品牌统分策略

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什么是品牌统分策略

  品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下,采用一个或多个品牌,从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化,企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。

  品牌是整体产品概念的重要组成部分,品牌统分策略的决策是企业制订市场营销策略时所不可忽视的。品牌不仅具有区别产品的作用。而且具有向消费者传递信息和提供价值的功效,因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而,品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌统分策略。熟悉各种品牌统分策略的特性。灵活地加以使用。会起到事半功倍的效果,在激烈的市场竞争中处于有利地位。

品牌统分策略类型

  1.个别品牌

  个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是:(1)企业的整个声誉不致于受其某中商品的声誉的影响。例如,如果墨鸦企业的某种产品失败了,不致给这家企业的脸上抹黑(因为这种产品用自己的品牌名称);(2)某企业原来一向生产某种高档产品,后来推出较抵挡的的产品,如果这种新产品使用自己的品牌,也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

品牌策略
B
比附定位
C
成本降低品牌策略
D
多品牌策略
对地定位
F
复品牌营销策略
分类品牌策略
G
高级俱乐部定位
个别品牌策略
H
合作品牌策略
黄金标准法则
J
加强定位
P
品牌延伸模型
品牌战略
品牌策略
品牌化决策
品牌质量决策
品牌使用者决策
品牌命名决策
品牌重新定位决策
品牌再定位
品牌统分策略
Q
企业品牌维护战略
S
首席定位
双品牌策略
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  2.统一品牌

  统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如,美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是:(1)企业宣传介绍新产品的费用开支较低;(2)如果企业的名声好,其产品必然畅销。

  3.分类品牌

  分类品牌是指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略,它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为:(1)企业生活或销售许多不同类型的产品,如果都统一使用一个品牌,这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如,美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥,这是两种截然不同的产品,需要使用不同的品牌名称,以免互相混淆;(2)有些企业虽然生活或销售同一类型的产品,但是,为了区别不同质量水平的产品,往往也分别使用不同的品牌名称。例如,我国最大的现代化批写生产企业森大集团将噶党男鞋的品牌定为“法雷诺”,高档女鞋为“梵诗蒂娜”,都市前卫男鞋为“百思图”,都市前卫女鞋为“亚布迪”,工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年,森达皮鞋的时常占有率达31%,其中,“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名,“好人缘”销售100万双,“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。

  4.企业名称加个别品牌

  这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌,而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如,美国凯洛格公司就采取这种策略,推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的好处主要是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品合法化,能够享受奇特的信誉,而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的新产品有不同的特色。

品牌统分策略的决定因素

消费者

  消费者是一个品牌是否成功的真正决定者,他们用货币无声的投票,是企业在品牌统分策略中最不能够忽略的因素之一。我们首先来探讨消费者对品牌策略的影响。

  1.消费者偏好

  不同的人面对相同的产品或者服务的时候,总会有不同的偏好。这种偏好可能出自不同的原因。

  第一。自身心理爱好。“有一千个读者,就有一千个哈姆雷特”,对于产品而言,总是在使用固定的形象去面对形形色色的消费者。就连简单的颜色和外形,在某种情况下都会影响到消费者的购买,这一点特别表现在日用消费品行业。面对这样一种情况,实力雄厚的企业往往会使用多品牌策略(即在性质完全相同的产品上,也使用多个品牌)。例如,美国宝洁公司在洗发水系列中就有“海飞丝”、“莎萱”、“潘婷”、“飘柔”等。这样的多品牌策略使得顾客各方面的心理爱好得到满足,从而更加广泛地占有了市场,取得1+1>2的效果。假如忽略了这一点,长期单调乏味的单一品牌形象和品牌诉求出现在市场上,就可能失去相当数量的消费者。

  第二,身份地位展示的需要。富裕阶层的人们往往使用较多的奢侈品,用来展示其品位的优良、家庭的富裕等等。而生产这些奢侈品的企业,应当尽可能始终如一地使用统一品牌,并长期保持这一品牌的产品高品位高价格低数量。当由于企业自身的某种原因,去生产品味相差较远层次较低的产品时,最好不要使用原有高档品的品牌,另外为这种低档品注册新的品牌,即个别品牌策略,以免影响原有高档品牌的高层次性。在品牌统分策略的历史上不乏此种失败例子,例如派克钢笔在推出其低档钢笔时,由于仍然使用“派克”这个品牌,结果导致了“派克”形象受损,累及到高档派克笔的销售。

  2.培养消费者品牌忠诚度

  品牌是产品区分的第一大特征,而品牌忠诚度也被看作是企业的核心竞争力的重要表现。现实生活中,可以利用品牌统分策略来提升和巩固品牌忠诚度,适当的品牌统分策略能够使企业在逆境中保持原有的竞争力。在这个问题上,名称+个别品牌策略显示出了它无与伦比的竞争力。最明显的例子就是近一两年来国内车市低迷,广大汽车企业即便使出降价的法宝也是收效甚微。而北京现代的产销量却始终有所攀升,这其中品牌统分策略功不可没。现代采用了名称+个别的品牌策略,在统一的品牌形象下,根据不同的市场定位分别冠以不同的个别品牌,如“伊兰特”、“索那塔”等,这为“现代汽车”的品牌竞争力提供了有力的支撑。

产品

  产品是企业的命脉,产品的差异会直接导致品牌统分策略选择的不同

  1.产品自身的差异

  有些产品其自身的功效、作用、品质、层次就有相当的差异,只有使用不同品牌的普通消费者(即只具有一般消费者知识的消费者)才能够明确地加以区别。在这种情况下常常采用个别品牌策略、多品牌策略。以上海特莱维美容用品公司为例,该公司芳香疗法类的产品以“九仟佳”为其品牌,基础保养类产品以“特莱维”为品牌,而它的植物性产品以“本源”为品牌。另外一个典型的事例就是茶叶企业常常使用多品牌策略,因为普通消费者无法区别茶叶的优劣,此时如果再使用统一品牌策略的话,就会使得消费者对茶叶的品质和层次产生混乱,从而影响茶叶企业的整体效益。

  2.产品定位差别

  产品要在市场上立住脚,首先就要有一个明确的市场定位。市场定位的差异导致了相同企业生产的不同产品不能使用相同的品牌。为了避免不同产品定位在消费者选择上造成冲突和混淆,就要求企业使用多品牌策略或个别品牌策略。这种现象在消费品行业尤为突出。例如法国欧莱雅美容品公司,其旗下共有多个知名品牌,它的“美宝莲”品牌是面向年轻女性的彩妆诉求,“欧莱雅”品牌则是针对事业有所成就的中层白领女性,而其在2004年初收购的“羽西”,则代表了一种中国化气息的保养品潮流。这样的明确定位区分使得欧莱雅公司成为世界上最成功的护肤品公司,这是值得我国企业借鉴和思考的。

企业

  企业是市场的主体,是品牌统分策略的决策者,其影响不容小觑。下面我们就从企业的各个方面人手进行分析。

  1.企业实力差异

  企业的实力影响着企业的品牌统分策略的选择。一般而言,规模较小的企业不适用多品牌策略,因为多品牌策略是真正“强者的游戏”,它会要求有庞大的广告费用,而中小规模企业多半无力支付庞大的广告支出。中小企业应当尽量使用统一品牌策略。在统一品牌策略中,把企业作为一个整体进行品牌包装与运营。在这种策略下,从包装到广告到公关活动,品牌管理者采用了一个统一的声音,塑造了一个统一的形象。这种策略的最大好处在于可以使品牌形象突出化、集中化。世界知名烟草品牌万宝路即是采用此种策略。万宝路牌香烟是单一的红白相间包装,它所赞助的赛车也是红白相间,形象分明。品牌的建立如果着眼于其整体性,往往要比把目光分散于各种产品类型要经济得多,而经济性恰恰是我国很多企业必须考虑的重要前提。我国现阶段很多企业仍处于小规模的原始积累阶段,在这样的阶段里面使用统一的品牌策略是具有十分重要的现实意义的。

  2.企业形象需要

  良好的企业形象是企业发展的重要基石。单纯从树立企业形象这个方面来讲,统一的品牌策略有其独一无二的优势。作为统一品牌的企业而言,在消费者心中,品牌就是企业,企业就是品牌,这两者是对等的。这种策略可以节省品牌设计费用,提高广告效果,树立企业形象,有利于商品的销售,也有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感,在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受。如果企业的整体形象比较好,则其各种产品均从中得益。由于只有一个品牌,还可以避免耗费大量财力去设计和运营多品牌,因而节省了经费。总之,统一品牌可以给消费者留下深刻的印象,壮大企业的声势,还能大大地节约企业的广告宣传费用,而各个产品广告的中心就是企业的形象。例如,日本佳能,其所有的产品皆以“佳能”作为其品牌。

  3.规模经济与个性发展

  规模经济决定了市场上每个竞争者为了继续生存所必须占有的市场份额,同时也在一定程度上决定了在某一产业中进行竞争并能获利的企业数目的上限。虽然常常提到规模经济,但这种笼统叫法使很多企业将工厂规模与企业规模混为一谈。

  工厂规模经济企业规模经济作为规模经济的两个层次,其含义作用都不同。工厂规模经济主要指因大批量生产能够采用更先进的工艺,更大型、更专业化的设备,实现标准化、专业化和简单化作业,从而大量减少单位产品的设备投资,大量节约原材料和能源。而企业规模经济主要是指企业规模的放大使企业的经营具有更大的灵活性,有可能经得起暂时的亏损,有能力开发风险大但同时盈利性也更大的产品。工厂具有很强的规模经济性,而企业的规模经济性要相对小得多。一般来说工厂规模的扩大会导致规模经济的出现,而对于仅仅是企业规模的扩大,应持谨慎的态度。但是追求个性发展也是消费者的主要趋向之一,因此企业在注重标准化、专业化的同时,也必须注重个性化。这反映在企业的规模化问题上,就是要适当处理企业规模化和工厂规模化的关系,在决定企业的品牌统分策略的时候就要格外地拿捏准确。一般而言,统一的品牌策略可以充分地体现出工厂规模经济的优势,有利于企业力量的凝聚。当前我国企业普遍规模不大,行业地位不稳定,使用统一的品牌策略走工厂规模化之路,这不失为一个明智的选择。而当企业有足够的实力去面对大量细分市场的消费者时,企业则可以走企业规模化之路,使产品呈现出多元化、个性化,从而满足更多的消费者的需要,也使得企业占领更多的市场份额,这时应当使用多品牌策略(名称+个别品牌策略在此时也比较多见),以实现更为广阔的市场目标。

市场竞争需求

  市场,是品牌竞争的舞台,其中的“风向”,也对品牌统分策略的选择具有不可忽略的意义。

  1.市场占有的需要

  市场占有率是评价企业实力和企业在市场中地位的重要标志,当企业为了占有更为广泛的市场的时候,在品牌策略的选择上一般会采取多品牌策略或名称+个别品牌策略,因为不同定位的产品,各具特色的产品,会吸引不同偏好的消费者的购买,在市场的占有上会产生1+1>2的效果。而所有的产品出自相同的企业,更加有利于广泛的施加企业的影响力,更加有效地占领市场份额。

  2.规避风险

  品牌统分策略在推广新品、规避企业风险方面同样起着举足轻重的作用,当然,也要分在不同的情况下,各自适用才能取得最佳效果。一般而言,企业在其较为熟悉的产品上或行业内,风险是能够被较为成功地预见或者规避的,因此在这种情况下,企业为了更加迅速地推广新产品,使新产品能够更为迅速地为消费者接受,一般应当采用统一的品牌策略或者是名称+个别品牌策略,利用原有和新产品的美誉度,为新产品在尽可能短的时间内打开畅销的通道。而在企业跨行业经营或者是开发了一种极具前瞻性的新产品,风险不可预知的时候,则应当采用个别品牌策略。虽然推广起来耗时耗力,但是至少不会对企业的核心产品造成“株连”,从而保证了企业整体运营能力的稳定发展。

  3.提升核心竞争力的需要

  核心竞争力(core competence)最早由两位美国策略管理学家帕拉哈德(C.K.Prahalad)和哈默(Graphemes)1990年在《哈佛商业评论》上提出。企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的不可模仿的整合控制能力。世界五百强的统计数据表明,企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业的统一品牌,而不是面面俱到的多品牌。事实上,不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重,如克莱斯勒汽车公司惠而浦施乐等,多元化发展导致公司资源分散,运作跨度和费用加大,失误增多,结果致使公司顾此失彼核心竞争力受到极大的挫伤。进入到2O世纪9O年代,各大企业都不约而同地缩小企业经营范围,使经营业务专业化,品牌单一化。

  4.沟通不同细分市场

  当企业想把自己的新产品通过原有产品展现给公众的时候,企业就需要沟通不同的产品市场。在这种情况下,企业品牌统分策略选择的目光应当投向品牌扩展策略。因为在诸多品牌统分策略中,这是最能够充分找寻旧有产品和新产品的连接沟通点的了。这种策略使新产品为公众接受更为容易,因为新产品和原有产品有着千丝万缕的联系,而原有产品已经为人所共知,从而大量减少了公众接受新产品的时间和企业的营销费用。例如,麦氏速溶咖啡与咖啡豆市场的沟通就是如此。

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935764 (Talk | 贡献) 在 2016年6月7日 13:20 发表

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