客戶經濟

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　　客戶經濟就是以為客戶創造價值為目標，以客戶價值為主導進行資源配置，從而創造社會財富的經濟形式。美國著名管理學家邁克爾·哈默的《企業制勝綱領》奠定了以客戶經濟為代表的新經濟時代的理論基礎。

　　客戶經濟的要點：

　　1.客戶購買制勝論。企業經營的成敗，關鍵看客戶是否購買其產品，購買的多還是少。

　　2.客戶(用戶)地位中心論。客戶中心論就是資源配置核心主導的客戶化；運營機制的價值鏈圈環化。

　　3.用戶剩餘主導論。一個企業的經營只有讓客戶能得到比別人多的剩餘價值，客戶才買；即通常說的所謂“消費者剩餘多”才買。

　　客戶經濟主要有這樣一些特點：

　　①全部的企業運作成敗最終由客戶決定；

　　②企業的買賣、企業的經營不再是個別企業單體行為了，現在的企業越來越群體化；

　　③價值鏈從直線變成了以客戶為中心的圈環；

　　④企業之間的競爭越來越演變成一種企業群落之間的競爭；

　　⑤競爭戰略之上策應是先客戶後對手，而不是先對手後客戶；

　　⑥市場已變成最為短缺的資源；

　　⑦產品需求的個性化越來越要求企業運作柔性化、多樣化。

　　海爾進軍美國南卡羅來納州最突出的優勢和特點就是在美國打遣了一條中國人的價值鏈，而這個價值是發展到了第三個階段的價值鏈，不再是當年混沌的價值鏈，不是傳統的一枝筆式的價值鏈，而是所有環節構成為一個圈環，把客戶包圍在中間。所有環節都圍繞著客戶轉，現在的海爾就是這樣一種模式。

一、基於客戶經濟對企業創新戰略架構的思考

　　傳統戰略理論實質上都是以“競爭”作為戰略分析的基點，即關註“用不同的方法做同樣的事”，但比競爭對手做得更好。

　　企業戰略分析的立足點往往放在競爭對手上，認同競爭者的行為，熱衷於日常競爭行為的研究，通過採用反應性行動，以及憑藉模仿而非創新試圖在經營的各個環節都比競爭對手做得更好。企業在這種競爭戰略邏輯指導下，即使能夠具備一定的競爭優勢，那也是非持續的、根基不牢的競爭優勢。在複雜多變的動態環境中，戰略分析應將關註的重點放在“做不一樣的事上”，回歸企業成長的本源——客戶價值的創新研究上。

　　美國市場營銷大師菲利普·科特勒指出，“企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”客戶價值實質上是顧客對企業產品或服務是否物有所值的評價，實施客戶價值創新就是基於顧客需求，通過為顧客提供根本上新且優的顧客價值創造新市場，在企業與替代廠商、現有廠商與進入廠商之間建立競爭隔離帶，使企業與競爭無關，既擺脫競爭且鎖住消費者。

　　我們基於客戶經濟對企業創新戰略進行思考，就必須從提高客戶對企業生產經營活動的滿意度，培養和創造忠誠客戶，實現企業長期盈利的角度進行具體研究。

　　第一，把獲得顧客忠誠度作為企業各級領導和全體員工業績優劣的核心指標。“從客戶中來，到客戶中去”，企業要以客戶需求和客戶的消費習慣為中心，堅持以市場為導向，時刻把握住客戶的需求脈搏、流行時尚和細微變化，使“顧客利益高於一切”落到實處。客戶滿意對企業來講至關重要。通過良好的產品和服務，最大限度地使客戶滿意，是企業在激烈的市場競爭中獲得市場份額，贏得競爭優勢的制勝法寶。一個滿意的客戶會購買更多，對產品忠誠更久；會聽從企業介紹購買附加產品和對產品進行升級換代；會對企業和產品說好話；會忽視競爭品牌和廣告；會降低需求價格彈性；會向企業提出產品和服務的建議；會由於交易的規範化而比新用戶節省更低的服務成本。因此，只有讓客戶最大限度地滿意，他們才可能持續購買，成為忠誠客戶，企業才能永遠生存。所以，客戶滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段，是企業能夠長期成長的必要條件。可以說，沒有什麼其他的方法能像讓客戶滿意那樣為企業提供長期的、起決定作用的優勢。正因為如此，企業的領導和員工必須高度重視這一問題，把獲得顧客忠誠度作為企業各部門工作業績考核的最核心指標之一。

　　第二，提供令客戶滿意的產品和服務。從客戶角度講，滿意意味著客戶會減少再次消費的風險和不確定性。客戶經濟時代要求小批量、多品種、高效率的生產方式與之相適應，它與目前工業經濟時代標準化、專業化和社會化的生產方式所決定的大批量、單一品種、高效率的生產特征有很大的不同。因此，企業產品創新戰略可以通過應用電腦輔助設計和生產等技術創新手段，按用戶要求定製不同的產品，使產品開發能力大大提高，生產線、流程切換更靈活，生產的“柔性”更強，不斷地讓客戶更加滿意。總之，技術創新必須服務於市場產品和服務競爭的需要，使客戶滿意。

　　第三，營造有利於提高企業運營效率，使客戶滿意的企業組織結構。戰略決定組織結構，這是因為企業的組織結構不僅在很大程度決定了目標和政策是如何建立的，而且還決定了企業的資源配置。在客戶經濟時代，企業組織創新戰略應該藉助IT技術使組織更加簡化，人員更少，效益更高，響應客戶需求更快。具體來說，企業組織結構應該逐步由金字塔型變為網路型，實現企業組織結構的扁平化，切實提高企業的管理效率和市場應變能力。

　　第四，構架企業客戶經濟人才創新戰略，使客戶獲得更好的服務。企業往往到創新戰略實施時，才真切地意識到對實施新戰略所需要人才和技能的估計不足。客戶現在對企業的產品和服務提出了越來越高的要求，這些都需要有相應能力的管理者及員工的有效工作才能滿足其需要。企業員工一次劣質服務的影響可以抵消100次優質服務的影響。

　　第五，建立客戶滿意分析系統，用科學方法和手段檢測客戶對企業產品和服務的滿意程度。要想維護客戶的利益，企業必須正確處理客戶的意見，不恰當地處理客戶意見或漠視客戶意見，將會使客戶遠離企業而去。根據美國學者的分析，一個企業失去的客戶中，68％轉向競爭對手是由於服務人員態度冷漠，使客戶沒有受到禮貌的接待。因此，註意傾聽和處理客戶的意見，可以產生良好的效果。

　　第六，加強客戶價值的管理工作，特別是對“最具價值”用戶和“最具成長性”用戶的管理。可以通過顧客平均收益，較高利潤產品或服務的使用百分比，銷售或訂單的升降趨勢以及顧客支持(服務)的成本等來衡量客戶對企業的價值，在此基礎上對客戶群進行分類管理，更好地為不同的客戶提供更有針對性地服務，切實提高客戶的感覺價值以獲得競爭優勢。

　　第七，通過營銷渠道創新戰略，使客戶及時地、滿意地獲得相應的產品和服務。在市場營銷中，渠道是4PS組合中最具活力與潛力的因素，因為它直接由人組成，直接包含了人的主動性、創造性與靈活性，只有它才真正地與客戶接觸、瞭解客戶，為企業提供寶貴的市場信息。客觀上它在面對客戶時代表企業，在面對企業時代表客戶，企業的形象、信譽、效率等都由它來傳遞，它可以根據客戶的需求真正提供差異化的服務。對企業來說，各企業產品同質化程度很高，即使短時期領先或有特色，也會很快被競爭對手模仿。促銷活動僅能起一時之效，負面的影響也十分突出，惟有在渠道方面可以形成持久、獨特、核心的競爭力，因此，渠道戰略成為客戶經濟時代企業日漸關註的重點之一。營銷渠道是產品從廠家到消費者之間流動的載體。對企業來說，營銷渠道的建立實現了一系列重要的經濟職能，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等。渠道是整個企業的龍頭，它的要求就是對企業內部支撐環節的命令，因為它代表著客戶的需求。通過營銷渠道給客戶一個最佳體驗，能充分體現企業品牌和品牌承諾。營銷渠道建設對於企業具有重要的戰略意義。

　　二、基於客戶經濟企業創新道路的選擇

　　從企業創新戰略的角度，我們認為在客戶經濟條件下，企業創新道路有兩條，一是依靠科學技術的創新和不斷進步，降低成本，降低銷售價格，適應市場、應對市場、打開市場；二是創造與發明新產品，創造市場，迅速擴展市場份額，實現跨越發展。兩條道路體現著企業的核心競爭力，而這種最具有戰略前瞻性、核心的企業競爭力可簡單地歸納為“創造客戶”——創造“客戶訂單”，它說到了客戶經濟的基調。而客戶是企業若幹個利益相關者中之“關鍵相關者”。按照波特模型，客戶有五個競爭對手，包括同行、潛在競爭者、替代競爭者、供應商和客戶。但是這五個利益相關者，他們的戰略地位是不一樣的，在整個企業體系中最具有戰略意義的是它同客戶之間的關係，企業同客戶之間是一種“不平等”的服務與被服務互動關係。因此，企業創新戰略中必須體現“市場創新”的思想，沒有針對客戶群的有效創新是沒有意義的創新，其實企業所做的所有創新活動都是為“市場創新”服務的，“客戶價值最大化”才是市場創新的本質與核心。

　　總之，面對客戶經濟，企業的生產經營模式，戰略思維模式都需要認真地重新思考和定位，立足於企業自身情況的創新戰略研究必須被立足於市場需求、客戶需要的創新戰略所取代，而新形勢下企業創新戰略的構架必須從多角度和多側面進行思考和研究，為企業長遠發展贏得更大的競爭優勢。