品牌承諾

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品牌承諾(Brand Promise)

目錄

什麼是品牌承諾[1]

  品牌承諾是一個品牌消費者的所有保證。品牌承諾包含產品承諾,又高於產品承諾。一個整體的產品概念包括三個方面:核心產品形式產品延伸產品,一個產品在這三個方面的標準就是產品承諾。

  一個品牌向消費者承諾什麼,反映出一個企業經營理念;一個品牌的終極追求,反映出決策者超越產品的品牌規劃能力,和企業經營者對企業未來的規劃能力;而一個品牌的廣告用語,往往反映的是品牌向消費者做出的品牌承諾。我們可以從品牌的廣告用語的變化過程,看出企業的品牌規劃和建設的過程和能力。

品牌承諾的起源[2]

  最初對品牌承諾的認識局限於產品層面的理解,有理論認為品牌承諾等同於產品體驗,它被認為是在產品層面上的一種對品牌的情感和心理的附著。接著又有理論認為,顧客對產品的體驗並不是與品牌承諾有著必然的聯繫。消費者也許會非常喜歡某種品牌產品,但是他們還是會不斷地嘗試其他品牌的產品,為了將來的消費可以有更多的選擇。因此,這些消費者實際上是在進行品牌試驗,也就是說,消費者在不同品牌之間轉換,以獲得關於各種產品、品牌和品牌特征的知識。另有一個理論並不重視產品與品牌承諾之間的相關性,認為品牌承諾可以不源於產品的體驗,並且指出,與顧客聯繫著的某種關係打斷了產品與品牌承諾之間人為的界限,品牌承諾應該更廣泛地涉及企業對消費者的關心和對顧客心理與行為的理解,引入了“要使人的生活有意義”的觀點。

品牌承諾的內涵[2]

  品牌承諾是贏得顧客信賴與親近的保證。取得顧客對品牌的信賴和親近,履行品牌承諾就做成功了。如圖所示,信賴層面又包括實力、人員、市場(服務)、未來性四個方面的承諾,親近層麵包括情感、道德、個性與價值體系四個方面的承諾。品牌承諾,同時又是顧客對品牌的聯想、經驗和信念的總和。它要顧及如何通過所有與客戶的接觸面,表現出品牌所代表的企業形象。這企業形象所標榜的,可以是反應迅速的客戶服務,或是卓越可靠的技術水平等等。無論如何,品牌這個稱號本身,已經蘊含了對企業精神的承諾,對實力水平的承諾以及對顧客態度和理解的承諾。

  品牌承諾的具體內容品牌承諾的外在表現有很多,最明顯的一個就是企業的傳播口號。下麵,我們就主要從傳播口號這個方面對品牌承諾的具體內容作分析。

Image:品牌承诺的具体内容.jpg

  1.信賴方面的承諾

(1)實力。企業實力的強弱是顧客對企業及其產品信賴程度的重要依據之一。

表 實力包含的內容
要素含義
產品企業生產的產品和經營的商品,其外觀、名稱、商標包裝價格品質、功用、特點等給人的總體印象
技術企業在勞動生產方面的經驗、知識和技巧,包括技術是否優良,研究開發能力和對新產品的開發熱心程度
物質企業物質設施、地理位置、環境、規模、商店佈局建築設計以及技術水平等給人的整體印象
管理企業的經營宗旨經營方式管理方式管理模式以及管理者的品質作風等給人的整體印象

  (2)人員。企業的員工直接或間接與顧客接觸,是顧客產生信賴感和親近的途徑,包括企業的管理者,職工的儀錶、裝束、知識、技能、精神面貌、職業道德等會給顧客一個整體印象。這些整體印象能否給顧客一個可信賴的感覺是很重要的。設想如果一個企業的職工給人的感覺是鬆懈的,不修邊幅的,做事馬虎的,你還會對這個企業或是它的產品產生信賴的感覺嗎?答案顯然是否定的。

  (3)服務。這是指企業為顧客提供的整體服務,其內容、範圍、方式、質量態度等給人的整體印象。

  (4)未來性。這是指企業發展的穩定性,未來的發展力;企業生產的產品是否合平時代潮流,具有時代感等給人的印象。例如飛力浦的“讓我們做得更好”,香港萬國寶通銀行的“不斷創新的現代化銀行”等都是在向顧客承諾企業或產品的未來性。

  2.親近方面的承諾

  (1)情感。情感從本質上說,是人類對真善美的事物的追求與迷戀的精神活動。它包括了理智感、道德感和美感三個方面。見表。

表 情感包含的內容
情感包含的內容
理智感(真)求知感、確信感、成就感
道德感(善)愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務感、責任感、友誼感、自尊感、愛情感
美感(美)自然美感、社會美感、藝術美感

  凡是具備真善美特征的事物都能引起人們積極肯定的審美情感。而情感是態度產生的原動力,而態度又是導致人們採取行動的關鍵動因。承諾要達到誘導消費行為的目的,以情為誘導,以理說服的情理交融的情感訴求方式是有效的手段。例如“南方芝麻糊”的廣告片體現了蘊含傳統親情的訴求傾向,通過嫻熟流暢的影視語言,營造了一個懷舊、牽人心腸的感情故事,渲染一種濃厚的溫情、令人回味留戀的往事景象,給人帶來較強的情感煽動和很親近的感覺,從而很好地達到了表現品牌承諾的作用,類似的還有創維的“創維情,中國心”和美的的“原來生活可以這樣美的”、麗斯達“東方柔美型的麗斯達——獻給您神秘而嫵媚的東方美”的傳播口號等。

  (2)倫理道德。倫理道德是指一定社會階級用以調整人們之間以及個人與社會之間關係的一種行為規範,是社會對人的行為的是非、善惡、榮辱等的評價標準。下表為倫理道德包含的內容。

表倫理道德包含的內容
類型審美取向內容
道德 理想 取向為國家為人民而獻身,勇於創新與變革,不懈地拼搏與進取,共產主義的勞動態度,熱愛科學,堅持真理,為人民服務
道德 情操 取向克己節約、有涵養、忘我精神、犧牲精神、高風亮節
道德 人格 取向忠誠老實、愛國愛民、大公無私、清廉正直、善良厚道、襟懷坦蕩、光明磊落、自尊自重、捨己為人、為正義而犧牲、為真理而獻身、堅定剛毅、謙虛寬容
道德 行為 取向真誠、熱情,尊敬師長、信守諾言、廉潔奉公、樂於助人、講究公德、遵守公共秩序、保護環境和資源、愛護公物、文明禮貌、愛情專一、敬老愛幼、同情弱者、嫉惡如仇、捨生取義、見義勇為、勤勞、友愛、守紀律、尊重科學、追求真理
道德 情感 取向愛、友誼、理解、同情、憐憫、互助、懷念、謙讓、禮儀、樂觀、重義輕利、講良心、有是非感、正義感、羞恥感、義務感、榮辱感、責任感、幸福感

  (3)個性。品牌有品牌的個性,人有人的個性。人的個性是指個人特有的心理特性,是區別於其他人的、特殊的比較固定的特征。不同的顧客就有不同的個性。顧客可以通過購買、使用能符合其自我個性的產品來展示自我。例如抽煙的人都相信透過自己桌上的香煙品牌或放在餐廳桌上的一包煙,會透露給外界有關自己的看法,展現自我的個性。服飾也清楚地通過附於在服裝上的品牌個性來展示顧客的個性特征。在大多數情形之下,名牌標簽都在衣服內,所以實際上,許多人從來不知道你穿的是何種牌子。但是,如果你覺得別人知道你穿著何種名牌,就會如何對待你時,你的內心感到一股信心,那信心是來自於品牌個性。鮮明的品牌個性可影響消費行為,而品牌承諾也應在這個方面得到體現。一個鮮明的例子就是RADO——“真正獨特,是忠於個人的信念,敢於保存真我。當眾人只顧跟隨潮流的時候,真正獨特的人始終自我,絕不隨波逐流”,還有龍徽葡萄酒的“成功人士,享受之道”和金利來領帶的“充滿魅力的男人世界”的傳播口號等。

  (4)價值價值觀是指一個人對周圍的客觀事物的意義、重要性的總評價和總看法。當人們用以來區分和判斷事物的好壞、對錯的時候,價值觀總是帶著強烈的情感趨向;當人們用以判斷事物的可行與否,是否符合人們的願望,價值觀總是帶著鮮明的理想色彩。正因為價值觀是人們態度與行為的內在準則,它必然也充分體現在顧客的消費行為當中。價值觀念影響著人們的消費習慣,很自然地,品牌承諾必須迎合顧客的價值觀,才能真正地作用於品牌管理當中來。臺灣亞瑟士運動鞋的傳播口號就是:“成功是一連串不斷的奮鬥,在這個過程中充滿挑戰,您必須以充滿自信的腳步去剋服一切障礙。亞瑟士運動鞋是你在人生旅途上最好的搭檔。”這個承諾很明顯是在提倡一種不畏艱難、積極進取的價值觀念,其給人的啟迪和審美體驗遠遠超過了商品自身的形式局限,使商品帶有了審美價值極高的“附加值”而為消費者所欣賞和接受

  鑒於品牌分為產品品牌和企業品牌,對應地,品牌承諾也分為產品品牌承諾和企業品牌承諾兩個方面。但是兩者區別不是很大。在承諾的信賴層面上,產品品牌承諾會側重於產品的品質、技術、服務和未來性;而企業品牌承諾會側重於企業的實力、人員、市場和未來性。對於承諾的親近層面,兩者是可相互融通的。品牌承諾的內容是多方面的,企業可以根據自己的能力、優勢等具體情況,選擇一個或多個方面來構建自己的品牌承諾。

品牌承諾的思路[1]

  首先,承諾要找準點。

  有些企業喜歡承諾,但往往正如孔子所說,喜歡承諾的人往往無法兌現他的承諾。品牌是需要有特定的消費群體的,品牌的承諾也一定要要結合產品的定位,找準承諾的群體和承諾的點。比如說,星巴克這個品牌,他的承諾就是為職業人士提供一片忙中休閑的場所,所以他非常服務質量和室內的藝術設計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置,採用直銷的方式,實現了成本的大幅下降,實現了自己的品牌承諾。蘋果公司創新惠普公司靠科技,不同公司的品牌承諾也是有差異的。

  其次,承諾要量力而行。

  也有些企業喜歡隨便承諾,本來自己的產品品質不是最好,但品牌口號是以品質為主,本來服務不到位,卻說自己是精品服務,結果最後導致消費者有上當的感覺。對於品牌承諾而言,重要的不是承諾了多少,而是做了多少,兌現了多少。

  海爾品牌的打造,就是根據自己的能力和行業的發展進行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象,告訴大家我的質量好;後來海爾走服務的路子,以服務創品牌,並且海爾很好地履行了他的服務承諾,成為海爾品牌非常重要的特征;現在,海爾非常關註創新對品牌的支撐,不用洗衣粉的洗衣機,讓海爾的創新承諾變成了現實,並且賺足了眼球,成為企業新的增長點。

  第三,承諾要細緻,能夠兌現。

  承諾容易兌現難,有些企業承諾了一大堆,但一旦真的出現了質量問題,客戶要退要換的時候,企業卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯通的品牌宣傳語是“聯通手機信號好,地上地下全覆蓋”,地球人都知道聯通的信號不好,不知道聯通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話,這就是典型的承諾不能兌現的例子。

  另外,很多企業承諾自己的服務好,什麼彩虹服務、百分百服務等等,但是產品真的有問題了,你拿去維修,這時才是最檢驗服務承諾的時候,但很多企業在這個環節做得非常差。一次一個朋友的國產筆記本買來不久就發現掉漆問題,拿到北京的維修中心維修,結果維修人員愛搭不理,說面板不在三包範圍內,只換不修,但朋友說這是質量問題,不是磨損問題,維修人員說你打電話到總公司詢問,後來折騰了半天,才同意給換。這就是企業承諾的服務沒有細化,沒有很好地去培訓自己的服務人員,結果導致了整個服務承諾的空洞無力。  

  要讓企業把品牌承諾兌現,關鍵是讓企業對品牌塑造有正確的認識,品牌的宣傳、承諾很重要,但是產品和服務的質量是基礎,做不好這些,品牌的承諾就懸在了空中,根本經不起風吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態,不要浮躁,急於求成,要耐心、細心,要多關註消費者關註的東西,通過各種渠道與消費者溝通,切實滿足他們的需求,這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。

品牌承諾的作用[2]

  1.提高顧客的品牌忠誠度

  品牌承諾的第一個作用是有助於增強顧客對企業的信任和提高顧客對品牌的忠誠度——如果企業能為履行品牌承諾,採取一貫和一致的業務政策。品牌承諾能夠為企業帶來持久的業績表現和商譽,重要的是品牌承諾還能緩和關於公司的負面消息和負面宣傳所造成的不良影響。關於品牌的負面信息會驅使部分顧客遠離該品牌。研究表明,品牌承諾是對付品牌負面信息的一劑很好的緩和藥。對品牌的承諾有高度認同的顧客會對品牌的負面信息產生一定的抵抗性,即使該信息有很高的可信度。有趣的是,這些顧客甚至會嘗試反駁那些負面信息。這些顧客接收到品牌的負面信息後.對該品牌的態度不會改變或者只是非常小的改變。

  相反地,如果顧客對某品牌的承諾認可度低或沒有,那麼他們就會很容易接受並相信那些關於品牌的負面信息,因此,品牌的負面信息就會對顧客產生很大的影響。也就是說,顧客對品牌承諾的認可度越高,負面信息對品牌的影響就越小,而對於營銷人來說,這些影響當然是儘量少為好。在競爭劇烈的市場環境中。品牌常常會遭遇上各種負面信息,這種發現對於營銷人來說是意義深遠的。現在,並沒有很好的、成形的理論架構與解決方案來處理品牌負面信息,品牌承諾理論可以充當一個很好的嘗試。

  2.激勵員工

  品牌承諾與激勵員工是相輔相成的。一個企業有一份很好的品牌承諾並履行到位的話,可以為企業帶來很大的社會價值。企業的自豪感和產品的自豪感可使得員工以能作為企業的一分子而引以為傲,並產生歸屬感,從而盡心投入到工作中去。而員工產生歸屬感,盡心投入工作正是品牌價值和形象的維護與提升的關鍵。由於顧客對於品牌的體驗是三維的:第一,品牌所傳達的內容和承諾;第二,現實產品所帶來的利益;第三,圍繞著品牌所體驗到的服務。這就要求員工有一個健康積極的形象,為這些體驗作出努力,這時品牌承諾就變成了一種對員工行為的要求準則。如果顧客的期待與顧客所得到的利益與體驗產生差距,就會使通過巨大投資精心營造的品牌慢慢遭受腐蝕。這種落差可以通過員工的盡心工作、創造更好的產品和服務來避免或降低。當員工維護好顧客的體驗時,又可以促進企業業績的增長,從而產生更大的社會價值。

  3.指引企業行為

  企業擁有一份良好的品牌承諾有助於令企業成員在處理所有與企業名義相關的構思、活動和工作關係寸,有更明確的方向指引。良好的品牌承諾會讓企業成員深刻地理解該品牌的價值,明白品牌所代表的意義,那麼他們在從公司政策制定、營銷策略選擇到公關宣傳活動,甚至於日常的言行舉止都會與品牌承諾相符合。品牌的承諾和形象最終通過他們的工作傳達到顧客那裡,並通過顧客的積極反饋得以強化。

品牌承諾的案例分析

案例一:“中國浴皇”重新定位

  1997年,小鴨集團投資2.1億元人民幣,建成了當時亞洲最大的電熱水器生產基地,產品上市初期,便喊出了“中國浴皇,小鴨熱水器”的品牌宣傳口號,採取與“玉皇大帝”諧音的“浴皇”兩字,強調自己的霸主地位。這種說法,可以說是源自於企業的一種願望,也可以說是源自於一種盲目的感覺和意識。這種品牌定位和承諾,並非是在研究產品內涵和產品帶給消費者利益的基礎上產生的,而是出自主觀願望和判斷,消費者卻並不知道小鴨熱水器滿足了自己的生理和心理上的哪些需要。

  有一個階段,小鴨熱水器提出了“小鴨熱水器,溫情流不斷”的品牌廣告用語。這種品牌承諾在原有的基礎上進了一步,開始考慮熱水器的特性和小鴨熱水器的特點,並有意識地進行了“情感訴求”的嫁接。但從消費者的整體感覺來看,這種側重於基本功能和基本情感的訴求方式,顯得過於平常和平庸,既缺乏獨特的訴求點,又對於品牌形象和地位的提升沒有多大作用。

  前一階段,一個片名《洗澡》的電影紅火了一陣子,讓許多在大澡塘子里泡過澡的人,重新回味了一番那時的生活。洗澡,對於中國人來講,曾經並不是一件方便容易的事情。熱水器的出現,方便了人們的洗浴。從某種角度講,洗浴的多少關係到一個人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”來認識熱水器對人的生活方式的影響,既提高了品牌的地位,又依然是在熱水器的產品內涵里尋找品牌承諾,這是我們為小鴨熱水器重新進行品牌定位的最重要的出發點。有了熱水器,人們可以方便地洗澡,隨時清爽一下,清爽舒服的生活便可招之即來了。

  如果說沒有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的,那麼熱水器便是“清爽生活”的提供者了。於是,從熱水器的產品功能內涵里,我們尋找到“清爽生活”的承諾;從洗浴對人的本質影響方面,我們尋找到“生活品位”的承諾。2000年初,在新的市場戰略確定的同時,小鴨熱水器確定了“清爽生活好品位”的品牌推廣主題,隨後,以此為主題的影視廣告片也應運而生: 

  1.在綠色的草地上,大象鼻子伸到背後向下噴水,給自己洗淋浴澡。

  2.長頸鹿悠閑地走到掛滿了雨珠的綠樹下,雨水落下來,長頸鹿舒適地搖著耳朵。

  3.洗完澡的小狗,渾身一抖,水花四濺。

  4.一群小鴨子,歡快地在水中游來游去。

  5.年輕美麗的媽媽從浴室里走出來,梳理著頭髮,背後小鴨熱水器閃過。

  6.一家三口洗浴過後,清爽溫馨地坐在沙發里看電視,電視里為小鴨子歡快游動的畫面。

  7.小男孩手裡捧著小鴨子,學著電視中小狗的樣子,甩著頭髮上的水,水花四濺。

  8.水珠背景中漸現小鴨熱水器產品形象——畫外音:清爽生活好品位,小鴨熱水器。

  2000年4月12日,中央電視臺二套《經濟半小時》開始插播這條小鴨熱水器的廣告。5月1日,中央電視臺一套也開始播出這條廣告。這意味著,重新進行了品牌定位的小鴨熱水器,開始了一輪新的市場戰略。

案例二:海信空調的“蔚藍承諾”

  同樣是在1997年,此前一直以電視機為主業的海信集團,開始了向空調領域的進軍,並將目標直接定位到高品質的變頻空調。海信集團投資4億元人民幣,引進世界領先的變頻生產技術和設備,並裝備世界上最先進的全自動氦檢漏設備,輔之以按國際質量認證體系標準建立的質量保證體系,單班年產空調30萬台,被專家評定為當時中國最先進的、規模最大的變頻空調生產基地。投放市場後,迅速贏得了市場認可。

  海信空調甫一上市,推出的品牌主題是“海信空調,創造新氣候”。從“氣候”的角度看,涉及到空調的根本功能;從“創造新氣候”的說法看,還是強調海信空調的功能十分強大,強大到可以改變人們生存環境的程度。與“中國浴皇”主題一樣,其出發點是強調品牌地位之強大,並且是從空調的共性方面尋找海信空調的品牌承諾,可謂之“大”,但不可謂之“特”,不可謂之“準”。1999年,海信空調高舉起“大趨勢”的大旗,以“海信空調引領中國空調發展大趨勢”為宣傳主題,秉承海信集團的高科技定位,強調海信空調“引領”的領軍地位。

  但因為“大趨勢”主題比較空泛,且在廣告傳播中沒有找到具體的落腳點,消費者只知道海信空調高科技,理性有餘,感性不足,缺少與消費者的帶有親和力溝通,缺少人性化的承諾。

   隨著新千年的到來,海信空調在品牌推廣主題方面,開始了新的調整。如同熱水器是為消費者提供熱水這個常識性道理一樣,空調從根本上說是為消費者提供空氣的。而幾乎所有的空調在傳播自己的品牌時,都是從健康生活和舒適生活出發,即從空調最後的共性結果上尋找承諾,因此便難以有所區別。

  海信空調同樣是提供空氣的,它有沒有可能提供不一般的空氣呢?從全國範圍看,說到海濱城市,人們很自然會想到青島;說到青島,人們便會聯想到蔚藍的大海,聯想到大海邊清爽純凈、沁人肺腑、冷暖相宜的空氣。而來自大海邊的青島的海信空調,同樣可以提供給消費者清爽純凈、蔚藍健康、透明宜人的空氣。海信空調,無論從它的品牌名稱還是從它的產地看,它都是一個和大海有著血脈聯繫的品牌,一個最能傳達出大海氣息的品牌。

  我們終於為海信空調尋找到一個消費者可以聯想、感知、認可的支持點——來自大海的蔚藍的空氣;我們要告訴消費者,海信空調可以給消費者提供這種來自大海的、蔚藍的、透明的、純凈的空氣。“透明的空氣,蔚藍的生活”,或者,我們模仿那著名的純凈水說一句“我們的空氣有點蔚藍”。——我們的品牌承諾依舊是回到了原點,從產品自身,從空調提供空氣這種常識中,我們尋找到了海信空調新的品牌宣傳主題。

  在充分研究和醞釀的基礎上,一直註重海信品牌科技含量的海信人,提出要加強品牌傳播中的科技性。於是,“科技創造蔚藍生活”的品牌主題確定下來,併在新千年的廣告傳播中,靜靜地傳達出來。

案例三:美國運通的國際名牌之路[3]

  1.成為最受人推崇的品牌

  名牌管理協會的大衛·阿克對品牌的描述恰到好處。他說:“品牌應該被看作是一種財富,就像木材儲備一樣。如果不考慮未來,把所有儲備都耗盡的話,短期效益可能很可觀,但財富也在這個過程中遭到了破壞。一個品牌不但不能被破壞,更需人們精心培養和維護。”

  美國運通正是根據這個理論創立了運通品牌,並時時牢記他們的理想——成為世界上服務行業中最受人推崇的品牌。

  150年前,運通開始在美國創業,起初只是個從事快遞服務的小公司。隨後他們發明瞭旅行支票,一種供旅行者使用的現金替代物。一個半世紀後的今天,賒賬卡和信用卡仍是運通品牌中的兩項重要服務。現在運通可以提供金融服務和與旅行相關的多項服務。目前,運通在世界上130個國家設立了1700個辦事處,雇員多達7萬人。

  運通品牌管理的核心標準始終沒有改變:即向目標客戶提供超價值服務,取得最佳的效益,增強和提高品牌的知名度

  在創建品牌時,運通不只是局限在通過廣告和交流樹立形象,而足在他們做的每一件事和做事的過程中,體現品牌管理的標準,在客戶期望的服務和他們實際提供的服務之間創造一種平衡。

  2.美國運通的品牌結構

  過去的美國運通品牌結構如下。

  • 需求:卓越的服務、尊重和承認、全球通用、安全的網路。
  • 主要產品:賒賬卡、TC和TSO。
  • 品牌承諾:上乘的服務(特殊的待遇)、承認和尊重(特殊的人群)、全球通用、安全可靠。

  在美國運通史上,一直到20世紀80年代中期,其核心客戶都可以被稱為是成功的商務旅行者。

  在那段時間內,這個群體需要的是上乘的服務和被人尊重、承認,全球漫游以及應急安全網,因為他們確實要經常旅行。為滿足他們的需求,運通提供的核心產品是賒賬卡和旅行支票。此外,還有他們的旅行服務辦事處,因為這些辦事處正是運通核心產品的重要支撐點。

  這些產品都實現了品牌承諾:上乘的服務、承認和尊重、全球通用和安全可靠。將核心客戶、他們的需求和期望與運通提供的主要產品結合起來,這就是運通品牌承諾的最佳範例。

  時事在變化,運通的財富——品牌,也需要不斷改進。市場形勢在變化,客戶的需求在變化,運通的目標前景和持卡人對品牌提出越來越高的要求。為了適應這些變化,運通的產品需要不斷擴展,他們的主要承諾也需要不斷更新。

  現在的美國運通品牌結構如下。

  • 核心客戶:高級的事業有成的商家和旅行者。
  • 需求:全球通用、食用或借計、有獎賞、安全可靠。
  • 主要產品:賒賬金卡、通用卡、TC、藍色信用卡、共同品牌、各種金融服務
  • 品牌承諾:為有遠見卓識的客戶提供有償服務、承認他們。

  運通在全球的持卡人群中進行經常性的調查,瞭解客戶需要什麼、想得到什麼、希望什麼和渴望什麼,比較需求的相同和不同之處,然後制定出目標:機遇+控制=實現

  機遇是指客戶想要有更多的選擇、從其他文化中學習的知識企業家創業精神。控制是指有能力主宰他們自己的命運、信心十足。最終實現的關鍵因素是有創新的願望、希望在生活中留下自己的印跡、迎接未來的挑戰。

  3.幫助客戶做更多的事

  人們都希望有能力在生活中做更多的事,美國運通公司就是要幫助客戶做更多的事。

  1979年,美國運通來到中國。在聽取了消費者意見後,運通在北京、上海、廣州和廈門設立了四個美國運通辦事處,又在中國各地設立了30個CITS旅行代表處。目前,運通已成為中國輻射面最廣的旅行和金融服務網路之一。

  在金融和旅行服務部門業務伙伴的共同努力下,運通的客戶和持卡人到中國旅行時享受到了同樣優質的服務,這些服務包括信用卡丟失和被盜後的補辦、應急支票兌換、自動取款機、旅行支票清償和商業詐騙防範等。

  當越來越多的中國人出國從事商務活動和旅游時,他們希望有一種美元通用卡,運通聽取了他們的意見,1987年開辦了這項業務。美國運通認為,聽到的意見越多,瞭解的情況就越多,辦成的事情也就越多,比客戶希望的還要多。

  運通和許多接受旅行者旅行和娛樂的商家建立了關係。他們的持卡人可以在中國400多個城市成千上萬個商業網點使用美國運通卡,這個數字約占持外國卡在中國消費額的45%,從而使美國運通產品和服務占中國每年旅游外匯收入的15%以上。

  美國運通也瞭解商業伙伴的需求,實施了一系列旅游營銷計劃,促使中國成為世界級的旅游勝地。值得驕傲的是,中國國家旅游局已將美國運通卡命名為1994年——2000年的“中國官方旅游卡”。

  美國運通堅信:國際品牌要想保持領先地位,需要公司各個階層盡職盡責、艱苦努力和無私奉獻。偶爾也會有挫折,但關鍵是始終都要聆聽客戶的需求,信守品牌的承諾。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 張明立編.品牌管理.清華大學出版社 北京交通大學出版社,2010
  2. 2.0 2.1 2.2 李業主編.品牌管理.廣東高等教育出版社,2004
  3. 賴丹聲主編.銀行營銷實戰案例.清華大學出版社,2006
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評論(共2條)

提示:評論內容為網友針對條目"品牌承諾"展開的討論,與本站觀點立場無關。
113.72.62.* 在 2013年1月6日 19:20 發表

兩個案例不咋地,沒有更有質量的成功案例嗎?

回複評論
黄金通 (討論 | 貢獻) 在 2021年1月5日 20:24 發表

113.72.62.* 在 2013年1月6日 19:20 發表

兩個案例不咋地,沒有更有質量的成功案例嗎?

中肯

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