對外營銷

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　　對外營銷是指企業超越國界進行的經營銷售活動。對外營銷和國內營銷一樣，也要首先確立市場需求，然後制定適當的營銷組合策略，以滿足國際市場需求，並實現企業生產經營目的。

　　對外營銷的特點：一是對外營銷面臨著與國內市場完全不同的不可控因素。這裡所說的不可控因素，指的是市場營銷的環境因素，它主要包括經濟、文化、政治與法律等內容。例如一個中國企業如果將其營銷活動擴展到外國，就會發現它所面臨的營銷環境與中國完全不同。而且，在不同國家又會表現出許多不同炮特點。這些環境因素必然會影響到企業的營銷決策。二是對外營銷的可控制因家與國內也有所不同。可控因素主要是指產品、價格、銷售渠道和促銷等營銷組合因素。這些因素在各國市場上都有不同特點，需要因地制宜。三是對外營銷需要協調和控制。當一個企業在許多國家有營銷業務時，就需要進行統一的協調和控制。只有這樣，才能貫徹執行全球性的營銷戰略，使整體效益大於各個局部效益的總和。

　　總之，對外營銷是國內營銷跨國界的延伸。對外營銷的這種跨國性，大大增加了它的複雜性、多變性和不確定性。因此，企業在對外營銷活動中，必須深入瞭解面臨的國際市場環境，掌握商情和各種經濟技術情報，熟悉國際慣例，制定適應國際市場的營銷決策。只有這樣，才能順利地將自己的產品打入國際市場。

　　國際市場的形成與發展，是社會生產力，特別是生產社會化和商品經濟發展的必然產物。在資本主義社會以前，由於自給自足的自然經濟占統治地位，社會化大生產尚未形成，因而不具備形成世界市場的客觀條件。當時，國家之間雖然有某些經濟往來j建立了對外貿易關係，但總的來說還是處在閉關自守的狀態。到了資本主義社會，隨著社會化大生產的發展和科學技術的進步，社會分工和協作關係不斷擴大了，交換範圍日益廣泛了。當生產和交換髮展到一定階段的時候，就必然要突破國家的界限，形成經濟關係國際化，也就是從國內市場營銷擴展到國外市場營銷。正如馬克思和思格斯所說：“資產階級，由於開拓了世界市場，使一切國家的生產和消貿都成為世界性的了。”

　　①並且指出，“過去那種地方的和民族的自給自足和閉關自守狀態，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。”

　　②各國之間經濟方面之所以需要互相往來和互相依賴，是因為任何一個國家，都不可能擁有經濟發展所需要的全部資源和先進技術。同時，每一個國家在經濟上不僅有自己的長處，也必然有自己的短處。在這些情況下，只有互通有無，調劑餘缺，揚長避短，發揮優勢，進行國際間的經濟交往，才能被此取得最好的經濟效益，從而加快本國經濟的發展。正因為如此，當今資本主義現代化大生產，離開了國際間的交往，便不能存在和發展。

　　社會主義國家在經濟建設中，也不能閉關自守，孤立地進行，同樣必須實行對外開放，積極發展與其他國家的經濟聯繫，參與國際市場競爭，這是社會主義國家經濟發展的內在要求和客觀趨勢，是由一定的客觀經濟條件決定的。

　　 社會主義國家發展對外經濟關係，從事國際市場營銷活動，是社會化大生產的客觀要求。社會主義經濟制度是建立在社會化大生產這一物質基礎上的，隨著社會化大生產的進一步發展，不僅使國民經濟各單位、各部門、各地區之間織密地聯繫起來，而且使國內經濟同國外經濟也發生廣泛的聯繫。這樣，同其他國家之間的經濟交往就是不可避免的了。社會主義國家與其他國家必須在平等互利的基礎上，建立和發展新型的對外經濟關係。這就決定了社會主義國家中的各種企業，必然同其他國家發生經濟關係，參與國際市場，進行國際問的競爭。 社會主義國家發展對外經濟關係，同時也是發展商品經濟和建立社會主義市場經濟的需要。進行商品生產是為了市場交換，而不是為了商品生產者自身生產或生活的需求。通過商品交換，把處在社會分工體系中的不同生產者有機地聯結起來．商品經濟越是發展，越是要求廣泛擴展商品市場，打破地界、國界，不斷開拓新的銷售場所。資本主義商品經濟的發展，促進了國內市場和世界市場的發展，加強了國際之間的經濟聯繫。社會主義要發展商品經濟，就要廣泛發展國際間的經濟聯繫。隨著我國商品經濟的發展，對外經濟關係必然日益發展和擴大。建立社會主義市場經濟，要求發揮市場配置資源的基礎性作用。對社會資源，既要利用國內的，又要有效利用國外的，因而需要通過對外開放，進入國際市場，發展與國外的資源交流。同時，市場經濟的發展，要求打破地區和國家界限，參與國際分工，發展對外貿易，廣泛開展對外經濟技術交流。

　　企業從事對外營銷，其重要性是多方面的。

　　第一，可以發揮本國優勢，揚長避短，提高我國的經濟效益。每一個國家既有自己的優勢，也有自己的劣勢，還有自己的特點。各個國家的生產條件、技術水平不同，生產同類產品的勞動生產串有高有低。各國可以根據自己的特點，利用國際分工，揚長避短，多生產那些員適宜本國生產的產品，以便用較少的勞動耗費取得最大的經濟效益。

　　第二，可以利用國外先進技術，不斷提高產品質量，促進企業產品升級換代。科學技術是第一生產力，它在現代生產中的作用越來越顯得重要。但是，任何一個國家不可能在一切科學技術領域都居於領先地位，而是在不同領域，各有自身的所長。企業在國際營銷活動中，可以學習、利用其他國家的先進科技成果。這不但能提高勞動生產串，而且還能提高產品質量，促進產品升級換代，促進人們生活的改善。

　　第三，可以學習國外市場營銷的先進管理方法，提高企業營銷水平。科學管理是現代生產力發展的一項重要因素。同樣的物，同樣素質的人，不同的管理產生不同的生產能力。企業在對外營銷活動中，可以培養一批現代化的管理人才，掌握先進的管理方法，提高市場經營能力和水平。

　　對外營銷的環境因素很多，其中員主要的是政治法律環境、經濟環境和文化環境。

　　(一)政治法律環境

　　國際市場的政治法律環境，主要包括四個方面的內容。

　　1．政黨與政府的類型

　　政黨有兩黨刺、多黨制、一黨制、一黨領導的多黨合作制。政府的類型，主要取決於公民表達其意願的程式，以及公民意願對政府的影響程度。一般來說，存在兩類型的政府，這就是民主制和集權制。不同類型的政黨、政府，會採取不同的經濟政策，有的採取自由貿易政策，有的採取限制貿易政策等。

　　2.政局的穩定性

　　從事對外營銷的企業，都要卜分重視政局的穩定性，穩定性直接影響經濟政策的長期性。

　　3.民族情緒

　　各個國家和民族都不同程度存在民族主義情緒，具有民族優越感和愛國主義精神。如果民族情緒很強，有可能認為外國企業的產品是對本民族的威脅，從而產生抵制外貨的風潮。因此要特別註意瞭解各國的民族感情。

　　4.法律環境

　　目前世界上還沒有統一的國際商法，而且國與國之間法律極不相同。例如專利法、商標法、競爭法、廣告法、投資法、商檢法以及保護消費者的法令，都不一致。企業在進行對外營銷時，既要瞭解本國的法令，也要瞭解營銷國的法令。如果發生糾紛，取決於兩國間任何一種法律，但到底適用那一種，最好在經濟合約上寫明受何種法律裁判。

　　(二)經濟環境

　　經濟環境的內容很多，主要包括六個方面。

　　1.國民收入水平

　　國民收入是市場規模和市場潛在需求分拆的重要條件。一個國家的國民生產總值可以用來測量一因的市場規模，尤其對生產資料市場，這一指標的代表性較高。國民生產總值高，反映這個國家市場規模大：反之，反映著這個國家市場規模小。

　　2.經濟發展階段

　　一個國家所處的經濟發展階段，會直接或間接影響到市場的需求。就拿生活資料來說，經濟發展階段高的國家，在市場銷售方面，就特別強調產品款式、性能及特色，這就要求廣告和銷售推廣活動及質量競爭多於價格競爭。而經濟發展階段低的國家，比較側重產品的功能及實用性，同時，價格因素比較重要。

　　3.經濟技術結構

　　經濟技術結構是權循生產技術水平來分析各國的市場情況。經濟技術結構對生產資料市場的影響最大，而且也最直接。

　　4.家庭收入和消費支出的構成

　　家庭收入與消費支出構成對生活資料市場影響較大，因為消費品的購買往往以家庭為主。

　　5.經濟危機

　　資本主義世界經濟危機的周期性，制約著國際市場的經濟狀況。經濟危機呈周期性，因此國際市場情況也呈周期性變化。

　　6.地理因素

　　各國的氣候、人口分佈、自然資源等地理因素，對國際市場的營銷也都有直接影響。氣候的種種特征，象溫度、濕度、雨量等與產品設備的使用都有密切關係。

　　(三)文化環境

　　各國社會文化環境差異極大，但大體包括六個方面的共同內容。

　　1.宗教信仰

　　不同的宗教信仰者有不同的價值觀念和行為準則，從而導致不同的消費需求和消費模式，而且宗教節日前後的需求也會大起大落。同時，宗教組織本身既是大型的集團購買者。又是教徒購買決策的重要影響者。某些宗教禁忌影響著人們的消費結構和購買行為。從事對外營銷者必須清楚地明白這一切。

　　2.教育水平

　　教育水準與營銷活動有密切關係。一般來說，教育水平較高的消費者，對產品的要求較高，對新產品的鑒別能力較強，購買時的理性程度也比較高，不容易受文字季宣傳的影響。再者，如果廣告與廠牌翻譯不妥，會成為笑柄，引起他們的厭惡，成為打開銷路的障礙。

　　3.語言

　　語言是溝通的主要工具，協議、合同、談判、通信、廣告等，都涉及利用語言溝通的問題。同時，語言充分體現了各民族文化的特色，標志著各國問的差異。例如英語“百事可樂使際恢複活力”的廣告語，在德語中會有從墳墓中活著出來的意思，如果用它在德國作廣告詞，定會產生事與願違的副效應。所以，準確理解和使用一個國家的語言，對從事國際營銷十分重要。

　　4.家庭制度

　　妻子是從屬地位，還是夫妻平等，家庭中由誰來決定家庭購買和負責實際採購，這在各國是不盡相同的。

　　5.審美觀念

　　各國消費者在美學觀念上的差別是很大的。出口商品的美術設計必須適應營銷國消費者的審美標準和愛好、必須忌禁營銷圍消費者不富好的顏色、圖案。以時裝市場為例，中國消費者往往喜歡色彩多樣，圖案複雜和大筆調手法，而歐洲卻流行清新、簡樸和明朗的格調。在色澤上，各國的愛好也不同。例如印尼人喜愛弱翠色，日本人卻忌諱綠色，認為綠色象徵不祥之兆，我國人認為白色高雅清爽，而席洛哥人視白色為貧困的象徵。

　　6.商業習慣

　　有些國家的客戶特別重視商業信用，言必信，行必果。有些國家的客戶卻不十分守信用。因此，在對外營銷中，必須分清情況，對有些國家的客戶，要增加信用擔保事項．避免不必要的損失。另外，在業務談判時，各國商人習慣作法也不一樣，有的喜歡軟磨，有的乾脆。例如美國人在談判時比較乾脆，而日本人卻比較含蓄。

　　總之，各國不同的環境背景，直接影響到國．際市場的營銷。只有因國而異，區別對待，採取不同的營銷策略，才能取得好的國際營銷效果。

　　一、高等教育對外市場營銷戰略意義

　　首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現出新的發展趨勢，高等教育在辦學觀念、供給模式和運作機制方面都出現了新的發展特點。在全球化的衝擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務領域的投入，高等教育已日益表現出非公共產品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區域性的個別市場，演變成全球市場。為了應對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰略，使出不同的招數，利用各自在高等教育方面的優勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。

　　其次，中國加入世界貿易組織後，其規則正在成為我國教育規則系統的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。

　　中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發展。為此，根據中國高等教育的比較優勢，制定合適的高等教育對外營銷戰略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。

　　二、高等教育對外市場營銷市場環境

　　中國加入世界貿易組織後，一方面中國高等教育的發展面臨著嚴峻的挑戰，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環境。

　　從中國高等教育對外市場營銷的巨集觀環境來看，作為教育服務承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權利，使其在與外國高等教育的競爭中處於相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構及時瞭解其他成員國在高等教育市場發展方面的法律、法規和各項政策措施，並有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發展制度、法律、法規、政策措施以及發展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參与高等教育服務國際化新規則的制定，為我國發展高等教育對外市場營銷爭取更多權利和創造更好的條件。還有是GATS規定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，並鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學歷。我國高校所頒發的文憑必將得到更多的國家或地區的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由於不承認或無法獲得學歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學生和在國外設立和創辦更多的高等教育機構提供了良好的巨集觀環境。

　　從中國高等教育對外市場營銷的微觀環境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環境主要表現在各成員國對開放教育服務市場和貿易形式方面的具體承諾上。

　　教育服務貿易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內向任何其他成員方境內的消費者提供的服務，如通過網路教育、函授教育等形式提供教育服務；境外消費，指服務的提供者在一成員方境內向來自另一成員方的消費者提供的服務，如出國留學和培訓；商業存在，指一成員方的服務提供者在另一成員方境內設立商業機構或專業機構，如在其他成員方境內設立辦學機構或合作辦學；自然人流動，指一成員方的服務提供者以自然人身份進入另一成員方的境內提供服務，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據世界貿易組織秘書處的統計資料，截止2000年，對高等教育服務作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿易方式作出了全部承諾。從不同的貿易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學和培訓貿易方式基本上沒有什麼限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，發達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發展遠程教育的基礎上，大力發展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業存在教育服務方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發展高等教育對外營銷是有利的。

　　三、高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產品

　　如何利用以上有利巨集觀和微觀環境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統文化有某種程度的認同感，希望瞭解祖國的語言、傳統文化和現在的發展。這是一個非常大的教育市場。根據未來學家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳台有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的巨集觀和微觀環境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，並結合自身的優勢與特色，我們應該考慮以漢語、中醫葯、武術和戲曲文學等傳統文化科學以及在國際上已經形成具有自身品牌自然科學優勢學科教育為高等教育對外營銷的主打產品。

　　四、高等教育對外市場營銷主要形式

　　為了積極發展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標市場和具有特色優勢的主打產品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應該充分利用教育服務的境外消費形式，繼續大力發展來華留學生教育。為了進一步大力發展來華留學生教育，我國地方政府、相關部門、民間團體和企業界，以及高校內部相關單位應該進一步提高對留學生教育重要性的認識，並儘快建立與國際接軌的留學生教育社會化服務與管理體系，解決我國由學校統包統管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應留學生教育快速增長的需要，如校外住宿、學生社團、勤工助學等問題。更好地為外國留學生提供學歷教育和非學歷教育。學歷教育類別應該包括專科生、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學歷教育的類別可以是進修生和研究學者。並應該對不同類別的留學生，採用不同的教學方法和培養手段，以促進我國來華留學生教育的大規模發展。第二採取教育服務的跨境交付形式，積極有效地發展對外遠程教育。此外隨著我國經濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂於修習的外語科目，從而漢語教學也會成為我國遠程教育一隻有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對於各種培訓機構之類，會更有權威，更有競爭力。同時在許多學科領域，我國也處於較高的發展水平，這些也應成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務商業存在形式，鼓勵國內一流大學在海外設立各種分支機構和依托漢語、中醫葯、武術和戲曲文學等傳統文化科學，通過與外國高校合作，在這些國家設立諸如漢語教學中心、中醫葯教學中心以及中國傳統文化教育中心等，直接在國外招收海外學生，為境外高等教育消費者提供服務。

　　五、高等教育對外市場營銷宣傳與促進

　　要大力發展我國高等教育對外市場營銷，還有必要進行廣泛地宣傳和促進。目前有必要從兩個方面開展這方面的工作。一是面對我國高等教育對外市場營銷的目標市場，舉辦形式多樣的介紹中國高等教育歷史、現狀；制度、法律、法規、政策和措施；特色優勢等專場。二是為著名外國高等教育研究專家、學者設立研究中國高等教育的項目或與中國高等教育研究專家、學者合作研究中國高等教育的項目，吸引外國這方面的專家、學者來中國全面、系統、深入地研究中國的高等教育，瞭解中國的高等教育，並宣傳中國的高等教育。最終為發展我國高等教育對外市場營銷服務。