形象促銷

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　　形象促銷是指企業或者零售商家樹立好良好的形象，與顧客進行溝通，把有關企業產品和服務特色的信息傳遞給消費者，讓顧客喜愛其形象的促銷兵法。

　　1．提高企業在社會上的地位

　　良好的企業形象可以贏得政府及主管部門、新聞媒介和社會大眾的理解、信賴和支持，從而大大優化企業的巨集觀生存環境。

　　2．贏得廣大顧客，消費者的信賴

　　企業的良好形象一旦樹立，就會產生擴散和延續兩大功能。良好的企業形象是市場上無形的“通行證”和最佳“廣告”，並且長時間地影響顧客的消費心理和消費行為，從而保證企業銷售渠道的暢通，使企業順利地開拓新的市場。

　　3．以強大的吸引力產生效應

　　良好的企業形象本身就是一種財富、信譽的象徵，可以在同行業中起到牽頭、示範的作用，可以比其他企業更便利地獲得資金、人才等資源，產生一種效應，對促進企業成長十分有益。

　　4．能形成強大的凝聚力

　　良好的企業形象可以使職工有一種榮譽感、自豪感，樹立與企業同呼吸、共命運的主人翁意識，奮力拼搏，開拓進取。

　　1．用戶調查

　　以抽樣調查、上門訪問、媒介調查、街頭調查等方式，瞭解顧客、用戶、公眾等對企業、產品和服務的意見，征求對新產品、花色、品種、價格等的意向。其中，以抽樣調查的結果可靠性較高，媒介調查的影響面較大，而街頭調查的速度較快。

　　2．街頭服務

　　如義務咨詢、免費服務等。便於同公眾直接溝通，瞭解產品質量、性能，瞭解公眾的意見、要求，掌握公眾意向和市場動向，增加公眾與企業的認同感和親切感。

　　3．上門服務

　　如推銷上門、送貨上門和售後服務上門。保證用戶在購買產品的任何階段都能得到周到的服務。除平時在銷售環節上做到這一點外，還可每年定期集中搞幾次活動，解除用戶聯繫之苦的後顧之憂。

　　4．用戶廣告

　　針對產品售出後，在使用過程中因季節、年限的變化而可能出現的問題，在電視、報紙、廣播等媒介上專門發佈面向用戶的廣告，提醒用戶註意有關事項，延長產品的使用壽命，減少用戶的損失。

　　5．用戶聯誼

　　發放用戶聯繫卡，不斷鞏固和擴大用戶隊伍，定期開展用戶或用戶代表聯誼活動，組織用戶到企業參觀、座談、增加用戶對企業的瞭解和好感。

　　6．產品保修

　　顧客同企業聯繫最重要的紐帶是產品。產品能在顧客家中長期發揮正常作用，顧客就能長期保持對企業的感情。因此，對於耐用商品，企業應該儘可能實行終生保修、質量保險，還可以每年定期開展產品保修月、以舊換新活動。

　　通過塑造企業及其產品(服務)的良好形象來贏得顧客信任、喜愛、偏好，從而使顧客在眾多的同類產品(服務)比較中，選擇本企業產品(服務)。這是先推銷形象，再推銷商品(服務)的戰略思維。

　　生產廠家和中間商(尤其是零售商)的企業形象均構成對商品銷售的影響。從總體方面看，應提高企業的知名度、信用度和美譽度，塑造良好的整體形象。從具體的局部方面看，企業的如下要素形象對銷售的影響也很大；(1)技術形象：設備、技術、工藝和技術人才等。(2)管理形象：管理體制、制度、方法和管理水平、管理人才等。(3)質量形象：質量等級、質量管理(特別是全面質量管理)、質量鑒定、合格率、返修率、顧客使用的評價等。(4)服務形象：服務的內容、方法、價格、質量、方便、信用等。(5)實力形象：經濟實力、技術實力、人才實力、固定資產、企業規模等。(6)前景形象；發展前途、未來的規劃等。(7)背景形象；涉外關係、股東情況、主管部門、社會關係等。(8)環境形象：建築物(廠房、辦公樓、營業樓、大門等)的外觀造型與裝飾、內部環境裝飾、內部環境園林綠化等。

　　商品(服務)對銷售促進的良好形象要素主要有：(1)質量形象：質量合格、優秀。(2)功能形象：具有實用、方便的使用價值。(3)外觀形象：產品外觀造型美觀。(4)實惠形象：價格合理、便宜，能帶來較多的附加利益，(5)眼務形象：完善的銷售服務，尤其是優秀的售後服務。(6)特色形象：產品(服務)有鮮明的優點和特點。(7)包裝形象：包裝美觀，具有保護商品和再次使用的功能。(8)壽命形象：經久耐用。(9)安全形象：使用安全。不構成對顧客生命財產的危害。(10)品牌形象：顧客喜歡的商品名稱、標誌(商標)。形象促銷模式如圖1所示。

　　圖1　　形象促銷模式

　　提高企業及其產品(服務)的形象力對銷售的促進作用是客觀存在的，這種作用有直接的也有間接的，有眼前的也有長遠的．有局部的也有整體的。形象的促銷作用來自於它的特殊功能。

　　1．形象的聯想功能。好的形象能使顧客產生美好的、有利於企業及其產品的聯想，填補現實的空缺，形成對企業及其產品良好的整體印象和評價。

　　2．形象的直覺功能。顧客既是購買者又是審美者，企業的一切形象要素(如建築物、產品外觀、包裝等)當然地成為顧客的審美對象。企業及其產品視覺要素的良好形象的刺激，會形成顧客愉快的直覺美的感受，這就為顧客購買本企業產品(服務)奠定了感性心理基礎。

　　3．形象的心理滿足功能。顧客購買企業產品(服務)後的滿足來自於兩個方面，一是產品的客觀質量，二是產品的主觀質量。企業及其產品的形象好能使顧客產生良好主觀質量的心理滿足，並且能使顧客正確評價產品的客觀質量。

　　4．形象競爭是現代市場競爭的核心和最高級的表現形式，成功地推銷形象成為推銷商品(服務)的前提，因此先推銷形象再推銷商品(服務)是企業在現代市場競爭中最根本的促銷策略。顧客在做購買決策時的第一個依據就是形象(知名度、信用度、美譽度等)，良好的形象成為誘導顧客指名購買的最重要的因素。

　　事項形象促銷是最為普通的、常用的，然而又是最為重要的和需要做出艱苦努力的一種促銷策略。現代市場的發展和形象競爭格局的逐步形成，迫使企業重視企業及其產品(服務)形象的塑造。在策劃操作形象促銷模式時應註意以下問題；(1)企業最高領導必須十分重視形象塑造，全體職工都要有形象意識。形象塑造，人人有責。(2)導入CIS，塑造富有個性的、；標準化的、便於識別的企業整體形象和產品形象。(3)企業要有中長期形象戰略規劃，合理兼顧形象的長遠與近期功能的設計，特別重視整體的、長遠的作用。(4)處理好企業的使命定位、形象定位、市場定位與經營範圍的關係(如圖5—5所示)，必須建立合理的企業定位關係系統。企業使命定位確定企業的歷史責任、使命和存在意義；企業形象定位是根據使命定位的規定，確定企業在公眾心目中的地位、評價、以及對主要生產經營範圍的認定；企業市場定位是確定產品(服務)的目標市場(重點的潛在顧客)。企業所生產經營的產品(服務)必須符合企業的使命定位和形象定位；企業的經營範圍是依據市場定位確定企業在一定時期內的生產經營商品(服務)的內容。企業的使命定位和形象定位具有較強的穩定性，長時間不變；市場定位相對穩定；而經營範圍是變化的。(5)重視形象的傳播工作，利用一切機會、一切媒介宣傳企業及其產品形象。(6)加強形象管理，協調公眾關係，為促銷創造良好的社會關係環境。(7)重視形象投資，防止形象投資短缺。

　　圖2　　企業定位關係

　　案例一^[1]

　　被稱為電腦界巨人的IBM公司，日前年營業額已達500億美元，全球員工人數高達40萬。該公司除了在經營理念和管理技術上自成一套之外，它與社會和國家間的關係也有其獨特的策略和作法。

　　IBM深刻地認識到企業與社會的關係是密不可分的。企業取之於社會，就必須用之於社會，才能為長期生存發展奠定穩固的基礎。為此，他們成立了專門部門，從事規劃與執行這項工作。IBM回饋社會的具體作法，就是不斷從事或贊助“公益活動”，他們以“做一些真正對社會毫無企圖的善行”為宗旨，並特別強調公益活動的“無商業性”。

　　1989年，IBM公司在世界從事公益活動，即支付了一億三千五百萬美元。其中有的是現金資助，有的是提供設備及人力支援活動的層面，其範圍包括了教育、福利、文化、科技、社會等。在臺灣，自從IBM分公司成立以後，也同樣從事各種公益活動。例如，為保護環境，率先從事“中秋節送垃圾袋”，義務協助臺灣運動會電腦化作業、關懷肌肉萎縮症兒童、贊助交響樂團等等。有的廣為人知，有的則是默默進行的。

　　IBM雖說是一家跨國性的企業，以追求利潤為目的，但它也可算是一家兼有慈善性質的企業。它能通過公益活動而達到行善的目的，主要是制度化的結果，它每年都提出稅前盈餘的一定比例，作為公益活動的專項經費預算。而所有公益活動的經費都是由“捐助方案評議委員會”審核決定，為表明該委員會的持款使用的純公益性，而非別有用心，該委員會成員中唯獨沒有行銷人員參與。從行銷觀點看IBM的作法，其策略和境界是相當超越，手法和創意也是十分獨特和別出心裁的。它所舉辦的各贊助活動，雖屬非商業性質，但對企業形象的塑造卻產生著重要而且深遠的影響。

　　案例二^[1]

　　日本是一個善於汲取他人優點的國家，並能將外來文化與本國文化創造性地結合起來。

　　日本朝日啤酒公司在20世紀80年代導入CI時，就進行了企業文化的挖掘與重造。當時，朝日啤酒新產品開發失敗，市場占有率慘跌，公司經營陷入危機。新上任的村井勉田社長決心以CI運動重塑企業形象。他先是挖掘了“消費者導向，尊重人性”的新的經營理念，並隨著新標識的制定、新味道與新晶牌啤酒的開發，又在人事、財務、營銷等領域做出新的變革。企業以CI導人為突破口的全方位改造，使得朝日啤酒重現生機。

　　案例三^[2]

　　“田園莊”的特色風格

　　田園莊飯店位於北京西郊圓明園附近，以其田園特色和鄉土風味、得天獨厚的自然條件、獨到的特色經營和服務，在中外賓客中樹立了一種與眾不同的企業形象，形成良好的促銷效應，客房周轉率一直保持在80%左右。

　　田園莊地處郊外，環境幽雅、空氣清新、景色宜人，與地處鬧市、人流如潮、空氣污濁、嘈雜喧鬧的環境相比，自有一種田園詩般的妙趣。飯店經營者利用現代快節奏生活中人們“鬧中求靜”、“返歸自然”的心理，突出了該飯店的田園特色。在飯店西側專門開闢了一個果園，春有草莓，夏有鮮桃，秋有蘋果，生機盎然，並允許有興趣的賓客入園採摘品嘗；在飯尼東南一側，還闢有一個魚塘，供賓客垂釣；飯店還請來氣功師、武術師，向賓客教授氣功和太極拳，充分利用了該地宜於療養、度假的優勢。

　　田園莊的風味飲食也是該飯店經營的一大特色。所提供的食品全部是無污染食品。東北旺農工商公司為飯店專門開闢了1000畝無農藥菜地，用生物製劑代替化學農藥，並同北京農業大學植保系一起聯合建立了蔬菜監測站，用科學的監測方法進行檢驗。食用無污染食品，這在國際上已成為一種時尚，對賓客的吸引力極大。此外，為使飯店鄉土氣息更濃郁，他們還打破一般飯店宴席的清規戒律，不拘一格地把一些從不登大雅之堂的鄉村風味食品如烤白薯、煮玉米等搬上餐桌，受到賓客異乎尋常的歡迎。

　　田園莊特色經營與服務，給人們以重要的啟示：獨特的形象風格是企業脫穎而出、興旺發達的制勝法寶。