科特勒的顧客讓渡價值理論

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顧客讓渡價值理論（Customer Delivered Value Theory）

　　 科特勒的顧客讓渡價值理論是菲利普·科特勒在1994年《營銷管理》一書中提出來的, 他認為, “顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

　　 顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

　　 顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等，如圖所示：

　　顧客在購買產品時，總是希望把有關成本降低到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大化的產品作為優先選購的對象。

　　 企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所註意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

　　 將顧客讓渡價值表示為函數的形式: CDV = TCV - TCC

　　 總顧客價值函數:

　　 總顧客成本函數:

　　 顧客讓渡價值函數又可以表示為:

　　 以上各式中:

　　 CDV (Customer Delivered Value) 表示顧客讓渡價值;

　　 TCV (Total Customer Value) 表示總顧客價值;

　　 TCC (Total Cu stomer Cost) 表示總顧客成本;

　　 表示影響總顧客價值的各種變數;

　　 表示影響總顧客成本的各種變數。

　　 影響顧客讓渡價值的因素很多, 如企業的營銷組合策略、企業所處的市場環境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等, 它們之間的關係以及作用機制也非常複雜。

　　“顧客讓渡價值”理論全面地分析了顧客的購買利益和購買成本，給企業的市場經營活動提供了以下幾方面的啟示。

　　其一，顧客支付的不僅僅是貨幣成本。

　　“顧客讓渡價值”理論從另一側面提醒廠商，顧客購買產品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購買產品或勞務時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。從這些成本概念出發，廠商應該明白，當廠商通過服務營銷，既完善了售後服務，又方便了顧客購買，這時即使不降低購買的貨幣成本(價格)，但由於購買的非貨幣成本已下降，消費者仍能從中獲得較大的價值和滿足，產品銷售量仍能增加。顯然，真正將顧客作為企業的上帝，以顧客的需求作為企業出發點，完善各項服務措施，企業就能走出產品普遍降價的怪圈。但在現實生活中，企業面對有限的市場需求，並沒將著眼點放在消費者需求的調查分析上，並沒有考慮如何改進服務，方便顧客購買，降低顧客購買的總成本，而是紛紛採用降價的方式作為競爭的主要策略，結果是企業經濟效益嚴重下降、顧客對企業仍不滿意。提高顧客的滿意程度，增加顧客對本廠商的好感和信任，銷售量就可增加，廠商競爭並不一定靠價格的下降，價格只是影響購買商品和勞務的決策因素之一。因此，廠家之間的競爭應是全方位的，不應只集中於價格競爭上。

　　其二，產品創新可增加顧客總價值。

　　“顧客讓渡價值”理論指出，顧客購買產品或勞務不僅要考慮其購買成本，還要考慮所購買產品或勞務所帶來的總價值。顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。

　　產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種等所產生的價值構成，它是顧客需求的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素，因而，一般情況下，它是決定顧客購買總價值的關鍵和主要因素。但在經濟發展的不同時期，顧客對產品有不同的需求，構成產品價值的要素不同，各要素對總價值的重要程度也不同;在同一經濟發展時期，不同類型的顧客對產品價值也會有不同的要求。這就告誡廠商的營銷工作，必須認真分析不同經濟發展時期顧客的需求共性，以及同一經濟發展時期，不同消費群體的需要個性，據此進行市場細分和市場定位，確定目標市場和目標公眾，進行產品的設計與開發，從而為顧客創造更大的價值。美國寶潔公司進人市場時，針對當時中國市場多數的牙膏只考慮牙病治療的特點，開發了以預防牙病為主，能給牙齒穿防護衣的“佳潔士”牙膏。由於寶潔公司提高了牙膏的功能與特性，迎合了較多消費者的需求，從而在較短的時間內，用高價格成功地開拓了中國市場。因此，在市場競爭日益激烈的條件下，企業更要在產品功能的提高上下功夫。企業應在市場需求調研的基礎上，通過增加科技投人，註重產品創新工作，通過新產品開發及增加新產品的內在效用等途徑來引導消費者的購買。其三，提供服務能增加顧客總價值。

　　產品的服務價值是指伴隨產品的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，它包括產品介紹、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一，隨著收入水平的提高和消費觀念的改變，消費者在選購產品時，不僅註意產品本身價值的高低，而且更看重產品附加價值。企業向顧客提供的附加價值越大，顧客從中獲取的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。松下幸之助認為:售後服務製造永久的顧客。無論產品多麼完善，價格多麼合理，當它們投放市場時，都必須依賴於服務，缺乏服務的保證，所有努力都將功虧一簽。IS090004.2對服務的定義是“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果”。例如小天鵝洗衣機正是用其優質的售後服務贏得了市場，而有些洗衣機廠家之所以在市場競爭中失敗，除科技投人少、產品更新換代慢外，其售後服務差也是失敗的重要原因。目前不少國有企業經濟效益差，總是將其原因歸結到體制問題，管理者只會抱怨生意難做，卻很少考慮如何利用消費者對國有企業的信任，通過增加服務項目，增加產品的服務價值，誤以為只要價格便宜，企業就可生存發展。另外，管理者還有觀念意識上的障礙，傳統的服務不創造價值的舊觀念，還在影響著企業的生產經營指導思想。“顧客讓渡價值”理論應使廠商意識到:企業如果多從用服務滿足顧客的需求方面動動腦筋，也許企業就有更為廣闊的市場空間。

　　其四，提高人員價值能增加顧客總價值。

　　人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等產生的價值。企業員工的素質直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質較高，又具有顧客導向經營思想的員工，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的員工創造更高的價值，從而創造更多的滿意的顧客，進而創造出更大的市場。希爾頓飯店集團的創始人唐納·希爾頓有句名言:“今天你對顧客微笑了沒有?”為什麼要對顧客微笑?因為顧客能從中得到一種滿足感、一種尊重感、一種精神的愉悅感。員工能否提供這種超常的、高於一般標準的勞動，取決於他是否具有豐富的知識和嫻熟的服務技巧。松下幸之助曾說過:“創造名牌產品，首先必須創造名牌人”，這形象地說明瞭人員價值對提高產品價值的重要性。世界上許多成功的企業就是依靠高素質的員工，才使企業在激烈的競爭中得以生存和發展，這對服務性企業來說尤其重要。

　　因此，企業要提高顧客購買的總價值，還應從提高員工的綜合素質和工作能力著手，不僅是培養員工的勞動技能，更要培養員工積極的勞動態度和對企業的忠誠。這雖然需要支付一定的教育費用，但通過提高人員的價值可增加顧客購買的總價值，企業可獲得更大的收益。

　　其五，提高形象價值能增加顧客總價值。

　　形象價值是指企業及其企業產品在社會大眾中形成的總體形象所產生的價值。它包括產品、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，企業員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、工作作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理論形象所產生的價值。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三方麵價值綜合作用的反映和結果。形象是企業的無形資產，良好的形象會對產品產生巨大的支持作用，會賦予產品較高的價值，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感和信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，正是在形象價值的激勵下，創名牌才成為現代企業的時尚。以“真誠到永遠”作為企業信條的青島海爾集團，銷售前本著“參與化”的原則，通過情感交流和溝通，瞭解消費者潛在的需求，銷售中本著“方便化”的原則，通過全方位的咨詢引導，提供符合用戶期望值的全新產品，銷售後本著“及時化”原則，通過國際星級服務，消除一切煩惱，使完美的企業形象深植於顧客心中。海爾並未參與價格戰，但其生產的產品卻十分暢銷，海爾的成功依靠的就是良好的企業形象，靠的就是最大限度的提高顧客的讓渡價值。

　　顧客是企業生存、發展的資源和財富。根據美國調查表明，只要有一位顧客投訴對企業不滿意，就會導致326人的不滿意，可見顧客滿意對企業的重要意義。成功的企業必然是創造顧客滿意的企業，而要使顧客滿意，並不僅僅是靠降低價格就可以達到的。只有在企業的發展戰略上，充分重視和理解“顧客讓渡價值”理論，通過儘可能大地提高顧客讓渡價值，企業才有競爭的實力和持續發展的潛力。

　　 顧客讓渡價值理論從顧客的角度，為企業認識“影響顧客購買決策的要素組合及其作用機理”提供了一個定性的衡量手段。但同時不可避免地存在缺陷：首先，它忽視了市場營銷活動主、客體之間的共生關係；其次，既然市場營銷追求的是廠商盈利基礎上的顧客滿意，而市場經濟條件下企業生產以利潤最大化為目標，這就難以解釋為什麼在很多情況下，企業放棄高利潤而代之以微利，甚至以低於成本的價格出售商品?在經濟人假設前提下，企業的活動應視為理性選擇，那麼。低價策略究竟能為企業帶來什麼?既然存在顧客滿意度最大化與廠商利潤最大化之間的矛盾，那麼這一矛盾體是在何種營銷機制中得以解決的呢?基於此，本文對顧客讓渡價值理論模型進行了修正。

　　模型修正的假設前提

　　 初期的營銷學是作為經濟系的一門課程產生和發展的，因而經濟學的很多基本假設也就自然而然成為營銷學的假設前提。然而。任何理論都只能在特定的環境與條件下發揮效用。一旦脫離了其前提假設，理論也就失去了其生存的土壤與存在的價值。因而在模型修正之前。本文有磬要對理論的環境適應性問題作一界定。不完全競爭的市場環境。完全競爭的市場不需要市場營銷，市場營銷學是建立在不完全競爭的經濟理論基礎之上的。它包括以下含義產品間存在差異化；信息不對稱；消費者天然地對特定的產品具有偏好。

　　功利交換是唯一的市場交換方式，象徵性交換與複合型交換因心理上、社會關係等的無形物之問的交換屬性具有非理性因素而被排除在外。事實上．在市場經濟條件下的市場交換中，後兩者所占的比重非常少，以至於在經典理論研究中。人們往往忽略了他們的存在。功利交換假定是以經濟人假設為前提的，它隱含以下條偉人們在行為上都是有理性的；他們試圖通過交換獲取最大效用；他們對交換中的可能選擇有完備(而不完全)的信息；這些交換相對來說不受外界影響。

　　在這些隱含條件中，因為資源的稀缺性，理論研究對交換雙方利益最大化問題給予了最大的關心，對消費者是如此，對供給者亦是如此。以此反觀傳統的顧客讓渡價值理論。不難發現它對供給者利益缺乏足夠的關心，而這恰恰成為本文的邏輯起點，對顧客讓渡價值理論的修正將以此為突破點。

　　顧客讓渡價值理論模型的修正

　　在一個完全的視角下重新審視顧客讓渡價值理論時，本文認為。產生和決定市場交換關係的力量和條件是什麼”的問題應當成為這一理論的終極指向。以此為核心，對該理論作了相應的改進(修正後的模型見圖2)，並認為問題的答案就在於：顧客讓渡價值與供給者讓渡價值之間的長期動態均衡。

　　正如前文所說，對顧客讓渡價值理論的這一修正在總體上看來就是要在顧客利益與供給者利益之間形成一種長期動態均衡，亦即雙方滿意，交易繼續下去，最終形成穩固的交換關係。需要說明的是：為什麼顧客忠誠與貨幣價格(也就是產品售價)共同構成了總供給價值。對顧客而言，在缺乏情感維繫的情況下。他們的選擇天然具有不確定性。對他們來說，每一次消費行為的心理滿足是最重要的，所以消費者行為總是傾向於短期化；而供給者不同，他們的生產活動具有剛性的特點，其投入存在沉沒成本，所以與顧客相比，他們必須更加註重自身的長期發展，與顧客之間保持良好的交換關係，能有效地減少交易成本，增加顧客價值。在此觀念下，顧客忠誠作為企業的一筆無形資產而被納入到總供給者價值中來。

　　只要顧客讓渡價值與供給者讓渡價值均大於零，就有可能達到雙方滿意的結果雙方滿意均達到一定程度，交換活動就有可能持續下去。交易關係就可能得到不斷的鞏固。在消費者本位主義條件下。顧客滿意依然是這一理論的核心，只有顧客滿意度最大化，才會產生最佳的顧客忠誠而忠誠的顧客形成了企業最重要的資產。並構成總供給者價值。由此，顧客滿意度最大化與廠商利潤最大化並不矛盾，後者的產生是以前者的達成為前提的。另外，市場營銷的終極目標是為了達到交換雙方的共同滿意，而非顧客滿意本身。

　　綜上所述，修正後的顧客讓渡價值理論站在企業發展的長期視角。以塑造忠誠顧客資源為重點，以交換雙方的共同滿意為歸宿，拓寬了營銷理論研究的範圍。

社會商品生產能力極大提高使消費者面臨著紛繁複雜的商品和品牌選擇，而消費者作為社會經濟的參與者和商品價值的實現者，也必然成為價值最大化的追求者，他們對產品的滿意度和再購買的可能性決定著企業生存發展。近年我國大多數企業，在市場秩序仍不規範的今天，在品嘗著殘酷競爭、削價競銷的苦果的同時，也在逐漸探求正確的企業競爭方式。顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue)理論從顧客購買利益和購買成本分析的角度，為企業改善經營方向提供了一種全面的分析思路。

　　一、中小企業實現顧客讓渡價值的主要劣勢

　　顧客讓渡價值是指顧客總價值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額部分。其中，顧客總價值是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等;顧客總成本是指顧客為購買某一特定產品所費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

　　根據這一理論，企業的目的在於向顧客提供比競爭對手具有更多讓渡價值的產品，而提高顧客購買總價值的途徑，其一是增加顧客購買總價值，其二是降低顧客購買總成本。

　　我國多數中小企業在實現整體顧客讓渡價值方面目前尚存在著諸多缺陷:從價值方面講，人才力量不足和內部管理落後限制了企業提供與顧客需求相匹配的產品價值和服務價值，企業產品個性化不足使形象價值無從實現;從成本方面講，企業規模小、生產成本偏高，企業資源配置的劣勢使其無法利用更加有效的渠道將產品分銷到目標市場中，造成顧客體力成本和時間成本的上升。中小企業在顧客讓渡價值方面的不足，一方面在於企業自身先天不足，另一方面，對顧客在整體價值和整體成本方面的主要需要不明確，缺乏對顧客行為進行分析的最好手段。因此，如何對顧客價值進行分析成為實施顧客讓渡價值的首要問題。

　　二、顧客價值分析方法的主要內容

　　在經濟發展的不同時期，顧客對產品有不同的需求，構成產品價值的要素不同，各要素對總價值的重要程度也不同;在同一經濟發展時期，不同類型的顧客對產品價值也會有不同的要求，企業必須認真分析不同經濟發展時期顧客的需求共性，以及同一發展時期不同消費群體的需求個性，據此進行市場定位，確定目標市場和目標公眾，進行產品的設計與開發，從而為顧客創造更大的價值。對顧客行為進行分析主要涉及下述幾個方面:

　　1.識別顧客價值的主要屬性。

　　利用大量市場調查手段，通過經銷商、最終顧客對產品期望的經營水平、產品功能和市場反饋信息來瞭解。完成這一步驟的核心思想是貫徹顧客導向營銷的CS(ConsumerSatisfaction)工程，其產品主要屬性應針對顧客理念、行為、視覺等幾個方面，對於獲得信息和數據應通過顧客信息系統的運行來完成，確定出針對特定產品的主要屬性指標。

　　2.評價不同屬性重要性的額定值。

　　對已經確定的主要屬性，按其重要性的大小進行評定和排列順序並反饋給顧客，如果顧客評價分歧甚大，則應該依不同的顧客細分市場。

　　3.評估公司和競爭者在不同屬性上的重要度。

　　顧客對各競爭者主要屬性方面性能的看法是尋求產品價值癥結的另一重要手段。理想的情況是，本公司應該在顧客評價最高的屬性方面性能最好，而在顧客評價最差的屬性方面性能最低。

　　與特定的主要競爭對手比較，獲得競爭優勢的關鍵是贏得各個細分市場的顧客，並對公司提供的貨物與主要競爭者所提供的貨物進行對比。如果公司所提供的貨物在所有重要的屬性方面都超過了競爭者，公司便可索取較高的價值，以獲得更大的利潤，也可定價相同而獲得較高的市場份額。

　　4.監測不斷變化中的顧客特性。

　　儘管顧客的評價在短期內是比較穩定的，但當技術的特性發生變化以及顧客面對不同的經濟氣候時，他們有可能起變化，該公司如果想在戰略上成功，它必須對顧客價值和競爭者地位做出重新研究。為此，公司需完善質量研製、生產和評估體系、實行服務實體化、明確對外接觸員工與公司形象的重要意義，謀求員工與顧客之間長期的互利關係。

　　三、企業實現顧客讓渡價值的主要途徑

　　在上述分析的基礎上，中小企業可通過以下主要途徑實現顧客讓渡價值。

　　1.通過產品創新、提高產品和服務質量增加顧客總價值。

　　產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種等所產生的價值構成，在前述產品屬性性能分析的基礎上，對這些產品價值構成進行創新是增加顧客總價值的根本手段。在市場競爭日益激烈的條件下，企業更要在產品功能的提高上下工夫。企業應在市場需求調研的基礎上，通過增加科技投人在新產品開發及增加新產品的內在效用，來引導消費者購買。

　　產品質量是顧客需要的中心內容，企業應通過提高產品質量來實現顧客總價值。但企業不應陷人質量越高越好的誤區，在社會經濟發展不同時期顧客對產品的需求有不同的要求，構成產品質量的要素以及各種要素的相對重要程度也有所不同;企業應在分析顧客需求的共同特點和個性特征基礎上增強產品的適應性，從而為顧客創造更大的價值。

　　服務價值作為顧客總價值的重要因素之一，屬於產品附加價值。在現代營銷實踐中，消費者選購產品時，不僅註重產品本身價值，而且更加重視產品附加價值，企業的競爭從本質上講發生在產品的附加層次，正視購買者的整體消費系統，才會為消費者提供更大的購買總價值，進而提高企業的競爭有效性。當然，產品每一項附加服務均需要支付相應的企業成本，當企業為其附加服務提高價格時，應考慮顧客對象和承受能力，否則適得其反。

　　2.加強企業內部各部門合作及上下游企業之間的合作，提高顧客讓渡價值。

　　企業系統協調其創造價值的各分工部門，使企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈進一步優化，從而達到顧客與企業利益最大化。

　　企業價值鏈分為上、下游兩個環節，上游環節是企業輔助性增值活動，其經濟活動的中心是創造產品價值;下游環節是企業基本增值活動，其經濟活動的中心是創造顧客價值。產品價值成敗優劣的關鍵決定於顧客服務。

　　在現實中企業各部門都強調本部門利益最大化，使各部門高築壁壘，最終影響優質顧客服務，降低顧客讓渡價值。解決這個問題的關鍵在核心業務流程(新產品實現流程、存貨管理流程、訂單一付款流程和顧客服務流程)中加強協調和合作。

　　為了取得成功，企業還需要超越自身價值鏈進人由供應商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優勢。在供銷價值鏈的構成中，企業與供應商、分銷商之間有著大量的接觸點，它們影響著企業提供最終顧客讓渡價值。企業贏得競爭與生產、營銷網的團隊質量密切相關，價值鏈是實現顧客讓渡價值增加的最終紐帶。

　　3.通過降低顧客購買總成本實現增加顧客讓渡價值。

　　增加顧客讓渡價值的另一方式是通過降低顧客購買總成本來實現。企業降低顧客購買總成本實現的途徑有可以通過為顧客(1)提供低於競爭者的價格的相同產品;(2)提供與競爭者相同價格但高於競爭者產品性能的產品;(3)提供與競爭者相同質量、相同價格、但提供了更多便利的產品和服務等途徑，在此不再贅述。總之，產品從生產領域到消費領域的過程中，有許多環節影響著買方的價值，企業只要貫徹顧客滿意原則，從這些環節中就可發現降低買方成本的有效途徑。我國市場經濟發展步伐迅速，加人WTO後企業面臨市場競爭越來越激烈，全球經濟的一體化已無法簡單地用愛國情感讓國人購買自己的產品，企業提高競爭力的唯一途徑就是以顧客需求為核心，建立完善的顧客價值分析體系，將顧客讓渡價值理論貫穿於生產和經營活動的各個環節是企業提高競爭力的一個重要手段。多數企業在這方面已有一定嘗試，目前所需要的是更加系統地將其貫徹於企業的整個經濟活動中，並擴大其應用範圍。