終端市場信息

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　　終端市場信息就是指在國家現有的經濟體制和經營思想指導下"從終端市場里反映出來的和終端銷售密切相關的商業信息。

　　終端市場信息的內容有很多、很龐雜，但我們完全可以按它的來源進行劃分，基本上可以劃分成兩大類:內部信息和外部信息。

　　1.內部信息——知己。

　　所謂內部信息是指信息的內容主要來自於企業內部，也就是企業自身的終端人員所應瞭解和知道的企業信息。這就要求我們在“知彼”之前先要“知己”。企業內部的市場信息對於我們終端銷售人員來說，要強調的就是人人都要達到及時準確的瞭解，也即緊跟公司動態。這是終端銷售人員的必備素質和基本要求。比如公司又推出了哪些新產品?這些新產品有哪些特別突出的功能和賣點?這些功能和賣點能給顧客帶來什麼樣的切身實惠和好處?公司近來又獲得了哪些榮譽、認證或獎項等。

　　所有這些，都是為了讓我們每一位終端銷售人員做到“心中有數”，以便隨時抓住任何一個可行的機會向消費者進行準確無誤的信息輸出。只有這樣，公司的高層領導才能夠做到“運籌於帷帽之中，決勝於千里之外”。

　　2.外部信息——知彼。

　　相對於內部信息的“知己”而言，獲取外部信息的“知彼”就要有一定的難度和隱蔽性，這就要求我們終端銷售人員充分把握外部信息的來源，明確它們的獲取渠道，併在同時具備信息的甄別和梳理能力。一般來說，我們可以把外部信息劃分為以下四個途徑:

　　(1)經銷商——主推什麼。經銷商是分銷渠道中最重要的一環，我們工作的一大半時間都用在與經銷商的溝通與交流上(特別是業務人員)。因此收集經銷商的信息非常重要。來自經銷商的信息主要有以下幾種:1)首先是經銷商的類別，主要是批發商和零售商兩種形式。業務員在與不同的經銷商打交道的過程中也應該做到“看店行事”，對不同類型的客戶要採用不同的合作方法;2)其次，經銷商的銷售業績也很重要，它可以傳遞很多信息，比如資金周轉率、區域輻射能力及影響力、管理能力、下線客戶的分銷能力等諸多方而，這些信息對於企業選擇理想合作伙伴時非常有幫助。至於如何從公司副總、部門經理、客戶經理等人身上獲取相關寶貴的信息，則要看銷售人員個人的“修煉道行”了。毋庸諱言，我們並不否認像公關、商業間諜等輔助手段，這同時也是優秀終端銷售人員的重要考核依據之一。

　　(2)消費者——需求什麼。一般來講，消費者作為企業產品的最終購買者和使用人，無疑是我們終端市場信息收集過程中的重要“受訪對象”。所以，從4P向4C轉化而來的新型營銷理論便將顧客(Customer)放在了首位。

　　“研究顧客就是要研究需求”。我們要收集有關消費者的信息，首先是要確定光顧同一賣場的不同消費者群體的消費層次和類別。而衡量消費者消費層次和類別的最主要的指標就是消費者的購買水平和他(她)的實際購買力，這裡有一個最簡單的鑒別方法就是:關鍵就看性能基本相同的一種產品，什麼樣的價位他(她)願意購買並且買得起。

　　其次，我們還必須要充分尊重消費心理和消費習慣。這裡可能會有人站出來反對說，我們不是還可以為消費者創造消費習慣嗎?其實不然。只有先順應了消費者的消費習’慣之後，才能慢慢地引導他們作出略微偏離固有習慣的嘗試。

　　再次還有一點不容忽視的就是消費者在購買過程中無意中流露出來的一些信息。比如在某一家庭購買產品的決策過程中，誰是決策人、誰是影響人以及他們之間相互角色的變化以及不同消費者的品牌意識等。當這些信息具有普遍性和共性的時候它就對我們在終端的銷售活動會有一定的啟發意義了。

　　(3)競爭對手——他在乾什麼。在這裡首先要強調說明的就是這裡所說的競爭對手不是指所有的和你的企業生產同一種產品類型的生產廠家，而是那些和我們品牌知名度、號召力相當，價位差不多的競爭對手。

　　我們在對競爭對手的產品信息收集過程中要著重突出的是對方產品的賣點是如何向消費者介紹的，他們產品的賣點是否和我們產品的賣點有衝突，如果有他們是如何攻擊我們產品賣點的等等。這些都是我們在競爭對手產品信息收集過程中的重點。

　　關於競爭對手的價格信息收集，我們工作的重點是掌握競爭對手主銷產品或者與我們產品激烈爭奪市場份額的那部分產品的最終最低零售成交價而不是它的掛牌價。

　　值得註意的是，收集這些關於競爭對手的信息不是我們最終的目的，關鍵是要將這些賣場信息及時進行反饋和處理，並採取相應的對策。這樣公司才可以及時有效的調整我們的銷售策略和價格政策，從而有效地打擊競爭對手，促進終端零售業績的迅速提升。

　　(4)其他外部環境——形勢如何。影響終端市場銷售業績的因素有很多，還有很多不可控因素對我們的業績也有很大的影響。比如國家政策、法律、法規的調整等。