品牌承诺

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品牌承诺（Brand Promise）

　　品牌承诺是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：核心产品、形式产品、延伸产品，一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。

　　一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个品牌的终极追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程，看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。

　　最初对品牌承诺的认识局限于产品层面的理解，有理论认为品牌承诺等同于产品体验，它被认为是在产品层面上的一种对品牌的情感和心理的附着。接着又有理论认为，顾客对产品的体验并不是与品牌承诺有着必然的联系。消费者也许会非常喜欢某种品牌产品，但是他们还是会不断地尝试其他品牌的产品，为了将来的消费可以有更多的选择。因此，这些消费者实际上是在进行品牌试验，也就是说，消费者在不同品牌之间转换，以获得关于各种产品、品牌和品牌特征的知识。另有一个理论并不重视产品与品牌承诺之间的相关性，认为品牌承诺可以不源于产品的体验，并且指出，与顾客联系着的某种关系打断了产品与品牌承诺之间人为的界限，品牌承诺应该更广泛地涉及企业对消费者的关心和对顾客心理与行为的理解，引入了“要使人的生活有意义”的观点。

　　品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。取得顾客对品牌的信赖和亲近，履行品牌承诺就做成功了。如图所示，信赖层面又包括实力、人员、市场(服务)、未来性四个方面的承诺，亲近层面包括情感、道德、个性与价值体系四个方面的承诺。品牌承诺，同时又是顾客对品牌的联想、经验和信念的总和。它要顾及如何通过所有与客户的接触面，表现出品牌所代表的企业形象。这企业形象所标榜的，可以是反应迅速的客户服务，或是卓越可靠的技术水平等等。无论如何，品牌这个称号本身，已经蕴含了对企业精神的承诺，对实力水平的承诺以及对顾客态度和理解的承诺。

　　品牌承诺的具体内容品牌承诺的外在表现有很多，最明显的一个就是企业的传播口号。下面，我们就主要从传播口号这个方面对品牌承诺的具体内容作分析。

　　1.信赖方面的承诺

(1)实力。企业实力的强弱是顾客对企业及其产品信赖程度的重要依据之一。

　　(2)人员。企业的员工直接或间接与顾客接触，是顾客产生信赖感和亲近的途径，包括企业的管理者，职工的仪表、装束、知识、技能、精神面貌、职业道德等会给顾客一个整体印象。这些整体印象能否给顾客一个可信赖的感觉是很重要的。设想如果一个企业的职工给人的感觉是松懈的，不修边幅的，做事马虎的，你还会对这个企业或是它的产品产生信赖的感觉吗?答案显然是否定的。

　　(3)服务。这是指企业为顾客提供的整体服务，其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。

　　(4)未来性。这是指企业发展的稳定性，未来的发展力；企业生产的产品是否合平时代潮流，具有时代感等给人的印象。例如飞力浦的“让我们做得更好”，香港万国宝通银行的“不断创新的现代化银行”等都是在向顾客承诺企业或产品的未来性。

　　2．亲近方面的承诺

　　(1)情感。情感从本质上说，是人类对真善美的事物的追求与迷恋的精神活动。它包括了理智感、道德感和美感三个方面。见表。

　　凡是具备真善美特征的事物都能引起人们积极肯定的审美情感。而情感是态度产生的原动力，而态度又是导致人们采取行动的关键动因。承诺要达到诱导消费行为的目的，以情为诱导，以理说服的情理交融的情感诉求方式是有效的手段。例如“南方芝麻糊”的广告片体现了蕴含传统亲情的诉求倾向，通过娴熟流畅的影视语言，营造了一个怀旧、牵人心肠的感情故事，渲染一种浓厚的温情、令人回味留恋的往事景象，给人带来较强的情感煽动和很亲近的感觉，从而很好地达到了表现品牌承诺的作用，类似的还有创维的“创维情，中国心”和美的的“原来生活可以这样美的”、丽斯达“东方柔美型的丽斯达——献给您神秘而妩媚的东方美”的传播口号等。

　　(2)伦理道德。伦理道德是指一定社会阶级用以调整人们之间以及个人与社会之间关系的一种行为规范，是社会对人的行为的是非、善恶、荣辱等的评价标准。下表为伦理道德包含的内容。

　　(3)个性。品牌有品牌的个性，人有人的个性。人的个性是指个人特有的心理特性，是区别于其他人的、特殊的比较固定的特征。不同的顾客就有不同的个性。顾客可以通过购买、使用能符合其自我个性的产品来展示自我。例如抽烟的人都相信透过自己桌上的香烟品牌或放在餐厅桌上的一包烟，会透露给外界有关自己的看法，展现自我的个性。服饰也清楚地通过附于在服装上的品牌个性来展示顾客的个性特征。在大多数情形之下，名牌的标签都在衣服内，所以实际上，许多人从来不知道你穿的是何种牌子。但是，如果你觉得别人知道你穿着何种名牌，就会如何对待你时，你的内心感到一股信心，那信心是来自于品牌个性。鲜明的品牌个性可影响消费行为，而品牌承诺也应在这个方面得到体现。一个鲜明的例子就是RADO——“真正独特，是忠于个人的信念，敢于保存真我。当众人只顾跟随潮流的时候，真正独特的人始终自我，绝不随波逐流”，还有龙徽葡萄酒的“成功人士，享受之道”和金利来领带的“充满魅力的男人世界”的传播口号等。

　　(4)价值。价值观是指一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和总看法。当人们用以来区分和判断事物的好坏、对错的时候，价值观总是带着强烈的情感趋向；当人们用以判断事物的可行与否，是否符合人们的愿望，价值观总是带着鲜明的理想色彩。正因为价值观是人们态度与行为的内在准则，它必然也充分体现在顾客的消费行为当中。价值观念影响着人们的消费习惯，很自然地，品牌承诺必须迎合顾客的价值观，才能真正地作用于品牌管理当中来。台湾亚瑟士运动鞋的传播口号就是：“成功是一连串不断的奋斗，在这个过程中充满挑战，您必须以充满自信的脚步去克服一切障碍。亚瑟士运动鞋是你在人生旅途上最好的搭档。”这个承诺很明显是在提倡一种不畏艰难、积极进取的价值观念，其给人的启迪和审美体验远远超过了商品自身的形式局限，使商品带有了审美价值极高的“附加值”而为消费者所欣赏和接受。

　　鉴于品牌分为产品品牌和企业品牌，对应地，品牌承诺也分为产品品牌承诺和企业品牌承诺两个方面。但是两者区别不是很大。在承诺的信赖层面上，产品品牌承诺会侧重于产品的品质、技术、服务和未来性；而企业品牌承诺会侧重于企业的实力、人员、市场和未来性。对于承诺的亲近层面，两者是可相互融通的。品牌承诺的内容是多方面的，企业可以根据自己的能力、优势等具体情况，选择一个或多个方面来构建自己的品牌承诺。

　　首先，承诺要找准点。

　　有些企业喜欢承诺，但往往正如孔子所说，喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的，品牌的承诺也一定要要结合产品的定位，找准承诺的群体和承诺的点。比如说，星巴克这个品牌，他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以他非常服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承诺也是有差异的。

　　其次，承诺要量力而行。

　　也有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主，本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少，兑现了多少。

　　海尔品牌的打造，就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象，告诉大家我的质量好；后来海尔走服务的路子，以服务创品牌，并且海尔很好地履行了他的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征；现在，海尔非常关注创新对品牌的支撑，不用洗衣粉的洗衣机，让海尔的创新承诺变成了现实，并且赚足了眼球，成为企业新的增长点。

　　第三，承诺要细致，能够兑现。

　　承诺容易兑现难，有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题，客户要退要换的时候，企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好，地上地下全覆盖”，地球人都知道联通的信号不好，不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话，这就是典型的承诺不能兑现的例子。

　　另外，很多企业承诺自己的服务好，什么彩虹服务、百分百服务等等，但是产品真的有问题了，你拿去维修，这时才是最检验服务承诺的时候，但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题，拿到北京的维修中心维修，结果维修人员爱搭不理，说面板不在三包范围内，只换不修，但朋友说这是质量问题，不是磨损问题，维修人员说你打电话到总公司询问，后来折腾了半天，才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化，没有很好地去培训自己的服务人员，结果导致了整个服务承诺的空洞无力。　　

　　要让企业把品牌承诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。

　　1.提高顾客的品牌忠诚度

　　品牌承诺的第一个作用是有助于增强顾客对企业的信任和提高顾客对品牌的忠诚度——如果企业能为履行品牌承诺，采取一贯和一致的业务政策。品牌承诺能够为企业带来持久的业绩表现和商誉，重要的是品牌承诺还能缓和关于公司的负面消息和负面宣传所造成的不良影响。关于品牌的负面信息会驱使部分顾客远离该品牌。研究表明，品牌承诺是对付品牌负面信息的一剂很好的缓和药。对品牌的承诺有高度认同的顾客会对品牌的负面信息产生一定的抵抗性，即使该信息有很高的可信度。有趣的是，这些顾客甚至会尝试反驳那些负面信息。这些顾客接收到品牌的负面信息后．对该品牌的态度不会改变或者只是非常小的改变。

　　相反地，如果顾客对某品牌的承诺认可度低或没有，那么他们就会很容易接受并相信那些关于品牌的负面信息，因此，品牌的负面信息就会对顾客产生很大的影响。也就是说，顾客对品牌承诺的认可度越高，负面信息对品牌的影响就越小，而对于营销人来说，这些影响当然是尽量少为好。在竞争剧烈的市场环境中。品牌常常会遭遇上各种负面信息，这种发现对于营销人来说是意义深远的。现在，并没有很好的、成形的理论架构与解决方案来处理品牌负面信息，品牌承诺理论可以充当一个很好的尝试。

　　2.激励员工

　　品牌承诺与激励员工是相辅相成的。一个企业有一份很好的品牌承诺并履行到位的话，可以为企业带来很大的社会价值。企业的自豪感和产品的自豪感可使得员工以能作为企业的一分子而引以为傲，并产生归属感，从而尽心投入到工作中去。而员工产生归属感，尽心投入工作正是品牌价值和形象的维护与提升的关键。由于顾客对于品牌的体验是三维的：第一，品牌所传达的内容和承诺；第二，现实产品所带来的利益；第三，围绕着品牌所体验到的服务。这就要求员工有一个健康积极的形象，为这些体验作出努力，这时品牌承诺就变成了一种对员工行为的要求准则。如果顾客的期待与顾客所得到的利益与体验产生差距，就会使通过巨大投资精心营造的品牌慢慢遭受腐蚀。这种落差可以通过员工的尽心工作、创造更好的产品和服务来避免或降低。当员工维护好顾客的体验时，又可以促进企业业绩的增长，从而产生更大的社会价值。

　　3.指引企业行为

　　企业拥有一份良好的品牌承诺有助于令企业成员在处理所有与企业名义相关的构思、活动和工作关系寸，有更明确的方向指引。良好的品牌承诺会让企业成员深刻地理解该品牌的价值，明白品牌所代表的意义，那么他们在从公司政策制定、营销策略选择到公关宣传活动，甚至于日常的言行举止都会与品牌承诺相符合。品牌的承诺和形象最终通过他们的工作传达到顾客那里，并通过顾客的积极反馈得以强化。

　　1997年，小鸭集团投资2.1亿元人民币，建成了当时亚洲最大的电热水器生产基地，产品上市初期，便喊出了“中国浴皇，小鸭热水器”的品牌宣传口号，采取与“玉皇大帝”谐音的“浴皇”两字，强调自己的霸主地位。这种说法，可以说是源自于企业的一种愿望，也可以说是源自于一种盲目的感觉和意识。这种品牌定位和承诺，并非是在研究产品内涵和产品带给消费者利益的基础上产生的，而是出自主观愿望和判断，消费者却并不知道小鸭热水器满足了自己的生理和心理上的哪些需要。

　　有一个阶段，小鸭热水器提出了“小鸭热水器，温情流不断”的品牌广告用语。这种品牌承诺在原有的基础上进了一步，开始考虑热水器的特性和小鸭热水器的特点，并有意识地进行了“情感诉求”的嫁接。但从消费者的整体感觉来看，这种侧重于基本功能和基本情感的诉求方式，显得过于平常和平庸，既缺乏独特的诉求点，又对于品牌形象和地位的提升没有多大作用。

　　前一阶段，一个片名《洗澡》的电影红火了一阵子，让许多在大澡塘子里泡过澡的人，重新回味了一番那时的生活。洗澡，对于中国人来讲，曾经并不是一件方便容易的事情。热水器的出现，方便了人们的洗浴。从某种角度讲，洗浴的多少关系到一个人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”来认识热水器对人的生活方式的影响，既提高了品牌的地位，又依然是在热水器的产品内涵里寻找品牌承诺，这是我们为小鸭热水器重新进行品牌定位的最重要的出发点。有了热水器，人们可以方便地洗澡，随时清爽一下，清爽舒服的生活便可招之即来了。

　　如果说没有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的，那么热水器便是“清爽生活”的提供者了。于是，从热水器的产品功能内涵里，我们寻找到“清爽生活”的承诺；从洗浴对人的本质影响方面，我们寻找到“生活品位”的承诺。2000年初，在新的市场战略确定的同时，小鸭热水器确定了“清爽生活好品位”的品牌推广主题，随后，以此为主题的影视广告片也应运而生：　

　　1.在绿色的草地上，大象鼻子伸到背后向下喷水，给自己洗淋浴澡。

　　2.长颈鹿悠闲地走到挂满了雨珠的绿树下，雨水落下来，长颈鹿舒适地摇着耳朵。

　　3.洗完澡的小狗，浑身一抖，水花四溅。

　　4.一群小鸭子，欢快地在水中游来游去。

　　5.年轻美丽的妈妈从浴室里走出来，梳理着头发，背后小鸭热水器闪过。

　　6.一家三口洗浴过后，清爽温馨地坐在沙发里看电视，电视里为小鸭子欢快游动的画面。

　　7.小男孩手里捧着小鸭子，学着电视中小狗的样子，甩着头发上的水，水花四溅。

　　8.水珠背景中渐现小鸭热水器产品形象——画外音：清爽生活好品位，小鸭热水器。

　　2000年4月12日，中央电视台二套《经济半小时》开始插播这条小鸭热水器的广告。5月1日，中央电视台一套也开始播出这条广告。这意味着，重新进行了品牌定位的小鸭热水器，开始了一轮新的市场战略。

　　同样是在1997年，此前一直以电视机为主业的海信集团，开始了向空调领域的进军，并将目标直接定位到高品质的变频空调。海信集团投资４亿元人民币，引进世界领先的变频生产技术和设备，并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备，辅之以按国际质量认证体系标准建立的质量保证体系，单班年产空调30万台，被专家评定为当时中国最先进的、规模最大的变频空调生产基地。投放市场后，迅速赢得了市场认可。

　　海信空调甫一上市，推出的品牌主题是“海信空调，创造新气候”。从“气候”的角度看，涉及到空调的根本功能；从“创造新气候”的说法看，还是强调海信空调的功能十分强大，强大到可以改变人们生存环境的程度。与“中国浴皇”主题一样，其出发点是强调品牌地位之强大，并且是从空调的共性方面寻找海信空调的品牌承诺，可谓之“大”，但不可谓之“特”，不可谓之“准”。1999年，海信空调高举起“大趋势”的大旗，以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题，秉承海信集团的高科技定位，强调海信空调“引领”的领军地位。

　　但因为“大趋势”主题比较空泛，且在广告传播中没有找到具体的落脚点，消费者只知道海信空调高科技，理性有余，感性不足，缺少与消费者的带有亲和力的沟通，缺少人性化的承诺。

　　 随着新千年的到来，海信空调在品牌推广主题方面，开始了新的调整。如同热水器是为消费者提供热水这个常识性道理一样，空调从根本上说是为消费者提供空气的。而几乎所有的空调在传播自己的品牌时，都是从健康生活和舒适生活出发，即从空调最后的共性结果上寻找承诺，因此便难以有所区别。

　　海信空调同样是提供空气的，它有没有可能提供不一般的空气呢？从全国范围看，说到海滨城市，人们很自然会想到青岛；说到青岛,人们便会联想到蔚蓝的大海，联想到大海边清爽纯净、沁人肺腑、冷暖相宜的空气。而来自大海边的青岛的海信空调，同样可以提供给消费者清爽纯净、蔚蓝健康、透明宜人的空气。海信空调，无论从它的品牌名称还是从它的产地看，它都是一个和大海有着血脉联系的品牌，一个最能传达出大海气息的品牌。

　　我们终于为海信空调寻找到一个消费者可以联想、感知、认可的支持点——来自大海的蔚蓝的空气；我们要告诉消费者，海信空调可以给消费者提供这种来自大海的、蔚蓝的、透明的、纯净的空气。“透明的空气，蔚蓝的生活”，或者，我们模仿那著名的纯净水说一句“我们的空气有点蔚蓝”。——我们的品牌承诺依旧是回到了原点，从产品自身，从空调提供空气这种常识中，我们寻找到了海信空调新的品牌宣传主题。

　　在充分研究和酝酿的基础上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加强品牌传播中的科技性。于是，“科技创造蔚蓝生活”的品牌主题确定下来，并在新千年的广告传播中，静静地传达出来。

　　1.成为最受人推崇的品牌

　　名牌管理协会的大卫·阿克对品牌的描述恰到好处。他说：“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备都耗尽的话，短期效益可能很可观，但财富也在这个过程中遭到了破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需人们精心培养和维护。”

　　美国运通正是根据这个理论创立了运通品牌，并时时牢记他们的理想——成为世界上服务行业中最受人推崇的品牌。

　　150年前，运通开始在美国创业，起初只是个从事快递服务的小公司。随后他们发明了旅行支票，一种供旅行者使用的现金替代物。一个半世纪后的今天，赊账卡和信用卡仍是运通品牌中的两项重要服务。现在运通可以提供金融服务和与旅行相关的多项服务。目前，运通在世界上130个国家设立了1700个办事处，雇员多达7万人。

　　运通品牌管理的核心标准始终没有改变：即向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的知名度。

　　在创建品牌时，运通不只是局限在通过广告和交流树立形象，而足在他们做的每一件事和做事的过程中，体现品牌管理的标准，在客户期望的服务和他们实际提供的服务之间创造一种平衡。

　　2.美国运通的品牌结构

　　过去的美国运通品牌结构如下。

• 核心客户：成功的商家和旅行者。

• 需求：卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络。

• 主要产品：赊账卡、TC和TSO。

• 品牌承诺：上乘的服务(特殊的待遇)、承认和尊重(特殊的人群)、全球通用、安全可靠。

　　在美国运通史上，一直到20世纪80年代中期，其核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。

　　在那段时间内，这个群体需要的是上乘的服务和被人尊重、承认，全球漫游以及应急安全网，因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求，运通提供的核心产品是赊账卡和旅行支票。此外，还有他们的旅行服务办事处，因为这些办事处正是运通核心产品的重要支撑点。

　　这些产品都实现了品牌承诺：上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与运通提供的主要产品结合起来，这就是运通品牌承诺的最佳范例。

　　时事在变化，运通的财富——品牌，也需要不断改进。市场形势在变化，客户的需求在变化，运通的目标前景和持卡人对品牌提出越来越高的要求。为了适应这些变化，运通的产品需要不断扩展，他们的主要承诺也需要不断更新。

　　现在的美国运通品牌结构如下。

• 核心客户：高级的事业有成的商家和旅行者。

• 需求：全球通用、食用或借计、有奖赏、安全可靠。

• 主要产品：赊账金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务。

• 品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们。

　　运通在全球的持卡人群中进行经常性的调查，了解客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比较需求的相同和不同之处，然后制定出目标：机遇+控制=实现。

　　机遇是指客户想要有更多的选择、从其他文化中学习的知识、企业家的创业精神。控制是指有能力主宰他们自己的命运、信心十足。最终实现的关键因素是有创新的愿望、希望在生活中留下自己的印迹、迎接未来的挑战。

　　3.帮助客户做更多的事

　　人们都希望有能力在生活中做更多的事，美国运通公司就是要帮助客户做更多的事。

　　1979年，美国运通来到中国。在听取了消费者意见后，运通在北京、上海、广州和厦门设立了四个美国运通办事处，又在中国各地设立了30个CITS旅行代表处。目前，运通已成为中国辐射面最广的旅行和金融服务网络之一。

　　在金融和旅行服务部门业务伙伴的共同努力下，运通的客户和持卡人到中国旅行时享受到了同样优质的服务，这些服务包括信用卡丢失和被盗后的补办、应急支票兑换、自动取款机、旅行支票清偿和商业诈骗防范等。

　　当越来越多的中国人出国从事商务活动和旅游时，他们希望有一种美元通用卡，运通听取了他们的意见，1987年开办了这项业务。美国运通认为，听到的意见越多，了解的情况就越多，办成的事情也就越多，比客户希望的还要多。

　　运通和许多接受旅行者旅行和娱乐的商家建立了关系。他们的持卡人可以在中国400多个城市成千上万个商业网点使用美国运通卡，这个数字约占持外国卡在中国消费额的45％，从而使美国运通产品和服务占中国每年旅游外汇收入的15％以上。

　　美国运通也了解商业伙伴的需求，实施了一系列旅游营销计划，促使中国成为世界级的旅游胜地。值得骄傲的是，中国国家旅游局已将美国运通卡命名为1994年——2000年的“中国官方旅游卡”。

　　美国运通坚信：国际品牌要想保持领先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。偶尔也会有挫折，但关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的承诺。