企業市場創新

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企業市場創新(Marketing Innovation of Enterprise)

目錄

什麼是企業市場創新(涵義)

  人們一般把開闢一個新的市場和控制原材料的新供應來源歸納為市場創新。事實上,市場創新,完整地說,企業市場創新是指企業從微觀的角度促進市場構成的變動和市場機制的創造以及伴隨新產品的開發對新市場的開拓、占領,從而滿足新需求的行為。

  市場創新不同於工藝創新和產品創新,屬於較為廣義的創新範疇。在現實生活中,創新一詞常被人們理解為某項技術上的發明創造,這種把“創新”僅限於技術範疇的狹隘理解,妨礙了人們運用“創新”這一銳利武器。因此,我們應該拓寬創新的視野,將創新理解為一個遠遠超出“技術”範疇的、綜合性的經濟概念。如在銷售過程中的一種“創新”——分期付款方式的發明,就是經濟意義的創新。分期付款,也就是用未來的收人購買現在的商品。這種購買方式,使目前暫元購買力的人有了購買力;使看似“沒有購買力”的商品有了巨大的購買力。它加速了商品的實現過程,促進了商品經濟的發展,並實現了經濟類型由“供給導向型”向“需求導向型”的重大變革,極大地改變了人類整個經濟的面貌。因而,分期付款這一“創新”意義重大。

市場創新的內容

  市場創新包含兩個方面的內容:

  一、開拓新市場

  開拓新市場包括這樣三層意思:

  第一、地域意義上的新市場。指企業產品以前不曾進入過的市場。它包括老產品進入新市場,如由國內向海外拓展,由城市向農村拓展。也包括新產品進入新市場。

  第二、需求意義上的新市場,指現有的產品和服務都不能很好地滿足潛在需求時,企業以新產品滿足市場消費者已有的需求欲望,如向農戶推銷廉價的、功能較少的彩電,向工薪階層推銷低價位汽車等。

  第三、產品意義上的新市場。將市場上原有的產品,通過創新變為在價格、質量、性能等方面具有木同檔次的、不同特色的產品,可以滿足或創造不同消費層次、不同消費群體需求。如福特汽車公司變換汽車式樣,向其顧客供應不同檔次的汽車:向富豪供應卡迪拉克,向一般人供應雪弗蘭,向中等富裕的人供應奧爾茲莫比爾

  二、創造市場“新組合”

  市場創新又是市場各要素之間的新組合,它既包括產品創新和市場領域的創新,也包括營銷手段的創新,還包括營銷觀念的創新。

  市場營銷組合哈佛大學的敦凱提出的一個概念,它指綜合運用企業可控制的因素,實行最優化組合,以達到企業經營的目標。市場營銷組合觀念是市場營銷觀念的重要組成部分。營銷組合為實現銷售目標提供了最優手段,即最佳綜合性營銷活動,也稱整體市場營銷。市場營銷組合觀念認為,企業可以控制的產品、定價、分銷與促銷諸因素,都是不斷發展變化的變數。在營銷過程中,任一因素的變化都會出現新的市場營銷組合。

  市場創新與市場營銷反映了兩種不同的思路:市場營銷以“大路”貨為基礎,以總體成本取勝,以市場分享為目標,著重廣告、推銷和價格戰等手段。因此,資金最為充足的企業在“戰”中取勝的可能性較大。而市場創新則靠產品和服務的差別性取勝,致力於市場創造,即提出新的產品概念,建立新的標準和市場秩序,因而,最具有創造精神的企業取勝的可能性最大。正如托馬斯·彼得斯所言:“不要老是分享市場,而要考慮創造市場。不是取得一份較大餡餅,而是要設法烙出一塊較大的餡餅,最好是烘烤出一塊新的餡餅。”

  可見,市場新組合是從微觀角度促進已有市場的重新組合和調整,建立一種更合理的市場結構,賦予企業以新的競爭優勢和增值能力,這就是市場創新的宗旨所在。

市場創新的機會來源

  創業家的應變力——市場創新的機會來源。

  創業家的市場創新,並不是僅僅為解決將商品賣出去的問題,而且也是在別人認為沒有市場的情況下創造出一個“市場”的問題。並且,在眾人蜂擁而至試圖瓜分市場時,能不能另外獨闢蹊徑,開拓出一個屬於自己的新市場,也屬市場創新之列。此外,創業家的市場創新並不僅僅是以一種全新的產品去開拓一個全新的市場,而且也包括!日產品新市場;並不僅僅是營銷組織形成的創新,如從百貨店到超級市場,再由超級市場到自動售貨等,而且還包括營銷方式的創新,如分期付款賒銷直銷等。

  從實質上說,創業家的市場創新,就是開拓一個新的銷售市場,架起企業產品與顧客需求之間的聯繫橋梁。如果說創業家的工藝創新和產品創新是生產什麼產品和如何生產產品去滿足人們需求的問題,那麼創業家的市場創新則是怎樣賣出這些產品去滿足人們需求的問題。

  創新機會的來源在前面已經介紹過了,那麼創業家是怎樣抓住市場創新機會的呢?就市場創新而言,創業家的市場應變力是抓住創新機會的保證。

  1973年至l984年,美國遇到了經濟衰退通貨膨脹猶如股級之馬,尤其是房價上漲速度比其它任何東西都快得多。同時,住房抵押貸款利率扶搖直上。而此時正是美國“戰後嬰兒潮”中出生的孩子中的頭幾批達到25歲左右,即達到第一次成家買房子的年齡。因此,美國的大批住房建築商便專門為他們設計建造了一種小型的廉價住宅,稱為“基本住宅”。這種房子比起已成為標準住宅的房屋來,面積要小一些,結構也簡單一些,價格也便宜一些。但是,它具有“良好的實用價值”,而且價格也完全能夠為初次購買住宅的人所承受。然而,市場上的滯銷證明這種住宅是一次嚴重的失敗。建築商想方設法試圖予以輓救,如低息賒售並延長還款期等,可是仍無濟於事。

  正在大多數住宅建築南自認倒霉、收縮和退出“基本住宅”市場的時候,有人卻發現了機會。一位當時經營規模還很小的建築商面對這種失敗,苦苦地思索這一反常事件的癥結所在。這位建築商通過探究發現,人們的購房觀念已經變化了,特別是美國的年輕夫婦購買第一所住宅的要求發生了變化。這所房子不再像他們祖父母時那樣,是這個家庭的永久住宅,也不再是這對夫婦打算住一輩子或者至少是長期居住的房子。他們購買第一所住宅,購買的不是一種“價值”,而是兩種“價值”。他們購買它,一來是為了暫時住上一陣子,二來則是購買了一種“選擇權”,即購買一種在幾年之後購置他們“真正的”住宅的選擇權,這所“真正的住宅” 要位於較好地段,有較好的學校,且要寬敞舒適。然而他們在為以後購買的這所昂貴得多的永久住宅第幾次付款時,將需要利用第一所房子積存起來的資產。現在, “基本住宅”暫時住可以,但將來能以適當的價格轉售出去嗎?如果不能轉售出去,它就不僅不是以後購置“真正的住宅”的一種選擇權,倒反而會成為實現他們真正的住房需要和要求的障礙和負擔。擔心將來不能按適當的價格轉售出去,擔心不能得到以後購買“真正的住宅”的選擇權,這就是人們不買“基本住宅”的癥結所在。當時一般住宅建築商只考慮到住房只是“住”,買房在於價格的高低,而不知道購房者的真正用意。

  於是他毅然進行了市場創新。他將“基本住宅”改變成為“第一幢住宅”,然後再改造成“永久性住宅”。他是在聽取了住宅購置者的意見後作了這種改變的。在出售時,他向購房的年輕夫婦保證,今後按一定的價格幫助他們出售現在他們所購買的“第一幢住宅”,其條件是必須在5到7年內向他們公司購買“永久性住宅”。事實上,這種“永久性住宅”是在“基本住宅”的基礎上改建成的。

  探究了問題的原因,通過採用與眾不同的營銷方法,這位建築商不僅銷售了他的‘“基本住宅”,而且在短短的5年中,將原來經營範圍僅限於一個大城市的小公司,發展成為一個業務遍及7個大城市的大公司,並且在每一個城市它都是數一數二的。從1978年至1982年,是建築業的蕭條期,美國的一些較大的建築商在整整一個季節里連一所房子也沒有售出去。然而,前面介紹的這位住宅建築商卻仍然繼續得到了發展。

  再來看一個小商品經營商的例子。針頭線腦是許多商人不願經營的商品,因為它幾乎無利可圖。然而美國商人佛蘭克·W·霍華斯在此領域依靠市場創新而發家致富。霍華斯的創新秘訣在於:

  一、收集一般小型雜貨店裡賣不掉累積下來的商品,如襯衣、襪子、手提包、皮帶等,無論進價如何,統一用5到10美分的價格出榜;

  二、將店鋪設在顧客眾多的地帶,創造人們頒便購買的機會;

  三、運用連鎖經營的方式降低銷售成本。正因為霍華斯創造了這種不尋常的營銷方式,所以,他才取得了成功。他1879年創立的第一個小店鋪到1930年,發展為擁有1380家分店的全球性商業企業。

  可見,創業家不僅能在有利可圖的地方找到獲利的途徑,而且即使在別人認為無利可圖的地方,他也能點石成金,或變滄海為良田。

市場創新的方式

  市場創新的方式很多,概括起來有產品方式、價格方式、廣告方式、公關方式等等。

  一、市場創新的產品方式

  市場創新的產品方式就是以一種新異的、獨具一格的產品或服務來開拓新的市場,這是創業家市場創新的一個重要內容。在許多行業內部有利用這種方式實現創業的創業家典範。在服務行業中,美國人艾德里安·戴爾西、拉西·希爾布洛姆和羅伯特·林德,發現普通的信件包裹傳遞速度和服務質量不能適應當代經濟活動和人們的需求變化,於是立志通過創新解決這一問題。他們取三個姓氏的第一個字母為名,組成了DHL快速傳遞公司。最初,他們將美國西海岸海運公司的發貨單據等重要單據,用飛機專程送往夏威夷接貨點,親自交給收貨單位,大大簡化了所需辦理的手續。這使得貨船抵港後能迅速卸貨、交貨及返航,減少運輸公司的港口費用,從而創造了一種大受運輸公司及個體客戶歡迎的快遞業務。這種新的快遞業務開闢了一個新的服務市場。

  在電腦行業中,日本的佐佐木明,以研製一種專門供中小學生用的“學習機”,即一部類似微型電腦的學習機配上小學四、五、六年級的數學、英語、國語軟體,來代替家庭教師或補習學校,從而開出一個“智慧市場”。

  在汽車行業,美國人喬·恩格爾貝格在50年代研製出了第一代工業機器人,從而徹底改變了汽車製造業的面貌,提高了生產效率,降低了生產成本。

  創業家用新產品進行市場創新的例子不勝枚舉。然而,是不是產品在設計、售後服務、產品工藝上與眾不同,便自然而然就能在市場上獨占一席呢?事情不是如此簡單。在市場競爭中,商品交換的成功是一個“驚險的跳躍”。索尼電器在當今世界電器市場上可謂首屈一指,可誰知道當年它們開拓市場的艱難曲折呢?盛田昭夫為了將井深大和自己共同研製的電器打入美國市場,甚至舉家遷至美國。為顯示公司的形象和產品的競爭性,他特地選擇在美國貴族區居住以體驗美國人的心理和習慣。新產品的出現,只是預示著一個潛在的市場,要將這個潛在市場轉化為現實市場,還需要精於市場營銷

  真正的創業家應能準確地判斷顧客的“真正需要”,為他們提供新的產品,而且產品的價格還應能為顧客所接受。正因為這樣,創業家不僅能在價值的基礎上競爭獲勝,而且能在價格的基礎上競爭獲利。米其林的選擇就說明瞭這一點。

  在汽車的斜紋輪胎和輻射輪胎的比較上,後者的成本和價格高於前者,故美國許多有國際市場的汽車輪胎製造商都曾拒絕過輻射輪胎。而法國的汽車輪胎製造商米其林,通過廣泛的實例演示,宣傳這種輪胎的安全性和耐用性,使美國顧客願意出錢購買輻射輪胎,從而打開了美國市場。

  歸結起來說,以產品方式進行市場創新,首先要以市場的“趨勢”為依據,有目的地研製出能滿足顧客“真正需要”的產品。其次還要輔之以市場創新的價格和廣告等其他創新方式,使產品由生產者手中成功地“跳躍”到消費者手中。

  二、市場創新的價格方式

  市場創新的價格方式就是指創業家如何利用價格這個工具來應付競爭和開拓市場。價格創新方式可分為高價方式和低價方式兩種。

  1、以高價格創新

  高價格創新方式是許多創業家在實踐過程中積累的寶貴經驗,這種方式只適用於特定的場合。這些場合有:

  (1)稀缺性商品。物以稀為貴,稀缺商品其價必高。

  (2) 質優性商品。常言道,質優則價高。同類產品中,高價總意味著高質量。高檔次。當企業要顯示自己的產品與其他同類產品相比,質量、性能和服務更超群時,可以定高價。高價能滿足人們追求精品和檔次的心理。

  (3)貴族性商品。一般老百姓都羡慕上流社會富有階層的人,並總希望自己能達到他們那樣的地位,因而上流社會和富有階層的人便成為他們模仿的對象。上流社會中流行什麼樣的商品,必然也會被普通百姓爭相購買,產生“貴族效應’。

  (4)初生性商品。當市場上有較大的需求潛力、顧客求新心強、而競爭對手尚未形成對,企業推出新產品可以定高價,以先聲奪人,樹立品牌威望和地位,同時也可較快收回開發產品的投資。

  美國的施樂公司曾成功地運用高價格創新方式。該公司是如年代導人“複印機時代”的功臣。當公司研製成功“塞克洛斯914”乾式複印機時,公司的第一代總經理威爾遜將它的價格訂在295美元。這個價格使公司的其他人驚訝不止,因為“塞洛克斯914”的開發成本僅為24U)美元。威爾遜為什麼喊出這麼高的價格呢?這是因為塞洛克斯複印機性能優越,而且公司還為之提供良好的售後服務。此前的複印機在工作之前木僅需要特殊的複印液,而且還要使用一種塗有特殊的感光材料的複印紙,否則就複印不出來。相比之下塞洛克斯就簡便多了,它只要一般乾紙,不論是文字還是圖片,均能在三四秒之內就清晰地複印出來。但是塞洛克斯複印機的不利之處在於它結構複雜,難於保管和操作,因而它需要優良的售後服務。為了使複印機能賣出去,威爾遜採取了租賃制,禁止成品直接買賣。之所以這樣做,是為了維護塞洛克斯的信用和聲譽,而不希望他人隨便持有它。“運用租賃制,並充實售後服務”,這就是威爾遜的設想。施樂公司曾經一度在世界複印機市場上的占有率達到扣%到刀%。

  以高價進行市場創新必須註意解決這樣一些問題:

  (1)高價格低滲透問題。也就是商品價格高但市場占有率低,解決這個問題可以通過產品策略、渠道策略和促銷策略,前例中的高價加租賃制就屬於促銷策略的一種。

  (2)高價格導致仿效者問題。由於高價往往得高利,所以高價商品容易招致眾多的仿效者。

  如何對付仿效者呢?可採用如下辦法:

  其一,形成“標準”。這是IBM的方法,也就是放開一切讓人家盡情仿效,最後形成了以IBM為電腦行業標準的局面,它自然而然成了電腦行業的領導。

  其二,阻礙模仿。可以通過申請專利等法律手段阻止模仿者進入。

  其三,速戰速撤。在仿效者還沒來得及進入時,通過促銷快速打開市場,在儘可能短的時間內獲利。當仿效者進入、產品價格下降後,就快速退到其他相關領域。

  2、以低價格創新

  低價格創新方式就是以低於市場上同類商品的價格向特定的顧客群體提供商品。這種方式一般適用於生產批量大、銷售潛力高、產品成本低而顧客又較熟悉的產品。

  美國戴爾電腦公司創始人米歇爾·戴爾,就是以低價來開拓創新學生電腦市場的。當米歇爾考入得克薩斯大學讀書時,他發現校園裡許多人都想擁有一臺個人電腦,但商店裡的電腦標價令他們望而卻步,而且當時電腦的性能也不太適合學生使用。米歇爾還瞭解到,IBM公司的推銷商們很少有人能完成公司的“定額”。於是,米歇爾與推銷商們聯繫,以進價買下剩餘的電腦,搬回自己的寢室,自己著手進行一些小小的改進,使之更適合大學生使用。為了適應學生市場的特點,他採取了低價戰略,售價比當時當地的同類機型低15%。由於價格低廉和性能適用,這種電腦很快贏得了市場。校園裡的大學生、公司的寫字間、診所及律師事務所都有了他的改裝機,從而形成了一個學生型電腦市場。所有這些都是在他的大學寢室里實現的。1984年5月米歇爾拿出自己的所有積蓄創辦了德爾電腦公司,當時他只有19歲。到對歲時,米歇爾已經是美國有名的“億萬富翁”了。他的德爾電腦公司也成為整個電腦行業的驕子。

  可見,低價可以使原來潛在的消費者變成現實的消費者,使市場的外延擴大。創業初期的企業可以考慮使用低價策略,以“價廉物美”來刺激消費者,擴大銷售量,逐漸提高市場占有率,使企業安全渡過危險期。

  三、市場創新的廣告方式

  推出一種能滿足顧客需要的新產品並不代表創業者可以從此坐享其成,因為顧客能否瞭解和接受這種新產品還是一個未知數。能否解開這個未知數直接關係到這種新產品乃至整個創業計劃的成敗。可口可樂的例子很好地證明瞭這一點。

  可口可樂的誕生純屬偶然。1886年的一天約翰·彭巴頓的藥店裡來了一位頭痛患者,他要買一種由彭巴頓自製的糖漿。店員因為沒有找到水,便隨手拿了一杯蘇打水為那位顧客沖調了糖漿,客人飲後對其口味贊不絕口。彭巴頓把這種用可可葉和可拉桑以及蘇打水等為原料配製的新飲料命名為“可口可樂”,並註冊了商標“Con—Cds”。就這樣,可口可樂誕生了。但可口可樂並沒有給彭巴頓帶來財富。彭巴頓一年間作了朝美元的廣告以銷售這種“飲料”,而銷售額卻只有可憐的50美元。追究彭巴頓的失敗原因,除了產品自身的問題之外,推銷不得法是失敗的最重要因素。

  直到亞特蘭大另一位藥劑師買下可口可樂的製造、銷售權利,可口可樂才真正迎來了春天。應該說他才算得上是真正的可口可樂之父,因為他為可口可樂創造了一個世界市場,讓可口可樂成為了當今頭號的大眾飲料。

  柯勒對可口可樂的配方進行了改良,使它更適合大眾的口味。為了讓大眾瞭解可口可樂,何勒進行了大規模的宣傳活動。他與加工企業和各經銷企業建立了良好的合作關係,由可口可樂公司總部負責調製出統一的、高標準的、味道出色的可口可樂原漿,再由各地加工企業加工成大眾飲料,然後由經銷商們經銷。柯勒為可口可樂建立了龐大的銷售網路,並以此向世人證明可口可樂的品質是可以信任的。此外,廣告也是柯勒手中的利器。可口可樂廣告幾乎無處不在,大街上、電視上。汽車上、店門上,球場上,隨處可見。就這樣,可口可樂從亞特蘭大席卷了美國,征服了全世界。

  廣告就是這樣一種把產品推向市場、讓顧客瞭解產品性能的途徑。下麵再舉兩個例子來說明廣告的妙用。

  吉諾·鮑洛奇是享譽世界的推銷大王。這位出生於美國明尼蘇達州的鐵礦工的兒子,具有天才般的推銷本氯化曾將因一起火災而使皮發黃並起了不少黑點的18 箱香蕉命名為“阿根廷”香蕉,最後以高出市價一倍的高價推銷一空。他最拿手的是廣告創新。他在廣告上花的錢並不多,但他卻使投入到廣告上的每一分錢產生效益。如他用幽默廣告打開了“重慶炒麵”在美國的市場。有一條廣告是這樣的:有一個人宣佈,“十個醫生中有九個推薦‘重慶沙面”’。然後,鏡頭對準10名醫生,其中竟有9個是中用人。這種幽默廣告在令人捧腹之餘,深深地被產品吸弓叮,人們決定親自一試。鮑洛奇原本是一個微不足道的食品公司的所有者,主要經營東方食品。他通過一個又一個的新穎廣告,向美國人推銷中國的炒麵和東方菜,開創了東方食品的西方市場。

  保羅·高爾文是最先將收音機應用於汽車業的人。汽車收音機也是摩托羅拉公司的創業產品。當高爾文的汽車收音機在美國普及、發展時,卻遇到一次又一次的打擊。人們把它“指控”為車禍的罪魁禍首,認為它分散了司機的註意力。許多州甚至還展開了關於從法律上禁止在汽車內安裝使用收音機的辯論。1933年,高爾文製造公司在阿華州蘇城的一位代理人,在汽車裡安裝55型收音機又引起了一場火災,大火燒毀了整個車庫,還燒毀了相鄰房屋的一半,此事令高爾文製造公司的聲譽一落千丈。面對這一次次打擊,高爾文毅然將幾千台55型收音機從市場上收回,拆下裡面尚能使用的真空管與擴音器之後,用一柄大錘忍痛將它們全部砸毀。同時,用新的產品重樹公司形象。

  他尋覓到一位傑出的廣告人才維克多·歐文。在歐文的策划下,摩托羅拉發起了第一次全國範圍內的廣告促銷汽車收音機活動。過去公司每月只在《星期六晚郵報》的第三版刊登一欄廣告。這種廣告很不引人註意。新的廣告策略主要是利用名人效應,如利用羅馬天主教皇凱撒的加冕慶典游行,和著名的林德利特爾·約翰尼簽訂廣告協議等,使公司名聲大噪。此外,它還在全美縱橫交錯的公路兩旁,樹立了閃耀著摩托羅拉名字的、令人目不暇接的紅、黃、黑廣告牌。通過這些活動,又重新樹立了公司及其產品的形象。

  四、市場創新的公關方式(暫缺)

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124.126.146.* 在 2009年9月14日 10:30 發表

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