合作品牌策略

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合作品牌策略(Co—Branding Strategy),也称“双重品牌策略

目录

合作品牌策略的涵义

  合作品牌策略也是一种复合品牌策略,指两个公司的品牌同时出现在一个产品上,这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略,它体现了公司间的相互合作。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果,也是企业品牌相互扩张的结果。

  这种品牌策略现在很常见,比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等。

合作品牌策略的应用

  使用这种品牌最典型的成功例子是英特尔(Intel)公司和世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商,曾开发和生产8086、 286、386、486等86系列计算机芯片,由于86系列芯片没有得到商标保护,其竞争对手AMDCymx等公司也大量生产86系列计算机机芯片,大大损害了英特尔公司的收益。因此,从1991年开始英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划,拟每年花1亿美元,鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣,若在计算机外包装上也注有“Intel Inside”的话,则给予5%的折扣。1992年,英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心,计算机的性能主要取决于使用的芯片, 而英特尔一直是优良芯片的最大供应商,因此在消费者心目中形成了一种印象,计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力,几乎所有主要 计算机制造商都参加了这个计划。一时间,市场上销售的IBMComparDellHP名牌计算机,除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的标识,HP公司甚至在某些地区市场展开了“Intel Inside,HP Outside”的促销活动,此外,还有不少合资公司也采用这种品牌策略。

合作品牌策略的特点

  合作品牌策略的优点在于它结合了不同公司的优势,可增强产品的竞争力,降低促销费用。对于一些行业,如计算机、汽车等,顾客往往会认为产品的主要部件由某一 公司生产的更好,此时借注明计算机芯牌的、汽车发动机的生产品牌,就可以借助计算机芯片、汽车发动机的品牌的知名度很快打开市场为消费者所接受。一台注有 “Intel Inside”的计算机往往比没有注明“Intel Inside”的计算机更容易被消费者所信赖,销路更好。这对于合作的公司双方都有好处。对于制造成品的公司,可以借助于零部件公司的知名品牌增强产品的 竞争力,打败竞争对手,取得更多的市场份额,另一方面由于零部件公司的名牌效应,产品一上市,往往就会由于消费者对零部件公司和信赖,对产品也就会发生兴趣,可能很快就会建立起对制成品公司品牌的忠诚,而无须企业再花费很长时间或资金大作促销宣传,这又为企业节约了经营费用。而对于零部件制造商来说,这样做不仅宣传了自己的品牌,也表明如此多的名牌公司使用我们的产品,说明我们的产品是值得信赖的,从而巩固品牌的地位。同时,这样做的结果可能是其他原来未 用该公司品牌的公司迫于竞争压力也会使用该品牌,从而使该品牌的市场份额不断扩展,很可能会达到一种市场垄断的地位。

  概括地说,使用品牌策略最大的优点在于合作双方互相利用对方品牌的优势,提高自己品牌的知名度,从而扩大销量额,同时节约了各自产品进入市场的时间和费用。 但合作品牌策略的使用也存在很大的风险。在长期的使用中,双方公司可能受益不均,甚至产生危及一方的长期利益的现象,借助他人力量也可产生为他人作嫁衣的结果。由于名牌更容易刺激消费者,使用一个名牌公司的零部件的品牌,那么在这一过程中制成品公司的品牌就可能会被抛到九霄云外了。最终的结果是原为名牌的零部件品牌知名度更高,更为消费者所信赖,人们购买时注重的是零部件的品牌而不再是制成品品牌。这时候,制成品公司要想扩大销路必须严重依赖于零部件公司的品牌,这样两个公司合作平等的基础就会消失了,没有了平等的合作哪能带来平等的收益?因此,这种品牌策略如果运用不当很可能使名牌公司信誉更高,而知名 度相对较低的品牌在名牌对比下显得黯淡无光,最后为人们所遗忘。正因如此,康柏公司(Compag)由于担心人们忘记Compag品牌,近来已退出了 “Intel Inside”的促销活动,在其销售的计算机上只使用本公司的品牌。

  另外,两家合作公司的品牌知名度不同,信誉有高有低,高信誉度的品牌有可能因为低信誉度的公司出现的问题而影响到高信誉度的品牌在消费者心目中的形象,换句话说,合作品牌策略使合作公司相互影响从而降低了公司抗风险的能力。

  总之,在同一产品上注明两个品牌或两个以上品牌的复合品牌策略,是一种近年来所形成的品牌策略,它集中了单一品牌策略多品牌策略的一些优点形成了其特有的竞争优势,但同时它也使实施品牌策略的风险增大了。

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评论(共3条)

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61.50.218.* 在 2008年12月11日 15:17 发表

真的很不错

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75.64.81.* 在 2015年9月10日 12:26 发表

很有帮助!感谢!

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123.119.194.* 在 2016年10月26日 15:44 发表

感谢

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