是提供服务的氛闱,在零售业中这尤其重要。在一些服务行业中,服务提供商提供服务环境,在这些服务行业中,服务环境就是一个空间。例如,汽车展览厅是汽车经销商质量好的一个非常重要的组成部分。

  调研“服务过程”是考察服务质量的一个有效方法:服务过程是企业与顾客相互作用的过程(见图3)。例如,旅店顾客首先会致电旅店的总机预订房间,然后在前台登记住宿,再去房间,还会在旅店的餐厅进餐,最后结账离开。所有这些都是旅店的服务过程。因为这些可帮助企业形成顾客的感受质量。
Image:旅店的服务过程.jpg

  卡诺(Kano)和朱兰(Juran)等许多非常著名的质量大师,都认为质量可分为两个层次:仅仅满足需求的质量和使顾客满意的质量。仅仅满足需求的质量通常是解决问题和回避问题,而使顾客满意的质量通常需要增加一些令人惊奇的额外东西,也就是要让顾客101%满意。这个区分很重要。例如,这意味着“零缺陷”并不一定会令顾客满意,差异化的产品或服务方式却可能会使顾客满意。

  2.价格

  当西南航空公司进入美国航运市场时,所用的策略是低成本策略,其机票价格不可思议地比竞争对手低许多。虽然,西南航空公司大幅降低了服务质量,但这种策略吻合价格敏感细分市场中顾客的价格观,使西南航空公司成为美国最赚钱的航空公司。

  价格竞争有许多不同的方式,其一是天天低价(EDLP,everyday low pricing),它是沃尔玛公司广泛使用的一种策略,沃尔玛是美国一家经营十分成功的巨型零售企业、该公司不是通过经常性的大减价来吸引顾客,而是长期地使价格尽可能地低,这个策略很成功,因为其规模和实力使它与供应商谈判时处于绝对优势地位。

  另外一种主要方法是折价和大减价,以短期实惠吸引顾客,这是日用消费品企业喜欢采用的一种方法,因为其顾客购买是冲动购买或临时购买。

  付款计划也是价格竞争的一种方法,房地产经销商经常打小类似“7月1日前零利率”的宣传口号,延期付款也是调整价格的另一种方法。

  促销也是一种变相的价格策略。一次性或短时期的打折会让人们来尝试一个新品牌,或者会让现有顾客购买新产品。但是,公司应当慎重地和战略性地运用价格促销,因为错误的打折决定会带来负面的效果,过于依赖于打折,会导致公司吸引财务上没有好处的顾客——他们对价格极端敏感,一旦打折结束就很可能消失,对于想要与顾客建立长期联系的品牌营销人员来说,如果他们让顾客对定价有了不切实际的期望,或者使顾客变得等待打折,那么,他们将会发现要想与顾客建立长期联系有多么困难。

  另外,营销人员还要注意,价格促销不要范围太广,以免那些不论价格多高都乐于购买的顾客也得以利用打折。并且,公司还必须非常小心,不要太过频繁地打折,以防止人们开始怀疑品牌的真正价值,像这样的怀疑会破坏信任和品牌。

  如果营销人员考虑到公司与顾客的关系,认为价格促销是可行的战略,那么,计划就可能成功。当对现有顾客进行交叉销售时,营销人员可以传达给顾客这样一种信息:打折是对他们的感谢,而对新顾客介绍产品和服务的时候,营销人员可以把促销当作是欢迎他们加入一个群体的邀请。两种战略都对忠诚有益,同时又可以避免上述问题。

  3.便利性

  便利性是衡量顾客搜寻成本、交易成本高低的标准,一般包括如下方面因素:

  (1)可获得性

  可获得性包括营业时间、地理距离等因素。对于这一点来说,最显而易见的解决方式,就是公司在更多场所或者通过多种渠道提供产品和服务。连锁餐馆开在诸如沃尔玛这样的大型商店中;在机场开设零售商店;自动取款机位于人们意想不到的场所(如运动场馆、夜总会、商场等)。

  但是,易于获得远不止这些,它还指提供给顾客不论何时、何地和以何种方式都能购买产品的能力,像干洗店和药店这样的服务业延长营业时间,以便吸引工作时间长的人,录制在磁带上的书使得人们在旅行中也可以获得信息,得到娱乐。电子商务公司给予顾客多种订货方式选择:销售代表、网站或快捷方便的自动电话系统。

  网上零售商使得顾客每周7天、每天24小时都能够采购,然后直接把顾客订购的产品送到他们的家门口,因而大大提高了易接近性。顾客再也不必担心自己上班的时间与商店的营业时间冲突。像威廉姆斯·萨洛玛和克鲁之类的零售商甚至做得更好,他们通过三个强大的渠道——网站、目录和传统商店来推广产品。他们为顾客提供众多选择,让顾客自己决定什么才是最好的解决之道。

  (2)简便性

  通过简化手续和程序,公司可以节省顾客的时间,比如,加油站允许顾客在油泵旁付款,像Ebay这样的在线拍卖网站把买主和卖主联结在一起,而其他公司通过节省顾客用于路上的时间,使得购买更轻松。

  通过使购买更容易,网上商店理所当然地成为使购物更快捷的领先者。但是,尽管在这一点上它们很成功,在它们的发展过程中也还存在不足,还有改善的余地。网上零售商很早就了解列,如果网站的界面太复杂不好浏览,或者是订购需要太多步骤的话,顾客放弃他们的网站有多快。今天,最优秀的网上商店使订购所需的“点击”次数降到最少,并且贮存重复的信息,例如顾客的账单地址和信用卡号码。

  对所购商品不满意的顾客发现,退货的程序还有待完善。重新包装产品、把它邮回网上商店以及得到退款是既费力费时又费钱。现在,既有网站又有传统零售渠道的公司赢得了精力的竞赛,因为它为顾客提供了这样一种机会,顾客可以把网上购买的商品退回实际的商店,他们只需走几分钟,就能解决问题,而不必担心到邮局去,也不必操心运费。

  (3)方便使用

  对于类似计算机软件等产品来说,这些产品很难掌握,不易使用,所以使用方便尤其重要。尽管软件升级能提高质量,但使用方便性比提升要容易得多,容易操作的软件能使品牌属性得到提升。微软的视窗(Windows)操作系统风靡全球的一个关键原因就在于其友好的用户界面为用户提供了操作的便利性。

品牌属性的动态竞争[3]

  (一)产品属性品牌竞争中的重要性

  一种市场的演进,要依次经过出现、成长、成熟和衰退四个阶段。例如纸巾市场。最早,人们在厨房里使用的是棉织的洗碗布和毛巾。假设有一家纸品公司为了开辟新市场,开发出纸巾与布巾竞争。这项创新便会形成一个新的市场。如果纸巾受到顾客欢迎,其他纸品制造商便会由于利益驱动,蜂拥而入。纸巾市场由此得到扩展,品牌激增,最终导致市场分裂。纸巾行业内的生产能力过剩,竞争加剧,会促使各个企业设法寻求产品新的属性。假设一家企业听说顾客抱怨纸巾不吸水,推出了“吸水”的纸巾,就会提高其市场占有率,引导市场走向统一。但是,由于竞争者纷纷推出自己的“吸水”纸巾品牌,市场统一的好景就不会太长,市场会重新分裂。接着,可能又有一家企业推出顾客所希望的“超强力”纸巾品牌,使市场重新出现统一。随着竞争者纷纷仿制这种产品的新属性,市场再度分裂。以后,或许又有企业推出“刮绒”的纸巾品牌,接着又被仿制……由此,纸巾从一项简单产品发展为具有不同吸水性能、强度和实用效果的系列产品。创新和竞争的力量推动了市场演进。

  无形产品的市场演进同样如此。例如,50年代中期以前,美国银行业只是为顾客提供必要的服务。银行大楼建筑宛如希腊神庙,银行职员几乎没有笑脸,一副无求于人、人求于我的形象。随着储蓄存款竞争的加剧,少数银行增加了广告和销售推广预算,通过提供雨伞、赠送收音机等物品,吸引新客户。由于给自己的“产品”增加了新属性,这些银行很快受到顾客欢迎,市场逐渐走向统一。于是,其他银行纷纷仿效,创新者很快发现其竞争优势已被抵消,市场重新分裂。有的银行认识到,吸引人们到银行容易,要使他们成为忠诚的顾客则很难,银行的“产品。必须具备取悦于顾客的屑性。于是,银行职员接受训练,学习微笑;内部环境重新设计,出纳窗口的铁栅栏被拆除;甚至银行外部的希腊神庙式的建筑也做了改变。一切都为了产生温馨、友善的气氛。首先作出转变的创新者,在吸引和保持顾客方面开始优于他们的竞争者,市场再次趋于统一。但是,随着竞争者纷纷给自己的品牌赋予同样的新属性,“亲切友好”又不再成为人们选择银行的决定性力量,市场又开始走向分裂……一项功的创新,同样能使提供无形产品的企业在竞争中领先,促使市场向统一方面演进。竞争者的仿效,同样会使市场走向分裂。

  市场竞争促使企业接连不断地发现产品的新属性,并生产出新产品。某个新属性成功了就会有更多的竞争者推出具有新属性的仿制品,这种新属性就会逐渐丧失决定性作用。只要大多数纸品制造商的纸巾都“刮绒”,顾客就不会再把“刮绒”作为选择纸巾品牌的唯一标准。同样,每家银行都“亲切友好”,顾客就不会只把“亲切友好”作为选择银行的唯一依据。人们的需要和欲望是永无止境的。一家企业要在品牌竞争中保持领先地位,就要不断改进其产品属性。如果每一种新属性都能成功,品牌就可以在竞争中保持优势,并获得暂时高于行业平均水平的市场份额和利润。显然,创新是品牌竞争的重要战略。

  (二)产品新属性的探索方法

  在品牌竞争中,企业必须高瞻远瞩,善于接连不断地为产品发现新的属性,并通过市场传播展示给公众,使品牌长期保持充分需求。探索产品的新属性,可用以下方法:

  1.依靠科学程序发现新属性

  企业应该结合市场调研工作,征询顾客意见,了解他们希望给产品增加什么属性,各种属性应达到什么要求。企业还要考虑开发每种属性所需的成本,竞争者可能作出的反应。倘若开发成本甚高,竞争者又极易模仿,便有可能得不偿失。最后,企业作出决定,开发那些预期能使利润增加最多的新屑性。

  2.依据需要变化的规律发现新属性

  美国心理学家A.马斯洛曾将人的需要,划分为生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊敬的需要和自我实现的需要等五个层次,并认为人在满足低一层次的需要以后,其欲望会向高一层次的需要发展。企业应当预测市场何时准备满足更高层次的需要,以及如何满足新的更高层次的需要。

  3.依靠反向思维发现新属性

  新属性的出现是一个辨证的过程。任何一个有价值的新属性,都可能在竞争中走向极端。例如牛仔裤,刚问世时不过是一种便宜的服装,以后发展成为时髦而又昂贵的服装。但是在这种单向的发展中,必然蕴含着自我毁灭的种子——物极必反。最终或许会有一家企业发现一种便宜的制作裤子的新材料,消费者和用户又会趋之若鹜。在我国零售市场上,前些年风光一时的“精晶商厦”式商店,现在便在降温。许多具有相反的、但又是新属性的零售商业形式,如“平价商场”,正在悄然兴起。反向思维要求企业不要随波逐流,要善于逆向思维,率先开发那些越来越无人问津的市场。

  4。依据直觉或经验发现新属性

  这种方法只凭灵机一动便投入产品开发,依靠自然选择决定胜负。有时虽然是碰运气,但新属性仍能较好地满足市场的要求。由于未能很好地研究市场,这种方法不能系统、有序地指导企业预测有价值的新属性。

  探索产品的新周性,在现实中甚为复杂。技术进步和社会发展,会对新属性的出现产生积极影响。技术预测可以推算技术进步能在何时向市场提供新的产品属性。社会因素的变化同样作用重大。某些方面的发展,如通货膨胀、资源短缺、环境保护主义、消费者权益运动及新的生活方式,都会打破人们消费习惯的原有平衡,引导消费者和用户重新评价产品的属性。例如在国外,通货膨胀强化了人们对小型汽车的欲望。而对汽车安全性的要求,又使市场增加了对较为厚重的汽车的需要。所以,企业要善于进行市场调研,以发现和估量不同产品属性的市场潜力,据此来决定最佳的品牌竞争战略。

品牌属性的提升策略[1]

  品牌属性是品牌的基础,人们购买IBM电脑的一个重要原因就是其卓越的服务,因此,将品牌提升的焦点对准品牌属性,将品牌产品的性能、质量、用途作为品牌提升的发动机,也就不失为许多品牌,尤其是高科技品牌的一个重要手段。品牌属性的提升策略又可分为基于价值的提升方式和基于习惯的提升方式。

基于价值的提升方式

  价值提升方式的核心观点是:“消费者之所以喜欢品牌的产品,是因为他相信它能给他带来的价值要高于同类竞争产品。”你购买佳洁士牙膏,是因为你相信它能有效防止蛀牙,而海飞丝正是因为有效去除头屑,才成为你的心中首选。在这里需要再次强调是,如前文所述,品牌属性往往是“潜在”的,这种潜在性特点在于,一方面它不为消费者的五官所感知,另一方面却同可闻可见的产品“显在”的优点——样令人满足和信服。

  例如,消费者仅凭五官感觉并不能检验一种很贵的洗面奶是否确实比一种平价的更能防皱,你极有可能也体会不到“27层净化”的纯净水与其他水有什么口感上的区别。但它们都会成为影响你购买因素的内在心理动因。因此,潜在的属性至少可以像实际的质量优势一样巩固品睥在市场上的独特地位。但是,在品牌经营实践中,大多数品牌都聚焦于事实的产品质量等属性。这些策略虽说十分稳定,但成功的概率越来越小,因为所宣传的“硬性”的产品事实对消费者的购买决定并不重要。例如,一种手机宣传其独有的、可以验证的产品特点,如外面看不见的内置式天线。这是一种“硬性的”,有根有据的广告,但这个属性对大多数消费者来说却并不重要,因此,这种提升方式关注的问题不是“我的产品与竞争产品有何区别?”而是:“什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值?”

  为在消费者心目中树立潜在品牌属性的领先地位,成功品牌在品牌提升中主要采用如下几种模式:诉诸需求的提升策略;诉诸指标的提升策略。

  1.诉诸需求的提升策略。

  不管消费者购买什么产品和品牌,其最终目的是为了满足其特定的需求,因此,要想刺激消费者对公司产品的购买欲望,最重要的就是能激发消费者的特定需求,并将这种需求与公司品牌对应起来。那么我们可以采取什么手段刺激消费者对公司产品的需求呢?

  一个非常有效的方法是,给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者以最糟糕的形式将它展示在消费者面前。美国复合抗牙垢牙膏就为我们展示了一个经典的案例:顾名思义,复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。但当初这种定位并未触及到消费者的重要需求,消费者对于牙齿复层并没有对像龋齿一样的刻骨铭心的感觉。消费者想要防治的首先是龋齿,此外也许还有牙周病或者牙垢。但是牙齿复层怎么办呢?尽管每个人都曾知道,他有牙齿复层,但谁也没觉得这是一种病,因为牙齿复层既看不见,也闻不到。也就是说,消费者并没有感觉到它有多大危险。对市场营销专家们来说,这是一个棘手的难题。如何才能让消费者重视?该公司推出了一种染色药片,一嚼之后牙齿复层就变为红色,如果对着镜子一笑,不由大吃一惊,因为牙齿上的红色看上去像鲜血。

  于是,看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋了,问题严重了,其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。20世纪80年代初,此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了11%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。

  采取这种方式必须注意的几个问题是:第一,严重性:被展示出来的难题能给消费者带来多大的恐惧感,如果消费者并不觉得这是一个问题,那么就无法唤醒他们的内在需求。第二,可战胜性:只有在消费者相信产品能呵靠地解决问题时,唤起恐惧才起作用。否则,消费者在浅意识里会拒绝这种需求和产品。社会心理学者称这种现象为“逆反心理”。

  但是,有很多产品解决的问题本身可能确实比较“鸡毛蒜皮”,较难刺激消费者的需求意识,在这种情况下,我们可以采用的另一个方式是:告诉消费者,如果这一问题长期不解决会带来的严重后果。我们还是以牙膏为例,多年来,复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌,其市场占有串高达24%。令人惊奇的是,该品牌许诺解决一个对消费者来说并不特别重要的问题,即齿龈出血问题。在战后那一代人中流传这样的说法:如果齿龈开始出血,说明牙齿已彻底刷净了。在这种情况下,如何把齿龈出血塑造成一个危险的敌人?该公司的广告包括两个部分:第一步是把牙龈出血和在医学上听起来有些可怕的“牙周病”联系起来。第二步则是描绘了牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。通过把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起,就使牙周病成为人类的大敌,进而使消费者对牙龈出血的恐惧感提升到一个新的层次,而复合牌牙膏则是克服它的头号法宝。到20世纪90年代初,复合牌牙膏的品牌吸引力急剧下降,其主要针对牙周病的广告因插入了防治龋齿和牙垢的宣传而遭到削弱。如今它的市场占有率明显低于15%。

  消费者的需求不仅是功能性的,还有社会性的,因此,对于消费需求的刺激,我们就还有了另一条思路:假如消费者不能(很快地)解决他的问题,那他将面对重要的,戏剧化的社会后果。海飞丝洗发水向我们展示了这一策略的成功模式。

  海飞丝是一种能有效去除头屑的洗发水,临床上已证实了它的效果。然而,几年前头屑对消费者并不算是什么大问题,只要头屑不是大块大块地散落到肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然,似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点,那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢?海飞丝的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象,”(You never get a second chance to leave a first impression)此话听来悦耳,实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。”女生认命地说。这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。也就是说,海飞丝不仅可以消灭头屑,还可以为人生指点迷津。因此,谁如果不去消灭头屑,那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。

  在执行这种模式时,我们必须遵循的原则是:第一,社会惩罚的重要性:如果消费者不能解决他们的问题,他们会多么不愉快地感到随之而来的社会惩罚呢?最好在极端的情形中把它戏剧性地表现出来:从同情、出丑、失去友谊直到事业完蛋。第二,可信度:关键不在于用动听的故事来取悦目标顾客,而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和情节应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。第三,解决问题的能力:必须让消费者相信,品牌有能力解决问题。否则就会适得其反。消费者会因此回避制造恐怖的品牌。

  除上述三种方式外,我们还可以采用类比方式,通过与参照物的比较,来展示一个戏剧哇的效果,我们知道,“摇摆式”牙刷的刷牙效果其实并没有改进,摇摆式牙刷的好处在于保护齿龈。但这是消费者的一个重要需求吗?最初在德国很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈。但是当贝斯特牙刷推出“番茄类比法”时,情况为之一变。观众在该产品广告中看到,番茄的柔软的皮(类比齿龈)如何在“普通”牙刷的“粗暴”压力下破裂,并使蕃茄果肉绽出,惟有贝斯特的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。这一广告宣传攻势在第一年使销量增长52%,两年之后则猛增154%。如今,贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。

  我们介绍了四种行之有效的手段,成功品牌特别擅长运用这些手段来激发消费者的需求。值得注意的是,如果一种品牌将某一问题据为已有,消费者就会自动地相信它有解决问题的能力,而无需提供真正的证明,也就是说,我们通过问题这个桥梁在消费者头脑中间接地制造一种潜在的独家地位,消费者一般不会对它提出质疑。

  2.诉诸指标的提升策略。

  每当消费者在购买过程中进行取舍选择时,总是目标明确地去寻找那些能使他感到作出了最好的购买决定的指标。实际上,消费者总是在寻找一个理由,来使他的购买行为合理化,一个明确的、得到广泛宣传的指标自然是最好的选择理由。因此,我们可以从本品牌的品牌属性中提炼出一个特别的特征(指标)加以宣传,让这个指标成为消费者购买选择的标准,而通过这个标准,让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。换言之,你其实没有必要采取王婆卖瓜式的宣传手段,你只要宣传一个标准,而通过这个标准,让消费者自己作出判断。自然,这个判断是对你有利的。那么,哪些外在的指标适于建立品牌优势呢?

  第一,专家鉴定:由于专家们在专业方面的号召力和可信度,消费者一般都把专家的看法作为产品质量好的一种认知指标。如体育用品都喜欢用优秀的运动员作为代言人。但对于专家的鉴定亦应小心,因为其可信度近年来已大打折扣。每个消费者都知道,那些做广告的名流都有不菲的进账。

  第二,产地:有时候产地是质量的指标,例如莫斯科牌伏特加酒(Wodka Moskovskaya),其广告宣称,其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字,但莫斯科伏特加却有俄罗斯的灵魂,基于其“真正俄罗斯”产地,莫斯科伏特加就将所有竞争产品均打入“仿冒品”行列,即使它们的味道、质量更佳也罢。

  第三,制造方法:试想一下,你必须在饮料商那里在两瓶白酒之间作出选择,两种的价位又相同。酒商告诉你,其中的一瓶酒曾装在古老而昂贵的挪威酒桶中,经过四五个月的航行,穿越赤道抵达澳大利亚,然后才又运回欧洲,另一瓶酒的味道可能同样好,甚至更好,但你在试饮时绝不可能品尝不出前一瓶潜在的味道优势。

  贝塔纳尔是一种抗植物病虫害剂,是著名的先灵(Schering)公司的产品。该产品多年来在市场上一枝独秀,因为该产品的化学成分是独一无二的,并且享受专利保护。贝纳尔行销全球在103个国家总销售额达到近4亿马克。但到了20世纪80年代中期,该产品之专利保护期届满,于是竞争者群起仿制出相同的产品。其后果将十分可怕。根据经验人们知道,产品若没有专利,在5年内销售额将只有现在的20%—30%;面对这种情况应当采取什么对策?事实上的质量优势本来就没有,更糟的是贝塔纳尔的价格比新的竞争产品贵上三分之一。如何应对即将到来的激烈竞争呢?公司在调研中发现,农民对安全可靠有强烈需求。其中一位农民说:“我这辈子还会收获30次或35次,如果歉收一次我就砸锅了。”基于这种思路,先灵公司决定建立一个贝塔纳尔研究所。其实必要的实验室、科学家和上艺部早就具备,只是现在才冠以“研究所”的名份,并在其自己新办的《农艺学》杂志(Agronomical)上发表针对目标顾客的研究报告。事实证明,该举措十分成功。贝塔纳尔不仅保持了价格水平,而且在短期内获得了销售增长,并且直到今天销售额没有急刮滑坡。

  当然,我们选择指标要具备很强的说服力,一种指标在消费者的头脑中迅速引起质量优越的联想时,其效果最好。如还要长篇累牍地去解释这种关联,指标就不管用。

  毋庸置疑,诉诸指标广告战略享有很高的可信度。因为消费者是自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论,而不是外界强加给你的,也就是说,消费者自己说服自己:一种品啤不可能期求比这更高的可信度了。

基于习惯的提升方式

  我们在品牌定位中阐述过,消费者把他认识的所有产品和品牌自动地归入他头脑中的慨念“抽屉”中、有的消费者习惯将“止咳糖”归入“止咳药”这个慨念抽屉中,因此,只有他们确实咳嗽的时候才服用、而另一些消费者把它们归人“糖果”这个概念抽屉中,整年不停地吃。由于对品牌属性理解的区别,导致消费者消费行为的巨大差距。这种认知习惯对人们消费行为的影响往往比我们意识到的要大得多。我们必须在上万种商品中进行选择,是我们的购物习惯才使我们能够把数不胜数的可能性简化为一种分门别类的、结构清晰的购物方案。但是,认知习惯也不是一成不变的,它可以通过各种有效的传播沟通手段加以引导和改变。

  我们甚至可以从文学著作中找到例证。在马克·吐温的小说《汤姆历险记》中就有一个有趣的情节:汤姆干坏事受罚,必须把很长一段围墙涂成白色、汤姆从心里恨死干这活了,他尤其害怕小伙伴们讥笑他被人罚干重活。但是汤姆想到了一个改变小伙伴们认识习惯的好办法。他声称,刷墙才不是苦活呢,而是一种罕见的休闲享受,只有极少数像他这佯经过挑选的孩子才有资格享受这种礼遇,经过如此引导,汤姆成功地将小伙伴们的嘲笑变成忌妒。最后所有的孩子都欣然接受汤姆的恩赐,每人依次被允许刷一次,每次只刷一小段。到天黑的时候,这段围墙被刷了三层石灰水,汤姆也成为小城里“最富有”的少年。

  受过良好教育的人的认知也可以用最简单的办法加以条件引导,在医生中进行的一次问卷调查结果生动地说明了这一点,当问他“如果病人有10%的机会死亡,你是否愿意给他动手术”时,许多人回答“不”,但倒过来问他“如果病人有90%的机会生存,你是否愿意给他动手术”时,同一个医生的回答是“是”。也就是说,用言语而不是理性论据来进行条件引导,就可以决定人们的命运和生死。

  改变消费者的认知习惯一般有如下三种方式:分类模式,分级模式和替代模式。

  分类模式的目的是把你们公司的品牌划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。消费者在认知世界时,会形成一个个的“概念抽屉”,把他认为相关联的概念放在一个抽屉里。现在要做的工作就是:把你们公司的品牌从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来,把它转放到另一个“抽屉”中。这和我们在品牌定位时阐述的竞争框架概念实际上是一脉相承的。

  直到1985年,可能大多数消费者都把“开胃果园”这种食品归类到“饭后甜食”这个“概念抽屉”之中。这是一个相对窄小的“抽屉”,里面有各种酸奶、布丁和干乳酪,显得十分拥挤。身为干乳酪一员的开胃果园因此面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能会收效甚微,因为用“有益、味道鲜美、超值享受”已把要说的话说完了,这些话已无新意可言。

  于是该公司决定另辟新径,他们把开胃果园从拥挤不堪的甜品抽屉中取了出来,把它放到“餐间小吃”这个大抽屉之中,在那里与炸薯条、汉堡包、土耳其肉饼、咖喱香肠和蛋糕互为近邻。于是人们在电视广告中看到了这样一组镜头:一位老兄吃完一份“沉重的”餐间小吃后因不堪重负而摔倒在地,在地面上砸了个大坑。而坐在他对面的另一位老兄则从从容容地用勺吃着盘中的开胃果园,一副津津有味、自得其乐的样子。

  分类战略一下子打开了一片新的天地。重新归类后,开胃果园突然置身于一个比以前大得多的市场中,因为“餐间小吃”可以随时随地供人消费;而且,与“沉重的”炸薯条相比,开胃果园声称自己是一种“轻松的”选择,从而获得与众不同的独特地位。结果是,在该策略的帮助下,开胃果园从1978年至1985年销量增长了150%以上。

  为了成功地使用分类模式,你必须回答如下这样一些问题:

  你们公司的产品真的能够在新的分类中生存吗?它能适应那儿新的质量标准并达到消费者的要求吗?

  新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗?

  在新的分类中,你们公司的产品到底与什么样的产品竞争?竞争压力是不是比现有的分类小?在新的分类中你们的公司的产品是不是有更广阔的竞争空间?

  与分类模式相区别,分级模式的出发点在于把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去,从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。

  我们知道,人们趋向于把品牌、甚至于他人按品质分级,例如有不同级别或档次的汽车、葡萄酒、服装等等。人们在判断一件东西好不好寸。首先是把他划归到某个等级或档次,再把该品牌的特征与该档次的“通用标准”加以比较,进而作出判断,因此,一件事情我们认为好还是不好,很大程度上取决于把它划归到哪个等级或档次。试想你在观看音乐剧表演,熟人告诉你,台上表演的都是业余演员,这时你可能会觉得他们的表演一点不差,演员脸—亡表情丰富,给你留下深刻印象。如果过一会儿熟人收回了上面的说法,承认在台上表演的实际上是百老汇的专业歌舞演员。听了这话你可能要改变刚才的看法,反倒觉得其表演水平仅够一般。原因就在于你对演员的分类发生了变化。同一个产品(这里是指表演)它无是作为“低档货”,用低档货的标准来衡量,你会觉得质量上乘;接着他把它归到“高档品”,用高档品的标准来衡量,你自然觉得它质量一般。

  为什么会这样?其原因是,当我们把一个产品划归到另一个等级中时,其竞争环境一下子改变了。因为我们通常只在同一等级内进行比较,而不是跨越不同等级进行比较。例如,我们不会把宁静舒适的乡间旅店与城里富丽堂皇的五星级酒店相提并论,也不会拿职业足球运动员的成绩去跟业余的大学生球队的球员比较。因此,改变消费者对公司品牌的分级,也就改变了消费者的期望和公司品牌的竞争框架。如果你把你们公司的产品移植到一个更高的等级中去,你就能摆脱现在所处的竞争环境。这样你就有了一个机会,去为品牌的成长争取必要的发展空间。当然,在更高的等级中就有更高的质量标准。

  在德国,洗涤用品市场上主要是占全部洗涤用品市场55%份额的两个主要品牌宝莹和阿里尔(Ariel)在倾力角逐,竞争达到白热化程度,1994年7月,宝莹公司推出了一个令人感到意外的创新产品:颗粒状洗衣粉。用颗粒状代替粉状洗衣粉,改变的仅仅是它的外观,对洗涤效果应该没有明显的改变,因为产品的化学配方显然没有改变。那么该如何把新的外观推销出去呢?假如在推广攻势中重点放在颗粒状洗衣粉比粉状洗衣粉洗得更干净的宣传上,显然是行不通的,因为它反倒会让消费者产生抗拒心理。宝莹大颗粒洗衣粉选择走一条新路:宣称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。这样它无形中把所有其他产品降格为过时的一代产品。颗粒只是新一代洗衣粉的外观标志。消费者选择颗粒就是选择新一代洗衣粉,颗粒洗衣粉一下子打开了一片广阔的增长空间,领先竞争对手Ariel的距离从1994年7—8月的5%扩大到11—12月的8.6%。

  当然,在你使用分类模式之前,你也必须回答如下问题:

  在目标顾客眼中,新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的?

  高级产品的市场潜力是否足够大?注意,不要从大众市场中抽离出来后误人一千窄小的贵族市场。

  在高档品市场,竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的品牌能够满足消费者的很高的预期吗?

  与上述两种模式不同,替代模式的核心在于为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新的“对手”,拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。认知心理学告诉我们,人们是认知的“吝啬鬼”,他们通常习惯于按照固定的思维范式进行思维。例如在美国,以前吃早餐时消费者通常只在“茶水”和“咖啡”之间挑选一种,他们一般不会打破认知习惯,去寻找其他的可能性。但美国可口可乐公司多年来一直致力于培养消费者把它生产的碳酸饮料作为第三种选择的习惯。于是可口可乐不再局限于同其他可乐品牌正面交锋,而且还把茶水和咖啡树为出乎意料的、新的对手,这个对手在一定程度上可以由可乐改料所替代。

  牛奶硬糖是一种表面涂有一层巧克力的棕色硬糖块。近年来,其销量每况愈下。一点不值得大惊小怪,在色彩斑斓的糖果世界里,传统的棕色硬糖块已成明日黄花,只有招架之功,但无还手之力。牛奶硬糖的目标顾客——约十来岁的孩子们现在把全部的注意力转移到条状巧克力上了。然而,正是在这里,营销人员找到了东山再起的途径:牛奶硬糖不再把其他糖果当作竞争对手,而是出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。品牌管理人员随即开始搜寻条状巧克力的弱点,他们很快就有所收获。条状巧克力命短易化,刚放在嘴里就化掉了。这对那些零用钱不多却想得到尽可能多的享受的十来岁的孩子们来说,无疑是一种缺憾。因此,牛奶硬糖作为一种“命长不易化的替代选择”,被定位于与条状巧克力平起子坐的位置,从而一举扭转了销售颓势,在随后的几个月里取得了面市以来最辉煌的销售业绩。其推广并着力比较牛奶硬糖和条状巧克力的各个方面,如果这样比较,牛奶硬糖显然略为逊色。恰恰相反,它只比较两者放入口中后谁停留的时间长,而这正是条状巧克力的弱点所在,也是牛奶硬糖的优点所在。

  在应用替代模式时,应该主要针对一个惟一的竞争对手,而不是来自整个市场,被挑选的对手越强大,自己产品的增长潜力也就越大。而且,你还必须理清对手的薄弱之处,必须弄清楚向对手的哪些弱点发动攻击。毫无疑问,对手的弱点越大,我们的胜机就越多,当然,打铁还靠自身硬,与竞争对手的弱点相比,自己的产品必须要表现出明显的、令人信服的优势。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 苏勇 陈小平著.品牌通鉴.上海人民出版社,2003年06月第1版.
  2. 周明主编.营销策划 策略与方法.北京大学出版社,2010.11.
  3. 苗宇 刘丽主编.广告实务大全:企业广告策划与广告平面设计实务 (3).内蒙古科学技术出版社,2001年02月第1版.
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