终端市场信息

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　　终端市场信息就是指在国家现有的经济体制和经营思想指导下"从终端市场里反映出来的和终端销售密切相关的商业信息。

　　终端市场信息的内容有很多、很庞杂，但我们完全可以按它的来源进行划分，基本上可以划分成两大类:内部信息和外部信息。

　　1.内部信息——知己。

　　所谓内部信息是指信息的内容主要来自于企业内部，也就是企业自身的终端人员所应了解和知道的企业信息。这就要求我们在“知彼”之前先要“知己”。企业内部的市场信息对于我们终端销售人员来说，要强调的就是人人都要达到及时准确的了解，也即紧跟公司动态。这是终端销售人员的必备素质和基本要求。比如公司又推出了哪些新产品?这些新产品有哪些特别突出的功能和卖点?这些功能和卖点能给顾客带来什么样的切身实惠和好处?公司近来又获得了哪些荣誉、认证或奖项等。

　　所有这些，都是为了让我们每一位终端销售人员做到“心中有数”，以便随时抓住任何一个可行的机会向消费者进行准确无误的信息输出。只有这样，公司的高层领导才能够做到“运筹于帷帽之中，决胜于千里之外”。

　　2.外部信息——知彼。

　　相对于内部信息的“知己”而言，获取外部信息的“知彼”就要有一定的难度和隐蔽性，这就要求我们终端销售人员充分把握外部信息的来源，明确它们的获取渠道，并在同时具备信息的甄别和梳理能力。一般来说，我们可以把外部信息划分为以下四个途径:

　　(1)经销商——主推什么。经销商是分销渠道中最重要的一环，我们工作的一大半时间都用在与经销商的沟通与交流上(特别是业务人员)。因此收集经销商的信息非常重要。来自经销商的信息主要有以下几种:1)首先是经销商的类别，主要是批发商和零售商两种形式。业务员在与不同的经销商打交道的过程中也应该做到“看店行事”，对不同类型的客户要采用不同的合作方法;2)其次，经销商的销售业绩也很重要，它可以传递很多信息，比如资金周转率、区域辐射能力及影响力、管理能力、下线客户的分销能力等诸多方而，这些信息对于企业选择理想合作伙伴时非常有帮助。至于如何从公司副总、部门经理、客户经理等人身上获取相关宝贵的信息，则要看销售人员个人的“修炼道行”了。毋庸讳言，我们并不否认像公关、商业间谍等辅助手段，这同时也是优秀终端销售人员的重要考核依据之一。

　　(2)消费者——需求什么。一般来讲，消费者作为企业产品的最终购买者和使用人，无疑是我们终端市场信息收集过程中的重要“受访对象”。所以，从4P向4C转化而来的新型营销理论便将顾客(Customer)放在了首位。

　　“研究顾客就是要研究需求”。我们要收集有关消费者的信息，首先是要确定光顾同一卖场的不同消费者群体的消费层次和类别。而衡量消费者消费层次和类别的最主要的指标就是消费者的购买水平和他(她)的实际购买力，这里有一个最简单的鉴别方法就是:关键就看性能基本相同的一种产品，什么样的价位他(她)愿意购买并且买得起。

　　其次，我们还必须要充分尊重消费心理和消费习惯。这里可能会有人站出来反对说，我们不是还可以为消费者创造消费习惯吗?其实不然。只有先顺应了消费者的消费习’惯之后，才能慢慢地引导他们作出略微偏离固有习惯的尝试。

　　再次还有一点不容忽视的就是消费者在购买过程中无意中流露出来的一些信息。比如在某一家庭购买产品的决策过程中，谁是决策人、谁是影响人以及他们之间相互角色的变化以及不同消费者的品牌意识等。当这些信息具有普遍性和共性的时候它就对我们在终端的销售活动会有一定的启发意义了。

　　(3)竞争对手——他在干什么。在这里首先要强调说明的就是这里所说的竞争对手不是指所有的和你的企业生产同一种产品类型的生产厂家，而是那些和我们品牌知名度、号召力相当，价位差不多的竞争对手。

　　我们在对竞争对手的产品信息收集过程中要着重突出的是对方产品的卖点是如何向消费者介绍的，他们产品的卖点是否和我们产品的卖点有冲突，如果有他们是如何攻击我们产品卖点的等等。这些都是我们在竞争对手产品信息收集过程中的重点。

　　关于竞争对手的价格信息收集，我们工作的重点是掌握竞争对手主销产品或者与我们产品激烈争夺市场份额的那部分产品的最终最低零售成交价而不是它的挂牌价。

　　值得注意的是，收集这些关于竞争对手的信息不是我们最终的目的，关键是要将这些卖场信息及时进行反馈和处理，并采取相应的对策。这样公司才可以及时有效的调整我们的销售策略和价格政策，从而有效地打击竞争对手，促进终端零售业绩的迅速提升。

　　(4)其他外部环境——形势如何。影响终端市场销售业绩的因素有很多，还有很多不可控因素对我们的业绩也有很大的影响。比如国家政策、法律、法规的调整等。