顧客參與

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顧客參與(customer participation)

　　關於顧客參與的文獻大部分是認為顧客參與是包含在任何服務提供之中的。通過對輔助的要求，輔助的提供和與服務人員的相互調整問題，期望的相互修改和比如訓練，咨詢和福利計劃的行為，顧客會幫助一起生產他們所接受的服務。因此，顧客參與可能被理解成“普通顧客，尤其是那些服務的直接受益者的參與”。

　　目前，國內外學術界對於顧客參與有多種定義，主要是從行為，心理，顧客成本等幾個角度進行闡述。

　　從行為角度來看，認為顧客參與是顧客通過參與服務確定他們自己在服務過程中所充當的角色和他們對服務所懷有的期望的行為（File，Judd和Prince，1992）。具體說來，就是顧客參與設計服務類型，內容，方式的行為，是一種“行為性的涉入”。周弋丁（2007）將顧客接受服務的過程視為一個追求效用最大化的過程，將顧客參與視為基於對未來的期望，為使效用最大化所做出的一種選擇行為。耿先鋒（2008）所指的顧客參與是一種顧客在服務過程中進行的互動性的顧客方的行為總和。

　　從心理層面來說，顧客參與是顧客在交易過程中對更高心理需求的追求，如情感、被別人尊重、認可、自我實現等方面滿足的結果（Kellogg,Youngdahl和Bowen,1997）。

　　從交易過程中顧客所投入成本的角度來說，早期作者的共識是將顧客參與視為顧客在消費過程中在“體力上”、“精神上”、“智力上”及“情緒上”的努力與投入以及顧客積极參加和在生產及運輸一項服務的過程中提供產出的程度（Dabholkar 1990）。精神、智力的投入指顧客在信息和心智上所做的努力，信息涉及的範圍很廣，包括為了讓服務能夠順利進行的顧客向服務人員講述購買服務的出發點，服務的需求和目標；體力方面的投入是指包括有性實物和無形的體能勞力。體力上的努力是種勞力的付出，例如：顧客在自助餐廳自己盛放食物、遵照醫囑按時服藥等；情緒方面的投入是指例如在與一些不友善、不積極的服務人員互動時，顧客仍必須表現出耐心和氣的態度。Cermak，File和Prince（1994）認為，顧客參與是以不同程度的努力，不同的涉入程度和方式為產品或服務提供相關的精神和物質方面的資源。顧客參與也表現為一種合作程度，顧客在接受服務的過程中會通過付出一定的心理及生理上的努力以扮演某種對服務提供者採取何種服務方式和服務內容進行決策的角色（Lee,2002）。

　　顧客參與是一種在產品或服務生產過程中顧客承擔一定生產者角色的為獲得情感、個性化需求、自我創造及自我實現等方面需求的涉入性的資源（智力、精力、金錢、情緒等）投入行為。

　　（1）先行條件的發生

　　為了讓消費者產生參與的意願，應該創造一些可能的前導條件。這些驅動因素包括巨集觀環境條件，顧客有關方面和條件有關方面等。

　　1）經濟的前導條件

　　經濟的前導條件是指促使相關社會發展的經濟發展階段。顧客參與主要發生在成熟的經濟體中而不是新興或發展中的市場。在新興的市場中，當社會不再處於經濟發展的早期階段，焦點就集中於基本產品的消費，消費者更少地傾向於根據特定的風格去定製產品。在發展經濟體中，經濟發展的過程置於大量通過購買低價格產品改善他們的基本生活的市場中。只有當消費者達到了成熟的程度，在西方國家及東亞一些國家中擁有更高的個人平均所得成熟市場中的消費者，他們才會在定製中獲得更多的價值。

　　2）文化的前導條件

　　消費者文化理論（CCT）是強調社會文化的，象徵的和消費的意識形態方面的重要性。該理論提出，消費者使用大量操作數資源（消費者可以操作的材料物質）和操作的資源（消費者的使用能力，它組成了更多的虛擬資源），每個都與文化的模式（幫助消費者去計劃他們的社會生活的模式）相連接（Arnould et al.,2006）。

　　在西歐，北美和遠東的成熟經濟體中，消費者文化中的一些大量改變促使了定製和顧客參與的發生。一個改變是更多消費者從購買產品到為溝通，維持健康，教育和娛樂等事項中各種服務的績效去付出的一種轉變。這個趨勢集中於一種對體驗不斷增加的需求，而不是為了產品。儘管消費者對體驗尋求的概念不是新概念，但對體驗尋求的重視還是在不斷發展。對體驗的需求要求個體定製活動的發生，並且它增加了顧客參與的適用性。

　　3）技術的改變

　　技術的改變的主要貢獻是他們遵從消費者和供應者之間以及消費者他們自己之間高速和低成本互動的能力，這導致了經濟成本和時間的大量減少，對消費者在價值創造中的參與的努力的要求。

　　4）與消費者有關的因素

　　一些消費者更多地傾向於進行參與行為而不是其他，主要原因是顧客參與要求特定“消費者的操作數和操作的資源”的使用。消費者在顧客參與中應用的主要資源是他們的時間。儘管在每個案例中大量時間的運用取決於參與的任務和消費者在相關任務執行中的靈敏，時間對所有個體來說仍然是一種稀缺資源並且它在顧客參與中的使用反映了消費者經濟的，社會的和心理的成本（Etgar,2006）。享受更多任意時間的消費者會更傾向於進行參與活動。

　　（2）支配的邏輯和動機的發展

　　消費者進行參與活動去實現之前定下的目標，一系列潛在的相關驅動因素是由經濟的和消費者行為的行為模型發展的。這些前導因素包括：經濟的，心理的和社會的驅動。

　　1）經濟驅動

　　消費者決定參與合作生產可能也是為了降低接受不合適產品的風險（Dowling和Staelin,1994）。感知風險包括生理的，經濟的，心理的，績效，社會的和與時間相關的風險。很多消費者可能不喜歡高程度的焦慮，它會傳遞不確定性並且導致他們使用風險降低機制。顧客參與能通過在生產過程中使直接控制變為可能從而降低這些風險。

　　但是，在這個過程中，顧客參與可能創造它們自己的風險。這些可能通過由於消費者缺乏所要求的技能，與績效合作者潛在衝突的威脅或合法障礙和混亂的危險來反映相關的任務的績效風險。

　　2）心理的動機

　　消費者可能決定進行參與行為也是因為參與的行為和相關任務的績效能帶來一種體驗，這種體驗表現為通過瞭解產品的本質或在過程中創造的服務而獲得的心理效益。

　　為了創造一系列的這種潛在效益，研究依賴於探索解釋性營銷和消費者文化理論。

　　3）內在價值

　　Holbrook（2006）認為消費者的價值應該被劃分為兩種類型：內部的和外部的。

　　內部價值意味著一種體驗是由他自身的目的所領會的，在潛在的內部價值中包括對“玩耍和樂趣”的需求，這種需求被定義為“一種讓自己享受的體驗並且為了這一目的而被積極追求”，和一種對“美學”的探索。消費者可能想參與多種生產活動也是因為這些提供了與他們日常生活不同的地方。

　　4）外部價值

　　顧客參與可能為消費者提供了尋求諸如“挑戰”之類的機會，在這裡，體驗是由它能夠使消費者更好表現的能力所體會的（Holbrook,2006）。顧客參與可能非常吸引人因為它允許消費者去學習和掌控新的技能和技術以帶來新的挑戰。消費者可能也決定參與生產活動以滿足他們對自我表達和獨特性（Tian et al.,2001）的需求，以及滿足他們鍛煉和使用他們的個人與生俱來的在平時得不到運用的能力和實現隱藏的夢想的需求。可以推出，顧客參與體驗可能是一種神奇的優秀來源和人們用以建構身份的象徵性的資源。

　　生產和消費同時進行是服務區別於有形產品的一大特點。在許多情況下，這要求顧客不同程度地介入服務過程。顧客同員工及其他顧客共同合作，生產最終的服務產品。

　　直到20世紀70年代，大部分營銷學家都將顧客視為消極的購買者，認為他們的參與會擾亂組織的日常規則和程式，並且抑制了潛在的經營效率（Aldrich和Herker,1977）。

　　而Peters和Waterman（1982）認為仍然沒有一個理論能解釋顧客參與。這種看法，連同之前的研究，將研究重點直接轉向了顧客在生產和服務傳遞中的活動作用。從此，對於顧客參與的關註就漸漸普遍起來。

　　顧客參與目前被視為營銷中的一個“功能性前提”；整合為“營銷概念”；“下個競爭性效力的邊界”；“創造價值的關鍵”。Gronroos（2000）認為，“顧客價值是通過關係被顧客創造出來的，部分存在於顧客與供應商之間的互動中”。也許這就是為什麼服務業在它們所提供服務的生產中包含了越來越多的顧客。

　　顧客參與的不斷發展實際上是伴隨著顧客角色的演進而進行的（如下表所示），顧客由最開始的純粹的消費者到後來的半生產者再到如今定製時代的定製者，其涉入產品/服務的生產或傳遞過程的程度也越來越深。隨著企業逐漸轉向顧客並且併入了越來越多的自我服務技術，顧客將通過營銷過程承擔更為重要的作用，尤其是在生產環節。實際上，單個或群體的顧客，都被認作是市場交換的重要競爭者。簡而言之，所有這些對營銷研究中顧客參與的證實都探討了顧客參與是理解顧客在不同環境和領域中如何行為的關鍵。一般說來，服務的顧客比產品的顧客起了更大的參與作用。因此，本文專註於顧客參與服務生產的研究。顧客參與因為為決策制定者提供了實踐方針而成為重要的議題。另外，顧客參與經常被當作服務過程中的顧客評價的普遍和日益重要的決定因素而得到引用，並且它們的結果變數包括服務質量，顧客滿意和忠誠也得到了重視。同時，如果得到有效進行，不僅參與服務的顧客能夠同化新的顧客和使他們與正確的服務期望相符，也能夠修正和突出他們自己的和其他顧客的積極態度以及關於服務公司的績效的信念。

　　顧客角色的演進過程

　　儘管顧客參與已得到了廣泛的關註，但是仍然存在一些需要進一步探討的方面。首先，需要明確當價值的共同創造發生時共同消費中發生的價值創造和參與創造的生產活動之間的聯繫。Lusch和Vargo（2004）將這種創造歸為顧客參與的領域，認為是一種“核心的提供內容”。儘管他們將它們定義為兩種不同的概念，但是他們仍然認為這兩個概念是有聯繫的，“顧客參與是價值共同創造的附屬概念”。消費活動與生產活動是不可分割的且有著密切聯繫的。第二，大量關於顧客參與的研究集中在服務提供企業顧客參與含義的方面，討論它們對企業生產效率，或者對商業戰略的貢獻。同時，研究服務提供中顧客參與的學者們甚至將“顧客”定義為服務提供方的“部分員工”，並且討論了管理這些顧客的方法（Bitner et al.,1997）。但是，必須意識到顧客參與是通過消費者反映他們自己喜好的決策制定的一種明確結果。儘管一些消費者可能採取參與的模式，比如在加油站採用自助服務，但是還有部分消費者則相反。討論消費者如何決定是否進行參與的深層含義以及相關的決策過程是勢在必行的。第三，部分文獻甚至表明，一些產品分類中的顧客參與是比較普遍的，但是處於某些消費環境中的顧客參與則比較少涉及。然而，這點在消費者購買電腦或進行旅游服務時能夠體現出來，可是在購買清潔產品或者奢侈品，如化妝品或威士忌時則不太顯著。因此，對顧客參與活動的形成具有重要意義的不同環境的更深層次含義的理解則應該引起重視。第四，消費者是以獲得最大利益為目的的理性決策者。參與行為的決策與其他決策是一樣的，當明確了顧客參與有助於消費者獲取利益時，這些決策就能得到更好的理解。第五，有必要認識到顧客參與是一個有著一些特定階段的動態的過程。

　　（1）顧客參與的正面影響

　　1）顧客參與能夠促進新產品/服務開發（服務創新）

　　從上世紀80年代開始，就有眾多學者將研究焦點聚集在顧客對新產品/服務創新或開發的層面。由於顧客參與是顧客為了提高服務效率的實現手段，對服務過程的參與則會使顧客不斷完善服務方式提升自己的技能水平，也會根據自身的需求結合服務提供方的服務現狀提出改進意見，促進新產品/服務的開發。Alam（2002）對金融行業服務進行了調查，發現顧客參與是服務創新的重要成功因素之一，能促使金融機構開發新的服務和技術。從企業角度來看，也有部分企業認識到顧客參與對服務創新的重要促進作用從而常常鼓勵顧客參與以節約資源。

　　綜上所述，顧客參與的作用主要包括：1）顧客參與提高了服務新穎性；2）顧客參與提高了創新的市場接受度，減少了不確定性和模糊性；3）顧客參與提高了創新主體的交互作用，使創新更加有效率。

　　2）顧客參與能夠提升顧客滿意。

　　當前關於顧客參與結果變數的研究主要是集中探討其對顧客滿意的影響，學術界大多研究顧客參與如何通過影響感知風險，感知質量，感知控制，及情感體驗等幾個方面提升顧客的滿意感。

　　Ennew和Binks（1999）的實證研究發現，顧客通過在參與過程中與服務人員建立良好的關係能夠使顧客的需求得到較好的滿足，同時也能使顧客明白服務提供方所提供的服務內容以及服務限制，對於服務就有更實際的期望，由於顧客期望和實際感知差距的縮小，就越能提高顧客的滿意度。

　　望海軍，汪濤（2007）研究發現顧客參與能夠縮小顧客對服務期望和服務感知之間的差距，從而會正向影響顧客的感知控制並最終影響顧客滿意的程度。他在2009年的研究又表明顧客參與能夠通過與服務提供方進行互動降低顧客的風險感知，在瞭解服務提供方能力的基礎上提高對自己需求是否能得到滿足的確定性，以此增強積極的情感體驗並獲得滿意感。

　　3）顧客參與能夠改進服務質量感知提升企業績效。

　　Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顧客有效參與企業的各類活動能夠提升企業績效。顧客在接受服務的過程中承擔了“部分員工”的職責，從而降低了服務成本提高了企業的生產力和績效。我國學者範秀成和張彤宇（2004）的研究表明顧客為了獲得愉悅體驗，降低服務質量不確定性的參與行為能夠使服務質量感知認同得到強化。

　　（2）顧客參與的負面影響

　　目前，學術界有學者認為顧客參與不一定會百分之百提升顧客的滿意和對服務質量的感知，而且可能存在一定的負面影響。如自助銀行的ATM機就對顧客的操作技能水平有一定要求，而且是企業為了提高自身效率使顧客被動參與服務生產的一種手段，會將部分的服務成本轉移到顧客身上。同時，由於很多顧客在執行服務傳遞和生產的過程中並不能很好承擔自身責任，理解自己的角色，這就使得企業的培訓成本增加，甚至延緩服務完成時間。有文獻也表明顧客參與行為很可能將使顧客轉變為企業未來的競爭對手，顧客通過參與服務過程，熟悉整個服務流程則會對服務質量提出更高的要求和新的心理預期，導致滿意度評價的降低。

　　Meuter和Bitner（1998）認為根據不同的行業可以將顧客參與分為高度參與、中度參與和低度參與三個層次，如下表所示。高度顧客參與行業的特征是顧客是構成整個生產環節的不可或缺的組成體，服務的方式、質量、所需時間等都由顧客決定。在這樣的背景下，服務定製是普遍存在的，顧客別無選擇的必須積極地與服務提供方共同生產服務（否則將無法獲得自己所追求的結果），顧客在這高度參與行業中是作為服務的“主要生產者”的。這一層次的代表行業就是管理咨詢，婚姻咨詢，醫院診療等；在中度顧客參與情境下，定製服務較之高度參與則不那麼普遍，但顧客也因為自身個性需求的存在而需要將自己擁有的信息、精力、思維等投入服務傳遞的過程中使標準化生產的服務在某種程度上轉為定製化生產的服務，但是，顧客只是作為服務提供方的“輔助者”，全方位服務的餐廳以及的研究背景美髮業都屬於這個層次的代表行業；而在參與程度最低的情境下，所有的產品都是標準化生產的，服務內容、服務方式、服務類型等全部由服務提供方決定，顧客只需要在消費場所付費購買就能完成服務和產品的傳遞，如自助服務，快餐店，顧客在這種情境下是屬於“被動的接受者”。

　　顧客參與的水平

　　由於顧客參與在不同行業不同特征服務活動中的行為特點和組成要素均不同，因此國內外學者目前對顧客參與的維度構成尚未形成統一的意見，主要觀點如下：1992年，File等通過訪談和關鍵事件法對顧客參與活動進行了研究，認為有形材料的提供、傾聽技巧、見面的機會和有意義的互動四種成分是組成顧客參與的關鍵維度。Kellogg等（1997）通過對多個行業的調查將顧客參與分為事前準備、信息交流、關係建設和干涉行為四個維度。而Ennew和Binks（1999）的研究認為，顧客參與包括信息分享、責任行為和人際互動三個維度。信息共用是指顧客需要同服務提供者分享信息以確保自己的個人需求得以滿足。責任行為，在很多研究中也被稱為“合作生產”是指作為公司的“部分員工”的顧客必須履行維持與服務提供者關係的責任。人際互動是指信任、支持、合作與承諾等與關係有關的因素。Claycomb（2001）等提出了顧客參與的量表，將參與分為出席、信息分享和共同生產。出席是指顧客出現在提供服務環境所持續的時間；信息分享是指顧客提供信息或建議給服務提供者和其他顧客；共同生產是指顧客貢獻努力、時間或其他資源協助組織創造服務、設計服務內容或執行服務遞送的功能三構面。彭艷君（2010）結合前人關於顧客參與維度的研究和美髮行業的特性，通過因素分析法將美髮行業的顧客參與分為四個維度：“事前準備”，即在接受服務之前的準備工作；“信息交流”，即消費者和美髮師之間的信息的交換；“合作行為”，即在美髮過程顧客的合作行為；“人際交互”，即關於消費者和美髮師之間的人際交往。

　　以上各學者對顧客參與維度的劃分的共通之處在於都把信息和關係兩者列為顧客參與的重要組成部分，可見信息的交流和分享，關係的建立與維護是顧客參與服務生產與傳遞的關鍵步驟，而目前得到學術界廣泛應用的是Ennew和Binks在1999年將顧客參與分為信息共用，合作生產和人際互動三個維度的觀點，因此本文對於顧客參與量表的採用也依照Ennew和Binks的劃分方法。