產品個性化

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產品個性化(Product Personalization)

　　狹義上的產品個性化是較之競爭對手在產品整體或產品的某一方面具有該類產品的共性，同時具有其他產品沒有的功能與特性，因明顯的優勢而領先、超前於競爭對手，達到對消費者具有一種頗具時代性的人文關懷。

　　廣義上的產品個性化不僅僅包括式樣、功能、外觀、品質、包裝、設計，而且要延伸到產品個性化銷售和產品個性化服務理念。它是一種建立在完全滿足顧客個性化要求基礎上的產品，體現的是每位客戶的個性而不是企業的個性(實際上這是企業的一種個性化思維)。總之，對於同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標，而實現這一目標的根本在於不斷創新。

　　首先，共性是前提保障。

　　個性化產品必須是建立在常規產品之上的一種橫向延伸，產品的質量和基本功能必須得到保證，不然一切的個性化努力都是徒勞的。如一臺多功能冰箱，除了製冷什麼都好用，那顧客是不會買賬的。

　　其次，高品質性是核心要求。

　　產品的個性化也是為了滿足消費者的偏好而設計，個人的興趣、經歷與愛好不同，也就對產品產生不同的偏好。故此企業應當採取“人有我優，質量領先”的戰略，強調以顧客為導向。如IBM、本田、國際電報電話公司等都能主動貼近顧客，以顧客的需求來設計產品，完善產品質量，建立起顧客滿意標準，持續不斷地進行企業內部經營體制的改善，使產品與服務的品質不斷提高。

　　再次，高信賴性是最終目的。

　　個性化產品可以在顧客心理建立起一種高品質、人性化的形象，這樣有利於提高自己在目標顧客群當中的信賴度，有利於更快地搶占市場。

　　最後，創新也是重要特征之一。

　　創新是人的本能。在激烈的市場競爭中，決定企業成敗的因素很多，企業要用性能更好、質量更高、成本更低、款式更新的產品壓倒對手，進行創新，產品創新是企業競爭力的源泉，是改善企業產品結構的一項重大任務。

　　首先，充分體現現代市場細分的結果。

　　現代營銷認為，“顧客至上，顧客永遠是正確的”。而個性化產品是滿足以顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客需求出發，通過設立顧客資料庫，給庫中每一位顧客建立良好關係，開展差異化服務，正是這種思想的具體體現。

　　其次，增加企業市場競爭力。

　　在競爭日益激烈的市場上，誰的產品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。而個性化產品是顧客根據自己的個性需求自行設計、改進出來的產品，是顧客最滿意的產品。如海爾提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出要求，包括性能、款式、色彩等，產品更具適應性、更有競爭力。

　　再次，最大限度地滿足消費者個性化需求。

　　在傳統目標市場中，消費者所需的商品只能以現有商品選購，消費者的需要可能得到滿足，這時消費者只能選擇與自己的理想產品最接近的商品將就一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品完全以“自我”為中心，現有商品不能滿足需求，則可向企業提出具體要求，企業也能滿足這一要求，讓消費者買到自己的理想產品。

　　最後，提高企業經濟效益。

　　由於與消費者保持長期的互動關係，企業能及時瞭解市場需求的變化而有針對性的生產，不會造成產品積壓。縮短再生產周期，降低流通費用。另外，個性化產品使產品需求價格增加了彈性，售價提高從而提高單位產品利潤，企業經濟效益自然實現。

　　產品個性化主要基於以下兩個原因：

　　首先，現在市場的競爭日趨激烈，隨著生產力的發展，人們的消費觀念也是在不斷地發生變化，所以許多企業都在不停地尋找開拓本產品的商機。堅持內容品質的個性化，保持企業的核心競爭力才是最重要的，企業的個性行為、社會影響力、美譽度都會影響企業的發展。

　　其次，產品種類越來越豐富，供過於求，消費者可以在眾多的同類產品中隨意挑選，這就對商家提出了更多的要求，要生產出個性化的產品是抓住消費者心理的關鍵所在。科技發展日新月異，廠商會很快模仿新產品，核心產品與實際產品要做到差別化是很難的，所以保持產品的獨特性是每個企業所追求的。不同的經營理念、不同的服務體系、不同的企業文化都會造成不同產品的獨特性。

　　首先，新奇優廉戰略。

　　思路是：“人無我有、人有我新、人新我優、人優我廉。”其出發點是不拘一格、新奇制勝、物美價廉。如曾一度大量涌入我國相機市場的“傻瓜”相機，生產企業就是看準了我國擁有龐大的收入低的非專業攝影愛好者，他們以低成本占領了市場。

　　其次，綠色產品戰略。

　　隨著社會的進步和公眾環保意識的增強，環境問題已開始引起普遍關註，環保戰役正在拉開帷幕。因而，綜合考慮經濟社會發展，開發生產符合環保要求又有經濟效益的綠色產品，其開發生產要強調從“清潔生產”出發，有節材、節能、節水、低噪音、低污染的功能。

　　再次，高科技產品戰略。

　　具體可以分為兩種類型：一是技術領先型產品，它一方面需要大的投資，另一方面存在較大的風險，如合肥美菱集團公司就是採取這種類型而發展壯大的。二是技術尾隨型產品，它的口號是“不爭第一、要爭第二”這種戰略既可以節約大量的開發實驗費用，減少投資風險，又可以根據先期產品的市場反饋，取長補短，後發制人。

　　最後，限產限銷戰略。

　　出發點是滿足顧客的求異心理，現代消費者都在刻意追求商品的個性化，不想與別人的東西雷同。20世紀90年代日本某汽車公司推出一種新型車，式樣浪漫古典、風格獨特，顧客十分喜歡，但該公司一開始便宣佈只生產2萬輛，只有在搖獎抽獎中中簽者才能成為“幸運”購買者，結果車還未生產出來就預購一空。

　　通過產品質量形象化實現產品個性化

　　消費品的購買基本上都屬於非專家購買，因此，產品質量形象化有助於產品個性化的呈現。如養生堂公司從產品的原材料出發，強調農夫山泉的核心產品水源是來自於千島湖水面以下70米PH值最適宜的那一層天然水。再從企業名稱“養生堂”到品牌“農夫山泉”，從中可以感覺到其滲透出的濃濃的中國傳統文化儒雅風範。“養生”二字則高度體現了行業的屬性和價值取向，使人們對其旗下的產品產生認同感。農夫山泉這樣一個名字有著它深刻的內涵，“農夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，現代人的內心深處其實就是在尋找這樣的一種“農夫”感覺，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。

　　通過信息傳遞和廣告運作實現產品個性化

　　企業可以通過聲音、圖像、文字等信息符號或報刊、雜誌、廣播電視等各種信息傳遞工具，將有關產品特征的信息傳遞到目標顧客中，讓他們認識產品的差異，熟悉產品的特色，從而在市場上樹立與眾不同的形象。農夫山泉運動包裝出來以後，養生堂公司首先選擇了中小學這一消費群作為一個市場切入點，他們天性好奇又好動，最容易接受新事物，創意者用此傳遞了一個產品包裝商店吸引力。農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”，體現了農夫山泉味道乾冽的特點，其訴求角度也是獨特的。

　　利用商標、品牌、包裝、外形和顏色實現產品個性化

　　商標是產品、聲譽、特性及其效用的象徵，名牌商標顯示其實用價值，產品的質量與特色用商標的信譽與知名度緊密相連，而與眾不同強調人性化的包裝、外形和顏色也同樣能達到吸引消費者眼球的效果。如康佳的新產品從外形現代前衛的DVD電視，到披紅掛綠的“七彩小畫仙”系列；從透射出濃濃自然親和力的寵物海洋系列電視，到這些創新都集中在產品的外形創新或增加產品特點上，滿足部分細分市場中顧客的特殊需要，為單身、新婚階段的年輕人和滿巢家庭中的未成年人設計了他們喜歡的產品，因為這些人為了營造一個五彩粉呈、溫馨高雅的生活新天地和獨特的生活感受願意支付高價。

　　通過分銷渠道實現產品個性化

　　經銷商是產品同消費者的接觸者，也是樹立產品形象、突出產品特色的一個重要方面。經銷商規模大小、聲譽好壞，不僅會造成產品質量形象的差異，也會給消費者帶來產品整體形象的差異。在建立營銷網路方面，養生堂公司也十分謹慎，1997年的市場僅限於江浙滬，到1998年開闢了四川、山東、重慶等幾個有代表性和影響力的市場推廣和導入。在另闢新市場的同時，其老市場則進一步向地區級及較富裕的中心城鎮推進。養生堂公司擁有國內單機生產能力最大的吹瓶機和灌裝機，擁有專運鐵路線，以此條件採取分銷的方式，直銷到戶與店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費者的不同需求。

　　通過價格特色實現產品個性化

　　關於價格的制定，商家多半遵循傳統的定價法，一是成本法，即產品的完全成本加上合理利潤；二是品牌加價法，即產品的完全成本加上品牌無形資產價值，從而謀取儘可能大的利潤。但定價方式並非一成不變的，農夫山泉價格定位較高，其運動型瓶裝飲用水是一般市場上普通瓶裝水出廠價的兩倍，並且實行一律款到發貨的銷售政策，還實行了產品個性化和市場區隔政策，一開始就在各級經銷渠道和零售店引起關註和產生震動。