扩张策略

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　　扩张策略是指通过“量”的方面的扩张来强化优势的策略，诸如扩大规模、扩大广告宣传、增加产品种类(即多元化经营)等。

　　零售商的地理策略，从大方面来说就是网点空间布局战略，从小的方面来说就是选址策略。许多零售商在扩张时对店址的位置的选择考虑周密，但对整个市场的布局却没有长远规划，对每一家分店的选址孤立考虑，认为哪里有开设条件就到哪里开，导致后来发展非常被动。因此，在网点开设时，成熟的零售商必须有长远的观点，从大局着想。当然，如果只考虑地理上的空问布局而忽略具体选址，也很难成功。

　　1)区域性集中布局战略

　　区域性集中布局战略是指在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，以达到规模效应的目的。这种网点布局战略对消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。具体来说，它有以下几个好处：一是可以降低连锁企业的广告费用。零售商广告宣传的媒介主要是地区性的电视台、电台和报纸、海报等，无论宣传区域内有1家店铺还是100家店铺，广告费用都是相同的。因此在一个区域内开店越多，每1家店的广告费用越低。二是可以提高形象上的相乘效果。在同一个地区开设多家店铺，会很容易树立该零售商的形象，提高知名度。如果某一家店铺缺少某种商品，可以在很短时间内从邻近店铺调配，顾客也可以马上到邻近的店铺去购买。三是节省人力、物力、财力，提高管理效率。总部管理人员可以在各个店铺之间合理分配时间，不必担心。由此所带来的不便和往来费用，在同样的时间内增加巡回次数，对每家店铺的指导时间增加，便于对各店铺的管理。同时，培训员工也变得更容易。四是可以提高商品的配送效率。同一地区店铺越多，分摊到各店铺的运输费用也就越低。以乳制品为例，在店数较少的地区，流通费用占进货价格的17％～18％；店铺达到一定规模的地区，流通费用可降到13％～14％。尤其是毛利率高达30％～60％的食品，如面包、糕点、饮料等，为保证食品新鲜可口，每天要送货2—3次，而且不能远距离运输，因此必须采取集中开店战略，方能降低流通成本。

　　2)物流配送辐射范围内的推进战略

　　物流配送辐射范围内的推进战略是指零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。这种战略与上面所述的集中布局战略有些近似，但更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥出配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60～80公里的速度，在一个工作日(12小时／24小时)内可以往返配送中心的距离来测算。零售商在配送中心的辐射范围内合理开设新店，可以合理规划运输路线，统一采购，集中配送，在不增加车辆台数的情况下，也能集中资源按时配送。对店铺而言，可以尽量缩短订货到送货的时间，提高送货效率，防止缺货，提高商品的新鲜度。这种布局战略对要求商品配送快捷、高效的零售业态如准超市、便利店等尤为适用。根据我国一些运转较正常的连锁超市情况来看，配送中心的成本一般要占整个连锁超市销售额的4％，而占连锁超市总部的成本费用比例竟达90％以上，所以对配送中心的成本控制是整个企业成本控制的重中之重，尽力挖掘配送中心的潜力、降低配送成本是这些零售商在网点布局时不得不考虑的重点。

　　3)弱竞争市场先布局战略

　　弱竞争市场先布局战略是指零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足或竞争程度较低的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟。较偏远的地区或城市郊区，往往被大型连锁零售商所忽略，那里租金低廉，开店成本低，商业网点相对不足，不能满足当地居民的需要，进入的零售商在该地区容易形成优势，取得规模效益，以便后来居上。沃尔玛创业初期即采取这种布局战略，从而有效地避开了与竞争对手的正面冲突。采取这种战略的零售商要充分考虑自己物流配送的能力，如果店铺之间跨度太大，企业物流配送跟不上，就难以满足店铺的配送需求。同时，由于不同地区的市场差异性较大，如果企业不能根据不同市场的要求选择适销对路的商品，就不能满足消费者的需要。

　　4)跳跃式布局战略

　　跳跃式布局战略是指零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺。这种战略往往是零售商希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先人为主，抑制竞争对手的进入。这实际上是对未来行为的一种提前实施。对这些地区，零售商以后一定会进入，但由于各种竞争关系，未来的进入成本必然高于目前。跳跃式布局的好处有两点：一是可以分散地理上的风险，如果一个地区经济出现衰落，不至于面临全盘失败；二是假设一种经营模式要在全国实行的话，如果这种模式对地点有特殊的要求，那么尽早在主要市场锁定理想地点将使零售商扩张活动变得更为主动。

　　5)零售企业选址策略

　　商业地产业有一句名言：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”不论是大型购物中心，还是便利店、连锁店等，从事商业活动选址非常重要。商业选址的意义就在于它是一项长期性的投资，直接关系企业经营的战略决策，是零售企业贯彻以消费者为中心观点的重要体现，是影响企业效益的一个决定性因素，同时也是制定企业经营目标和经营策略的重要依据。零售企业选址可以根据地理位置、潜在商业价值、专家意见等因素来决定。

　　1)实施零售商品牌战略的必要性

　　从社会宏观角度来看，实施零售商品牌战略是必要的。

　　①市场经济条件下，作为社会经济过程的中心环节，零售商应当拥有自己的品牌。流通企业作为生产商和消费者之间的桥梁和纽带，既了解生产的信息又掌握消费需求的动态。零售商和消费者市场最为接近，它完全可以凭借自身优势实施自有品牌战略，把市场主动权控制在自己手里，从而取得更多的利润分配。实施零售商品牌战略，本质上是顺应了新的流通革命的要求，反映了消费通过流通最终诱导、规定生产方向的大趋势。

　　②实施零售商品牌战略，有利于中小型生产企业的发展。实施零售商品牌战略，由零售商组织中小型制造商定牌生产，制造商可以利用零售商直接面向市场更能了解消费需求的优势，适时地调整自己的产品结构，使其产品能够适销对路。同时，利用零售商品牌，制造商可以大大节省用于开发、设计品牌和宣传、管理品牌等方面的一系列费用，以便集中精力发挥自己的生产优势，搞好生产管理，降低产品成本，从而提高产品的市场竞争力。

　　③杜绝假冒伪劣商品。创名牌难，保名牌更难。市场上的假冒伪劣商品是无孔不入，严重地扰乱了正常的市场秩序，不仅给受到侵害的名牌企业造成了重大的经济损失，同时也损害了广大消费者的利益。为了维护市场的正常秩序，也为了维护本企业的良好声誉，名牌企业不断地进行打假，也为此付出了巨大成本，但打假收效却不尽如人意。如果零售商开发自有品牌，该品牌商品只能在零售商严格控制的销售渠道里出售，商店当然不可能售卖假货砸自己的牌子，因此就从根本上杜绝了假冒品牌现象的出现，品牌商品的质量得到了保证，也净化了品牌市场环境。

　　④适应新型的经济增长方式。随着自由竞争的进一步发展，垄断竞争成为必然的发展趋向。扩大企业规模的经济增长方式主要有一体化增长和多角化增长两种。我国零售企业的大型化发展近几年速度很快，各地新建、改建了许多现代化的大型商场和商厦，连锁店经营也迅速发展，但这仅仅是规模化发展的一个方面。与制造业的一体化增长尤其是前向一体化增长(生产向经销方向的拓展)相比，零售商的后向一体化增长(销售向生产方向的拓展)的速度和力度还是相差甚远。知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富的营销经验，开发自有品牌，利用自有品牌的巨大无形资产实现后向一体化的增长，真正实现产供销一体化从而达到更大范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。

　　从零售商的角度看，实施品牌战略也是必要的。

　　①为了应付激烈的市场竞争压力，零售商应当采取自有品牌战略。一般来说，零售商的市场竞争压力来源于三个方面：一是直接来自于同行业的相互角逐；二是来自于供货商讨价还价的压力；三是来自于顾客竞争的压力。所以，零售商开发自有品牌具有以下的竞争优势：

　　·零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。大型商场长期以来在竞争上多采取“正面竞争”的策略，即定位相似、经营雷同，档次规模相差无几，经营商品大同小异，管理模式如出一辙。零售商采用自有品牌，则可以此与其他商店经营的商品区别开来(因为品牌也是形成产品差异性的主要因素之一)。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵害。

　　·零售商开发自有品牌，与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。零售商和制造商的竞争，表面看来反映在对供货商品讨价还价的较量上，实际上体现的是双方对市场控制能力的较量。采用制造商品牌，更多时候双方的利润分配是向厂家倾斜的；采用零售商品牌，零售商完全可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置，获取更多的利润。

　　·零售商开发自有品牌，有利于培养一批忠诚的顾客群。零售商开发自有品牌，树立了特色经营。零售商所面对的顾客群往往是某一特定区域的消费者，消费者普遍具有较强的“认牌选购”心理。零售商如能利用企业自身良好的商誉和自有品牌的特色经营，并采取恰当的营销策略，就能培养出一批自有品牌的忠诚顾客群，从而有效地避免了顾客分流现象的出现。

　　②零售商开发自有品牌，可以获得更高的利润。企业利润来自于投入与产出之间的效果。零售商开发自有品牌，可以通过减少投入增加产出来达到获取更高利润的目的。

　　因为零售商直接接触广大消费者，能及时、准确地了解消费者的心理需求，与制造商相比，他们所选的产品项目开发周期短，产销不易脱节，而且产品适销对路的可能性较大，开发风险大大降低，所以，总体上产品开发成本较低。零售商直接持牌向厂方进货或订货，节约了中间环节的流通费用。制造商只需按商家的要求集中力量搞好生产即可，生产成本自然会大大下降——这意味着零售商从厂家进货的价格大大下降了。零售商的目标顾客群具有区域性的特点，所以在为产品作促销宣传时，只需运用当地媒体就够了，针对性强，非常经济，避免了制造商因目标顾客区域不集中而不得不作“撒胡椒面”式的盲目宣传所造成的不必要浪费。零售商的购物现场本身就是很好的宣传广告，商店建筑的独特设计、店容店貌的精心装饰、柜台橱窗的艺术布置、琳琅满目的商品摆放、舒适优雅的购物环境无时无刻不在生动地呼唤着过往的行人和顾客，这是制造商所最不能比的促销优势。零售商经营自有品牌商品，变原来的“被动销售”配角为“主动销售”的主角，商品销售量也会随之增加。在销售成本下降的情况下，商品销量大即意味着利润的增加。③实施零售商自有品牌战略，有利于提高零售企业的经营管理水平。实施零售商自有品牌战略，首先，要求零售企业的经营者要革新经营观念——以“主动营销”取代传统的“被动零售”；其次，要求零售企业必须造就和培养一批高素质的经营管理人才，因为此时的零售商不仅只销售商品，还要负责做好产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。零售企业的全体员工必须积极努力工作，竭尽全力提高经营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护零售企业自有品牌的信誉。

　　2)实施零售商品牌战略的基本条件

　　实施零售商品牌战略固然重要，但并不是所有的零售商都可实施，也并不是所有的商品都适宜采用零售商品牌。因此，实施零售商品牌战略需要具备以下基本条件：

　　①实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商将无力承担所有这些工作。 　　②实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果某零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么该企业创立的自有品牌从其诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。

　　③实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。并非所有商品都适宜采用零售商品牌，应当选择最能突出零售商营销优势的商~品项目，如时尚类商品——服装、鞋帽、首饰等。零售商可以利用自身最接近消费者、了解时尚、渠道短等优势把该类商品迅速送达市场，使顾客产生一种新潮、流行的感觉。

　　3)如何实施零售商品牌战略

　　①扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营”。由于随着市场竞争越来越激烈，单体店的人员成本、进货成本、销售成本非但无法降低，且呈上升之势。单体经营的零售商即便单体营业面积再大，也很难达到应有的规模效应。具有良好商誉的大型零售商，应积极通过兼并、收购、无形资产和有形资产的参股控股、租赁托管等方式联合其他零售商组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到扩大企业经营规模的目的。

　　②确立以企业形象为主线的自有品牌战略。制造商的产出多是实物形态的有形产品，而且所生产的产品批量大、品种少、专业性突出、产品形象较为统一，所以制造商多是以其产品形象为重点发展企业品牌战略的。零售商经营的商品种类繁多，各类商品批量不大，商品形象不便统一，所以零售商品牌战略所追求的不应当是某种商品的形象，而应当是代表企业整体形象的商号、商徽的高知名度、美誉度以及市场份额。零售商应当推行的是以树立企业形象为重点的自有品牌战略。

　　③选择零售商品牌战略方式。从零售商品牌的战略选择来看，主要有如下几种类型：

　　·单一品牌战略。单一品牌战略即零售商经营的所有商品都采用同一种自有品牌，不使用制造商品牌。英国马狮百货集团采用的就是单一的品牌“圣米高”。

　　·双重品牌战略。同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌。这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。双重品牌往往有主品牌和副品牌之分。

　　·混合品牌战略。混合品牌战略即零售商经营的商品一部分采用制造商品牌，一部分采用自有品牌。一般来说，制造商优势大的商品采用制造商品牌，制造商优势不突出的商品采用自有品牌。

　　④做好品牌市场定位。从竞争的角度分析，企业品牌战略是以竞争为导向的差别化经营战略。企业市场竞争战略可分为三种基本类型：成本领先战略、产品差别战略和目标集中战略。实行成本领先战略，需要企业拥有比其他竞争者更大的采购规模和分销规模，以争取更为低廉的进货成本和更少的销售成本，使其全部成本降到行业最低水平；采用产品差别战略，重点是要向市场提供独特的产品，树立起与众不同的品牌形象，使用得当不仅可以降低目标市场对产品价格的敏感程度，有效抵消竞争对手的成本领先优势，而且能在顾客心目中建立起更高的品牌信任感，为竞争者设置较高的市场进入障碍；目标集中战略是指企业全力以赴地在某个范围不大的市场上潜心经营。

　　⑤实施品牌营销组合策略。明确了本企业品牌在市场竞争中的地位后，就要制定具体的品牌营销组合策略去满足目标市场。所谓品牌营销组合策略指的是零售商对自有品牌的产品、价格、渠道、促销等策略的综合运用。

　　⑥加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施。品牌是企业综合素质的反映，实施零售商品牌战略必须依托于完善的企业内部管理。在实施零售商品牌战略的过程中，质量管理、企业文化和人力资源管理构成了内部管理的三大基础环节。

　　4)大型零售企业实施自有品牌战略应注意的问题

　　①慎重选择制造商。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。而对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商业企业单纯的供应商。商业企业多是考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商，但仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，这样才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标，在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

　　②注重商品类别的选择。对不同的商品，消费者的消费心理是不同的，相应地成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌战略：

　　·技术含量不高的商品。技术含量不高的大众消费品，不需要较强的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等。

　　·单价较低的商品。对单价低的商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价高的商品，消费者的购买决策是比较慎重的、不可能在购买后如果感觉不满意就简单地再买一个。

　　·购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售企业而言，可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价的实现；对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低，容易背叛原有的品牌选择而接受新的品牌。

　　③提高质检人员素质，保证商品质量。零售业自有品牌经营过程中，商誉与自有品牌商品之问的关系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企业商誉的广告作用，而高质量的自有品牌商品又对企业的商誉起到提高和确认的作用。自有品牌商品质优价廉，必然使企业的形象在消费者心中形成良性循环，而自有品牌商品质量差，则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，零售企业开发经营自有品牌商品时，必须具有一批高素质的商检人员。

　　④合理设计品牌，应注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。例如，一家名店的店名就可能拥有较高的商誉，那么经营的产品在采用了自有品牌后，品牌的确定还应将名店的风格与目标市场的消费习惯和消费心理结合起来，使商品能愉快地被消费者所接受。⑤注意品牌的保护。只有注册了的商标才是受到法律保护的商标。实施自有品牌商品战略的商家应在品牌的创建之初，就着手进行品牌的申请注册工作，以免在日后被他人抢注、冒用时，得不到法律的保护而蒙受损失，有苦难言。同时应运用法律武器，随时维护本公司品牌的合法权益。

　　多元化战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本运营的各种方式，投资发展本行业或不同行业的其他业务的营销战略。零售企业多元化经营从狭义上来说是指零售企业实施多业态经营，从广义上来讲是指零售企业经营领域向零售业以外的行业扩张。随着市场竞争的愈加激烈，零售企业原本就已经微薄的利润空间，也因竞争对手的不断增多和外资企业的不断涌人而遭到挤压。为了能在激烈的竞争中占据一席之地而不被淘汰，许多零售企业开始实施多元化经营战略，以实现更大的发展。根据所利用的资源不同，零售企业的多元化战略可分为技术关系多元化、市场关系多元化和复合关系多元化三种类型。

　　1)技术关系多元化

　　技术关系多元化是指以现有业务领域为基础，利用现有的技术、管理、经验、特长等增加经营商品的品类或扩展新的业态，向与零售业相关的边缘业务发展的战略。例如，采取特许加盟或连锁扩张的方式，复制成功的经营模式或管理模式；百货商场扩展连锁超市、特许专卖店、仓储式购物中心、便利店等其他零售业态。这种战略能充分发挥原有的技术优势，而且投资少、风险小、见效快，容易取得成功。

　　2)市场关系多元化

　　市场关系多元化是指针对现有目标市场上顾客的潜在需求，发展其他行业的有关业务的战略。例如，大型购物中心除了零售卖场之外，还包括餐饮、住宿、休闲娱乐等服务项目。这种战略目标顾客集中，可以充分地利用企业的客户资源和企业的声誉，使现有业务与新业务相辅相成、相互促进。

　　3)复合关系多元化

　　复合关系多元化是利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。它包括两种形式，一种是零售企业选择向商品供应链前一环节扩张，即通过投资建设或购买等形式将生产企业变成自己的加工厂，从而进入企业的供货领域。这样不但可以保证货源充足和稳定，降低供货成本，同时还可以获得生产环节的利润。另一种是零售企业投资到完全新的、与原有事业不相关的产品或服务领域。这种扩张的目的是分散投资风险，实现所谓的“西方不亮东方亮”。

　　目前，国际化已经成为世界零售业的一大潮流。国际化是零售业优化资源配置，提高国际竞争力的重要手段，也是零售企业实现规模化经营的重要途径。2004年12月，根据人世承诺，我国零售业市场全面开放。这既给中国零售企业带来前所未有的压力和挑战，同时也为中国零售企业实施国际化战略提供了契机。

　　1)零售业国际化的概念

　　国际化(International ization)是指以国界及其实质意义的存在为前提的跨国行为与现象。从零售业的角度来看，国际化则意味着国家不同，零售业的经营方式与商品组合也不同，因此，对进行跨国经营的零售企业来说，必须根据不同国家的经济体制、文化传统、价值观念、市场结构、收入水平、生活方式、消费特点、购买行为等的不同特点制定与本国不同的经营战略。

　　2)零售业国际化的形式

　　零售业国际化的形式包括以下几种：

　　①店铺选址国际化。店铺选址国际化有许多种类。从店铺的投资方式来看，主要有总直接投资开设、海外关联企业投资开设、与当地合作者合资开设以及无直接投资的技术合作等；从店铺形态来看，既有带有试验性质的小型百货店，也有以经营特定品牌为主的专卖店或专业店，同时，也有超市、购物中心、仓库型商店、便利店等。

　　②商品供应国际化。商品供应国际化主要是指零售企业从国外采购商品然后到国内进行销售的行为。商品供应国际化包括两种方式：一种是从当地的供应商直接采购商品，然后进口到国内销售；另一种是与当地生产企业，特别是与当地的外资企业合作生产商品，然后进口到国内销售。除此之外，也有在当地采购然后向第三国店铺供应商品的情况。

　　③资本国际化。这里所说的资本国际化是指零售企业通过在海外市场募集资金，然后向国内关联企业融资或者在海外进行其他投资的行为。这种国际化也有两种形式：一种是通过在海外直接设立金融(投资)子公司来募集资金：另一种是通过在海外设立上市公司来募集资金。

　　④信用卡国际化。信用卡国际化即通过发行在国外使用的信用卡而实现国际化。

　　⑤非零售事业的国际化。这是指零售企业通过在海外经营非零售事业而实现国际化。