品牌規劃

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品牌規劃(Brand Plan)

目錄

品牌規劃的定義

  品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略,將品牌建設提升到企業經營戰略的高度,其核心在於建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略,為日後的具體品牌建設戰術與行為制定"憲法"。

品牌戰略規劃的五個核心

  一、提煉品牌的核心價值,作為企業的靈魂,貫穿整個企業的所有經營活動

  品牌的核心價值的提煉,必需要進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況,為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向,併在此基礎上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。比如,白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”,廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”,它給人們一種美好的嚮往。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起,容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中,白沙集團積極打造品牌個性,以白鶴飛舞的樣子作為象徵鳥,結合體育事件,以體育新星劉翔作為形象代言人,把品牌核心價值“飛翔”的概念,表現的淋漓盡致,從而達到提升品牌價值的目的。

  二、規範品牌識別系統,並把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去

  以品牌核心價值為中心,規範品牌識別系統,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中,使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產作累積。同時,還要制定一套品牌資產提升的目標體系,作為品牌資產累積的依據。比如,麥當勞的“M”形標誌,我們隨處所見,特別醒目,你會被它的“M”字所吸引,當你走到麥當勞餐廳裡面時,“M”形無處不在,小到紙巾、杯子,大到招牌、牆報,無形中給你視覺的記憶;同時,它們在進行互動促銷活動時,你同樣感受到“M”形的 存在,隨處可見。當然,品牌識別系統包含許多元素,不是LOGO的簡單重覆;麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表,而且是我們學習的榜樣。

  三、建立品牌化模型,優選品牌化戰略;通過整合所有的資源,實現品牌價值的提升

  建立品牌化模型,是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌願景等問題,而且在營銷策略決策中,提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據。

  規劃好科學合理的品牌化戰略,並且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加後,就面臨著很多難題。

  對大企業而言,有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中,並以乘數效應加以放大;品牌化戰略與品牌化決策水平 高低,將會有不同的結果;如果決策水平高的話,企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話,導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。

  四、進行理性的品牌延伸擴張,避免“品牌稀釋”的現象發生,追求品牌價值最大化

  品牌戰略規劃的另外重要內容之一,就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的,是為了持續獲取較好的銷售與利潤,使企業能夠持續健康地發展;為了實現企業的跨越式發展,就要充分利用品牌資源這一無形資產,由於無形資產的重覆利用是不花成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能實現品牌價值的最大化。

  五、加強品牌管理,避免“品牌危機”事件的發生,從而累積豐厚的品牌資產

  如果要創建強勢品牌,累積豐厚的品牌資產,就要加強品牌的日常管理和維護,儘量避免“品牌危機”事件的發生。

  首先,要完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關係。

  其次,在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有一個明確的方向,做到有的放矢,減 少不必要的浪費。

  第三,圍繞品牌資產目標,創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略,並要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資 產建設目標與策略。

  第四,建立“品牌預警系統”,避免“品牌危機”事件的發生;如果“品牌危機”事件真的發生了,要及時處理和用一種聲音說話,儘量減少品 牌的損失。

品牌戰略規劃的流程

  第1步,品牌診斷定位

  對品牌進行診斷定位,是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步,並且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細緻的工作。

  品牌診斷調研的內容包括:品牌所在市場環境品牌與消費者的關係品牌與競爭品牌的關係品牌的資產情況以及品牌的戰略目標品牌架構品牌組織等等。

  第2步,規劃品牌願景和目標

  品牌願景就像迷霧中的燈塔,為航船指明前進的方向。

  品牌願景就是告訴消費者、股東及員工:品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。

  第3步,提煉品牌核心價值

  品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是企業一切營銷傳播活動所圍繞的中心。

  提煉品牌核心價值應遵循以下原則:

  1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”,只有高度差異化,個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”,以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

  2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動他們的內心。

  3.品牌核心價值要有包容性,為今後品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展,品牌需要延伸,發現原來的品牌核心價值不能包容新產品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費。

  第4步,制定品牌中長期戰略

  品牌核心價值確定後,應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略,並盡最大可能使其具有操作性。

  品牌戰略是統帥企業一切營銷傳播活動的大法,它使企業一切營銷傳播活動有法可依,有章可循。

  品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。

  品牌戰略架構主要確定以下問題:

  1.企業是採取單一品牌戰略,還是多品牌戰略擔保品牌戰略等等;

  2.企業品牌產品品牌的關係如何處理,是採用“寶潔—潘婷”,還是象SMH那樣,根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

  3.企業發展新產品是,是用新品牌,還是用老品牌來延伸,還是採用副品牌來張顯新產品個性;

  4.新品牌、副品牌的數量多少合適;

  5.如何發揮副品牌反作用於主品牌的作用。 

  品牌識別系統包括:品牌的產品識別理念識別視覺識別氣質識別行為識別責任識別等等,在這些識別系統中,具體界定規範了一個品牌的企業理念文化, 價值觀和使命,品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責 任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。

  這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰略的文字性東西,分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面,甚至每個員工的行為上。

  第5步,配置品牌機構和人才

  目前,我國許多企業非常重視品牌管理,但品牌管理的組織機構設置並不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中,等同於一般意義的廣告經理,他們的作用也只是廣告宣傳,視覺設計等,還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。。

  對於實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑒寶潔的經驗,例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。

  對於其它多數以品牌為核心競爭力的企業,建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥,市場部或公關企劃部主要負責,其它部門參與的品牌管理組織,從而有效組織 調動公司各部門資源,為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發製造權、市場費用支配權、產品價格制定權等,從而把握品牌發展的大方向。

  第6步,品牌傳播和推廣

  品牌戰略一旦確定,就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。

  品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀,企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。

  品牌傳播與推廣應把握以下原則:

  1.合理佈局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關係營銷、銷售促進等多種手段。例如,可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度,難以形成品牌美譽度,更難積澱成品牌文化

  2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體,確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視,但一定是適合產品階段與市場階段的。

  3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投,而應進行合理規劃與聚焦,在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如,腦白 金剛問世時,史玉柱向朋友借了50萬元,投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳,很快便在當地產生了市場效應,為其進軍全國市場走好了第一步。

  4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程,需要長久的投入與堅持,“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。

  第7步,維護品牌的一致性

  一個強大的品牌不是由創意打造的,而是由“持之以恆”打造的。

  品牌核心價值一旦確定,企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力,持之以恆地堅持維護它,這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘決。

  橫向堅持:同一時期內,產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。

  縱向堅持:1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。

  叱吒風雲的強勢品牌,無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變,吉利詮釋“男人的選擇”達100年,力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年,萬寶路表現“陽剛豪邁”也有50年,鑽石廣告語“鑽石恆久遠,一顆永流傳”流傳已有60年…… 

  而國內許多品牌(甚至知名品牌),品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改,成了信天游,“換個領導人,換個logo”,“換個廣告公司,換個品牌定位”,儘管品牌建設投入巨大,但品牌資產卻未得到有效提升。 

  第8步,精心策劃品牌延伸

  一個品牌發展到一定階段推出新產品,是用原有品牌還是推出新品牌,這時就應打好品牌延伸這張牌。

  在競爭日趨激烈的市場上,要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力,據統計,新品牌的失敗率高達80%,在美國開發一個新品牌需要3500— 5000萬美元,而品牌延伸只需50萬美元,不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸後,產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等,結果每種產品都賣得不錯,樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元,延伸後不到3年就達到近20億元。

  然而,品牌延伸是把雙刃劍,它可以是企業發展的加速器,也可以是企業發展的滑鐵盧。

  所以品牌延伸應該謹慎決策,一定應遵循品牌延伸的原則:

  1.延伸的新產品 應與原產品符合同一品牌核心價值。例如:金利來品牌核心價值是“男人的世界”,但曾一度推出女裝皮具,結果收效甚微;

  2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,結果慘敗而歸;

  3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如:海爾公司遵循的原則是,延伸產品發展到一定規模後,必須能在同類產品中位居前三名。

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