首席定位

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什么是首席定位

  首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,因而这也都是首席定位策略的表现。

首席定位的依据

  首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人,第一位恋人的名字,第一次的成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里,各种广告、品牌多如过江之鲫,消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查,一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌,而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌,并对以后的销售打开方便之门。

  但是,在每个行业,每一产品类别里,“第一”只有一个,而厂商、品牌众多,并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一;迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一;波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。采用这种定位策略,能使品牌深深印在消费者的脑海中。

  新产品具有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没有清醒地认识该产品时,选择该产品最具优势的形象将之推到消费者面前,并告诉他们:我们是最好的,是你们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略之一。

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