顧客細分

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顧客細分（Customer Segmentation）

　　客戶細分是20世紀50年代中期由美國學者溫德爾·史密斯提出的，其理論依據主要有兩點。

　　（1）顧客需求的異質性

　　並不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由於顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現差異。

　　（2）企業有限的資源和有效的市場競爭

　　任何一個企業不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣於企業自身條件的限制，而且從經濟效應方面來看也是不足取的。因為，企業應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優勢。

　　客戶細分是指根據客戶屬性劃分的客戶集合。 它既是客戶關係管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業充分獲取客戶價值提供理論和方法指導。

　　顧客細分理論原理是：每類產品的顧客群不是一個群體，根據顧客群的文化觀念，消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略，將資源針對目標顧客集中使用。

　　客戶細分包括：

• 確定應該收集的數據，以及收集這些數據的方法
• 將通常保存在分立信息系統中的數據整合在一起
• 開發統計演算法或模型，分析數據，將分析結果作為對客戶細分的基礎
• 建立協作關係，使營銷和客戶服務部門能夠與IT經理合作，保證所有人都能明確細分的目的，以及完成細分的技術要求和限制
• 實施強有力的網路基礎設施，以匯聚、保存、處理和分發數據分析結果
• 雖然高級資料庫、營銷自動化工具和細分模型對客戶細分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細分的人才，這樣才能準確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務戰略。

　　顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為並不是每一個顧客都適於成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業要最大化地實現可持續發展和長期利潤，就要明智地只關註正確的顧客群體，因為企業要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠後才能得到補償。因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業帶來贏利的，哪些顧客不能，並鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業的長期利潤和持續發展才能得到保證。

　　1.根據人口特征和購買歷史細分

　　在消費者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠；以標準價格購買的顧客比以促銷價格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉村人口更忠誠，高流動人口忠誠度低。找到了目標消費群就可以知道企業要把價值給誰，及到底要給什麼價值。比如美國USAA保險公司的顧客保留率達98%，簡直高得不可想象，因為該公司有一個穩定的顧客群：軍官。雖然軍官保險的利潤不是很高，但由於公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤也就很可觀。

　　2.根據顧客對企業的價值細分

　　我們有必要根據顧客對企業的價值來細分顧客。衡量顧客對企業的價值可以有很多方法，計算顧客的終身價值是一個切實可行的方法。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業顧客的周期內為企業的利潤的貢獻的折現總和。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計算周期和貼現率。一般而言，在貼現率不變的情況下，顧客成為企業顧客的周期越長，那麼納入計算的顧客價值就越多，顧客的終身價值就越大；計算周期一定的情況下，貼現率越高，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價值就越小。

　　顧客終身價值的計算比較複雜，需要獲得以下信息：

　　①顧客作為某品牌的顧客的時間周期

　　②企業的貼現率

　　③每個時間周期內顧客購買某種品牌的頻數

　　④顧客購買該品牌產品的平均貢獻

　　⑤顧客購買該品牌的概率

　　⑥其他一些信息

　　隨著資料庫技術的發展，尤其是數據挖掘和數據倉儲技術的發展，使得顧客價值評估成為可能。相比較而言，金融服務部門、電信服務部門根據顧客價值進行市場細分的可能性就大一些。

　　一般來說，細分可以根據三個方面的考慮來進行.

　　1.外在屬性

　　如客戶的地域分佈，客戶的產品擁有，客戶的組織歸屬——企業用戶、個人用戶、政府用戶等。通常，這種分層最簡單、直觀，數據也很容易得到。但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面，誰是“好”客戶，誰是“差”客戶。我們能知道的只是某一類客戶(如大企業客戶) 較之另一類客戶(如政府客戶) 可能消費能力更強。

　　2.內在屬性

　　內在屬性行為客戶的內在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數、信用度、性格、價值取向等。

　　3.消費行為分類

　　在不少行業對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費、消費頻率與消費額.　這些指標都需要在賬務系統中得到。但並不是每個行業都能適用。在通信行業，比如說，對客戶分類主要依據這樣一些變數：話費量、使用行為特征、付款記錄,　信用記錄、維護行為、註冊行為等。

　　按照消費行為來分類通常只能適用於現有客戶，對於潛在客戶，由於消費行為還沒有開始，當然分層無從談起。即使對於現有客戶，消費行為分類也只能滿足企業客戶分層的特定目的。如獎勵貢獻多的客戶。至於找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數據分析工作。

　　企業根據潛在的忠誠顧客和顧客的終身價值可把顧客分為4類：

　　白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業目前有業務往來的前1％的顧客；

　　黃金顧客（“大”客戶），即與本企業目前有業務往來的隨後4％的顧客；

　　鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業有業務往來的再隨後15％的顧客；

　　鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來的80％的顧客。

　　1、每個客戶只能歸入一個類別。否則，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產品信息而無所適從。　　

　　2、不要有渠道差異。客戶從不同渠道獲得的產品信息都應該是相同的。每個直接接觸客戶的員工都能夠隨時知道產品推薦信息並傳遞給客戶。　　

　　3、提供直接接觸客戶的員工有針對性的、可執行的對策。不要把仍需解釋的信息提供給他們。應準確地告訴他們對客戶來說哪種產品是最適合的。　　

　　4、在客戶細分之初，應給銷售人員提供最佳名單，確保高成功率。不斷抓住機會擴大消費者名單，並給出每個消費者的“購買可能性”評分，以幫助銷售人員瞭解客戶可能接受的程度。　　

　　5、每一細分類別由一位高級經理負責盈虧平衡。這樣做的目的是確保細分戰略的最大收益。　　

　　6、由高級管理人員負責推動客戶細分。若公司僅僅在一個產品線推行細分，公司就有可能忽略部分客戶的感受;若由總公司而不是某一部門負責，客戶細分就有可能不太受預算的制約。　　

　　7、自小處著手，再不斷擴大。開始把客戶粗略地分成幾個大類，然後再逐漸進行更細緻、更準確地劃分。但是不要等到一切都盡善盡美了再去做，要先邁出第一步。

　　北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建於1864年，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字型大小。1993 年，全聚德成立股份公司，前門店進入股份公司，當年的營業收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業收入已達到9000萬元，企業用了8年時間在硬體沒有什麼大的改變的條件下，營業收入翻了一番。對於一些新興產業來說，這個進步可能並不算什麼，但對於一個受諸多限制的國有體制餐飲企業來說，卻是一個很大的飛躍。前門店總經理沈放說，餐飲行業是勞動密集型行業，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來、服務員一句句話講出來的，非常不容易。8年來，前門全聚德店靠專業技術、科學管理、菜品創新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內創造了接近頂峰的輝煌：

　　全店900個餐位，平均每個餐位實現年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每個員工實現年銷售收入22．5萬元，在整個餐飲業處於領先地位；曾創造過餐飲單店日銷售67．7萬元的全國最高紀錄。其經營策略是——攻擊型服務。

　　所謂“攻擊型服務”，就是要求服務員針對不同類型的就餐顧客，提供不同的服務對策。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策：

　　1．多血質－活潑型：這一類型的顧客一般表現為活潑好動，反應迅速，善於交際但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務人員攀談，並很快與之熟悉並交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過於匆忙，過後可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜餚的造型、器皿及就餐環境影響較大，但有時註意力不夠集中，表情外露。

　　服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重覆，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應儘量滿足他們的要求。

　　2．粘液質－安靜型：這一類型的顧客一般表現為安靜、穩定、剋制力強、很少發脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善於轉移註意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環境，不易受服務員現場促銷的影響，對各類菜餚喜歡細心比較，緩慢決定。

　　服務對策：領位服務時，應儘量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，儘量向他們提供一些熟悉的菜餚，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，要把握好服務的“度”。

　　3．膽汁質－興奮型：這一類型的顧客一般表現為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易衝動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。

　　服務對策：點菜服務時，儘量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執，萬一齣現矛盾應避其鋒芒；在上菜、結賬時儘量迅速，就餐後提醒他們不要遺忘所帶物品。

　　4．抑鬱制－敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環境、新事物難於適應；缺乏活力，情緒不夠穩定；遇事敏感多疑，言行謹小慎微，內心複雜，較少外露。

　　服務對策：領位時儘量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應註意尊重他們，服務語言要清楚明瞭，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。

[提示] 

全聚德烤鴨的成功秘訣之一 ：細分就餐顧客

　　餐飲行業提供產品的過程和載體區別於其他產品銷售的最大特點，是餐廳產品具有很強的時效性。要求產品在短時間內，最大化滿足顧客需求並達到利潤最大化。需要強調的是，目前的顧客需求的餐廳產品已並不單指產品本身，而是從進入餐廳大門開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、體會到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬於產品範疇。餐廳產品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產品是掛爐烤鴨，由於核心產品的知名度極高，導致競爭對手增加，如今，北京銷售烤鴨的餐廳數不勝數，並且價格很低，使老店核心產品的競爭力降低。在這種情況下，老店在堅持核心產品“古老”、“正宗”，“原汁原味”的前提下，從改造產品的其他方面入手，提高了自己的核心競爭力。總經理沈放在餐廳面積不變的情況下，在硬體設施改造上承襲傳統文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務上，創造出“攻擊型服務”，以細分就餐顧客為切入點，以市場為檢驗標準，創造出許多受顧客歡迎的創新菜。