零售商品牌

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零售商品牌(Store brand)

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零售商品牌概述

  零售商品牌是指大型零售企业拥有的且由特定零售渠道所经营品牌。零售商品牌在国外已有几十年的历史,如今标有零售商品牌的商品在发达国家已程流行,欧美的大型超级市场连锁店百货店几乎都出售标有其自有品牌的商品。零售商品牌商品多集中于服装、日用品和食品。

零售商品牌产生的原因

  1.经济周期。在经济萧条时期消费者购买力下降,因而被吸引到价格低廉、质量也稍差的自有品牌产品上来。从1971年至1993年,零售商自有品牌的市场占有率个人可支配收入呈强烈的负相关— — 经济萧条时,自有品牌市场占有率提高,反之亦然。

  2.质量认证。一种观点认为零售商品牌为不知名的制造商提供了机会,他们可以借助于零售商的名誉来表明自己产品的质量,尤其是当产品质量不确定性较高时,为声誉良好的零售商供货是向外界传达产品高品质的信号。将这个观点扩展到国际贸易上,发展中国家产品给人的印象往往是质量不好,即信誉不好,但有成本优势;发达国家产品信誉好,但成本高。这里的问题是,好的信誉带来的优势是否能抵消成本上的劣势。零售商自有品牌提供了利用双方优势的安排,相当于发达国家给发展中国家提供的质量认证。

  3.争取更大利润份额,提高谈判地位。对于零售商品牌的形成和发展原因最常见也得到最多人认同的解释是,这是零售商试图从制造商那里争取更大利润份额的结果。有许多原因导致零售商在渠道中的地位越来越高,如零售机构间的合并行业集中度提高;技术的发展,特别是扫描器技术的应用,使零售商可以迅速掌握市场信息和不同产品的利润,从而在同制造商的谈判中更加有利;制造商之间竞争加剧,新产品大量出现。而且产品创新越来越少,地位的提高使得零售商对制造商的依赖性大大减小,不再满足于原先的利润份额。许多观察数据也表明零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌产品获得更多的利润。零售商通过提供质量上乘、价格较低的产品可以培养顾客忠诚度,这样即使在没有成本优势时也可以索要高价。零售商自有品牌成为零售商在营销渠道中获得更高谈判地位的工具,它可以帮助零售商从制造商那里获得更好的合同条款,如更低的批发价格

  4.产品表现的“不可分性”。制造商和零售商应该共同为消费者服务。消费者对产品的满意度既取决于制造商的表现,也取决于零售商的表现。但在现实生活中,消费者很难区分产品的表现来自于制造商还是来自于零售商,一个满意(或不满意)的消费者可能因为零售商的表现好(或坏)而归功(或怪罪)于制造商,反之亦然。这种“产品表现不可分性”加剧了零售商和制造商之间的冲突,增加了“渠道内部协调成本”,尤其当制造商产品进人国外市场时,由于厂商和国外消费者之间的空间距离、文化冲突和信息障碍使得解决上述这种“产品表现不可分性”所需协调成本远远高于国内零售商与制造商之间的协调成本。当然,这个问题可以通过(1)制造商对零售商的合同约束;(2)制造商纵向一体化至零售领域(如厂商开设专卖店)的方式来解决。但零售商品牌是另一种简单的解决方案。它可以减少制造商与零售商冲突,节省协调成本,提高整个渠道的效率。因此可以认为零售商品牌提高了产品在国外市场的竞争力。

  5.差别化,培养顾客忠诚度。随着零售商对自有品牌广告投人的不断增加,自有品牌的成本优势也不断缩小,例如百事可乐公司在加拿大市场作的一份调查显示,如果考虑所有的因素,如从制造商那里得到的津贴仓储运输和投人的店内劳动力等,自有品牌产品利润率要低于制造商品牌;麦肯锡公司1995年对60种食品所作的一份研究则认为有一半的零售商品牌产品在单位面积上产生的利润要低于制造商品牌。那么在这种情况下零售商使用自有品牌一定是有其他的原因了。利用博奕论来分析自有品牌如何建立顾客对商店的忠诚度,在一个消费者对产品质量敏感、并且消费者的品牌选择行为是习惯性购买的和低卷人程度的细分市场内,高质量的自有品牌可以作为产生商店差别化、商店忠诚度和商店利润率的手段,但这种商店忠诚度不适用于便宜但质量低的“传统意义上的零售商品牌”策略,相反,那样的策略是增加而不是降低了商店之间价格竞争的强度。当竞争对手的零售商也实行高级零售商品牌策略时,存在一个隐含的协调机制使所有的零售商都增加利润。只有当一部分顾客购买制造商品牌时,零售商的高级自有品牌策略才是有利可图的,这个结论建立了零售商品牌和制造商品牌的互补角色:前者创造商店差别化和忠诚度,后者使零售商可以提高价格获得高利润。

零售商品牌的优势

  一是价格优势。由于大型零售商拥有较高市场声誉,其品牌具有名牌效应,因而厂家在产品商标设计、注册、宣传、使用和保护等方面无需做更多工作,也无需大额投资,因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说,其进货渠道直接,省去了一些不必要的中间环节和相关费用,能降低进货价格。另外,零售商品的品牌与零售商品牌相对应,使假冒伪劣的可能性大大降低,从而大大降低商标保护的有关费用。

  二是信誉优势。采用零售商品牌,产品在相应的零售商店内销售,零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力,并会给予足够的关注,较容易在质量方面给顾客提供保证。尤其是信誉良好的商店对消费者具有极大的吸引力,能增加消费者购物的安全感。特别是在假货泛滥的今天,信誉几乎成为质量的保证,消费者能否买得放心,已成为他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素,这些标以零售商品牌的商品,由于有信誉做保证,加上质优价低,极具竞争优势

  三是销售优势。采用零售商品牌可促使零售商为销售这些商品不遗余力。例如,零售商在销售式上可以将这些商品放在较优的位置,通过科学的商品陈列强化消费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时,商品陈列位置与方式可能成为影响消费者选择商品的主要因素。

  四是把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品品牌高度关注,同时又直接与广大消费者打交道,占有大量的市场信息,能够及时把握消费者的需求变化,并及时反馈给生产企业,使生产企业在市场调研产品开发等方面更加贴近市场,能生产出符合市场需求的产品,在竞争中变被动为主动,占据领先地位。

实施零售商品牌战略的条件

  ⒈实施零售商品牌,首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。在实施零售商品牌战略过程中,作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调查和产品项目的选定,还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品的价格和商品的市场促销策略,没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。所谓相当的规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模,只有具备相当的规模,才能体现出规模的经济意义。

  ⒉实施零售商品牌,要求零售商具有良好的商誉。良好的商誉是培养自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果某零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象,具有相当高的商誉,那么该企业创立的自有品牌从其诞生之日起就具备了名牌的许多特征,极易被广大消费者认可和接受。

  ⒊实施零售商品牌战略,要选择恰当的商品项目。零售商应当选择最能突显其营销优势的商品项目实施品牌战略,这些商品项目主要是:时尚化商品、科技含量不高的非专业性产品、售后服务程度高的商品、保鲜、保质要求程度高的商品等。

零售商品牌的实施方式

  1.委托生产商制造。即商业企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计,然后委托生产企业按照具体生产要求制造,在销售时使用自有品牌。这种形式有以下几个特点:

  (1)商业企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系,在市场竞争中两者关系较不稳定。对于商业企业而言,这种形式会增加风险系数

  (2)这种形式中。生产商规摸小,但质量高。这种小的生产企业由于资金规模限制,无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点。以利润为纽带,使这些小企业为其生产,实现互惠互利。

  2.自设生产基地。所谓自设生产基地是指商业企业自己设计、开发,自设生产基地生产加工某些商品,使用自己的品牌销售。这种方式有以下几个优点:

  (1)稳定性强。在这种形式中,生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种坍作关系。他们具有共同的利益与目标,融为一个利益的整体。

  (2)由于将企业间的交易行为化为分工协作关系,在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用

  采用这种形式的商业企业必须具备以下条件:一是有充足的人力及合理的人力结构,使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才;二是拥有充足的财力用来建厂、购买设备,并支付人员开支。三是专营程度较好,或者某种商品的绝对销售额大,这样设厂生产才经济

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