消费者文化理论

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消费者文化理论(Consumer Culture Theory)

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什么是消费者文化理论

  消费者文化理论还不是一套系统理论,而是指涉一系列强调消费者行为市场和文化意义之间动态联系的理论观点。

消费者文化理论的研究内容

  消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开:消费者的个人与集体认同;消费者现有世界创造和体现的文化;潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此,CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中,COT研究者整合了一个跨学科的理论主体,以此来发展新的解析理论框架,此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性,又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

  (一)对消费周期的阐述

  COT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程,并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容,为消费现象研究打下了基础。

  以往的CCT研究将消费及占有行为(尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度)纳入消费现象研究之中,并对消费者的协商角色与认同转换高度重视,但丢弃行为却受到相对较少的关注。

  从更广的层面看,CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌零售店或物质商品中的符号意义,并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境,并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看,市场为消费者们提供了广泛而异质的资源,供他们构建个体及集体认同。

  (二)CCT的四种研究工程

  1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是:市场是杰出的神话和符号资源,消费者(包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们)可以以此来建构认同。从这一层面而言,消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表,但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的,所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

  CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时,他们就是显示并个性化了文化脚本,这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此,Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson和Martinec从同样的角度解释了真实性的体验(娱乐的背景下)与特定形式的含义(指导且讽刺的真实性),指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

  2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反,它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是消费,作为一种主要的人类实践,其出现是如何为人们的集群行为提供意义的,且反之又如何?致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程,且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

  CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感,如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化,这种CCT的本性都基于Maffesoli(1996)关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法,全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础,取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自主权的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况,消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

  大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化(Thornton1996)。这些研究突出了体验消费活动,如蹦极,球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区,是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

  以上研究表明,市场文化常通过正在进行的与主流(中产阶级)生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反,在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成,而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

  3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响,即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

  一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

  CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言,关于品牌社区的研究表明:虽然没有地域上的限制,但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图,仍是这种社区的特征(MunizandO`Guinn,2000)。从另外一个角度来说,后同化主义消费者研究指出:部落认同,在某种意义上而言,已经成为了超文化的社会固定认同的一部分(AskegaardArnouldandKjeldgaard,2005;Oswald,1999)。文化在社会的作用下,被重造成为了可以消费的事物(化妆品食物、飞机、音乐)(Penaloza,1994)。

  4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面:商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息;消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中,消费者被视为解析意义的对象,其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式,但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

  CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知,消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯,消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

  由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者,所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

参考文献

  • 江彦若,周玲.消费者文化理论研究综述[J].商业时代.2012,34
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