消費者文化理論

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消費者文化理論(Consumer Culture Theory)

目錄

什麼是消費者文化理論

  消費者文化理論還不是一套系統理論,而是指涉一系列強調消費者行為市場和文化意義之間動態聯繫的理論觀點。

消費者文化理論的研究內容

  消費者文化理論圍繞著一系列與以下關係相關的理論問題而展開:消費者的個人與集體認同;消費者現有世界創造和體現的文化;潛藏與錶面之下的體驗、過程和結構。不僅如此,CCT還展現了這些消費者文化動態特性的社會邏輯層級的性質和動態特征。在進行這項工程的過程中,COT研究者整合了一個跨學科的理論主體,以此來發展新的解析理論框架,此框架可以詳細闡釋驅動消費周期的社會文化動態特性,又可以用於提出從四種內在相關的研究領域內催生的理論探討。

  (一)對消費周期的闡述

  COT的主要研究者鼓勵對於消費的文本、符號和體驗層面進行調查。他們將消費周期分解為一個包含獲取、消費、占有以及丟棄的過程,並解釋了獲取行為的符號、表現和體驗層面、交易行為及關係的社會文化複雜性和贈品等內容,為消費現象研究打下了基礎。

  以往的CCT研究將消費及占有行為(尤其是享樂主義、藝術審美和儀式主義維度)納入消費現象研究之中,並對消費者的協商角色與認同轉換高度重視,但丟棄行為卻受到相對較少的關註。

  從更廣的層面看,CCT的研究強調了消費的生產層面。CCT考察了消費者積極再造和轉換編碼的模式以及其在廣告、品牌零售店或物質商品中的符號意義,並認為這些模式彰顯了消費者的個人及社會環境,並從中提升了他們的認同和生活方式目標。從這個角度來看,市場為消費者們提供了廣泛而異質的資源,供他們構建個體及集體認同。

  (二)CCT的四種研究工程

  1.消費者認同工程。CCT認為消費者通過市場製造的物質而共同生產出商品的意義。此推斷的前提是:市場是傑出的神話和符號資源,消費者(包括缺乏資源而無法充分參與市場中的人們)可以以此來建構認同。從這一層面而言,消費者可被感知為認同的追求者和製造者。消費者認同工程被認為是目標驅動的代表,但其追求的目標往往在本質上是隱而不現的,所以常被貼上內在相互矛盾和模糊不清的標簽。這些複雜性常常造成了消費者會使用眾多的應對戰略、補償機制和錶面對立意義及想法並行。

  CCT研究者認為市場為消費者製造了可供消費者選擇的特定位置。當個體們能夠且確實通過這些消費者追求個人初始目標時,他們就是顯示並個性化了文化腳本,這種腳本將他們的認同與一種消費驅動型全球經濟的文化緊緊聯繫在一起。據此,Kozinets探討了影迷的認同在與不切實際的念頭及其通過公司媒介而達成的合作相聯繫的情況下的構成。Belk等考察了被全球化公司資本主義話語傳播的市場意念構建具有渴望的消費者主體的過程。Grayson和Martinec從同樣的角度解釋了真實性的體驗(娛樂的背景下)與特定形式的含義(指導且諷刺的真實性),指出消費者對這些不同符號形式相應的富於想象和幻想導向提升系統相關。

  2.市場文化。市場文化的研究強調市場文化與那些將人當作文化承載者的傳統人類學觀點相反,它們視消費者為文化的製造者。該角度研究的關鍵問題是消費,作為一種主要的人類實踐,其出現是如何為人們的集群行為提供意義的,且反之又如何?致力於市場文化的CCT研究一直在努力解密消費者文化是如何在特定文化環境中形成的過程,且此過程對於經歷過它的人而言又有什麼啟示。該角度研究審視了北美、非洲、亞洲和東歐等領域的市場文化。

  CCT研究的這一方面也強調消費者是如何融合社會團結感,如何通過追求共同的消費者興趣而創造獨特的、碎化、自我選擇的、有時是瞬間的文化世界的。不管是被定義為一種消費的亞文化、一個消費世界、一種消費者微觀文化還是一種消費者文化,這種CCT的本性都基於Maffesoli(1996)關於新部落主義的理念。根據Meffesoli的看法,全球化和後工業社會經濟變革的力量已經顯著地侵蝕了社會性的傳統基礎,取而代之的是鼓勵一種圍繞者對個人獨特性、生活方式上的自主權的永無止境的追求而展開的激進個人主義的主旋律。對應於這些正逐漸孤立和隔絕的境況,消費者形成了更多短暫的集體認同並更多參與基於共同生活方式、空閑副業、團結儀式等形式的群體。

  大多數關於市場亞文化的初始研究都集中於青年亞文化(Thornton1996)。這些研究突出了體驗消費活動,如蹦極,球迷影迷、反文化生活方式和短暫的消費社區,是如何在共用信念、意義、神話、儀式、社會實踐和地位中形成集體認同的。

  以上研究表明,市場文化常通過正在進行的與主流(中產階級)生活方式規則及主流消費者感性的對立來定義其符號世界。與亞文化的古典社會邏輯描述相反,在這些群體內部的社會地位並不通過堅持整個消費規範來達成,而是通過展示本地化的文化資本及聚集、再造和創新由群體成員共用的符號資源的技能來得以建立。

  3.消費的社會歷史類型。消費的社會歷史類型專註於消費者行為對制度和社會結構的系統影響,即什麼是消費社會以及它是如何形成且維繫的。

  一系列研究調查了社會階級等級、性別、種族、家庭、家族和其它群體對消費者選擇及行為的塑造。Holt研究了由社會階級分派的文化資本資源對消費偏好的系統性構造。Wallendorf認為作為有效消費者的一種基礎技能的文學是依階級及種族而分配。Allen揭示了文化資本資源模式如何影響工作階層消費者的選擇。

  CCT審視了消費者體驗、信念系統、實踐和這些潛藏的制度和社會結構之間的聯繫。舉例而言,關於品牌社區的研究表明:雖然沒有地域上的限制,但這些品牌社區仍然是傳統的社區代表。而通過商業品牌的消費來建構社區的明顯意圖,仍是這種社區的特征(MunizandO`Guinn,2000)。從另外一個角度來說,後同化主義消費者研究指出:部落認同,在某種意義上而言,已經成為了超文化的社會固定認同的一部分(AskegaardArnouldandKjeldgaard,2005;Oswald,1999)。文化在社會的作用下,被重造成為了可以消費的事物(化妝品食物、飛機、音樂)(Penaloza,1994)。

  4.大眾傳媒市場認知論和消費者的解析戰略。CCT系統考察了消費者認知和消費者思想及行為的意義。此研究層面的問題包括以下方面:商業媒介傳送了什麼樣關於消費的規範信息;消費者如何使用這些信息來形成正式的回應。在該研究工程中,消費者被視為解析意義的對象,其意義創造活動可能會遵循廣告和大眾媒介中所描述的消費者認同和生活方式,但也可能會有意識地偏離這些廣告和大眾媒介的認知指導。例如Scott認為消費者符號會導致廣告運作出現截然不同的結果。

  CCT將流行文化文本解讀為傳遞市場認知的生活方式及認同指示和理想的消費者類型。通過解碼和解構這些大眾媒介的市場認知,消費者文化理論者揭示了資本主義文化生產系統如何激發消費者渴望特定的認同和生活方式理念。例如Mick和Buhl發現消費者的生活節奏和生活環境會影響其廣告閱讀習慣,消費者會將廣告扭轉為適合其生活環境的認知來理解。

  由於CCT將消費者視為主動而非被動的受騙者,所以各種各樣的消費者抵制方式就不可避免地面臨了商業傳媒及營銷的主要範式認知影響。消費者努力形成否定主流消費者主義規範的生活方式或是直接地挑戰公司權威。例如Kozinets和Handelman就對“消費者與消費者行為主義者之間存在著天然聯繫”這一基本假設提出質疑。

參考文獻

  • 江彥若,周玲.消費者文化理論研究綜述[J].商業時代.2012,34
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