品牌架構

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品牌架構(Brand Architecture)

　　品牌架構是指品牌組合的組織結構，這一結構用來明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關係（如福特和Taurus）,以及不同的產品一市場環境（索尼影院VS.索尼電視，或耐克歐洲VS.耐克美國）。

　　品牌架構由五個維度決定——品牌組合、品牌組合角色、產品一市場環境角色、品牌組合結構以及品牌組合圖標。

　　1、單一品牌架構——統一的商業識別

　　企業上上下下、所有分支都使用一個名稱和一套視覺系統(例如，雅馬哈、維珍、匯豐、易捷)

　　2、背書架構——多元化的商業識別

　　企業擁有不同的品牌，每一個品牌的產品都有企業名稱的背書和視覺風格(例如，雀巢、聯合技術、桑坦德銀行)

　　在全世界-講到雀巢，你就會想到與營養有關，所以它在發展旗下所有品牌時,所有和營養有關的部分都用“雀巢"這個字。如果和營養無關但和食品有關，舉個例子說，雀巢在調味品市場，它以“美極 "品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”後面的背書， 這就是背書式品牌。

　　3、多品牌架構——基於不同品牌的商業識別

　　企業擁有不同的品牌，或者擁有不同的公司，它們各自之間是沒有關聯的，例如，英國帝亞吉歐集團(Diageo)、寶潔、蘇格蘭皇家銀行(RBS)、通用電氣。

　　上述三種類別並不是嚴格區分而互不相交的，它們之間也會在很多地方重合。它們的存在是因為敏感的商業邏輯。在某些領域，關於採取哪種企業架構有著歷來的傳統。例如，消費品牌一般採用多品牌架構，而石油公司一般是單一品牌架構，當然也會有例外。

　　1.產品品牌戰略。產品品牌戰略是為不同功能的產品或不同的產品類別設計新的品牌名稱，以及結合這個品牌名稱為新產品匹配獨立的品牌概念，且無論公司的名稱是否被品牌化，公司名稱都不作為產品的品牌使用。寶潔公司是產品品牌戰略的典型成功範式，這種品牌架構戰略也在日化行業中被廣泛使用。中國本土的.上海家化和絲寶日化也採取了產品品牌的架構形式。

　　2.線品牌戰略。線品牌戰略是以產品的某種特殊功能為市場細分標準,在以產品功能為核心的基礎上發展配套產品的品牌架構。這種品牌架構源於消費者對單一產品的需求的泛化，從而轉化成對同一功能定位的系列產品的需求。Botton把線品牌定義 為在單個品牌名稱下產生的有完善性功能的品牌戰略。線上品牌戰略中，被延伸的配套產品並不能被賦予新的品牌名稱，所有延伸的新產品只圍繞同- -種功能，且配套產品的類別一定不同。對於生產者而言，不同的產品目類之間沒有聯繫,但是對於消費者，這些產品目類是不可分割的相關商品。

　　3.範圍品牌戰略。範圍品牌戰略是所有的產品支持同-一個品牌名稱和同一種品牌概念的品牌架構形式。這種品牌架構把所有產品集合在一個獨特的產 品概念下。範圍品牌戰略架構的特點是單一的品牌名稱和品牌概念可以適用於任何一種產品，品牌名稱既可以是公司名稱，也可以是產品名稱。

　　4.根源品牌戰略。根源品牌戰略是公司品牌必須作為產品品牌的一部分出現的品牌架構形式，在這種品牌架構中，公司旗下的產品都有獨立名稱，但公司名稱和產品名稱在消費者的聯想中屬於同一層級，其特點為公司品牌提供整體品牌概念,產品品牌概念在整體下發展，以吸引細分市場的消費者，且公司品牌和產品品牌必須同時出現。這是奢侈品通常採取的品牌結構。。根源品牌戰略的關鍵是要保持產品品牌概念和公司概念的聯繫。

　　5.傘品牌戰略。傘品牌戰略是以公司品牌作為品牌名稱，用同一個品牌支撐不同消費市場的品牌結構，其特點是以公司品牌及其品牌概念為基礎，產品線因不同消費市場而劃分為獨立戰略單元。通常公司品牌最適合成為品牌傘。傘品牌戰略的形成和文化有關，是亞洲企業常採用的品牌架構形式，例如，日本的雅馬哈、佳能，NEC和南韓的三星。在傘品牌戰略下，每一個產品線都是-個獨立的戰略單元並擁有經營權。

　　即使採用相同的品牌名稱，產品在各自的市場里還是有不同的定位，不同的產品線，甚至同一產品線內的產品都使用獨立的品牌概念。雖然公司的品牌概念相對穩定，但產品的品牌概念會隨著產品的更新而頻繁發生變動。

　　6.背書品牌戰略。背書品牌戰略是用公司品牌和集團品牌作為產品的基本保證的品牌架構形式。其特點是以公司能力作為消費者信任的基礎，所屬的品牌使用不同的名稱進行發展。使用背書品牌戰略的公司源於兩個目的:第一，以公司能力為產品品質保證。通用汽車正是出於這樣的目的，為其所屬品牌，如別克和雪佛蘭進行背書;第二，在工業品市場中，公司不直接觸消費者，但會在消費品.上使用背書戰略，以使公司品牌在消費品市場中獲得認知。

　　一、確定品牌架構

　　可供企業選擇的品牌架構有三種：

　　1、多品牌架構

　　多品牌架構指企業的不同產品使用不同的品牌，藉此把品質差異較大的各種產品嚴格區分開來，以便於顧客識別、選購。世界著名的日用化學品公司生產企業寶潔就成功的使用了這一品牌架構，寶潔的洗髮水品牌分別為飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，不同的洗髮水產品使用了不同的品牌。

　　企業採用多品牌架構，由於廣告宣傳的信息都是關於特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產品特定、個性、形象之間的對應關係，是品牌在消費者心目中形成較高的美譽度和忠誠度，以促進產品銷售。

　　多品牌架構由於對每一個品牌要單獨進行的推廣和管理，因此對於企業的資源要求較高。

　　2、亞品牌架構

　　亞品牌架構指企業以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性形象。海爾的“海爾-神通”洗衣機就是採用的亞品牌架構，亞品牌“神通”傳神的表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢。

　　亞品牌架構中，主副品牌可以承擔不同的角色：

　　（1）驅動角色

　　驅動性品牌是指能夠促進消費者作出購買決策的品牌，它所代表的是消費者通過購買想得到的。扮演驅動角色的品牌代表的是與顧客購買決策及使用經驗密切相關的價值體現。比如寶馬700系列，對大多數消費者來說，寶馬是驅動品牌，因為他們在做購買決策時，首先想到的是由寶馬所體現的價值，而不是某種具體車型所傳遞的價值。

　　（2）擔保角色

　　擔保性品牌是指能為驅動品牌所承諾的內容提供支持和信譽保證的品牌。由於公司品牌通常代表的是一個擁有人員、文化、價值和方案的組織，非常適合於支持驅動品牌，因而經常扮演擔保者的角色。

　　企業採用亞品牌架構，可以最大限度的利用已有的成功品牌推廣新產品，同時集中廣告預算用於主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好的取得宣傳效果；既體現了各主副品牌商的統一性，又體現了副品牌的差異性。

　　亞品牌架構的主要問題是一旦副品牌產品出現問題，會對主品牌產生負面影響。

　　3、單品牌架構

　　單品牌架構指企業在進行品牌擴張時，所有的業務單元都共用一個品牌。單品牌架構既包括同一產品線的品牌架構設計，比如“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎上推出的“康師傅面霸120”；單品牌架構也包括不同產品種類的品牌架構設計，比如“長虹”藉助長虹彩電的品牌優勢，推出了長虹VCD、長虹空調等。

　　企業採用單品牌架構，可以充分發揮品牌優勢，在短期內取得名牌效應，既節約了推出新產品的費用，又可以使新產品達成原品牌的聲譽便車，很快得到消費者的承認。

　　實行單品牌架構的企業由於容易忽略市場的差異性，會消弱品牌本身的魅力，同時也容易擾亂產品在消費者心目中的定位。

　　二、確定品牌架構中各品牌的地位

　　根據各品牌在品牌架構中的地位，可以將品牌分為放棄品牌、奶牛品牌及戰略品牌3類，然後根據品牌所屬類別的不同配置資源。

　　放棄品牌是指在一個沒有吸引力的市場上處於弱勢地位的品牌，或者是不適合公司長遠發展的品牌。這些品牌所處的市場可能已經飽和、利潤微薄、銷售業績平平，甚至開始下降，或者是這一品牌在市場上缺少獨特性，而制定並實施能扭轉形勢的戰略需要巨額投資。應該考慮減少對這些品牌的投資，甚至放棄這些品牌。

　　奶牛品牌是指那些雖已出現疲態，但仍具有一定優勢的品牌。這些品牌或許有一定的核心顧客群，仍能提供可觀的利潤。由於這些品牌幾乎不需要繼續投資就可以維持下去，因而它們能提供大量的現金流用以支持其他品牌。

　　戰略品牌是指對公司未來績效有重要影響的品牌。有兩點理由可以說明為什麼這些品牌具有戰略意義。首先，未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤額。這些品牌有的已經是主導性品牌（有時甚至是該領域中的品牌巨鱷），它們正打算維持或擴大其市場地位；有的雖然目前還很小，但正朝著成為主導品牌的目標邁進。其次，這些品牌可能是其他業務或公司未來發展成敗的關鍵。