個性化營銷

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

  所謂個性化營銷(Personalization Marketing),最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說,就是企業面向消費者,直接服務於顧客,並按照顧客的特殊要求製作個性化產品的新型營銷方式。它避開了中間環節,註重產品設計創新、服務管理、企業資源的整合經營效率,實現了市場的快速形成和裂變發展,是企業制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發展,個性化營銷的重要性日益凸顯。

目錄

從傳統營銷組合到個性化營銷

  長期以來,大多數關於營銷管理論述中的核心概念是4Ps—產品、價格、促銷、渠道,也即4Ps營銷組合,它概括了營銷管理人員的主要決策依據。自從傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)(1975)22年前首次提出4Ps 這一精練而又內涵豐富的概念,人們就一直用它來表述營銷管理的主要任務。當確定了一個目標市場以後,營銷經理必須制定一系列針對目標客戶進行銷售和建立長期關係的計劃。營銷計劃包括產品、價格、促銷、分銷等決策,營銷經理通過這些決策在有限的組織資源中實現其銷售目標和利潤目標。McCarthy的4Ps理論一直沿用至今,許多營銷教科書仍把4Ps作為核心概念,以此來組織各個方面的營銷實踐。

  而當服務營銷作為一個獨特的管理理念出現時,給傳統的4Ps 理論帶來了變化(Lovelock,1996)。研究服務營銷的專家們付出極大的努力才把服務營銷從產品營銷中分離出來,其工作主要是對營銷組合的反思,並指出服務與產品的巨大不同。通過證明服務營銷需要與商品營銷完全不同的策略,研究者把服務營銷看做是一種獨特的營銷。服務營銷組合與4Ps的主要不同之處在於它增添了3項新的決策因素,與以前的4Ps相結合,形成緊密結合的有效的營銷組合。新的3Ps為人員(Personnel)、物質財富(Physical assets)、計劃(Procedures),與傳統的營銷組合結合形成7Ps,從而服務營銷理論的研究者開闢出了與有形商品營銷不同的新的管理理論和實踐。這一觀念上的更新導致我們對傳統營銷思想的重新審視,我們必須正視許多產品是同時包括有形商品和無形服務,因而不應把商品與服務截然分開。

  市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R. Smith)於20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業很難為之服務)劃分成若幹個具有共同特征的子市場的過程。因此,分屬於同一細分市場的消費者,他們的需要和欲望極為相似;分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如,有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手錶,有的消費者需要計時準確、耐用、且價格適中的手錶,有的消費者要求計時準確、具有象徵意義的名貴手錶。手錶市場據此可細分為三個子市場。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的,而是從消費者的角度,根據市場細分的理論基礎即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。傳統的市場營銷的前提是人以群分,人們劃分為思想不相同、需要不相同的各個群體。要想使這種方法有效,群體必須足夠大,才能贏利。然而,註定了不斷增強的多樣性將使為每一群體提供特製品或特製服務的難度增大。各群體需要的範圍將會更廣泛,社會的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到,差異不斷顯現,那麼確認每一人群的需要的難度將越來越大。這樣就使得傳統的市場細分難以為繼,成功的企業將瞭解這種新的多樣化,並通過更多的相互交流去發現、瞭解個體的特定需求,而這種特定的需求無疑帶有強烈的個人色彩。廠家也許會感覺到這種需求不可理解,但對於某個消費者而言卻非常迫切並且也正是這千萬種“不可理喻”的不相同的需求才是我們生活的真實世界,也是我們眾多廠家在網路時代將直接面對的。在這種情況下,公司與單個消費者的關係顯得非常重要,標準化的產品無法滿足個性的需求,但個性化的商品除了滿足個性化的需求之外,還應與客戶建立良好的關係。公司必須從做成每筆交易的指導思想轉變為具有樹立忠實於客戶思想的遠見。必須著眼於為客戶終身服務。每個客戶都關係到你公司的成敗,都是你未來贏利的保證。隨著公司越來越能滿足每個客戶的要求,它們就有可能比較長期地留住這些客戶。這樣,企業的細分市場將越來越小,或者說每個客戶都將成為你的細分市場,個性化營銷應運而生。

個性化營銷: 新的營銷理念

  個性化營銷即企業把對人的關註、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關係,建立消費者個人資料庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯繫,及時地瞭解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出商品性能要求,企業儘可能按顧客要求進行生產,迎合消費者個別需求和品味,並應用信息,採用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。這有利於節省中間環節,降低銷售成本。不僅如此,由於社會生產計劃性增強,資源配置接近最優,商業出現“零庫存”管理,企業的庫存成本也節約了。

  在過去,由於追求大規模集約生產技術、標準化的理念和操作的高效率,導致我們的商業哲學是強調把一種標準產品出售給儘可能多的顧客。銷售者在識別和走進顧客的進程中呈現一種越來越明顯的反覆現象。由此,營銷思想和實踐也呈現出相應的變化軌跡:大眾營銷——市場細分——深度定位市場營銷——微營銷——批量定製——個性化。自從1950年大眾營銷處於全盛期,經過幾十年到二十一世紀,營銷思想已轉變到以越來越小的顧客群作為市場目標。現在,多種戰略並存,使銷售者可以在各種戰略中進行挑選。顧客策略的多樣性是未來營銷實踐的特點。銷售者可以混合多種戰略,一些戰略針對相對較大的細分市場,另一些針對深度定位市場。其中一部分業務將個性化,其目標客戶群將被細分為以單個人為單位,建立一對一的關係。

  我們除了需要做決策,創建關於產品、價格、促銷、渠道的策略之外,還需考慮以下幾方面的因素:

  1. 出售產品的人員;
  2. 產品所帶來的物質財富;
  3. 購買者獲得和使用產品的程式;
  4. 使產品個性化,具有獨特性,滿足不同購買者的獨特需要。

  在許多商品領域,這一理念已得到越來越多的實踐。例如華爾街日報最近報道,“由於商店無法提供足夠的選擇餘地或服務,使一些年長而富有的購物者感到厭倦,轉而自己定製服裝”。當今營銷中這樣那樣的例子表明重新規劃營銷組合的時機已經到來。個性化決策是整個決策中極其重要的部分,事實上它是經理們需要最先做出的決策,然後根據個性化的程度與性質才能為下一步的營銷決策提供導向。

  傳統的營銷組合主張管理人員必須首先確定需出售給顧客的產品是什麼。這些決策主要包括產品所具有的特征、為顧客帶來的好處、質量水準、數量和包裝等等。在專家意見、直覺、敏銳的洞察力、和系統的市場研究基礎上,產品的決策是基於產品本身——它是什麼,和它能為顧客帶來什麼。決策者一旦決定開發這種產品,就要做一個營銷計劃,詳細制定該產品如何定價、送貨和促銷。營銷的概念,這一被廣泛討論的商業哲學,始終強調4Ps因素在決策中的一體性,以形成統一的戰略。我們認為個性化是所有營銷戰略中的重要因素,它應包含在產品開發之中,並以有關個性化的程度和性質的決策來指引產品開發的方向。當決策者開發這種產品時,他們應把想要提供給市場的個性化的程度融入其中。這一考慮將影響產品生產的批量定製方式,以及怎樣使服務個性化。

  對一個服務性產品,管理者應決定是否每一個顧客都需要完全一樣的服務(如公車),或是否每一個顧客都需要完全不同的、獨特的服務(如計程車)。服務商始終面臨這一問題。當他們設計服務時,他們要考慮有多少服務可以產業化,有多少服務只能個別提供。正如銀行可以兌換每一張支票自動櫃員機ATM也能自動進行這些兌換業務。而貸款,則需要大量的個別接觸,使整個申請貸款和獲得貸款的過程成為了個性化的經歷。服務性產品個性化的程度是消費者偏好、操作效率和營銷戰略的函數。

  對於其他服務也存在同樣的例子。我們在不同公司的營銷戰略中可以看到個性化的不同運用。以麥當勞為例,作為經營高度標準化食物產品的先驅,雖在菜單的有限範圍內可以做出個人選擇,但每種漢堡包都是完全相同的。而與此相對照的是,Burger King告訴顧客可以用你自己的方式享用。麥當勞長期作為市場領導者一直保持至今,但Burger King仍保持競爭力,並獲得相當大的銷售收益,這表明消費者偏好會改變,從標準化變得越來越個人化。麥當勞現在正在開發一種更個人化的漢堡包來與之對抗。

  在消費時尚的年代,消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品,而不再滿足於一般的大眾化商品。客戶消費觀念理性消費走向感情消費,體現出以下特征:

  • 主觀:消費者的主觀性越來越強,廣告和促銷活動等已經越來越難以改變消費者的主觀意念,行銷成本直線上升。
  • 個性化:消費者的行為呈現出相當的差異化。
  • 善變買方市場的全面來臨、競爭的日趨激烈使消費者的心態和行為越來越缺乏持續性,越來越逆反、求新、多變。

個性化營銷的優勢

與傳統的目標市場營銷相比,個性化營銷具有以下明顯的優勢:

  1. 更加充分地體現現代市場營銷觀念。現代市場營銷觀念,就是“顧客至上”,“愛你的顧客而非產品”的思想。
  2. 增強企業市場競爭力。個性化營銷是根據自己的個性化需求自行設計,改進出來的產品,是顧客最滿意的產品。
  3. 最大限度滿足消費者個性化需求。
  4. 能帶動企業提高經濟效益。由於和消費者保持長期的互動關係,企業能及時瞭解市場需求的變化,有針對性的生產,不會造成產品積壓;縮短了再生產周期,降低了流通費用;另外,個性化產品為產品需求價格增加了彈性,售價提高,從而提高了單位產品利潤,企業經濟效益自然凸現。

個性化營銷的具體策略

1.促銷策略

  一是充分發揮傳統的廣告、人員推銷營業推廣、公共關係等促銷手段的作用,在宣傳中要突出企業生產的彈性化,能滿足不同消費者的個性化需求。二是通過互聯網這一信息通道進行產品、企業信息的傳播,要註意追蹤每一位顧客,分別與之進行溝通,除將必要的信息傳遞給每一位特定的顧客外,還要搜集顧客的需求信息。三是特別介紹企業為顧客提供個性化服務的能力,在售前、售中、售後,只要消費者有特殊要求,均可滿足,以贏得每一位顧客。

2.價格策略

  由於消費者的需求趨於個性化,企業要改變傳統的單一定價策略,利用電腦技術和信息技術,以需求為導向,根據不同的消費需求價格彈性分別定價。要註意運用以下策略:一是理解價值定價策略。二是差別定價策略。三是聲望定價策略

3.產品策略

  首先要建立“顧客庫”。掌握顧客的姓名、住址、電話號碼或銀行帳號,搜集包括顧客習慣、偏好在內的所有儘可能多的信息資料,還要註意記錄企業與顧客發生的每一次聯繫。比如顧客購買的數量、價格、採購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等,這些均為產品開發的前提。其次,企業要充分利用先進科技和發達的網路系統,進一步完善電腦輔助設計,實現適合於個性化生產的模塊化設計模塊化製造,生產線也必須是柔性的,以適合於個性化生產。最後,開發個性產品。企業可以按照以下方式進行:“一對一”生產;消費者自己動手做;廠家設計的產品,花色、品種、款式、型號儘可能多,供消費者在這個範圍內自己選擇,挑出最適合自己的。

4.渠道策略

  由於產品的個性化,企業可採取前向一體化的策略,跳過中介直接面向消費者,從而更快更方便地滿足消費者的需求。可運用以下策略:一是渠道結構扁平化。二是渠道終端個性化。三是渠道關係互動化。

個性化營銷策略實施步驟

  個性化營銷的執行和控制是一個相當複雜的機制,它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏,更主要也是最根本的是,它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求並與其保持長期的互動關係,最終能提供個性化的產品或服務,並運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以,個性化營銷的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關係,即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的瞭解。利用學習關係,企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的瞭解,生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務,最後即使競爭者也進行“一對一”的關係營銷,你的顧客也不會輕易離開,因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的瞭解。

  個性化消費正在成為市場環境的主要特點,因此,滿足不同消費個體的差異化需要的能力如個性化的營銷和個性化的生產能力等是企業生存發展的核心能力,營銷特征全面轉向個性化,企業需要在消費者的個性化需求和規模效益之間找到最佳契合點。建議企業通過完成下列四步來實現對自己產品或服務的“個性化營銷”:

1.建立目標顧客資料庫

  營銷者顧客資料要有深入、細緻的調查、瞭解,掌握每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。對於準備實施“個性化營銷”的企業來講,關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客,且至少大部分是具有較高價值的企業顧客,建立自己的“顧客庫”,並與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關係,以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的,企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它儘可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯繫都記錄下來,例如顧客購買的數量、價格、採購的條件、特定的需要、業餘愛好、家庭成員的名字和生日等等;“個性化營銷”要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和瞭解每一位特定的顧客。

2.企業顧客差別化

  “個性化營銷”較之傳統目標市場營銷而言,已由註重產品差別化轉向註重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面:一是不同的顧客代表不同的價值水平;二是不同的顧客有不同的需求。因此,“個性化營銷”認為,在充分掌握了企業顧客的信息資料並考慮了顧客價值的前提下,合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作內容。顧客差別化對開展“個性化營銷”的企業來說,一者可以使企業的“個性化”工作能有的放矢,集中有限的企業資源從最有價值的顧客那裡獲得最大的收益,畢竟企業不可能有同樣的能力與不同的顧客建立學習關係,從不同的顧客那裡獲取相同的利潤;二者企業也可以根據現有的顧客信息重新設計生產行為,從而對顧客的價值需求做出及時的反應;三者企業對現有“顧客資料庫”進行一定程度和一定類型的差別化將有助於企業在特定的經營環境下制定合適的經營戰略。

3.目標顧客溝通

  面對“個性化營銷”,我們熟悉的一些大眾媒介已經不再能滿足需要,這就要求企業尋找、開發、利用新的溝通手段。電腦產業以及信息技術的高速發展,為企業與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇,例如現在有些企業通過網路站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息,較之利用客戶拜訪中心大大節約了成本。當然,傳統的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視。

4.企業行為“定製”

 “個性化營銷”建議的最後一步是定製企業行為

  • 分析以後再重構。將生產過程重新解剖,劃分出相對獨立的子過程,再進行重新組合,設計各種微型組件或微型程式,以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求;
  • 採用各種設計工具, 根據顧客的具體要求,確定如何利用自己的生產能力,滿足顧客的需要,即“個性化營銷”最終實現的目標是為單個顧客定製一件實體產品或提供定製服務。 

個性化營銷案例

戴爾的成功經驗

  論及個性化營銷,不能不提戴爾。因為戴爾幾乎成了全世界個性化營銷的一個標簽。自1990年以來,戴爾股票增長了870倍!其實,把該公司引向巔峰的理念就是個性化營銷:按照客戶的要求生產電腦,並向客戶直接發貨。如戴爾公司福特公司不同部門的員工設計了各種不同的配置,當通過福特公司內聯網接到訂貨時,戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工,他需要哪種電腦,戴爾公司便組裝合適的硬體和軟體,很快送到客戶手中。 

  剖析戴爾的個性化營銷模式,我們可以簡潔地得出這樣兩個結論:一是直銷,為用戶提供最廉價的電腦;二是為客戶提供“量體裁衣”的服務。這也同時表明,即使是拋開PC的行業色彩,我們一樣能獲得一個財富巨子創新經營的有益啟示。

  錶面上看,這種直銷方式是傳統營銷方式的輪迴(比如上個世紀70 年代大型電腦公司的產品直銷),但深入分析後就會發現,戴爾公司的長處在於,保持了面向用戶提供優質專業服務的優勢,同時它的產品又具有極好的開放性,從根本上避免了原來那些大供應商們的壟斷傾向和高額利潤。能夠得到優質服務又不為供應商左右,這正是現代社會對於供應商的共同訴求。

  其次再看“量體裁衣”的服務。在戴爾公司看來,這是一種不需太費思量的服務方式銷售人員持續通過免費電話與顧客交談,解答顧客的疑問,而後接受訂單,這個過程也就發現了顧客的好惡。這些信息將全部納入公司的顧客資料庫。在戴爾公司,這樣的資料,總數已超過 200 萬份。公司憑藉這些信息,持續改進產品形態和服務。以客戶福特公司為例,戴爾公司接到訂單時就已經全面瞭解到,哪個工種的員工需要什麼樣的電腦;公司據此組裝合適的硬體和軟體,並很快送到顧客的手中。

  顯然,戴爾公司所提供的個人電腦系統都是迎合顧客需求的。比如,顧客可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處理器或者其他的配件設備。顧客所收到的筆記本或台式電腦,都已經裝上DOS、視窗等操作系統,以及文字處理、報表處理等套裝軟體。“量體裁衣”的服務還不僅僅如此,戴爾公司還承諾:保證48小時內到達服務現場;保證48小時內送到並更換機器;保證不到兩個營業日交出訂貨等等。

  戴爾公司的創始人邁克爾·戴爾曾經說:也許我不知道如何設計或製造世界上最棒的電腦,但我卻懂得如何銷售。在這個“客戶經濟”時代,以一種創新的方式接近顧客,然後竭盡全力取悅顧客,這個理念可以成就一個戴爾,當然也可以成就一個又一個其他領域的戴爾。這也該是戴爾模式給予我們的啟迪。 

庫巴網個性化推薦服務

  庫巴網是國內知名的3C購物網站,於2012年引進了百分點科技的個性化推薦系統構建了商城推薦欄,為其客戶提供個性化營銷服務。   

  庫巴網通過百分點個性化推薦系統的推薦引擎深度挖掘出商城用戶的行為偏好,打造個性化推薦欄,智能向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品,幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品,讓用戶購物有更流暢更舒心的體驗。另一方面個性化推薦欄也可以起到輔助用戶決策,提高網購效率的作用。這裡就存在著一個原理:因每個用戶的興趣而宜,智能向用戶推薦他最可能喜歡的商品,這不但是個性化營銷,更加是電子商務精準營銷的最好表現和做法。   ​

  (1)列表頁——精選推薦。基於用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的此級類別下的商品進行推薦。這個推薦欄可輔助庫巴網用戶決策,減少用戶的篩選成本,為用戶提供其有可能偏好的商品,有助於用戶篩選,達到個性化營銷的目的。    

  (2)搜索頁——猜您喜歡。基於用戶的瀏覽歷史,推薦符合用戶需求的商品列表,為庫巴網用戶提供感興趣的商品,達到個性化營銷的目的。 

  (3)我的庫巴——猜您喜歡。根據用戶所有行為歷史,推薦符合其偏好的相關商品列表。這個推薦欄可推薦符合庫巴網老用戶偏好的商品,同時提升老用戶復購率......

參考文獻

  • 個性化營銷的理念與策略 --強海濤,蔣纓,重慶工商大學
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評論(共3條)

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58.241.40.* 在 2010年1月13日 13:37 發表

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cathyshen (討論 | 貢獻) 在 2010年8月11日 14:47 發表

PERSONALIZATION 與ONE TO ONE 比較相符合,這種行業比較適合零售行業,運輸,餐飲服務行業,政府機構。利用了人性的虛榮及懶惰來獲取商機,不過這種售販服務的行業,成本投入較低,報資回報率比較高,但競爭性不強。。。。

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58.248.7.* 在 2012年2月22日 15:04 發表

上面所述其實就是指 大規模定製(Mass customization)吧?不曉得Mass personalization怎麼解釋?

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