7Ps營銷理論

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7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)

　　1964年，麥卡錫(McCarthy)提出4Ps營銷組合，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)在此基礎上提出了7Ps營銷組合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項元素。 7Ps也構成了服務營銷的基本框架。

　　布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）將下麵3個P增加到了原有的4P（產品、價格、促銷、渠道）營銷組合中。包括產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程等7個要素。

　　7P營銷組合在傳統的4P基礎上，學者們又根據外部營銷環境的變化又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)。

　　人員(Participant)

　　在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中，公司的服務人員極為關鍵，他(她)們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關係還得兼顧未購顧客的行為與態度。

　　有形展示(Physical Evidence)

　　可以解釋為：商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客。有形展示的重要性在於顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。

　　過程管理(Process Management)

　　這裡的過程是指，顧客獲得服務前所必經的過程。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。

　　1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業員工是企業組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來，真正發揮員工的主人翁地位。

　　2、企業應關註在為用戶提供服務時的全過程，通過互動溝通瞭解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門協作、全體員工共同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

　　1.營銷模型的作用

　　在人們的認識過程中，模型可起到化繁為簡的關鍵作用。在營銷學中，安索夫的產品市場擴展方格理論，利維特的產品生命周期圖等模型已經能夠將抽象結構變成清晰圖形，使得營銷現象更易為人理解。正如行動模型能為營銷計劃的制定提供依據一樣，波頓的營銷組合理論也使我們得以深人地理解營銷活動。

　　在波頓的營銷組合理論基礎之上而形成的4Ps營銷組合就給我們提供了將多種營銷任務有機地結合在一起的方法，因而銷售、新產品開發、實體分配和其他功能都能被相關的營銷組合包含了進來，也就使得決策者能將以前聯繫鬆散的活動變得更加有規律。也有學者認為，對某些市場而言，如消費品營銷中的包裝(packaging)或工業品營銷中的人員推銷(people selling)也應該作為第五個營銷要素。但我們認為，雖然它們的確具有相當的重要性，然而，在許多條件下，這些要素已分別包含在公認的產品或渠道要素中了。

　　對於服務業來說，則還必須考慮在4Ps基礎上再加上三個Ps。因為，如果我們不能對人員、顧客服務的提供及過程這三個Ps加以足夠重視，就很可能給公司帶來極大的災難。例如，在上世紀70年代末期，肯德基炸雞店的創立者哈蘭·桑德斯先生敏銳地發現，並指出了公司存在的潛在問題:食品常常不合口味，設施老化，員工和擁有特許經營權者士氣低落等等問題，而正是在針對過程管理提出上述疑慮之後，才引起了公司管理層的高度重視，並且投人了更多的資金，從而使得公司重新獲得了營銷的活力，銷售和利潤也才得到更快的增長。

　　2.服務的營銷

　　服務營銷就與產品營銷不同了，它有不同的營銷組合因素。目前，有許多服務機構都引人營銷概念並從中獲益，諸如銀行、公有事業機構、航空公司、保險公司、公共和私人機構(如醫療、教育、博物館)等，這些服務機構與上述快餐店一樣，都因此而獲得了成功。

　　當服務機構應用營銷原則時，過去的做法大都是圍繞4Ps 而作營銷計劃，例如一個牙科診所在研究目標市場以後就需確定其服務價格和如何提供方便服務。這是其成功的關鍵。為此，他們就可以判定出這樣一個計劃來達到他們的目的，如:誘人的收費標準和營業時間，診所的位置設在交通方便的郊區等。同樣地，一個職業球隊也能從營銷原則的應用中得到好處。可以通過出售其標誌、設計活力十足的球衣，招攬充滿鼓動性的啦啦隊隊長和激動的球迷以及鼎力相助的俱樂部來推銷其“服務”。他們運用有針對性的郵遞廣告來刺激賽季門票的銷售，按照不同的細分市場和不同的“服務”，定出不同的價格。

　　3.7Ps和服務業

　　服務業在圍繞4Ps制定營銷計劃時，他們面臨的一個基本難題是：4Ps 並不是非常適合服務業運作特性的。因為4P，忽略了很重要的服務營銷事實，即:人員(people)、顧客服務的提供(provision of customer service)和過程管理(process)，這三個密切聯繫的因素就是服務業中很重要的三個營銷要素。

　　(1)人員。人員是指提供服務並將服務以持續不斷的、可接受的形式傳遞給顧客的重要因素。服務就是人員提供非實物形態勞動的過程。消費者也就是通過企業員工提供的服務來評價其好壞的。例如，一個暴燥的醫生，一個粗心的技師或一個馬虎的廚師都可能嚴重地影響一個醫院、一個服務站或一個餐館的形象。

　　(2)顧客服務的提供。顧客服務的提供能使營銷行為和服務的提供更為方便。一個消費者體驗某種服務時，在很大程度上來說，這種體驗是受他親眼所見的設施的影響以及他未見的卻對提供服務起著關鍵作用的其它設施的影響。例如，消費者游玩世界風光公司，他們對公園的異國情調的充分體驗就是在他親眼所見的景觀模型上產生的，但是那些躲在模型後面的，消費者未見的機器設備卻對消費者這種體驗的產生起著很大的作用。

　　(3)過程。當同時生產和提供服務時，過程管理能保證服務的可得性和穩定的質量。若無良好的過程管理，要平衡對服務的需求與服務的供給是極其困難的。服務不能儲存，所以必須尋找處理高峰需求的辦法，尋求在不同水平上最大限度地滿足不同顧客的不同需求的方法。例如，銀行就可嘗試疏導現金往來客戶和不著急的客戶到自動取款機接受服務，從而可在工作時間空出專家去處理更複雜的顧客需求。

　　綜上所述，它們對服務業的成功至關重要。不管這個服務企業是一個娛樂場所，還是一家咨詢公司或是一個餐館，3Ps 在很大程度上影響著產品的促銷，也在很大程度上影響著訂價和流通渠道。

　　4P與7P之間的差別主要體現在7P的後三個P上。從總體上來看，4P側重於早期營銷對產品的關註上，是實物營銷的基礎，而7P則側重於後來所提倡的服務營銷對於除了產品之外服務的關註上，是服務營銷的基礎。

　　從營銷過程上來講，4P註重的是巨集觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然後通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，並沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言，7P則是在這些巨集觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始註重營銷過程中的一些細節，因此它比4P更加細緻，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待，顧客本身的消費知識，以及顧客對於消費過程中所接觸的人員的要求。

　　從所站立的立場來說，4P可以說是站在了企業者的角度所提出的，而7P則更傾向於消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。

　　從營銷對象來講，4P組合側重於對產品的推銷，而7P組合則側重於對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加註重拉的策略。

　　寶島眼鏡成功案例：營銷戰略的組合應用

　　寶島眼鏡的整體營銷戰略分成店內及店外。店內的營銷就是7P里的Process、People、Physical Evidence。傳統的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是：專業、服務及時尚。專業及服務的體驗必需在店內才能發揮。

　　(1)店內營銷。

　　(2)對外營銷。

　　寶島眼鏡一步一步發展成為中國眼鏡零售業領頭羊的實戰案例，向我們展示了零售服務企業在擴張壯大中的營銷戰略方法和技巧，那就是，根據企業發展和市場的變化，採用多種營銷方法相組合的方式。

　　美國營銷專家傑羅姆·麥卡錫教授提出“4P”策略組合：產品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。隨著社會經濟和理論的發展，又出現people(人)、participant(參與者)、payoffs(報酬)、packaging(包裝)、politics(政治)、publicrelations(公共關係)等。酒店業面臨著一些具有行業特點的具體問題，如服務質量的穩定問題，服務產品不能庫存，服務專利申請難度大，生產與銷售同步等。因此，酒店需要對一系列策略進行整合。根據布姆斯和畢納提出的服務業營銷理論，筆者結合酒店業的實踐對營銷組合加以簡單論述。

　　1、Product——產品策略

　　服務是飯店產品的重要組成部分，此外，服務品牌的創立與否，服務質量的優秀與否，服務項目齊全與否，售後服務的及時與否都是飯店產品的主要內涵。因此，從這個意義上講，“優質服務就是最好的營銷”這句話毫不為過。

　　2、Price——價格策略

　　價格是影響營銷效果的重要因素之一，不少酒店在營銷過程中都曾陷入低價傾銷、價格競爭的誤區，結果是得不償失。科學的價格應充分考慮到市場現狀、飯店產品質量、顧客的認知價值、地域性物價水平等因素。就定價策略而言，又可分為成本取向訂價法、需求取向定價法和競爭取向定價法三種策略。

　　3、Place——分銷策略

　　作為營銷的主要因素之一，飯店應巧妙利用區域銷售、代理營銷、網上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準確認知和利用細分市場技術也是非常重要的，如具體到每家酒店而言，散客、團隊和會議等類型的客人的比重劃分等。

　　4、Promotion——促銷策略

　　促銷的內容和形式非常豐富的，酒店進行各種形式的廣告，利用各種機會進行的企業宣傳，銷售人員採取的跟進服務，銷售人員進行的面對面的推銷產品及酒店進行一切公關活動都是促銷內容的具體體現。

　　5、People——人本策略

　　人本策略分為兩層含義，一是以客人為本。顧客是酒店生存和發展的根本，市場競爭就是吸引賓客的競爭，因此，營銷的目的是培育忠誠的賓客，忠誠的賓客相信企業最尊重他們，能為他們提供最大的消費價值，從而成為企業謀求最大利潤的主要群體。體現在營銷中的“人本”，應高度尊重信任客人，提供使賓客偏愛的產品、服務和承諾，讓客人享受到滿意加驚喜的服務，最終成為酒店的忠誠消費者。二是以員工為本，具體說是以酒店員工為本，正確地激勵人、培育人、選拔人、留住人，調動員工創造力和積極性，為酒店的整體營銷創造最大合力。

　　6、Physical evidence——有形展示策略

　　酒店的有形展示可分為物質環境、信息溝通和價格。物質環境又由周圍因素、設計因素、社會因素構成，具體而言如空氣質量、環境清潔度、員工服飾禮儀、企業形象標識設計等。信息溝通總體上有兩種形式：服務的有形化和信息化，具體辦法就是在服務中和信息交流中強調與服務相聯繫的有形物，以達到最佳服務效果。價格與環境、信息一樣，也是一種對服務的展示，加強對價格的有形展示，也是實施有形展示策略的重要內容，除了價格高低與價值相符外，關鍵還要增強價位透明度，增加賓客對飯店的信任。

　　7、Process——過程式控制制策略

　　在營銷計劃實施過程中，必然因市場的變化而發生意外情況，酒店必須做好全過程的監督、調節和控制，才能達到營銷的最好效果。簡而言之，過程式控制制可分為計劃控制、效率控制和戰略控制。綜上所述，在酒店營銷組合中，除“People”即人的因素不可控外，其它因素的可控性很強。在當前信息時代，消費者的需求日新月異，企業外部的變化瞬息萬變，但作為酒店從業人員，我們決不能因為營銷組合外部的、客觀因素的可變性而忽了對它的研究，相反，應變消極被動為積極主動適應外部環境，酒店才能在千變萬化、紛繁複雜的大幹世界里求生存、圖發展。

　　一、產品（Product）

　　翻開招商銀行的輝煌史，“一卡通”、“一網通”、“金葵花理財”占據了重要的地位。

　　“一卡通”——招商銀行的成名作

　　招商銀行的“一卡通”於1995年7月首在深圳發行，可以算是招行的成名作。“一卡通”的設計思想包含一個重要的觀念變革——客戶中心，綜合理財，實用方便——即一張小小的卡裡包含個人所有賬號，用戶只需要用密碼進入，賬號管理都交給銀行來辦。從1995年的9.2萬張發行量到2011年末接近6000萬張的發行量，卡均存款超過9800元，“一卡通”遠超全國平均水平，被譽為客戶最喜愛的銀行卡之一。

　　“一網通”——領跑國內銀行

　　如果說“一卡通”讓招商銀行擺脫地區性銀行的形象，那麼領跑網上銀行就是招商銀行走向技術領先的起點。在經過兩年的準備後，1999年招商銀行正式推出了網上銀行“一網通”，成為國內第一家網上銀行。網上銀行的完善有效分流了營業網點壓力，2011 年上半年零售電子渠道綜合櫃面替代率達到85.38%，公司電子渠道綜合櫃面替代率達到47.85%，在技術性和櫃面替代率上一直領先同業。

　　“金葵花理財”——個性化的理財專家

　　如果說“一卡通”、“一網通”是基於技術上的突破贏得喝彩，那麼“金葵花理財”真正為招商銀行在新世紀的營銷戰上與競爭對手區別開來。“金葵花”的目標消費者是高端人士，他們帶來的回報率最大，屬於投資回報金字塔的頂端客戶。“金葵花卡”為一張印著葵花的黑卡，在國際上代表著尊貴的身份。除了卡本身，金葵花用戶還可以享受到七項尊貴的服務，如一對一理財顧問、專享理財空間、定製理財信息、多種超值優惠、全國漫游服務、24小時線上咨詢、方便到家的服務渠道。可以說，“金葵花”使用的便捷在很大程度上滿足了金葵花卡使用者的需求。

　　二、價格（Price）

　　招行從不在價格上作戰，而把價格的優惠放到用戶日常生活的消費中。與其他銀行一樣，招商銀行也同樣進行積分兌換活動，但與其他銀行區別開的是積分兌換場所。這些積分兌換場所都是受年輕顧客喜愛的時尚場所，如星巴克咖啡，電影院等。通過精心而特別的積分優惠帶來價格的競爭優勢，招行信用卡在年輕人群中大受歡迎。

　　三、溝通促銷（Promotion）

　　招行行長馬蔚華曾經說過一句十分經典的話：“沒有品牌的銀行註定悲哀。”在本土金融國際化競爭日趨激烈的今天，品牌已成為銀行的核心競爭力。招商銀行首開國內銀行業先河，選用年輕的鋼琴家朗朗作為招商銀行“金葵花理財”產品系列的品牌代言人。“金葵花”的客戶不僅擁有財富，而且品味高雅，選擇鋼琴家朗朗作為這一產品的代言人成功的樹立了尊貴的品牌形象，而“專註您所關註”的口號更體現了理財的專業性。

　　除了廣告宣傳外，招商銀行還舉辦了“金葵花少兒鋼琴大賽”、“金葵花少兒創意繪畫大賽”，專註為金葵花用戶提供貼心的服務。

　　四、渠道（Place）

　　招商銀行作為一家年輕的銀行，到目前為止，招行在全國範圍內只開設了70家分行，相對傳統銀行而言，物理網點極為不足。在物理網點上的不足就利用網上銀行、手機銀行等電子銀行的渠道來彌補。截至2011年11月末，招商銀行手機銀行簽約用戶已突破400萬，形成以iPhone版、Android版、網頁版為主的三大手機銀行平臺，全面覆蓋中高端智能手機用戶。

　　五、有形展示（Physical evidence）

　　走進招行的每一個網點，客戶會看到各個地方都有葵花，有油畫的、攝影的、實物的。金葵花是招商銀行的行花，亦是其品牌象徵。葵花總是向著太陽，而招行把客戶當作自己的太陽，葵花圍著太陽轉，招行圍著客戶變。招行在自己的每個網點佈置著這些向著“太陽”的葵花，無言之中傳達出濃濃的“因您而變”的企業文化。

　　六、人員（People）

　　服務行業具有生產和消費同步性以及可變性，這兩個特性對員工提出了更高的要求：即在標準化的同時提供個性化服務，最終建立良好的客戶關係。招商銀行早早就意識到了內部營銷的重要性。在技能上重視員工的培訓，實現服務的標準化；而在精神上則重視向員工灌輸企業文化，使員工真正的認同招行“因您而變”的文化。

　　七、過程（Process）

　　在流程管理上，招行制定了統一的服務標準，率先在國內同業中實行“四個服務”：即站立服務，微笑服務，面對面服務和上門服務。同時，招行還積極吸收一線員工的操作經驗，從員工的經驗中總結出了一套以員工名字命名的“劉娟流程”。這套流程的核心理念是：“操作定型、服務到位”。所謂“操作定型”就是統籌安排業務處理過程中的各個環節，利用操作間歇進行交叉、疊加操作，縮短業務處理時間，提高工作效率。所謂“服務到位”就是將標準化服務落實到位，站立、雙手、微笑、迎聲送語一個都不少。在業務處理過程中語言均採用詢問語氣，文明用語使用頻率高，充份體現對客戶的尊重感。

　　服務營銷中的7Ps組合是一個整體，如何整合這七個元素，使之整體功效發揮到最大，招商銀行給我們做了榜樣！