顧客價值理論

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　　自從哈佛大學波特教授提出的競爭優勢思想得到學術界和企業界的廣泛認同後,人們開始為尋求可持續競爭優勢進行了積極的嘗試與探索。學者們從價值鏈管理、質量管理、組織與過程再造、企業文化、裁員等多方面來闡述企業應當如何建立競爭優勢,但是這些努力的根本都在於組織內部的改進,而當這些努力不能以市場為導向,其產品和服務不能被顧客所認同,也就無法建立起企業真正的競爭優勢。當企業家們指向企業內部改進的探索並沒有獲得想象中的成功時,人們開始轉向企業外部的市場,即從顧客角度出發來尋求競爭優勢。Woodruff提出,企業只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶,即優異的客戶價值,才能保留並造就忠誠的客戶,從而在競爭中立於不敗之地。正因如此,客戶價值已成為理論界和企業界共同關註的焦點,被視為競爭優勢的新來源。

　　上述對顧客價值的研究屬於把顧客價值作為“營銷管理”的一部分來進行。

　　顧客價值概念研究可以分為兩個研究方向：一是作為“營銷管理”組成的研究方向；二是作為整個“企業管理基礎概念”的研究方向。

　　《商學》把“產品”和“顧客價值”作為整個“企業管理理論的基礎”概念來進行研究，開闢了新的研究範式：商學（即只研究商業組織的管理，而不是針對所有組織的管理）範式。其認為：產品決定了企業呈給顧客的是什麼，顧客價值決定了產品能否被顧客所接受^[1]

　　早在1954 年,Drucker就指出,顧客購買和消費的絕不是產品,而是價值。儘管學者們都使用了顧客價值這一概念,卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。

　　Zeithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為:顧客所能感知到的利得，與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的整體評價。

　　在此後的顧客價值研究中,不同的學者從不同的角度對顧客價值進行了定義:

　　(1) 從單個情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都認為,顧客價值是基於感知利得與感知利失的權衡或對產品效用的綜合評價;

　　(2) 從關係角度出發,Ravald、Gronroos重點強調關係對顧客價值的影響,將顧客價值定義為:整個過程的價值= (單個情景的利得+ 關係的利得) / (單個情景的利失+ 關係的利失) ,認為利得和利失之間的權衡不能僅僅局限在單個情景(episode)上,而應該擴展到對整個關係持續過程的價值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也強調顧客價值的產生來源於購買和使用產品後發現產品的額外價值,從而與供應商之間建立起感情紐帶。

　　在眾多的顧客價值定義中,大多數學者都比較認同Woodruff 對顧客價值的定義,併在其定義基礎上進行了很多相關研究。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助於(有礙於) 實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源於顧客通過學習得到的感知、偏好和評價,並將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯繫。

　　從顧客價值的概念中,我們不難總結出顧客價值的幾個基本特征:

　　(1) 顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知,是與產品和服務相掛鉤的,它基於顧客的個人主觀判斷;

　　(2) 顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡(trade - off) ,即利得與利失之間的權衡;

　　(3) 顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果,再到顧客所期望的目標,具有層次性。

　　顧客價值定義：顧客價值是指顧客基於其需求與約束以及其總獲得和總付出的權衡，而感受的產品總效用。^[1]

　　顧客價值的“屬”是效用，是感受的“產品”總效用。此顧客價值定義是建立在產品定義的前提上，必須先定義產品，然後才能定義顧客價值。

　　“營銷管理”研究方向，把實現顧客價值的媒介——產品——以約定俗成的概念來看待。產品是顧客價值的基礎，顧客價值定義必然以產品為前提。然而，現有的產品概念也是建立在“營銷管理”基礎上。如果不對產品進行重新定義，顧客價值概念則不可能反映現實的管理實踐。

　　“營銷管理”方向的產品理念認為：產品是有形或無形的客觀事物。“企業管理基礎概念”方向研究則認為，產品並不是一個客觀事物，而是顧客“感知”的事物，產品的本質是對事物的“感知”（同‘知覺’），這具有顛覆性。即顧客感知的“與需求相關”的色（視知覺）、香（嗅知覺）、味（味知覺）和聽知覺、觸知覺等感知（知覺）事物，才屬於“產品”。知覺心理學的一個偉大的、沒有任何爭議的發現是：感知（知覺）並不複製現實。之所以稱其為偉大的發現是因為這樣一個事實：大多數人依然堅信感覺和知覺不會欺騙他們。

　　定義中的“需求”是急需滿足的需要。需要是與生俱來的，具有普適性，即所有人都有相似的需要，且每個人需要的種類和層次也基本相同。但對於特定的顧客來說，如果某種需要已經被滿足了，這種需要就不會再顯現出來，只有當下急需滿足的需要才會顯現，才會形成現實的需要，即需求。

　　“約束”是指所有影響顧客需求的因素。因此，約束的範圍非常寬泛，既可以是外部環境給予的約束，也可以是顧客自身的內部局限性帶來的約束如購買能力的約束、法律的約束、宗教文化的約束、價值觀與偏好的約束，以及市場可獲得產品的約束等等。

　　“總獲得”是產品實現過程中各階段的產品效用獲得的集(ji)合，既包括時間維度，也包括空間維度的所有獲得的集(ji)合；不僅有產品功能效用上的獲得，也有顧客精神上的獲得。

　　“總付出”不僅僅包括顧客在過程中的貨幣付出，還包括投入的精力和體力付出、時間付出、情感付出等所有“顧客在意”的物質與精神付出的集(ji)合。

　　“權衡”是考慮多種影響因素，綜合比較和選擇的過程。

　　定義中有兩個“基於-權衡”：分別是顧客“基於其需求與約束的權衡”和顧客“基於其總獲得和總付出的權衡”，還應該包括它們二者之間關係的總權衡。前一個“基於-權衡”以顧客自身為出發點，目的是為了確定顧客自己的不同“價值標準”（就是對自己有價值的範圍）；後一個“基於-權衡”以產品為出發點，看產品本身能夠為顧客帶來適合其價值標準的獲得是什麼，以及要做出什麼樣的付出。沒有價值標準，對產品好與不好的判斷就沒有基點，對什麼是獲得以及什麼是付出就沒有了判斷的準繩。

　　很多學者都從不同角度對顧客價值進行了分類。Sheth 等人把客戶價值分為五類:功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值(epistemic) 和條件價值。Burns 結合客戶評價過程,把客戶價值分為產品價值、使用價值、占有價值和全部價值。Woodruff 、Flint 則將其分為實受價值和期望價值。通過以上分析不難看出,雖然學者們對顧客價值的理解有很多,但都是從交換的角度來看待價值,並認同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。

　　顧客價值分類有三個分類視角^[1]：

　　顧客價值的基本分類：功能性價值、信賴性價值、社會性價值、探知性價值、美感性價值和自我實現價值六種。

　　功能性價值是由產品的實用功能帶給顧客的價值，是通過解決顧客基本生存中的具體問題而帶來的價值。

　　功能性價值可細分為：基本功能價值和增值功能價值。

　　基本功能價值是產品獨立實現顧客最低要求的基本功能所帶來的功能性價值。基本功能價值包括兩方面：基本功能項以及與基本功能項相配合的基本質量和基本安全性。

　　增值功能價值是在基本功能價值基礎上的提升性功能性價值。基本功能價值只是滿足必要的、基本的需要，但人們在基本需要得到滿足後，往往希望獲得更加貼心細緻和個性化的需求滿足。常見的增值功能價值有貼心功能價值、K點功能價值和個性化功能價值等。

　　信賴性價值是由於供方的信賴度而產生的顧客價值。信賴度越高，價值越大。由於顧客和供方的信息不對稱，信賴可以減少顧客的選擇成本以及購買產品後的失信風險，從而具有重大價值。信賴包括結構性信賴和口碑性信賴。

　　結構性信賴是通過結構性安排使得供方難以失信，從而獲得的信賴性價值；口碑是一家企業歷史行為所積累和形成的共識，有正面與負面之分。口碑信賴是指正面口碑。

　　功能性價值的來源是產品本身，而社會性價值則是產品導致的源於社會（即他人）的顧客價值。社會性價值既有“歸屬和愛的需要”“尊重和自尊需要”中匱乏性部分帶來的價值，也有它們中成長性部分帶來的價值。

　　探知性價值是產品通過滿足顧客的好奇心和對新事物的探索而感受的價值。

　　美感性價值是產品帶給顧客美的感受，也可直接稱為美感。美感即對美的感受，就是美的效用，而效用就是價值，所以美感就等於美感性價值。

　　自我實現價值是顧客從產品中能獲得自我實現的感受。 　　

　　保健類價值是顧客能接受的最低顧客價值，是產品必須要保證的基本價值，低於這些基本價值，顧客就會產生怨氣甚至憤怒；有了這些價值，顧客會認為是應該的。

　　增值類價值是在保健類價值基礎上的增加性價值。缺少了它，顧客總價值會降低，但顧客不會產生怨氣；如果增加了，卻會產生更多競值力。這部分顧客價值體現在以下價值上：增值功能性價值、信賴性價值、社會性價值、探知性價值、美感性價值和自我實現價值。

　　增值類價值並不能單獨構成一個產品的顧客總價值，必須和保健類價值一起才能構成一個完整的由產品呈給的顧客價值。

　　情緒類價值是產品觸發了顧客的積極情緒而帶來的顧客價值。如果顧客實際體驗的顧客價值高於其內定價值標準（簡稱值差）到一定值，就會觸動顧客的積極情緒，這個高於其內定價值標準的臨界“值差”就稱為“情差”。實際值差大於情差越多，觸動的積極情緒也會越高。成長性情緒對人生的意義具有終極性，是人生具有最終意義的價值追求。

　　非情緒類價值就是除情緒類價值以外的其它顧客價值，是相對於情緒類價值而存在的價值類別。這種分類的目的是為了突出情緒類價值的重大意義，能創造情緒類價值將成為企業競值力的更高能力。

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。

　　總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本,包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者,在購買產品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。

　　Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應商和顧客兩個角度,描述了隨著業務發展,價值從一個模糊的概念到市場上的具體產品的整個過程。對供應商而言,供應商的依據的是他所感覺到的顧客需求以及企業本身的戰略、能力和資源,形成“想提供的價值”的概念。由於企業條件或產品開發與市場脫節等原因,企業以“想提供的價值”為基礎,設計出以具體產品或服務為載體的“設計價值”,兩者之間存在“設計差距”。對顧客而言,顧客從自身角度出發希望獲得的是“想要得到的價值”。由於社會環境、科技的發展程度等客觀因素的限制,市場上提供的產品不可能與顧客想得到的價值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價值”。由於供應商與顧客之間存在對於顧客需求的不對稱信息,或是企業在顧客需求調查過程中,過多地摻雜了企業自身的思想,對顧客需求的分析未必客觀準確,所以“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價值感知,使“期望價值”與設計價值間出現“感知差距”。當顧客使用產品後,所“得到的價值”與期望價值之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個差距,企業就可以提供真正為顧客所需的價值。

　　Woodruff (1997) 的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業所提供的價值問題進行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標的方式形成期望價值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產品的時候,顧客將會考慮產品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現預期結果的能力。顧客還會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望。從最高層向下看,顧客會根據自己的目標來確定產品在使用情景下各結果的權重。同樣,結果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時,該模型強調了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。當使用情景發生變化時,產品屬性、結果和目標間的聯繫都會發生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產品使用前的期望價值和使用後的實受價值的對比,會導致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對於產品屬性、屬性效能、使用結果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿意。

　　Weingand 在進行圖書館的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值,各個層次都對應不同的顧客價值。

　　動態性特征是顧客價值研究的一個重要發現,許多文獻中都提到顧客價值是隨著時間的變化而變化的。Slater 和Narver 提出,為了持續為買方創造好的價值,賣者需要瞭解買方的整個價值鏈,不僅要瞭解現在是什麼樣子,同樣也要瞭解它隨著時間變化的演變情況。顧客從產品中所期望得到的價值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對於同一顧客在不同的時間也存在著差異, “每個顧客只反映了他的一個瞬間”。Day 和Crask(2000) 發現顧客價值可以在使用前、使用中和使用後分別進行評估,認為各個時間段的顧客價值會有所不同,暗示著CDVC 可能發生在這個過程中的任一點。Woodruff 、Flint 等人(1997) 研究了顧客價值的動態特征以及顧客價值變化的“驅動因素”。Parasuraman(1997) 則認為顧客價值是一個動態概念,強調了隨著時間變化評價標準本身以及所占權重發生的變化。他建立了一個顧客價值變化監控模型,把顧客分為初次購買、短期、長期和流失四種類型,並提出隨著關係的加深,顧客價值的評價標準會逐步全面化和抽象化,並側重於結果和目標層。

　　在顧客價值動態性的研究中,更多的是對顧客期望價值變化的研究。Day 和Crask 認為,價值是隨著購買周期而變化的,而Gassemheimer 等人認為,顧客價值變化是由於企業與企業之間關係的惡化和衰退所引起的。

　　Flint 等人的研究比較全面。他們提出,顧客價值變化包括顧客期望價值的形式和強度的變化,可以將顧客價值變化的形式從四個方面來體現:層次水平(屬性、結果和目標) 、創新性(變化的程度) 、barraising(對行業標準的改變) 以及優先權的改變(在現有價值維度上優先權的轉變) 。顧客期望價值變化的強度涉及到變化的速度(漸進性/ 創新性) 、數量(前後需求變化的差異程度) 以及volatility(變化的範圍) 。外部環境的變化或是內部企業條件的轉變,都促使顧客期望價值的變化,而公司對於這種變化需要採取一系列基於壓力管理的戰略,目的在於控制CDVC 的形式和強度。這些戰略包括尋找新的供應商、與現有供應商之間建立更深的關係以及激勵供應商積極地去適應變化。但是,該研究的最大缺陷在於研究方法的局限性:基於面談所得到的結論,難免會因參與者個人因素的作用而使最終結果受到影響;同時,研究對象也局限於具體的汽車行業,樣本量比較少,這使得人們對其結論的普適性產生了一定的懷疑。Michael 和Larry 則在Flint 等人研究的基礎上,針對紐西蘭的葡萄酒業進行了實證研究。

　　總而言之,雖然眾多學者都認同顧客價值動態性這一觀點,也有很多相關的理論闡述,但很少對顧客價值怎樣變化以及變化的原因進行相關研究,實證研究也比較少。現有的研究缺陷在於:樣本量較少,研究背景窄,多局限於某個具體的行業,缺少普遍性。

　　既然顧客價值具有動態性的特征,那麼顧客價值動態性的驅動因素有哪些? 對於這個問題,一些學者進行了相應的研究和回答。

　　Woodruff 等人提出了一個客戶價值變化的驅動因素(trigger event) 模型。他們認為,顧客價值之所以具有動態性的特征,都是由驅動因素所引起的。他們將價值概念區分為價值觀(value) 、顧客感知價值( customer desired value) 、價值判斷( value judgement) ,提出不同的驅動因素導致不同價值概念的變化,進而導致顧客滿意及顧客忠誠的變化。所謂驅動因素,是客戶所感知到的、與實現其目標相關的環境的刺激物。在驅動因素模型中,他們把所有因素劃分成三大類:供應商的變化、顧客的變化以及環境的變化。

　　Woodruff 等人著重研究了客戶期望價值( customer desired value) 的變化,提出客戶期望價值變化驅動模型,並對美國汽車行業進行了實證研究。他們認為,由於環境、組織的動態性而導致了顧客產生壓力( tension) 。其中,環境的變化,如顧客需求變化、競爭對手行動、巨集觀環境的變化等都會導致壓力的產生,同時對自身知識水平、績效水平、控制水平等這些現有能力的認知也會促使壓力的增加。壓力正是導致顧客期望價值變化的主要原因,而顧客壓力將會使得消費者依賴於供應商來減緩這種壓力,當這種需要越來越緊迫時,他們就可能會改變原有的期望價值。

　　從理論上來看,學術界對顧客價值的定義還不統一,需要做進一步的研究。另外,需要對顧客價值和有關概念之間的關係進行研究,如顧客價值與顧客滿意、顧客忠誠、顧客保持等概念之間的關係。此外,隨著互聯網的發展,網上購物已成為人們日常的一種購物方式,在這種特殊的購物背景下,顧客消費行為、顧客價值與傳統購物背景下相比的不同之處也需要學術界進行進一步的研究。同時,隨著全球經濟一體化的形成和全球市場競爭的加劇,需要對不同文化背景下顧客價值的感知是否有所影響進行進一步的研究。

　　從時間維度上來看,仍需要對顧客價值動態性做進一步的研究,而不能僅局限於顧客期望價值動態性的研究。在研究方法上,應採取跟蹤顧客的方式來獲取有關數據。在樣本方面,要突破一個行業的局限性,使得結果更具有代表性。

　　在理論應用方面,需要進一步將理論與企業實踐相結合,包括基於顧客的組織結構如何變革以及顧客價值的衡量對企業區分顧客的幫助等等。

• 閔昱 .商學：重新定義產品與顧客價值[M] .北京：機械工業出版社 .2018.6