品牌擴張

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品牌擴張(Brand stretching)

目錄

品牌擴張概述

  21世紀是品牌縱橫的世紀,品牌已成為企業最有潛力的資產,品牌擴張成為企業發展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業利用品牌擴張使銷量增加、企業壯大,獲得了很好的經濟效益和社會效益,然而,也有一些企業在品牌擴張方面盲目運作,缺少策略,出現了不利於企業發展、品牌發展的不良影響,反為其所困、傷痕纍纍。品牌擴張是一門科學、一種技術,也需要技術手段。

  品牌擴張是一個具有廣泛含義的概念,它涉及的活動範圍比較廣,但具體來說,品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進行發展,推廣的活動。

  它是品牌的延伸,品牌資本的運作,品牌市場擴張等內容,也具體指品牌的轉讓、品牌的授權等活動。是指現有品牌進入完全不相關的市場(Brand stretching refers to the use of an established brand name for products in unrelated markets.)。

  例如,雅馬哈早先是日本一家摩托車生產廠商,後來進入音響、鋼琴、電子琴等領域,這就是典型的品牌擴張行為。又如青島海爾集團作為我國著名的名牌企業,其“海爾”品牌具有極高的價值。在80年代中期,海爾最先推廣推出“海爾”系列冰箱,取得成功後,又進行品牌擴張,不失時機地推出了海爾洗衣機、海爾電視、海爾空調直到海爾電腦和海爾手機。海爾的品牌擴張使其獲得了巨大成功。又如,日本SONY公司從收音機到錄音機,再到電視機的品牌擴張;美國魁克麥片公司從卡邦·克倫茨牌的乾麥粉到卡邦·克倫茨牌冰淇淋棒;中國春都從火腿腸到春都飲品;娃哈哈從兒童飲品到老年人飲品,老年人保健品,甚至其他行業產品等等。再如,麥當勞利用其品牌優勢開展特許經營加盟連鎖、在全世界範圍內擴張。

品牌擴張的原因

  經濟學研究資源的合理配置與利用,只有配置合理,才能充分發揮資源的效用。品牌作為企業重要的資源,甚至對於一些企業品牌是其最主要的資源,應該充分、合理的利用它,使它發揮最大的經濟效益。在研究品牌資源合理利用的時候,就不得不研究品牌的擴張,那麼品牌擴張的原因是什麼?為什麼眾多世界名牌紛紛實施擴張策略呢?其中的原因有很多方面。

  (一)品牌擴張的消費者心理基礎

  消費者使用某個品牌產品或接受某種服務並獲得了滿意的效果後,就會對此種品牌形成下麵評價,形成良好的消費經驗,並把這種經驗保留下來,影響其他消費行為。尤其消費者在消費某一名牌並獲得了滿意後,會形成一種名牌的“光環效應”影響這一種品牌下的其他產品或服務。例如,人門購買了耐克牌運動鞋,經過使用並獲得了滿意(認為其質量好,保護腳等等),由此人們會對其他款式的耐克鞋並有好感,對耐克牌的其他產品如運動服、體育器材等也存在好感,並影響人們將來對此類產品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明瞭這種心理效應

  青島海爾集團是我國著名的企業,海爾人在運用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期,海爾推出其 “海爾”系列冰箱,經過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心,海爾集團適時推出“海爾”洗衣機、“海爾” 電視機等眾多產品,使人們帶著對“海爾”冰箱的贊譽、信任去消費海爾的其他產品,使人們認為海爾的其他產品也是高質量的、可靠、值得信賴的。因此品牌擴張策略取得成功能說沒有人們的這種消費心理的重要影響嗎?

  (二)企業實力的推動

  從企業內部講,企業發展到一定階段,積累了一定的實力,形成了一定的優勢,如企業積累了一定的資金,人才、技術、管理經驗後,為品牌擴張提供了可能,也提出了擴張要求。特別是一些名牌企業,它們一般具有較大的規模和較強的經濟實力,這為實行品牌擴張提供了條件。在企業實力的推動下,企業主動地進行品牌擴張,以充分利用企業資源,在這方面的表現主要是利用品牌優勢,擴大產品線或控制上游供應企業,或向下游發展,或是幾者的綜合,眾多企業在積累了一定的實力後,紛紛採用品牌擴張的戰略。TCL集團在家電方面取得了優秀的業績,形成實力後,又向信息產業進軍。

  [案例] 中國家電銷售巨頭的品牌擴張

  中國家電銷售巨頭熱 衷於品牌擴張,當他們積累了一定的實力之後,不斷地擴大自己的勢力範圍。北京國美、江蘇蘇寧、山東三聯,廣東華凌等國內著名的家電銷售企業最近紛紛在全國範圍內跑馬圈地,不斷伸長自己的觸角,迅速培養自己的分銷機構,積極的進行品牌擴張。

  北京的國美這一年來接連攻剋天津、上海並占領成都、重慶,它的下一個目標是挺進中原,進駐陝西、河南兩省。而江蘇蘇寧、山東三聯、廣東華凌等當地著名的家電銷售巨頭,面對國美咄咄逼人的攻勢,也紛紛“揭竿而起”,結盟的結盟,開店的開店,做出一個又一個大動作,讓業內人士刮目相看。今年以來,國內這幾家大的家電銷售巨頭都表現出強烈的擴張欲望,目標也非常明確,就是要進軍全國,儘早在全國範圍內儘可能的壟斷家電銷售市場。

  (三)市場競爭下的品牌擴張壓力

  企業的生存與發展是在市場競爭中進行的。品牌的生存發展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發品牌擴張的行為,市場競爭壓力下的品牌擴張主要指由於競爭對手在某些方面做出了調整,或進行了品牌延伸或市場擴大,而迫使企業不得不採取相應對策,進採取相應的品牌擴張措施。競爭對手的品牌擴張使其實力增強,規模擴大或發生了其他有利於競爭的變化。例如麥當勞由美國走向世界進行全球性的品牌擴張,其銷售額、利潤都獲得了巨大發展,品牌知名度也在世界範圍打響。作為其主要競爭對手的肯德基在這種競爭態度下也必須採取相應的措施,開展品牌擴張戰略。肯德基也必須進行全球擴張,以抵禦麥當勞實力增長給其帶來的競爭壓力,否則,肯德基便在這場競爭中處於下風,並可能導致肯德基的失敗。另外,這種現象還存在於可口可樂公司百事可樂公司的競爭中,雙方針對性的擴張,措施常層出不窮。

  市場競爭中,由於一個競爭對手進行了品牌擴張,並取得了良好的效益,比如利潤的增長,市場差額得提高,市場知名度或美譽度的提高等等,都會使競爭者態度發生變化,從而使競爭的天平偏向一方。這種情況下,相應的競爭者就需要採取措施,也必須進行品牌的擴張,以恢復自身的競爭地位

  另外,企業產品競爭的市場集中度很高時,各競爭者間勢均力敵,並形成了一種僵持狀態,此時企業若想再提高市場占有率,就有很大困難,而常用的市場競爭方法——廣告戰、價格戰不僅耗損巨大,而且收效甚微,甚至還會造成“兩敗俱傷”的局面。於是,企業就在這種競爭壓力下,採取品牌擴張的方法轉而進入其他行業,其他項目,以圖發展。世界最大的攝影器材公司——美國柯達公司長期以來占據著世界膠卷市場的90%以上的市場份額。但近年來,在日本膠卷的衝擊下,其市場占有率有所下降,柯達與日本富士公司大打“膠卷大戰”的同時,經營方向開始向攝影範圍以外轉移,進行品牌的擴張,1997年,柯達公司收購了王安電腦公司的軟體部,希望通過在這一新行業的擴張,尋找企業的新增長點。

  (四)外界環境壓力下的品牌擴張

  企業是在一定的外界環境中生存、發展的,外界環境會對企業的發展、品牌的擴張產生重大影響,外界環境下造成的壓力常常也是企業進行品牌擴張的原因之一。企業生存的外部環境主要指影響企業的巨集觀環境,如政治環境、自然環境等,這些因素對企業來說是不可控的,某一環境因素的變化都可能導致企業進行適應性變革,這些變革很多是品牌擴張的內容。比如,對於石油產業,當石油資源枯竭時,企業必須進行品牌擴張,向新的產業轉移;對於一家企業其供應商出現變化而影響到企業時,企業也需要做出相應調整,以適應這種變化的要求。

  美國杜邦公司在70年代面對石油危機,一時無法應對,其產品的營銷和價格營銷都處於混亂中,僅僅兩年的時間,其利潤就下降了2.7億美元.企業的外部環境發生了變化,對於杜邦這樣的公司——80%的產品原料是石油,70%的收益來自石油製品,必須進行品牌擴張,採取相應的應對措施。經過利弊權衡後,杜邦公司決定兼併美國第九大石油公司,並創立自己的品牌。此舉通過品牌擴張,實現了原料的自給自足,不但降低了成本,而且擺脫了國際市場原油的控制,使杜邦公司在化學工業市場上立於不敗之地。

  (五)產品生命周期的結果

  企業的產品總有一個生命周期,對於企業來說這是不容迴避的現實。當產品生命周期的成熟階段或衰退階段時,市場需求停止增長並開始下降,這時企業應考慮如何推出新產品或進入新的市場領域,從而避免產品生命周期給企業帶來的災難,實際上,當企業產品處於成熟期或衰退期時,企業就開始考慮品牌擴張,希望通過品牌擴張推出新產品或轉入新行業,從而使企業或品牌繼續生存和發展下去。另外,科技的進步,使一些產品的生命周期大大縮短,這更需要企業提早準備,積極進行品牌擴張。聯想集團曾以“聯想”漢卡稱霸國內市場多年,但隨著技術的進步,漢卡的體積越來越小,最後因被集成在晶元上面走到生命的盡頭。聯想集團較早地看到了這一點,在漢卡銷售正旺時就著手研製自己的電腦,當漢卡市場萎縮時“聯想”電腦已成為企業的第二代拳頭產品了。

  產品生命周期的要求使企業積極進行品牌擴張,從而保持了一種良好的發展勢頭。

  (六)規避經營風險的需要

  企業的經營常會遇到各種風險,其中的一種便是單一的產品,項目或業務經營的失敗給企業帶來的致命打擊。也就是說,對於單項經營的企業來說,此項業務的失敗,會使企業唯一的經營活動失敗,從而給企業帶來嚴重的損失。由此,眾多的企業在發展中往往採用品牌擴張的策略,進行多元化經營,從而規避經營風險。實施品牌擴張,使企業左右逢源保證了企業平穩發展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經理時就提出:“本公司不應再以刀片當唯一的事業了。”於是,吉利公司在繼續研製新型剃刀的同時,大刀闊斧地進行了品牌擴張,企業經營轉向了化妝品、醫葯及生活用品等多個方面,併在這些行業中取得了成功。到1980年,剃鬚刀和刀片的銷量額在其海外業務的總營業中所占比重還不到35%。正是由於實施單一經營向多元化的戰略調整,使吉列開始多條腿走路,使吉列開始的“剃鬚刀王國”更加鞏固。

  正是基於以上的種種原因,眾多的大企業積極的開展品牌擴張,品牌擴張已成為其發展戰略的核心。日本三菱重工業公司擁有5個機械廠,機械產品多達73種,小至收音機,大至核電站成套設備,有“機械產品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級汽車品牌,也在服裝、鐘錶、眼鏡、領帶、筆、甚至化妝盒等業務領域進行擴張,給人們詮釋了一個完全的寶馬品牌。

品牌擴張的價值

  在市場經濟不斷發展的今天,品牌代表著企業擁有的市場,在一定程度上也代表著企業的實力。品牌需要培養,需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。如何對現有品牌進行開發和利用,更好的發揮品牌的作用,是企業經營戰略中不可或缺少的課題。而實際上利用品牌資源實施品牌擴張,已成為企業發展的核心戰略,也是企業界常用的對名牌進行開發利用的策略。眾多企業正是因為成功地運用了品牌擴張策略才取得了市場競爭的優勢地位。從已有的實踐來看,品牌擴張對企業的意義主要體現在:

  一、優化資源配置,充分利用品牌資源

  經濟學講究資源的合理配置,企業只有合理配置各種資源,使其充分發揮作用才能使企業走向良性發展道路,品牌是企業重要的資源,企業在發展品牌戰略中可能會出現這樣那樣的問題,比如,品牌資源閑置等,遇到這樣的情況,品牌擴張戰略正可以促進資源合理利用,增強企業實力。比如,針對品牌資源閑置,可以搞對外擴張,特許經營品牌延伸等,從而達到有效、充分利用企業品牌資源的目的。世界著名的時裝品牌如夏奈爾範思哲、阿馬尼等,卻具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度,若他們只在服裝領域里開拓,而不進入相關產品領域,則消費者對其的忠誠、贊譽便會無形中損失掉,這些是企業寶貴的品牌資源。所以,我們可以看到、用到CDCK、KEZO、CHANEL5等這些高級時裝品牌的系列產品。

  二、藉助品牌忠誠,減少新品“入市”成本

  據心理學對消費者的研究,消費者往往具有某種忠誠的心理,即在購買商品時,多次表現出對某一品牌的偏向性行為反應。這種忠誠心理,為該品牌新產品上市掃清心理障礙,並提供了穩定的消費者群體,從而保證了該品牌產品的基本市場占有率。因此,當企業進行品牌擴張,對新產品以同一品牌投放市場時,就可以利用消費者對該品牌已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理,以最少的廣告、公共、營業促銷等方面的投入,迅速進入市場,提高新產品的開發,上市場的成功度。品牌擴張常利用已有品牌及產品的美譽度、知名度、追隨度來提攜新產品,為新產品上市服務。青島海爾集團在空調、冰箱行業具有相當的競爭優勢,並建立了“海爾”的知名度、美譽度、信任度和追隨度。近幾年來海爾又開發出彩電、空調、電腦、手機等新產品,藉助“海爾”的知名度、美譽度和信任度,迅速打開市場,得到了消費者的認可,成為這些行業的後起之秀。而長虹海信集團也把空調行業作為品牌擴張的新領域, TCL康佳等則把品牌擴張到手機領域。在這些新領域的擴張,使它們利用了原有品牌的優勢,減少了擴張的成本和失敗的可能性。

  三、品牌擴張能給品牌以新鮮感,使其更豐富,從而提高市場占有率

  品牌內容一成不變,長期以往會使消費者生厭而移情別戀,品牌擴張能使品牌概念不斷增加新的內涵,讓消費者感到這一品牌在不斷發展、不斷創新,從而緊緊抓住消費者,牢牢占領市場。品牌的擴張更為目標市場擴大了領域,為消費者提供了更多的選擇對象,增強了品牌的競爭力。品牌擴張能使品牌群體更加豐富,對消費者的吸引力更大。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內“老大”,為了進一步占領國內洗衣機市場,該集團積極地進行著品牌擴張,一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作,輸出商標、品牌、管理和市場營銷網路定牌生產雙缸洗衣機;另一方面,選擇了西門子惠爾浦、梅洛尼3家國際知名企業,定牌生產滾筒式洗衣機。此舉一齣,使“小天鵝”自由翱翔予各種型號的洗衣機領域,多年來市場綜合占有率一直名列國內同行前茅。小天鵝集團的品牌擴張使其品牌產品更豐富,品牌內涵更新鮮、豐滿,從而也使其市場占有率得到了進一步提高。

  四、增強企業實力,實現收益最大化

  規模經濟可以實現企業運營的最低成本,從而使企業低成本擴張,擴大生產能力,增強企業實力,實現收益最大化。品牌擴張在一定程度上使企業規模擴大,充分利用閑置資源,合理進行閑置配置,從而實現“規模效益”。同時企業在品牌擴張中,實現了多條腿走路,企業在多個方面發展,降低了單一經營帶來的風險,抵禦外界變動的能力也增強,從而使企業實力得到了增強。品牌擴張也就是在某種程度上發揮核心產品、品牌的形象價值,充分利用品牌資源,提高品牌的整體投資效益,使得企業產銷達到理想的規模,實現收益的最大化。上海恆源祥公司利用老字型大小品牌的豐富資源,幾年來先後與30多家絨線生產企業結成“戰略聯盟”,“聯盟”內部實行專業分工生產,統一品牌銷售,從而使得資源配置得到了最大程度的優化。企業在這一過程中集合了多種社會資源,形成了集約生產,增強了企業實力,也使企業和收益達到了相應的最大化恆源祥公司由此被國際羊毛局認定為“全世界最大生產和經銷全羊毛和混紡毛線的企業”。

  總之,品牌擴張是企業發展的重要手段選擇,如果運用得當,會大幅度提高產品及企業的實力和競爭力,並擴大企業效益。品牌擴張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業效益等多方面內容的提升,已成為企業發展戰略的核心內容。品牌擴張不容忽視。

  品牌擴張可以給企業帶來巨大效益,但也伴隨著巨大的風險,品牌擴張應在一定的科學思想指導下進行,以減少,避免品牌擴張對企業的風險。品牌擴張應運用一定的技巧以增加成功的可能性。

  五、相似性技巧

  品牌擴張不是毫無方向、目的、盲目地開展,品牌擴張應遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌擴張堅持一些相同或相似的基本元素,如品牌定位、品牌價值、服務、技術、消費群體等,從而使品牌擴張更順利地進行,並獲得成功。

  (一)有共同的主要成份

  品牌擴張時,原有品牌及產品應與擴張後的產品或品牌有相關性,即雙方應當有共同的成份,讓消費者理解兩種產品同存在於同一品牌之下的原因,不至於牽強附會。像春都牌雞肉腸、豬肉腸延伸出魚肉腸、腊肉、烤肉等產品,人們就不會感到勉強,因為此同為肉製品。而春都牌延伸到保健品,比如補腎品,則失去了春都牌原有的意義及定位,不能很好地利用品牌擴張的優勢。品牌擴張利用共同的主要成其目的是將新產品或品牌與現有品牌產品的好印象連接起來,起到事半功倍的效果,若品牌擴張有共同的主要成份,則擴張就容易成功,若兩者的共同主要成份太少了,甚至沒有,擴張就失去了效果,同時也將會給主力產品的品牌帶來負面影響。

  (二)有相同的銷售渠道

  品牌擴張的目的是要達到各品牌及產品之間能相輔相成的整體效果,使消費者在接觸到一個品牌及產品時能夠聯想到另一個品牌及產品。如果銷售渠道不同,核心品牌及產品,與擴張品牌及產品的目標消費者也就不同,也就沒有了品牌擴張“由此及彼的效果”,品牌擴張也就實現不了上述目的。“寶馬”是世界著名汽車品牌,但它有時裝、表等類產品,對於寶馬汽車到寶馬服裝,寶馬錶的擴張來說由於不能利用同一銷售渠道,使寶馬品牌的擴張加大了投入、增強了未知性,對於寶馬汽車的宣傳投入,往往不能惠及寶馬服裝、寶馬錶。

  (三)有相同的系統

  品牌擴張就是能找到主力品牌產品與擴張品牌產品相聯繫的地方,聯繫部分越多則越容易成功。相同的服務系統中的品牌擴張容易讓人接受。相去甚遠的服務體系又希望在這方面尋找共同點,就顯得牽強,不倫不類。利用相同的服務系統中消費者最贊賞、最認同的相關環節,企業為找到這一環節,可能花費很大的精力進行調查研究,但這些基礎工作是必要的。

  一些品牌在擴張中沒有尋找到相同的服務系統,因而不能利用這方面的優勢,而另一些品牌成功利用相同的服務系統進行擴張,取得了很好的效果。巨人集團從漢卡擴張到營養品(巨人腦黃金),藍寶石集團從手錶擴張到“生命紅星天”(營養保健品),機械用品行業到保健品行業,兩者在服務體系方面很難找到相同部分,因而不能利用相同的服務系統有效擴張。而雅戈爾從襯衣擴張到西裝、領帶,香脆肝乾擴張到宜人月餅等,就尋找到營銷和服務的共同之處,就可以利用服務系統的相同而有效擴張,取得成功。

  (四)相似的消費群

  使用者在同一消費層面和背景下,也就是說目標市場基本相同或相似,品牌擴張也易於成功。比如皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進行定位、擴張;自然容易獲得認同,三笑牙刷到三笑牙膏,雅戈爾襯衣到雅戈爾西裝,都是面對同一消費群,就更易成功。

  (五)技術上密切相關

  主力品牌與擴張品牌的產品在技術上的相關度也是影響品牌擴張成敗的重要因素,新產品、新品牌與主力品牌技術上相近,易使人產生信任感,若相差懸殊,就失去了技術認同的效果。像日本本田在發動機技術上非常優秀,就可以將品牌之傘擴張到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產品線上,並能取得成功的擴張效果。然而,春蘭空調與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的擴張,很難使人們由於對春蘭空調技術的認同而延伸到春蘭摩托車上,這種延伸在技術方面沒有多大意義。

  (六)質量檔次相當

  質量是品牌的生命,是其生存和發展的基礎,新擴張的產品或品牌其質量與原有產品或品牌相當,就可以借現有品牌促進新品上市,成功實現了延伸。原有品牌在質量、檔次上已得到認同,新品牌或產品與其相當,使人們容易形成聯想,增加成功的可能性。金利來從領帶到腰帶、襯衣、皮包,都緊緊圍繞高質量、高檔次的定位,得到了白領和紳士階層的認同,使其品牌的擴張取得了成功。 六、規避技巧

  規避技巧指品牌擴張時,避免擴張方向或擴張品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。從而不使擴張以推反原有消費群為代價。

  (一)迴避已高度定位的品牌

  若某品牌已成為這個產品的代名詞,或形成了一種固定的、不可破壞的定位,其在消費者中確立的固定形象就不應冠於他物。提起好萊塢,人人都知道是美國電影城,就不應該唐突地把它擴展到好萊塢汽車、衛生紙等方面,這種擴張一方面不僅不能延伸原有品牌資源,另一方面還有可能使原有形象受到破壞,失去原有的消費群。某品牌高度定位後,在人們心目中從一個固定的、完整的形象存在,品牌完全取代了產品作用,是容不得一點節外生枝的,若強求,擴張的品牌或產品將會受到不良影響。SONY公司產品系列化細到不能再細的程度,其在家電業的成功擴張使其成了家電視聽產品的代名詞。提到SONY自然會想到家電視聽產品。SONY公司經營幾十年來,從未滲透到其他行業領域,大概原因也基於此。

  (二)迴避已在消費者心目中樹立的固定形象

  一些品牌及產品在目標消費群中已樹立某種牢固不變的形象,並且這種形象對消費群的心理影響非常大,比如一種產品的使用象徵地位、身份、階層等,就不易再向一些方向擴張,例如向低檔發展、成為大眾化產品等。這一規避技巧主要是迴避消費者的某種特定心理。在消費心理中,某些消費群常用固定的品牌、產品來顯示其身份、地位等心理,若這類品牌或產品向大眾化方向擴張,而顯示其心理需要,則他們會放棄原有品牌或產品,而改變消費對象。

  七、聯想技巧

  品牌聯想技巧就是指品牌擴張基於主體部分進行拓展。聯想技巧是基本的品牌擴張技巧,在品牌擴張中經常會使用到。一提到IBM這一品牌,人們馬上會想到其主體產品電腦,IBM這一品牌可以在人們的聯想條件下向與電腦相關的行業去拓展,如個人電腦、筆記本電腦、外圍設備,甚至相關信息產業中的內容。這種聯想技巧,容易使人們把對原有商用機器的美譽感、信任度延伸到新產品上去,IBM利用這一技巧,增強擴張的聯想性、相關性,使品牌擴張成功地進行。

  八、品牌擴張操作技巧

  為了便於進行品牌擴張,拓展工作思路,下麵介紹一些常見的品牌擴張的操作技巧。

  (一)產業上擴張

  從產業相關性分析,品牌擴張可向上、下或同時向上向下進行,比如石油加工業向原油開采業的擴張是向上擴張,向石油精細加工或銷售流通業的擴張是向下擴張,同時向原油開采和精細加工或流通業的擴張便是既向上又向下的雙向擴張,採用這一擴張方法,企業可以向上控制原材料供應,向下控制產品的銷售網路。另一種擴張方法是平行擴張,也可以稱為平面擴張,是向同一層面的擴展。比如,果奶向鮮奶、酸奶的擴張。平行擴張一般應具有相同或相近的目標市場或銷售渠道,特別是與主力品牌相競爭的品牌或行業。產業上的擴張往往使企業更龐大、豐富,形成集團力量,加強風險抵禦能力。

  (二)檔次上擴張

  在產品線上增加高檔次產品項目,使產品、品牌進入高檔市場,是向上擴張的檔次擴張技巧。日本企業在汽車、摩托車、電視機、收音機和複印機行業都採用了這一方式。目前許多發展中國家從發達國家引入先進的高檔生產線,在高檔次上擴張,均是採用這一技巧。而 60年代率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產品系列從低於125CC延伸到1000CC的摩托車,雅馬哈也緊跟本田陸續推出了500CC、 600CC、700CC的摩托車,還推出了更高檔的三缸四衝程軸驅動摩托車,從而使品牌向高檔次擴張,加入了大型摩托車市場的爭奪。

  在產品線里增加較低檔的產品,使品牌向下發展,是檔次擴張的向下擴張技巧。這種技巧主要是利用上游高檔名牌的聲譽,及人們的慕名心理,吸引購買力水平較低的顧客,購買這一“名牌”中的低檔廉價產品,但這種做法風險很大,極易損害名牌高品位的信譽。

  還有另一種情況,如同產業擴張一樣,檔次擴張也可以雙向擴張,即原來的中檔品牌向產品線的上下兩個方向擴張,一方面增加高檔產品項目,另一方面增加低檔產品項目,日本“精工”牌在70年代後期的鐘錶業市場競爭中就採用了這種策略。當時正逐漸形成高精度、低價格的數字式手錶的需求市場,同時,精工也看到了高檔手錶市場的高額利潤,於是精工以脈衝星為品牌推出了一系列低價表,從而滲透了這一低檔產品市場。同時,它亦收購了一家瑞士公司,連續推出了一系列高檔表,其中一款售價高達5000美元的超薄型手錶進入了最高檔手錶市場。精工的雙向擴張使其抓住了來自各方面的機遇,但在雙向中它並沒有使用相同的子品牌。

  (三)其他相關擴張

  除了前面介紹的兩方面品牌擴張操作技巧外,還有擴散法擴張,它對於新成長起來的品牌非常有意義,主要包含三層內容:

  第一,單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去,成為名牌系列。如金利來開始以領帶品牌成名,之後擴散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。

  第二,一種品牌可以向不同行業擴散,在一個總的品牌樹下形成品牌集群。比如,在聯想總的品牌下,可以向高、中、低檔發展,也可以向其他行業(比如金融業等)發展。

  第三,一國一地的品牌可以擴散到世界,成為世界名牌。可口可樂的市場區域由美國的一個小城逐漸擴散到全國,最後成為世界性品牌。

  品牌無論如何擴張,使企業獲益,被消費者接受、認可是不能迴避的,擴張技巧的使用,有助於這一目的的實現。

品牌擴張的策略

  品牌擴張策略按照品牌與產品的關係及擴展方向,大致可分為三種:單一品牌策略多品牌策略複合品牌策略

  一、單一品牌策略

  單一品牌策略就是品牌擴張時,多種產品使用同一品牌,按其單一的程度的不同,我們將單一品牌策略繼續細分為:產品項目品牌策略,產品線品牌擴張策略,傘型品牌擴張策略。

  (一)產品項目品牌擴張策略

  所謂產品項目品牌擴張策略,是指品牌擴張時,使用單一品牌,對企業同一產品線上的產品進行擴張。

  同一產品線的產品面對的往往是同一消費群,產品的生產技術在某些方面也存在聯繫,在功能上相互補充,都是用來滿足同一消費群體不同方面的需求,因而產品項目品牌擴張策略擴張相關性較強,容易取得成功。山西東湖集團是一家著名的醋生產企業,企業圍繞醋做文章,在山西久負盛名的“老陳醋”這一產品下,進行了產品項目的擴張,又開發出餃子醋、麵食醋、薑味醋、保健醋等多種產品,使“東湖”這一品牌在同一產品線內進行著強勢擴張,由於產品質量好,也因為“東湖”的聲譽;這一相關性極強的產品項目品牌擴張策略成功地得以實施。金利來公司在品牌擴張時,成功地運用了產品線品牌擴張策略,金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞,“金利來,男人的世界”這一廣告詞也為人們認知、認同。金利來公司的擴張是對市場做了詳實調查,逐步推出了新的男士用品,從而實現了擴張。幾年來,金利來陸續地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品,最近還推出了男裝皮鞋,從而使“金利來,男人的世界”得到進一步體現,成功的實現了企業的品牌擴張。

  產品線品牌擴張策略可以有效地促進品牌擴張,但運用時應註意:

  第一,產品線是相對有限的,因而限制了已有品牌資源的擴張範圍,使品牌不能發揮其最大的潛在價值。

  第二,產品線品牌策略要求與已有產品相近或相關,有重大創新的突破性新產品常在擴張中受到影響,這樣阻礙企業創新步伐。

  第三,不同產品使用同一品牌,若其中一種廣告出現問題,其他產品也會受到不良影響。

  (二)產品線品牌擴張策略

  所謂產品線品牌擴張策略,是指品牌擴張跨越產品線,不同產品線中的產品使用同一品牌。

企業品牌擴張使用產品線品牌擴張策略,也要尋找一定的前後相關性,使品牌的基本元素相似或相同。

  (三)傘型品牌擴張策略

  所謂傘型品牌擴張策略,是一種宣傳上使用一種品牌擴張的策略,也就是企業所有產品不論相關與否均使用同一品牌。

  實行該品牌擴張策略較為成功的典型例子是菲利浦公司,該公司生產的音響、電視、燈壺、手機等等產品,都冠以同一品牌。結果菲利浦公司的成功經營使“菲利浦”暢銷全球。另外,雅瑪哈公司Yamaha)生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業都成功使用了傘形品牌擴張策略,但也有些企業的擴張是比較牽強的,不能完全令消費者接受。比如,三九集團以藥業為核心產業,“999”這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團推出“999冰啤酒”,進行傘型品牌擴張,使人們把啤酒與藥品聯繫到一起,效果不佳。

  二、多品牌策略

  隨著消費需求的多元化,一個消費群體分離成不同偏好的幾個群體,單一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化,且容易造成品牌個性不明顯及品牌形象混亂,而多品牌策略正好解決這一問題。

  多品牌策略,也稱為產品品牌策略,是指一種產品賦予其一個品牌,不同產品品牌有不同的品牌擴張策略,一個品牌只適合於一種產品,一個市場定位,最大限度的顯示品牌的差異化與個性。多品牌策略強調品牌的特色,並使這些特色伴隨品牌深深地植入消費者的記憶中。

  世界著名的日用化學品生產企業——寶潔P&G)就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產品有洗衣粉、香皂洗髮水等,其不同的產品線及不同的產品項目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗髮水品牌各不相同,洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌,香皂品牌有舒膚佳,洗髮水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。寶潔公司的多品牌策略獲得了成功,其主要好處在於:

  第一,採用多品牌策略有助於企業全面占領一個大市場,滿足不同偏好消費群的需要。一種品牌有一個性當定位,可以贏得某一消費群,多個品牌各有特色,就可以贏得眾多消費者,廣泛占領市場。一般單一品牌的市場占有率達到20%已相當不錯,寶潔的三個洗髮水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率

  第二,多品牌策略有利於提高企業抗風險的能力。採用多品牌策略的公司賦予每種產品一個品牌,而每一個品牌之間又是相互獨立的,個別品牌的失敗不至於殃及其他品牌及企業的整體形象。這不同於單一品牌策略,實行單一品牌策略,企業的形象或企業所生產的產品特征往往由一個品牌全權代表,一旦其中一種產品出現了問題就會影響到品牌的整體形象。

  第三,採用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架,多品牌可以在零售貨架上占得更大空間,增加銷售機會

  多品牌策略雖有眾多好處,但其對企業實力、管理能力要求較高,市場規模也要求較大,因此,採取此品牌策略應慎重考慮。

  三、複合品牌策略

  所謂複合品牌策略是指對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的品牌,即在一種產品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據品牌間的關係可將複合品牌策略細分為註釋品牌策略合作品牌策略

  (一)註釋品牌策略

  所謂註釋品牌策略是指在同一種產品上同時出現的兩個或兩個以上的品牌,其中一個是註釋品牌,另外的是主導品牌。主導品牌說明產品的功能、價值和購買對象,註釋品牌則為主導品牌提供支持和信用。註釋品牌通常是企業品牌,在企業的眾多產品中均出現。註釋品牌策略可將具體的產品和企業組織聯繫在一起,用企業品牌增強商品信譽。例如吉列公司生產的刀片品牌名稱為“Gillette,Sensor”,其中 “Gillette”是註釋品牌,表明是吉列公司出品,為該產品提供吉列公司的信用、品質支持;而“Sensor”是主導品牌,顯示該產品的特點。

  (二)合作品牌策略

  合作品牌策略也是一種複合品牌策略,指兩個或兩個以上企業的品牌同時出現在一個產品上。一種產品同時使用企業合作的品牌是現代市場競爭的結果,也是企業品牌相互擴張的結果。這種品牌策略現在很常見,比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等。使用這種策略最成功的例子是英特爾Intel)公司。英特爾公司是世界最大的電腦晶元製造商,它與世界主要電腦廠家都開展合作。1991年,英特爾公司推出了奔騰系列晶元,並隨之制定了耗資巨大的促銷計劃,擬每年花1億美元,鼓勵電腦的製造商在其產品上使用“Intel Inside”的標識。對參與這一計劃的電腦製造商購買上也註有“Intel Inside”的話,則給予5%的折扣。1992年,英特爾公司的銷售額比上年增加63%,“Intel”的標識也隨著電腦產品更廣泛圍的讓人們認知。由於晶元是電腦的核心板,而英特爾一直是優良晶元的供應商,因此,消費者心目中形成了一種印象,電腦就應該使用英特爾公司的晶元,電腦就應該加上 “Intel Inside”的標識。如今,眾多的電腦品牌如IBM DellHP聯想方正,均把“Intel Inside”標識加在其產品上,Intel的品牌名聲也越來越大。

品牌擴張陷阱

  品牌擴張是企業發展戰略的核心,眾多的企業成功地進行了品牌擴張,取得了驕人的成績,然而品牌擴張失敗的案例也比比皆是。品牌擴張不當會給企業帶來很大風險,它並非任何企業發展的良藥,品牌擴張路上充滿陷阱。

  陷阱之一:損害原品牌的高品質形象

  如果品牌沿檔次由高向低擴張,即高檔品牌使用在低檔產品上,就有可能墮入這種陷阱。早年,美國“派克” 牌鋼筆質優價高,是身份的標誌,滿足了人們的某種心理,許多上層社會的人物都喜歡使用“派克”筆。然而,1982年,派克公司新總經理上任後,把“派克” 品牌用於每支售價僅3美元的低檔筆上,結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而來喪了高檔筆市場的地位。其市場占有率大幅度下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目的品牌擴張,毀壞了“派克”在消費者心目中的高貴形象,而其競爭對手則乘 機在高檔筆市場上成功擴張。

  陷阱之二:淡化品牌定位

  前些年,美國美能公司推出了一種洗髮精和潤發乳二合一的產品,取名為“蛋白21”。

  由於這種產品的獨特定位,很快在市場上打開銷路,並取得了13%的商場占有率,蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴張的誘惑,又接連用這一品牌推出蛋白21髮膠、潤發乳,濃縮洗髮精等產品。結果事與願違,由於品牌擴張模糊了“蛋白21”作為二合一洗髮護髮用品的獨特特征,從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好,結果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。

  陷阱之三:心理衝突

  美國Scott公司生產的產品舒潔牌衛生紙,本是衛生紙市場上的頭號品牌,但隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理髮生了微妙的變化。對此,美國廣告學專家艾·裡斯幽默地評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。

  無獨有偶。我國三九集團以“999”胃泰起家,是著名的藥業企業,其品牌經營很成功,以致於消費者把 “999”視為藥品類產品的品牌,這也應說是很多品牌追求的境界。然而,三九集團進行的品牌擴張,把“999”延伸到啤酒行業,這就讓消費者的心理不知所措了。當然999啤酒的廣告詞是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,但是消費者一拿起九九九啤酒,第一個潛意識的反應恐怕是聯想到三九的藥品吧,喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”。如果進一步聯想到飲酒會傷胃,那麼三九集團的定位在哪裡?是賣藥救人,還是賣酒傷人?其形象定位不衝突、不矛盾嗎?

  四、陷阱之四:蹺蹺板效應

  在美國市場上,Heinz原本是淹菜的品牌,而且它占有最大的市場份額。後來,公司將Heinz這一品牌擴展到蕃茄醬這種產品上,做得十分成功,使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一名。然而,與此同時,Heinz喪失了淹菜市場上的頭把交椅,被Vlasic 取代。這就是艾·裡斯所說的蹺蹺板效應:一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品,當一種上來時,另一種就要下去。很多品牌在擴張中的不當,使這種情況經常出現。

  除了以上介紹的四種以外,品牌擴張的陷阱、風險還很多。

  因此企業品牌擴張中應積極開展調研,瞭解企業定位消費者心理,從而使品牌的擴張不至於盲目。

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