客戶互動

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客戶互動(Customer Interaction)

目錄

什麼是客戶互動

  為了在市場上為客戶提供能夠為其帶來優異價值的產品服務企業需要充分利用信息的潛在內涵和各種互動技巧,努力在客戶的購買流程中發展與客戶的合作關係。在實踐中,除了向客戶提供定製化的產品和服務以外,“以客戶為中心”的觀念還應包括與客戶互動的類型和風格。通過互動、對話來建立對客戶的瞭解,知道什麼時候該提供什麼東西,才能讓客戶心甘情願地與企業合作。相關資料積累得越多,掌握客戶的精確性就越準,應對不同挑戰所提出對策的有效性也就會越高,從而降低風險,提高企業利潤

  實際上,客戶互動的概念十分廣泛,客戶與企業雙方的任何接觸,都可以視為互動,例如,產品和服務的交換、信息的交流和業務流程的瞭解等都包含於其中。互動並非是當前網路經濟時代的產物,在社會學領域中,互動是指人類特有的一種有意識的過程。例如,可以把互動細分成交換、競爭、合作、衝突和強制。互動一般都具有雙向溝通共同利益的特征。

客戶互動的驅動因素

  在客戶互動的轉變過程中,有些驅動因素無時無刻不在推動客戶互動向前發展與演進。這些驅動因素包括客戶角色的轉變、營銷觀念的轉變,當然也離不開在互動演進中扮演重要角色的技術因素;此外,還包括社會學與傳播學理論知識的發展。這裡著重對前3種驅動因素進行探討,具體表現在以下幾個方面。

  1、營銷環境的變化

  在當今以競爭為主導的動蕩環境里,營銷環境的變化格外引人註目。例如,從大眾化消費到個性化消費,每個消費者都變得更加獨一無二,此外,網路技術和互動媒體方式的發展也同樣引起營銷環境的巨大變化。

  2、營銷觀念的變化

  在交易營銷的理念下,由於傳統的消費品市場規模較大,生產者與客戶建立長期的互動關係幾乎是不可能的。但隨著交易營銷觀念被關係營銷觀念所取代,企業與客戶之間的互動變得越來越頻繁。

  3、企業核心價值認知的改變

  傳統上,許多企業都以“利潤最大化”為其核心價值觀,是以企業為中心的,強調的是企業獨立地創造價值。但網路經濟的發展正促使企業的核心價值觀向“客戶價值最大化”轉移,開始真正以客戶為中心,強調的是與客戶共同創造價值。

  4、與信息技術相結合的營銷方式的轉變

  由於信息技術的發展,使得企業能夠做到一對一的營銷,從而徹底改變了以前面向大眾市場、追求市場份額營銷模式客戶份額客戶終身價值得到了前所未有的關註。

  5、信息技術推動的管理方式轉變

  企業管理軟體的引入,使得企業管理的方式發生了翻天覆地的變化,使許多先進的管理理念迅速轉化為管理實踐,如ERPCRM等軟體的引入。

  顯然,以上這些都是客戶互動演進的驅動因素,正是它們的“合力”,使得客戶互動不斷地向前發展,使理論與實踐不斷產生融合。

客戶互動的有效管理

  隨著客戶角色的轉變和競爭的加劇,企業必須與客戶進行有效的互動。對於客戶管理而言,客戶與企業的互動並不只是簡單的信息交換,它可以讓企業與客戶之間建立一定的聯繫,並由此實現有效的客戶互動。一般而言,客戶只願意與具備最優秀客戶互動能力的企業進行接觸,所以成功的客戶互動管理可以使企業獲得更大的客戶份額和更多的營業收入。因此,不管是為了在合適的場所或情景與客戶互動,還是為員工與客戶之間的互動提供必要的信息,企業都有必要對客戶互動加以管理。

  雖然存在著眾多的影響客戶互動的因素,但不管通過何種互動渠道,無論是面對面的交流、電話、電子郵件或網站,還是其他渠道,參與互動的人、技術和流程都是客戶互動中的3大關鍵因素。只有對這3項因素進行綜合管理,才能為客戶創造出令人滿意的、感覺受到重視的客戶互動。

  1、員工的有效性

  企業的人力資源實踐對客戶互動的效果有重要的影響。具體而言,不論員工是否被授權實時地解決客戶問題,人力資源實踐直接影響著員工對客戶互動技術和流程的瞭解程度。

  有效員工的衡量標準中一個重要因素就是給企業客戶服務代表(Customer Service Representative,CSR)授權,這有助於員工在工作中掌握客戶互動的自由度。沒有被傳給專家或者高級管理人員的客戶互動所占的比率越高,說明對CSR的授權水平就越高。CSR的辭職會導致企業增加重新雇佣和培訓的成本。此外,非接觸時間也是有效員工的一個需要考慮的要素,它是指一個CSR在不與客戶進行互動時,在文件處理和培訓上所花費的時間。

  2、流程的有效性

  企業的內部流程對客戶互動質量也有著強烈的影響,流程的設計與實施,應該可以最有效地利用互動過程中的每個要素。例如,如果流程設計具有感應客戶態度、需求、認知變化的能力,那麼企業就可以對這些改變做出反應,從而獲得競爭優勢。類似地,企業對變化做出反應的速度會反映出流程的柔性。

  有效流程的衡量標準基本上都涉及入站和出站接觸。其中,入站接觸與互動需求相關,而出站接觸則關係到銷售/電話銷售以及與客戶輓留相關的流程。

  3、有效的信息技術

  信息技術有為企業帶來競爭優勢的潛力。這些技術可以讓企業調整企業行為,使之適用客戶需求,還可以顯著改變企業的流程和人事。正確使用信息技術,可以讓流程和人事制度更富有柔性,更加快捷,更加有效。

  有效的信息技術的衡量標準常常需要考慮以下因素:信息技術的複雜性,包括信息技術使用和學習的難度;信息技術是否以客戶為中心,即能用信息技術完全掌握的客戶接觸在整個客戶接觸中所占的百分比,這一比率越高,說明技術設計越能滿足客戶的需求。此外,企業在信息技術上投資越多,那麼系統的複雜性可能就會越高;信息系統的複雜性越高,客戶與企業接觸時遇到的阻礙可能就越大,從而降低了客戶與企業互動的驅動力,因此,管理者必須在是否進行大量投資之前做出權衡。

  4、員工、信息技術、流程與互動效果的關聯

  企業之所以要對員工、流程、技術等進行有效的管理和改進,其最終目的就是通過這種管理和改進來提升其效率,並促使它們相互之間產生積極的作用,最終對客戶互動效果產生積極的影響。表1概括出員工、信息技術(IT)、流程與有效的客戶互動之間的聯繫。

  表1 員工、IT、流程與有效客戶互動的關聯

  有效客戶互動
有效的員工員工授權減少,企業互動效率提升,如果由高層管理者來控制客戶流失的威脅,而不是由CSR來控制,那麼接觸的平均持續時間將會降低具有更高水平員工的授權企業,傾向於更高水平的客戶關註;允許CSR掌控更多客戶問題的企業,往往有更高的客戶關註水平。之所以會這麼做,是因為管理人員深信:客戶並不喜歡因為一個問題而被轉到互動系統的其他部分對於更高客戶關註水平的企業而言,其平均勞動力耗費可能會更高;客戶關註水平提高,可能會帶來額外成本與收益在客戶關註水平較高的企業中,CSR的非接觸時間占整個工作時間的百分比可能更高;關心客戶的企業,同樣關心員工的工作環境
有效的IT在信息技術上投資越多的企業,客戶等待的時間將趨於縮短,這說明企業在信息技術上的投資能夠在一定程度上提高系統效率信息技術越複雜,客戶關註水平可能越低;由於客戶與企業接觸難以掌控,所以總體的客戶關註水平將會降低;脫離客戶的視角而引進新技術,往往會造成客戶關註水平的降低在信息技術的應用中,對客戶的關註程度越高,互動系統的有效性也就越高
有效的流程對於那些擁有更多出站接觸的企業而言,其客戶關註水平往往更低對將互動管理外包的企業而言,其客戶互動效果可能會變差。這一現象有兩種可能的解釋:一是如果為了降低成本而外包,那麼對客戶需求的關註水平就會被降低到第二位;二是如果因為難以對接觸數量加以有效管理而採取外包,那麼對客戶需求的關註水平將會被擺脫運營性問題的需求所取代

客戶互動的案例

  案例分析——福特汽車公司的客戶互動中心

  福特汽車公司Ford Motor Company)需要將其在北美客戶中心的傳統呼叫中心升級為多渠道客戶互動中心。這個互動中心能夠對網頁上的自助服務、電子郵件、電話等多渠道上的客戶請求做出回應。福特需要定義其新的目標,同時它也需要支持網頁上客戶服務的技術。福特評估了現有呼叫中心的資料,發現,有25%的電話代表有回覆電子郵件的技術。因此,福特對新員工在某些方面的能力進行了培訓,並且引入了適應客戶服務操作形式改變的教育計劃。

  “我們還制定了全新的培訓計劃,包括回覆電子郵件及網際網路渠道管理技術的培訓,以使得這些服務人員能夠更好地使用福特的客戶支持中心。同時,我們還設計了課程,對所有在福特公司現有網路互動渠道上的CSR進行技能培訓。”

  另外,福特公司還實施兩種可以使用網路的CRM軟體。一種是電子郵件回覆軟體,能夠接受不同福特網站上的郵件,並且將其路由給特定技能組合的客戶服務人員。這種軟體還可以通過有選擇的方式來獲取有價值客戶的信息,這些信息對於理解客戶需求和偏好是必不可少的。隨著與所有權人的對話渠道的增加,新的數據收集方式也可以在系統中得以實現。

  第二類軟體是以實用知識為基礎的工具軟體,為客戶進入自然語言檢索或者追蹤相關需求的答案而提出的一系列問題。這種自助服務應用,可以為客戶的相似質詢提供快速的回應,從而為客戶帶來了低成本、易使用的電子郵件或者電話互動。

  新的客戶互動中心,讓福特可以掌控每年數以萬計的自助服務互動和數以十萬計的客戶服務郵件。不僅如此,這些新的客戶互動,還使得該企業更加瞭解客戶,更能滿足客戶的需求,提升了客戶忠誠,並將福特公司的定位擴大為適用於網際網路的客戶互動與服務

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