产品个性化

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产品个性化(Product Personalization)

　　狭义上的产品个性化是较之竞争对手在产品整体或产品的某一方面具有该类产品的共性，同时具有其他产品没有的功能与特性，因明显的优势而领先、超前于竞争对手，达到对消费者具有一种颇具时代性的人文关怀。

　　广义上的产品个性化不仅仅包括式样、功能、外观、品质、包装、设计，而且要延伸到产品个性化销售和产品个性化服务理念。它是一种建立在完全满足顾客个性化要求基础上的产品，体现的是每位客户的个性而不是企业的个性(实际上这是企业的一种个性化思维)。总之，对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。

　　首先，共性是前提保障。

　　个性化产品必须是建立在常规产品之上的一种横向延伸，产品的质量和基本功能必须得到保证，不然一切的个性化努力都是徒劳的。如一台多功能冰箱，除了制冷什么都好用，那顾客是不会买账的。

　　其次，高品质性是核心要求。

　　产品的个性化也是为了满足消费者的偏好而设计，个人的兴趣、经历与爱好不同，也就对产品产生不同的偏好。故此企业应当采取“人有我优，质量领先”的战略，强调以顾客为导向。如IBM、本田、国际电报电话公司等都能主动贴近顾客，以顾客的需求来设计产品，完善产品质量，建立起顾客满意标准，持续不断地进行企业内部经营体制的改善，使产品与服务的品质不断提高。

　　再次，高信赖性是最终目的。

　　个性化产品可以在顾客心理建立起一种高品质、人性化的形象，这样有利于提高自己在目标顾客群当中的信赖度，有利于更快地抢占市场。

　　最后，创新也是重要特征之一。

　　创新是人的本能。在激烈的市场竞争中，决定企业成败的因素很多，企业要用性能更好、质量更高、成本更低、款式更新的产品压倒对手，进行创新，产品创新是企业竞争力的源泉，是改善企业产品结构的一项重大任务。

　　首先，充分体现现代市场细分的结果。

　　现代营销认为，“顾客至上，顾客永远是正确的”。而个性化产品是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需求出发，通过设立顾客数据库，给库中每一位顾客建立良好关系，开展差异化服务，正是这种思想的具体体现。

　　其次，增加企业市场竞争力。

　　在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化产品是顾客根据自己的个性需求自行设计、改进出来的产品，是顾客最满意的产品。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出要求，包括性能、款式、色彩等，产品更具适应性、更有竞争力。

　　再次，最大限度地满足消费者个性化需求。

　　在传统目标市场中，消费者所需的商品只能以现有商品选购，消费者的需要可能得到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。

　　最后，提高企业经济效益。

　　由于与消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化而有针对性的生产，不会造成产品积压。缩短再生产周期，降低流通费用。另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，企业经济效益自然实现。

　　产品个性化主要基于以下两个原因：

　　首先，现在市场的竞争日趋激烈，随着生产力的发展，人们的消费观念也是在不断地发生变化，所以许多企业都在不停地寻找开拓本产品的商机。坚持内容品质的个性化，保持企业的核心竞争力才是最重要的，企业的个性行为、社会影响力、美誉度都会影响企业的发展。

　　其次，产品种类越来越丰富，供过于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，这就对商家提出了更多的要求，要生产出个性化的产品是抓住消费者心理的关键所在。科技发展日新月异，厂商会很快模仿新产品，核心产品与实际产品要做到差别化是很难的，所以保持产品的独特性是每个企业所追求的。不同的经营理念、不同的服务体系、不同的企业文化都会造成不同产品的独特性。

　　首先，新奇优廉战略。

　　思路是：“人无我有、人有我新、人新我优、人优我廉。”其出发点是不拘一格、新奇制胜、物美价廉。如曾一度大量涌入我国相机市场的“傻瓜”相机，生产企业就是看准了我国拥有庞大的收入低的非专业摄影爱好者，他们以低成本占领了市场。

　　其次，绿色产品战略。

　　随着社会的进步和公众环保意识的增强，环境问题已开始引起普遍关注，环保战役正在拉开帷幕。因而，综合考虑经济社会发展，开发生产符合环保要求又有经济效益的绿色产品，其开发生产要强调从“清洁生产”出发，有节材、节能、节水、低噪音、低污染的功能。

　　再次，高科技产品战略。

　　具体可以分为两种类型：一是技术领先型产品，它一方面需要大的投资，另一方面存在较大的风险，如合肥美菱集团公司就是采取这种类型而发展壮大的。二是技术尾随型产品，它的口号是“不争第一、要争第二”这种战略既可以节约大量的开发实验费用，减少投资风险，又可以根据先期产品的市场反馈，取长补短，后发制人。

　　最后，限产限销战略。

　　出发点是满足顾客的求异心理，现代消费者都在刻意追求商品的个性化，不想与别人的东西雷同。20世纪90年代日本某汽车公司推出一种新型车，式样浪漫古典、风格独特，顾客十分喜欢，但该公司一开始便宣布只生产2万辆，只有在摇奖抽奖中中签者才能成为“幸运”购买者，结果车还未生产出来就预购一空。

　　通过产品质量形象化实现产品个性化

　　消费品的购买基本上都属于非专家购买，因此，产品质量形象化有助于产品个性化的呈现。如养生堂公司从产品的原材料出发，强调农夫山泉的核心产品水源是来自于千岛湖水面以下70米PH值最适宜的那一层天然水。再从企业名称“养生堂”到品牌“农夫山泉”，从中可以感觉到其渗透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感。农夫山泉这样一个名字有着它深刻的内涵，“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉，“山泉”给人以回归大自然的感觉。

　　通过信息传递和广告运作实现产品个性化

　　企业可以通过声音、图像、文字等信息符号或报刊、杂志、广播电视等各种信息传递工具，将有关产品特征的信息传递到目标顾客中，让他们认识产品的差异，熟悉产品的特色，从而在市场上树立与众不同的形象。农夫山泉运动包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学这一消费群作为一个市场切入点，他们天性好奇又好动，最容易接受新事物，创意者用此传递了一个产品包装商店吸引力。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道干冽的特点，其诉求角度也是独特的。

　　利用商标、品牌、包装、外形和颜色实现产品个性化

　　商标是产品、声誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示其实用价值，产品的质量与特色用商标的信誉与知名度紧密相连，而与众不同强调人性化的包装、外形和颜色也同样能达到吸引消费者眼球的效果。如康佳的新产品从外形现代前卫的DVD电视，到披红挂绿的“七彩小画仙”系列；从透射出浓浓自然亲和力的宠物海洋系列电视，到这些创新都集中在产品的外形创新或增加产品特点上，满足部分细分市场中顾客的特殊需要，为单身、新婚阶段的年轻人和满巢家庭中的未成年人设计了他们喜欢的产品，因为这些人为了营造一个五彩粉呈、温馨高雅的生活新天地和独特的生活感受愿意支付高价。

　　通过分销渠道实现产品个性化

　　经销商是产品同消费者的接触者，也是树立产品形象、突出产品特色的一个重要方面。经销商规模大小、声誉好坏，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差异。在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎，1997年的市场仅限于江浙沪，到1998年开辟了四川、山东、重庆等几个有代表性和影响力的市场推广和导入。在另辟新市场的同时，其老市场则进一步向地区级及较富裕的中心城镇推进。养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，拥有专运铁路线，以此条件采取分销的方式，直销到户与店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者的不同需求。

　　通过价格特色实现产品个性化

　　关于价格的制定，商家多半遵循传统的定价法，一是成本法，即产品的完全成本加上合理利润；二是品牌加价法，即产品的完全成本加上品牌无形资产价值，从而谋取尽可能大的利润。但定价方式并非一成不变的，农夫山泉价格定位较高，其运动型瓶装饮用水是一般市场上普通瓶装水出厂价的两倍，并且实行一律款到发货的销售政策，还实行了产品个性化和市场区隔政策，一开始就在各级经销渠道和零售店引起关注和产生震动。