品牌扩张

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品牌扩张(Brand stretching)

目录

品牌扩张概述

  21世纪是品牌纵横的世纪,品牌已成为企业最有潜力的资产,品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大,获得了很好的经济效益和社会效益,然而,也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作,缺少策略,出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响,反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术,也需要技术手段。

  品牌扩张是一个具有广泛含义的概念,它涉及的活动范围比较广,但具体来说,品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展,推广的活动。

  它是品牌的延伸,品牌资本的运作,品牌市场扩张等内容,也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。是指现有品牌进入完全不相关的市场(Brand stretching refers to the use of an established brand name for products in unrelated markets.)。

  例如,雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商,后来进入音响、钢琴、电子琴等领域,这就是典型的品牌扩张行为。又如青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业,其“海尔”品牌具有极高的价值。在80年代中期,海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱,取得成功后,又进行品牌扩张,不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。又如,日本SONY公司从收音机到录音机,再到电视机的品牌扩张;美国魁克麦片公司从卡邦·克伦茨牌的干麦粉到卡邦·克伦茨牌冰淇淋棒;中国春都从火腿肠到春都饮品;娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品,老年人保健品,甚至其他行业产品等等。再如,麦当劳利用其品牌优势开展特许经营加盟连锁、在全世界范围内扩张。

品牌扩张的原因

  经济学研究资源的合理配置与利用,只有配置合理,才能充分发挥资源的效用。品牌作为企业重要的资源,甚至对于一些企业品牌是其最主要的资源,应该充分、合理的利用它,使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候,就不得不研究品牌的扩张,那么品牌扩张的原因是什么?为什么众多世界名牌纷纷实施扩张策略呢?其中的原因有很多方面。

  (一)品牌扩张的消费者心理基础

  消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后,就会对此种品牌形成下面评价,形成良好的消费经验,并把这种经验保留下来,影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后,会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。例如,人门购买了耐克牌运动鞋,经过使用并获得了满意(认为其质量好,保护脚等等),由此人们会对其他款式的耐克鞋并有好感,对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感,并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应

  青岛海尔集团是我国著名的企业,海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期,海尔推出其 “海尔”系列冰箱,经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心,海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔” 电视机等众多产品,使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品,使人们认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。因此品牌扩张策略取得成功能说没有人们的这种消费心理的重要影响吗?

  (二)企业实力的推动

  从企业内部讲,企业发展到一定阶段,积累了一定的实力,形成了一定的优势,如企业积累了一定的资金,人才、技术、管理经验后,为品牌扩张提供了可能,也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业,它们一般具有较大的规模和较强的经济实力,这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下,企业主动地进行品牌扩张,以充分利用企业资源,在这方面的表现主要是利用品牌优势,扩大产品线或控制上游供应企业,或向下游发展,或是几者的综合,众多企业在积累了一定的实力后,纷纷采用品牌扩张的战略。TCL集团在家电方面取得了优秀的业绩,形成实力后,又向信息产业进军。

  [案例] 中国家电销售巨头的品牌扩张

  中国家电销售巨头热 衷于品牌扩张,当他们积累了一定的实力之后,不断地扩大自己的势力范围。北京国美、江苏苏宁、山东三联,广东华凌等国内著名的家电销售企业最近纷纷在全国范围内跑马圈地,不断伸长自己的触角,迅速培养自己的分销机构,积极的进行品牌扩张。

  北京的国美这一年来接连攻克天津、上海并占领成都、重庆,它的下一个目标是挺进中原,进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头,面对国美咄咄逼人的攻势,也纷纷“揭竿而起”,结盟的结盟,开店的开店,做出一个又一个大动作,让业内人士刮目相看。今年以来,国内这几家大的家电销售巨头都表现出强烈的扩张欲望,目标也非常明确,就是要进军全国,尽早在全国范围内尽可能的垄断家电销售市场。

  (三)市场竞争下的品牌扩张压力

  企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为,市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整,或进行了品牌延伸或市场扩大,而迫使企业不得不采取相应对策,进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强,规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。例如麦当劳由美国走向世界进行全球性的品牌扩张,其销售额、利润都获得了巨大发展,品牌知名度也在世界范围打响。作为其主要竞争对手的肯德基在这种竞争态度下也必须采取相应的措施,开展品牌扩张战略。肯德基也必须进行全球扩张,以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力,否则,肯德基便在这场竞争中处于下风,并可能导致肯德基的失败。另外,这种现象还存在于可口可乐公司百事可乐公司的竞争中,双方针对性的扩张,措施常层出不穷。

  市场竞争中,由于一个竞争对手进行了品牌扩张,并取得了良好的效益,比如利润的增长,市场差额得提高,市场知名度或美誉度的提高等等,都会使竞争者态度发生变化,从而使竞争的天平偏向一方。这种情况下,相应的竞争者就需要采取措施,也必须进行品牌的扩张,以恢复自身的竞争地位

  另外,企业产品竞争的市场集中度很高时,各竞争者间势均力敌,并形成了一种僵持状态,此时企业若想再提高市场占有率,就有很大困难,而常用的市场竞争方法——广告战、价格战不仅耗损巨大,而且收效甚微,甚至还会造成“两败俱伤”的局面。于是,企业就在这种竞争压力下,采取品牌扩张的方法转而进入其他行业,其他项目,以图发展。世界最大的摄影器材公司——美国柯达公司长期以来占据着世界胶卷市场的90%以上的市场份额。但近年来,在日本胶卷的冲击下,其市场占有率有所下降,柯达与日本富士公司大打“胶卷大战”的同时,经营方向开始向摄影范围以外转移,进行品牌的扩张,1997年,柯达公司收购了王安电脑公司的软件部,希望通过在这一新行业的扩张,寻找企业的新增长点。

  (四)外界环境压力下的品牌扩张

  企业是在一定的外界环境中生存、发展的,外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响,外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境,如政治环境、自然环境等,这些因素对企业来说是不可控的,某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革,这些变革很多是品牌扩张的内容。比如,对于石油产业,当石油资源枯竭时,企业必须进行品牌扩张,向新的产业转移;对于一家企业其供应商出现变化而影响到企业时,企业也需要做出相应调整,以适应这种变化的要求。

  美国杜邦公司在70年代面对石油危机,一时无法应对,其产品的营销和价格营销都处于混乱中,仅仅两年的时间,其利润就下降了2.7亿美元.企业的外部环境发生了变化,对于杜邦这样的公司——80%的产品原料是石油,70%的收益来自石油制品,必须进行品牌扩张,采取相应的应对措施。经过利弊权衡后,杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司,并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张,实现了原料的自给自足,不但降低了成本,而且摆脱了国际市场原油的控制,使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。

  (五)产品生命周期的结果

  企业的产品总有一个生命周期,对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时,市场需求停止增长并开始下降,这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域,从而避免产品生命周期给企业带来的灾难,实际上,当企业产品处于成熟期或衰退期时,企业就开始考虑品牌扩张,希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业,从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外,科技的进步,使一些产品的生命周期大大缩短,这更需要企业提早准备,积极进行品牌扩张。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年,但随着技术的进步,汉卡的体积越来越小,最后因被集成在芯片上面走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点,在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑,当汉卡市场萎缩时“联想”电脑已成为企业的第二代拳头产品了。

  产品生命周期的要求使企业积极进行品牌扩张,从而保持了一种良好的发展势头。

  (六)规避经营风险的需要

  企业的经营常会遇到各种风险,其中的一种便是单一的产品,项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说,对于单项经营的企业来说,此项业务的失败,会使企业唯一的经营活动失败,从而给企业带来严重的损失。由此,众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略,进行多元化经营,从而规避经营风险。实施品牌扩张,使企业左右逢源保证了企业平稳发展。美国吉利公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出:“本公司不应再以刀片当唯一的事业了。”于是,吉利公司在继续研制新型剃刀的同时,大刀阔斧地进行了品牌扩张,企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面,并在这些行业中取得了成功。到1980年,剃须刀和刀片的销量额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。正是由于实施单一经营向多元化的战略调整,使吉列开始多条腿走路,使吉列开始的“剃须刀王国”更加巩固。

  正是基于以上的种种原因,众多的大企业积极的开展品牌扩张,品牌扩张已成为其发展战略的核心。日本三菱重工业公司拥有5个机械厂,机械产品多达73种,小至收音机,大至核电站成套设备,有“机械产品的百货商店”之称。宝马这一世界顶级汽车品牌,也在服装、钟表、眼镜、领带、笔、甚至化妆盒等业务领域进行扩张,给人们诠释了一个完全的宝马品牌。

品牌扩张的价值

  在市场经济不断发展的今天,品牌代表着企业拥有的市场,在一定程度上也代表着企业的实力。品牌需要培养,需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用,更好的发挥品牌的作用,是企业经营战略中不可或缺少的课题。而实际上利用品牌资源实施品牌扩张,已成为企业发展的核心战略,也是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。众多企业正是因为成功地运用了品牌扩张策略才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看,品牌扩张对企业的意义主要体现在:

  一、优化资源配置,充分利用品牌资源

  经济学讲究资源的合理配置,企业只有合理配置各种资源,使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路,品牌是企业重要的资源,企业在发展品牌战略中可能会出现这样那样的问题,比如,品牌资源闲置等,遇到这样的情况,品牌扩张战略正可以促进资源合理利用,增强企业实力。比如,针对品牌资源闲置,可以搞对外扩张,特许经营品牌延伸等,从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。世界著名的时装品牌如夏奈尔范思哲、阿马尼等,却具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度,若他们只在服装领域里开拓,而不进入相关产品领域,则消费者对其的忠诚、赞誉便会无形中损失掉,这些是企业宝贵的品牌资源。所以,我们可以看到、用到CDCK、KEZO、CHANEL5等这些高级时装品牌的系列产品。

  二、借助品牌忠诚,减少新品“入市”成本

  据心理学对消费者的研究,消费者往往具有某种忠诚的心理,即在购买商品时,多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理,为该品牌新产品上市扫清心理障碍,并提供了稳定的消费者群体,从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此,当企业进行品牌扩张,对新产品以同一品牌投放市场时,就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理,以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入,迅速进入市场,提高新产品的开发,上市场的成功度。品牌扩张常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度、追随度来提携新产品,为新产品上市服务。青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势,并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。近几年来海尔又开发出彩电、空调、电脑、手机等新产品,借助“海尔”的知名度、美誉度和信任度,迅速打开市场,得到了消费者的认可,成为这些行业的后起之秀。而长虹海信集团也把空调行业作为品牌扩张的新领域, TCL康佳等则把品牌扩张到手机领域。在这些新领域的扩张,使它们利用了原有品牌的优势,减少了扩张的成本和失败的可能性。

  三、品牌扩张能给品牌以新鲜感,使其更丰富,从而提高市场占有率

  品牌内容一成不变,长期以往会使消费者生厌而移情别恋,品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵,让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新,从而紧紧抓住消费者,牢牢占领市场。品牌的扩张更为目标市场扩大了领域,为消费者提供了更多的选择对象,增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富,对消费者的吸引力更大。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”,为了进一步占领国内洗衣机市场,该集团积极地进行着品牌扩张,一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作,输出商标、品牌、管理和市场营销网络定牌生产双缸洗衣机;另一方面,选择了西门子惠尔浦、梅洛尼3家国际知名企业,定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出,使“小天鹅”自由翱翔予各种型号的洗衣机领域,多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。小天鹅集团的品牌扩张使其品牌产品更丰富,品牌内涵更新鲜、丰满,从而也使其市场占有率得到了进一步提高。

  四、增强企业实力,实现收益最大化

  规模经济可以实现企业运营的最低成本,从而使企业低成本扩张,扩大生产能力,增强企业实力,实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大,充分利用闲置资源,合理进行闲置配置,从而实现“规模效益”。同时企业在品牌扩张中,实现了多条腿走路,企业在多个方面发展,降低了单一经营带来的风险,抵御外界变动的能力也增强,从而使企业实力得到了增强。品牌扩张也就是在某种程度上发挥核心产品、品牌的形象价值,充分利用品牌资源,提高品牌的整体投资效益,使得企业产销达到理想的规模,实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源,几年来先后与30多家绒线生产企业结成“战略联盟”,“联盟”内部实行专业分工生产,统一品牌销售,从而使得资源配置得到了最大程度的优化。企业在这一过程中集合了多种社会资源,形成了集约生产,增强了企业实力,也使企业和收益达到了相应的最大化恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊毛和混纺毛线的企业”。

  总之,品牌扩张是企业发展的重要手段选择,如果运用得当,会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力,并扩大企业效益。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升,已成为企业发展战略的核心内容。品牌扩张不容忽视。

  品牌扩张可以给企业带来巨大效益,但也伴随着巨大的风险,品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行,以减少,避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性。

  五、相似性技巧

  品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展,品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似的基本元素,如品牌定位、品牌价值、服务、技术、消费群体等,从而使品牌扩张更顺利地进行,并获得成功。

  (一)有共同的主要成份

  品牌扩张时,原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性,即双方应当有共同的成份,让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因,不至于牵强附会。像春都牌鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品,人们就不会感到勉强,因为此同为肉制品。而春都牌延伸到保健品,比如补肾品,则失去了春都牌原有的意义及定位,不能很好地利用品牌扩张的优势。品牌扩张利用共同的主要成其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来,起到事半功倍的效果,若品牌扩张有共同的主要成份,则扩张就容易成功,若两者的共同主要成份太少了,甚至没有,扩张就失去了效果,同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。

  (二)有相同的销售渠道

  品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果,使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同,核心品牌及产品,与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同,也就没有了品牌扩张“由此及彼的效果”,品牌扩张也就实现不了上述目的。“宝马”是世界著名汽车品牌,但它有时装、表等类产品,对于宝马汽车到宝马服装,宝马表的扩张来说由于不能利用同一销售渠道,使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性,对于宝马汽车的宣传投入,往往不能惠及宝马服装、宝马表。

  (三)有相同的系统

  品牌扩张就是能找到主力品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方,联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点,就显得牵强,不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节,企业为找到这一环节,可能花费很大的精力进行调查研究,但这些基础工作是必要的。

  一些品牌在扩张中没有寻找到相同的服务系统,因而不能利用这方面的优势,而另一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张,取得了很好的效果。巨人集团从汉卡扩张到营养品(巨人脑黄金),蓝宝石集团从手表扩张到“生命红星天”(营养保健品),机械用品行业到保健品行业,两者在服务体系方面很难找到相同部分,因而不能利用相同的服务系统有效扩张。而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带,香脆肝干扩张到宜人月饼等,就寻找到营销和服务的共同之处,就可以利用服务系统的相同而有效扩张,取得成功。

  (四)相似的消费群

  使用者在同一消费层面和背景下,也就是说目标市场基本相同或相似,品牌扩张也易于成功。比如皮尔·卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张;自然容易获得认同,三笑牙刷到三笑牙膏,雅戈尔衬衣到雅戈尔西装,都是面对同一消费群,就更易成功。

  (五)技术上密切相关

  主力品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素,新产品、新品牌与主力品牌技术上相近,易使人产生信任感,若相差悬殊,就失去了技术认同的效果。像日本本田在发动机技术上非常优秀,就可以将品牌之伞扩张到从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线上,并能取得成功的扩张效果。然而,春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的扩张,很难使人们由于对春兰空调技术的认同而延伸到春兰摩托车上,这种延伸在技术方面没有多大意义。

  (六)质量档次相当

  质量是品牌的生命,是其生存和发展的基础,新扩张的产品或品牌其质量与原有产品或品牌相当,就可以借现有品牌促进新品上市,成功实现了延伸。原有品牌在质量、档次上已得到认同,新品牌或产品与其相当,使人们容易形成联想,增加成功的可能性。金利来从领带到腰带、衬衣、皮包,都紧紧围绕高质量、高档次的定位,得到了白领和绅士阶层的认同,使其品牌的扩张取得了成功。 六、规避技巧

  规避技巧指品牌扩张时,避免扩张方向或扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌。从而不使扩张以推反原有消费群为代价。

  (一)回避已高度定位的品牌

  若某品牌已成为这个产品的代名词,或形成了一种固定的、不可破坏的定位,其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。提起好莱坞,人人都知道是美国电影城,就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面,这种扩张一方面不仅不能延伸原有品牌资源,另一方面还有可能使原有形象受到破坏,失去原有的消费群。某品牌高度定位后,在人们心目中从一个固定的、完整的形象存在,品牌完全取代了产品作用,是容不得一点节外生枝的,若强求,扩张的品牌或产品将会受到不良影响。SONY公司产品系列化细到不能再细的程度,其在家电业的成功扩张使其成了家电视听产品的代名词。提到SONY自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来,从未渗透到其他行业领域,大概原因也基于此。

  (二)回避已在消费者心目中树立的固定形象

  一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象,并且这种形象对消费群的心理影响非常大,比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等,就不易再向一些方向扩张,例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中,某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理,若这类品牌或产品向大众化方向扩张,而显示其心理需要,则他们会放弃原有品牌或产品,而改变消费对象。

  七、联想技巧

  品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧,在品牌扩张中经常会使用到。一提到IBM这一品牌,人们马上会想到其主体产品电脑,IBM这一品牌可以在人们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展,如个人电脑、笔记本电脑、外围设备,甚至相关信息产业中的内容。这种联想技巧,容易使人们把对原有商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去,IBM利用这一技巧,增强扩张的联想性、相关性,使品牌扩张成功地进行。

  八、品牌扩张操作技巧

  为了便于进行品牌扩张,拓展工作思路,下面介绍一些常见的品牌扩张的操作技巧。

  (一)产业上扩张

  从产业相关性分析,品牌扩张可向上、下或同时向上向下进行,比如石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张,向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张,同时向原油开采和精细加工或流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张,采用这一扩张方法,企业可以向上控制原材料供应,向下控制产品的销售网络。另一种扩张方法是平行扩张,也可以称为平面扩张,是向同一层面的扩展。比如,果奶向鲜奶、酸奶的扩张。平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道,特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。产业上的扩张往往使企业更庞大、丰富,形成集团力量,加强风险抵御能力。

  (二)档次上扩张

  在产品线上增加高档次产品项目,使产品、品牌进入高档市场,是向上扩张的档次扩张技巧。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线,在高档次上扩张,均是采用这一技巧。而 60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车,雅马哈也紧跟本田陆续推出了500CC、 600CC、700CC的摩托车,还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车,从而使品牌向高档次扩张,加入了大型摩托车市场的争夺。

  在产品线里增加较低档的产品,使品牌向下发展,是档次扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉,及人们的慕名心理,吸引购买力水平较低的顾客,购买这一“名牌”中的低档廉价产品,但这种做法风险很大,极易损害名牌高品位的信誉。

  还有另一种情况,如同产业扩张一样,档次扩张也可以双向扩张,即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张,一方面增加高档产品项目,另一方面增加低档产品项目,日本“精工”牌在70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场,同时,精工也看到了高档手表市场的高额利润,于是精工以脉冲星为品牌推出了一系列低价表,从而渗透了这一低档产品市场。同时,它亦收购了一家瑞士公司,连续推出了一系列高档表,其中一款售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇,但在双向中它并没有使用相同的子品牌。

  (三)其他相关扩张

  除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外,还有扩散法扩张,它对于新成长起来的品牌非常有意义,主要包含三层内容:

  第一,单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为名牌系列。如金利来开始以领带品牌成名,之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。

  第二,一种品牌可以向不同行业扩散,在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如,在联想总的品牌下,可以向高、中、低档发展,也可以向其他行业(比如金融业等)发展。

  第三,一国一地的品牌可以扩散到世界,成为世界名牌。可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国,最后成为世界性品牌。

  品牌无论如何扩张,使企业获益,被消费者接受、认可是不能回避的,扩张技巧的使用,有助于这一目的的实现。

品牌扩张的策略

  品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向,大致可分为三种:单一品牌策略多品牌策略复合品牌策略

  一、单一品牌策略

  单一品牌策略就是品牌扩张时,多种产品使用同一品牌,按其单一的程度的不同,我们将单一品牌策略继续细分为:产品项目品牌策略,产品线品牌扩张策略,伞型品牌扩张策略。

  (一)产品项目品牌扩张策略

  所谓产品项目品牌扩张策略,是指品牌扩张时,使用单一品牌,对企业同一产品线上的产品进行扩张。

  同一产品线的产品面对的往往是同一消费群,产品的生产技术在某些方面也存在联系,在功能上相互补充,都是用来满足同一消费群体不同方面的需求,因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强,容易取得成功。山西东湖集团是一家著名的醋生产企业,企业围绕醋做文章,在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下,进行了产品项目的扩张,又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品,使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张,由于产品质量好,也因为“东湖”的声誉;这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。金利来公司在品牌扩张时,成功地运用了产品线品牌扩张策略,金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐,“金利来,男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张是对市场做了详实调查,逐步推出了新的男士用品,从而实现了扩张。几年来,金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、西装、吊带、匙扣等男士服装和饰品,最近还推出了男装皮鞋,从而使“金利来,男人的世界”得到进一步体现,成功的实现了企业的品牌扩张。

  产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张,但运用时应注意:

  第一,产品线是相对有限的,因而限制了已有品牌资源的扩张范围,使品牌不能发挥其最大的潜在价值。

  第二,产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关,有重大创新的突破性新产品常在扩张中受到影响,这样阻碍企业创新步伐。

  第三,不同产品使用同一品牌,若其中一种广告出现问题,其他产品也会受到不良影响。

  (二)产品线品牌扩张策略

  所谓产品线品牌扩张策略,是指品牌扩张跨越产品线,不同产品线中的产品使用同一品牌。

企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略,也要寻找一定的前后相关性,使品牌的基本元素相似或相同。

  (三)伞型品牌扩张策略

  所谓伞型品牌扩张策略,是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略,也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。

  实行该品牌扩张策略较为成功的典型例子是菲利浦公司,该公司生产的音响、电视、灯壶、手机等等产品,都冠以同一品牌。结果菲利浦公司的成功经营使“菲利浦”畅销全球。另外,雅玛哈公司Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略,但也有些企业的扩张是比较牵强的,不能完全令消费者接受。比如,三九集团以药业为核心产业,“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”,进行伞型品牌扩张,使人们把啤酒与药品联系到一起,效果不佳。

  二、多品牌策略

  随着消费需求的多元化,一个消费群体分离成不同偏好的几个群体,单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化,且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱,而多品牌策略正好解决这一问题。

  多品牌策略,也称为产品品牌策略,是指一种产品赋予其一个品牌,不同产品品牌有不同的品牌扩张策略,一个品牌只适合于一种产品,一个市场定位,最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色,并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。

  世界著名的日用化学品生产企业——宝洁P&G)就成功地使用了这一策略。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂洗发水等,其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同,洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌,香皂品牌有舒肤佳,洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。宝洁公司的多品牌策略获得了成功,其主要好处在于:

  第一,采用多品牌策略有助于企业全面占领一个大市场,满足不同偏好消费群的需要。一种品牌有一个性当定位,可以赢得某一消费群,多个品牌各有特色,就可以赢得众多消费者,广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到20%已相当不错,宝洁的三个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率

  第二,多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌,而每一个品牌之间又是相互独立的,个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略,实行单一品牌策略,企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代表,一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。

  第三,采用多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排货架,多品牌可以在零售货架上占得更大空间,增加销售机会

  多品牌策略虽有众多好处,但其对企业实力、管理能力要求较高,市场规模也要求较大,因此,采取此品牌策略应慎重考虑。

  三、复合品牌策略

  所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌,即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略合作品牌策略

  (一)注释品牌策略

  所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌,其中一个是注释品牌,另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象,注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌,在企业的众多产品中均出现。注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起,用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette,Sensor”,其中 “Gillette”是注释品牌,表明是吉列公司出品,为该产品提供吉列公司的信用、品质支持;而“Sensor”是主导品牌,显示该产品的特点。

  (二)合作品牌策略

  合作品牌策略也是一种复合品牌策略,指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果,也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌策略现在很常见,比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等。使用这种策略最成功的例子是英特尔Intel)公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商,它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年,英特尔公司推出了奔腾系列芯片,并随之制定了耗资巨大的促销计划,拟每年花1亿美元,鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel Inside”的话,则给予5%的折扣。1992年,英特尔公司的销售额比上年增加63%,“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。由于芯片是计算机的核心板,而英特尔一直是优良芯片的供应商,因此,消费者心目中形成了一种印象,计算机就应该使用英特尔公司的芯片,计算机就应该加上 “Intel Inside”的标识。如今,众多的计算机品牌如IBM DellHP联想方正,均把“Intel Inside”标识加在其产品上,Intel的品牌名声也越来越大。

品牌扩张陷阱

  品牌扩张是企业发展战略的核心,众多的企业成功地进行了品牌扩张,取得了骄人的成绩,然而品牌扩张失败的案例也比比皆是。品牌扩张不当会给企业带来很大风险,它并非任何企业发展的良药,品牌扩张路上充满陷阱。

  陷阱之一:损害原品牌的高品质形象

  如果品牌沿档次由高向低扩张,即高档品牌使用在低档产品上,就有可能堕入这种陷阱。早年,美国“派克” 牌钢笔质优价高,是身份的标志,满足了人们的某种心理,许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而,1982年,派克公司新总经理上任后,把“派克” 品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而来丧了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张,毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则乘 机在高档笔市场上成功扩张。

  陷阱之二:淡化品牌定位

  前些年,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”。

  由于这种产品的独特定位,很快在市场上打开销路,并取得了13%的商场占有率,蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳,浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。

  陷阱之三:心理冲突

  美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

  无独有偶。我国三九集团以“999”胃泰起家,是著名的药业企业,其品牌经营很成功,以致于消费者把 “999”视为药品类产品的品牌,这也应说是很多品牌追求的境界。然而,三九集团进行的品牌扩张,把“999”延伸到啤酒行业,这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,但是消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧,喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃,那么三九集团的定位在哪里?是卖药救人,还是卖酒伤人?其形象定位不冲突、不矛盾吗?

  四、陷阱之四:跷跷板效应

  在美国市场上,Heinz原本是淹菜的品牌,而且它占有最大的市场份额。后来,公司将Heinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上,做得十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一名。然而,与此同时,Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅,被Vlasic 取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。很多品牌在扩张中的不当,使这种情况经常出现。

  除了以上介绍的四种以外,品牌扩张的陷阱、风险还很多。

  因此企业品牌扩张中应积极开展调研,了解企业定位消费者心理,从而使品牌的扩张不至于盲目。

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