商品组合

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商品组合(Combined Commodity)

目录

什么是商品组合

  商品组合又称商品经营结构。所谓商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构,即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。简言之,企业经营的商品的集合,即商品组合。商品组合一般由若干个商品系列组成。

  所谓商品系列是指密切相关的一组商品。此组商品能形成系列,有其一定的规定性。有的商品系列,是由于其中的商品均能满足消费者某种同类需求而组成,如替代性商品(牛肉和羊肉);有的是其中商品必须配套在一起使用或售给同类顾客,如互补性商品(手电筒与电池);有的可能同属一定价格范围之内的商品,如特价商品。商品系列又由若干个产品项目组成,商品项目是指企业商品销售目录上的具体品名和型号。

商品组合的内容[1]

  商品组合的内容包括;商品组合的广度、商品组合的深度和商品组合的关联性。

  1.商品组合的广度

  商品组合的广度指一个企业内经营商品大类的多少,企业经营商品大类多,就叫商品组合比较宽,企业经营的商品大类少,就叫商品组合比较窄。

  选择比较宽的商品组合,其优点可以充分地发挥资源潜力,扩大市场面,增加销售额和利润额,同时也分散和降低了企业的经营风险,增强了企业的应变能力。但是较宽的商品组合,摊子过大,资源分散,若经营的管理水平跟不上,容易造成经营上的混乱,降低企业信誉和经济效益。

  选择比较窄的商品组合,其优点可以使企业集中力量经营,有利于降低流通费用,形成企业经营特色,但是较窄的商品组合,不利于分数经营风险,缺乏经营的应变能力

  2.商品组合的深度

  商品组合的深度是指企业内每个商品系列中,商品项目的多少。商品系列中,商品项目多就叫做商品组合比较深,反之,就叫做商品组合比较浅。

  选择比较深的商品组合,商品品种多,就可以适应更多顾客的不同爱好和特殊需求,有利于提高服务质量和应变能力。但是,成本则可能有所提高。

  选择比较浅的商品组合,商品品种少,却可以适应少数顾客大批量订货的需要,也有利于降低成本和发挥企业专长。但是,企业的应变能力则要相对降低。

  3.商品组合的关联性

  商品组合的关联性是指一个企业的各个商品大类在最终使用、销伤渠道、销售方式等方面的密切相关程度。不同的企业,由于其具体情况的不同,就可以在商品组合相关性的大小上,有不同的选择。一般说采,中小企业加强商品组合的关联性足比较有利的,它有利牛增强企业的市场地位,提高企业的专业化水平和声捞,也有利于提高企业的经营管理水平。但是,某些综合性经营的大企业,企业内的各个商品大类之间相关性较小,而商品组合的深度确比较深,只要企业的素质好,管理水平高,经济效益仍然是很好的。

目前,市场竞争日益激烈,一方面要求商业企业小批量,多品种的经营,以适应消费需求日益变化的需要;另一方面又要求市场专业化经营,来满足某顾客群的各种需要。因此,企业经理人员要善于分桥经营环境,充分发挥企业资源,针对消费者的发展变化趋势,寻找调整最佳或最合理的商品组合。

商品组合的目的

  零售业极度变革之下,为改善商品管理方法,所导入的计算机系统是相当重要的管理工作。为了将商品分门别类予以归纳,在电脑系统里利用编号原则,有秩序、有系统的加以整理组合,以利各种销售数据资料的分析与决策,这便是商品组合分类的真正用意。商品组合分类是针对公司的营业方针所采取的商品策略。根据此策略,再依据商品群的固有特性组合为大分类与小分类。依据大小分类的销售资料,分析解读公司营运状况,达到管理的目的。

商品组合的搭配

  每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。所谓高度是指陈列商品的库存量。如今,缩减库存量的趋势已越来越明显。

  商品群是依照商品观念所集合成的商品群体,它也是商场商品分类的重要依据。

1、主力商品

  主力商品是指所完成销售量或销售金额在商场销售业绩中占举足轻重地位的商品。百货商店主力商品的增加或减少,经营业绩的好坏直接影响商店经济效益的高低,决定着商店的命运。它的选择体现了商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中的定位。主力商品的构成一般可以考虑以下几类:

  (1)感觉的商品。在商品的设计上、格调上都要与商场形象相吻合并且要予以重视。

  (2)季节的商品。配合季节的需要,能够多销的商品。

  (3)选购性商品。与竞争者相比较,易被选择的商品。

2、辅助商品

  它是与主力商品具有相关性的商品,其特点是销售力方面比较好,其重点为:

  (1)价廉物美的商品。在商品的设计上,格调上可不须太重视,但对于顾客而言,却在价格上较为便宜,而且实用性高。

  (2)常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感,但不论在业能或业种上,必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。

  (3)日用品。即不需要特地到各处去挑选,而是随处可以买到的一般目的性的商品。

3、附属品

  它是辅助商品的一部分,对顾客而言,也是易于购买的目的性商品。其重点为:

  (1)易接受的商品。即展现在卖场中,只要顾客看到,就很容易接受而且立即想买的商品。

  (2)安定性商品。具有实用性,但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品,即使卖不出去也不会成为不良的滞销品

  (3)常用的商品。乃是日常所使用的商品,在顾客需要时可以立即指名购买的商品。

4、刺激性商品

  为了刺激顾客的购买欲望,可以针对上述三类商品群中,选出重点商品,必要时挑出某些单品来,以主题系列的方式,在卖场显眼的地方大量地陈列出来,借以带动整体销售效果的商品。其重点为:

  (1)战略性商品。即配合战略需要,用来吸引顾客,在短期间内以一定的目标数量来销售的商品。

  (2)开发的商品。为了考虑今后的大量销售,商店积极地加以开发,并与厂商配合所选出的重点商品。

  (3)特选的商品。利用陈列的表现加以特别组合,其有强诉求力且易于冲动购买的商品。

商品组合的方法

  一般可采用的商品组合方法有:

按消费季节的组合法

  如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群,辟出一个区域设立专柜销售。在冬季可组合滋补品商品群、火锅料商品群。在旅游季节,可推出旅游食品和用品的商品群等。

按节庆日的组合法

  如在中秋节组合各式月饼系列的商品群,在老人节推出老年人补品和用品的商品群,也可以根据每个节庆日的特点,组合适用于送礼的礼品商品群等。

按消费的便利性的组合法

  根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点,可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群,并可设立专柜供应

  按商品的用途的组合法。在家庭生活中,许多用品在超市中可能分属于不同的部门和类别,但在使用中往往就没有这种区分,如厨房系列用品、卫生间系列用品等,都可以用新的组合方法推出新的商品群。

优化商品组合的原则

  总结有以下的六个正确是做商品组合时应遵循的原则: 正确的产品,正确的数量,正确的时间,正确的质量,正确的状态以及正确的价格,以下我们分别对这六个原则作详细的说明。

一、正确的产品

  正确的产品首先是指在整个计划中商品组合是否合理,产品的广度和深度的结合是否可以完全满足顾客的需求;其次是选择的产品是否在国家法律法规所允许销售的商品范围内;最后是这些商品是否符合本企业的价值观企业形象及企业政策,这点对于企业品牌会有很大的影响,所以一般著名的企业都会把不符合企业政策的产品置之门外,即使那是一个畅销商品。在沃尔玛发生的一件事就是很好的例子,当时有一张很畅销的碟片,但由于带有明显的不雅及暴力成分被拒绝进店,因为这与公司的价值观相悖,直接影响整个企业在公众心中的健康和家庭形象。

二、正确的数量

  正确的数量是指所提供的商品数量是否合理,商品的广度和深度的结合是否平衡,在满足顾客对选择性需求的同时,又不会造成品种过多和重复。首先,对于顾客来说,品种过多或重复都会使顾客无法有效的进行购买决策,或花费太多时间做决策而没有足够的时间购买其它商品,两者都使企业损失销售。其次,门店的销售空间和人力资源是有限的,过多或重复SKU会造成资源浪费和增加运营费用。最后,SKU过多或重复的结果是某些商品滞销,造成库存过多。所以,要商品的数量一定要根据顾客的实际需要及门店的实际面积结合决定,并分解到具体的小分类中,保证整体的数量及各小分类的数量分配都是最优化和平衡的。

三、正确的时间

  商品组合计划必须正确掌握时间性,符合四个方面的要求: 首先是季节性,整个商品组合必须有明确的季节性,商品本身向顾客传递着强烈的季节性信息。例如,在夏天来临的时候,是否有充足的沙滩用品和消暑产品,这种季节性的气氛能有效地引起顾客购买的冲动。

  其次是对市场趋势和市场变化的捕捉,商品组合是否符合市场的潮流趋势,顾客的喜好变化等,并且对一些特发事件是否有及时和积极的应对,例如,在SARS爆发的时候,是不是第一时间增加口罩,消费水等相关产品;另外,对一些特别的事件有充分的准备,例如在奥运会前,配合奥运主题的商品是不是都全部准备好。

  最后是要在合适的产品生命周期引进新商品。不是任何新产品都适合马上引进的,而是要视乎零售企业的目标顾客新产品的认知及接受程度决定,否则会由于没有有效的需求造成新产品滞销,库存积压。例如,对于一些技术含量较高的电器产品,在刚投入市场的时候,大型超市就不适合马上引进。由于此时只有少量非常关注新技术,追求新体验的消费者会购买这类新商品,而通常大型超市的目标顾客并不是这类消费者,而且大型超市在人员及环境两方面可能都不具备进行介绍和推广这类新产品的条件,所以大型超市应在产品的成长期引进,此时产品已被普遍认知,目标顾客开始产生需求并且不需要太多的介绍即可进行选择和决策。

四、正确的质量

  这里所说的质量包括了产品的安全性可靠性及质量等级三方面。首先,零售企业销售的任何商品都必须保证对消费者的生命和财产不存在安全隐患,所以在选择商品的时候必须要对产品的安全性进行评估,要求供应商提供相关的证明文件,安全认证等,例如电器产品就必须要有国家的3C认证,有时企业还可以对产品安全提出更高的要求以保障顾客及企业的利益。随着食品安全事件的不断发生,消费者对食品卫生关注程度越来越高,零售企业在选择食品的时候更应该保持严格的标准,避免出现类似的事件发生,这对顾客和企业本身都是一种负责任的做法。

  其次,产品使用功能及可靠性也是需进行评估,如果产品本身存在缺陷,无法在合理的时间内提供其所宣称的功能,作为负责任的零售商,是不应该让这类商品流入自己的门店,损害消费者的利益和企业的形象。

  最后,对于产品的质量等级的选择,采购经常会陷入一种误区,认为质量越高越好,其实选择什么质量,还应考虑产品的性价比,以及消费者的需求。沃尔玛在刚进入大连市场的时候,采购认为,袋装酱油虽然符合产品的质量要求,但认为相对级别太低顾客不会购买,所以没有把袋装酱油引进店内,但是顾客实际是接受和需要这种品质的产品,最后在顾客有强烈要求下,还是引进了这个产品,结果发现这个产品不但满足顾客的需求,而且也有不错的销售表现。所以,对产品等级的选择必须要针对目标消费者的需求,而非采购单方面的意愿。

五、正确的状态

  这里的状态是指产品的自然状态或物理状态。很多产品由于其本身的特点,对贮存和售卖环境,销售人员有特殊的要求,那么采购在选择商品的时候需考虑门店的环境、设备、人员、安全、陈列、空间等各方面是否有能力销售该商品。例如,店内是否有足够冷藏柜存放冷冻的食品;产品的包装是否适合店内的陈列要求,是否有效的预防偷盗的发生,是否会影响门店的营运效率增加费用等等。另外,产品的包装及标签等都应该符合相关的法规,并且能够保证产品质量在正常情况下保持稳定。

六、正确的价格

  整个商品组合的定价应该要从顾客,竞争对手,供应商价格政策以及企业自身的定价策略四个方面考虑。相信每个人都很清楚商品定价的一些基本原则,这里就不再长篇赘述了。只是有两点要特别注意的: 第一点是定价的时候要考虑顾客对该商品的价格敏感度以及该商品的需求的价格弹性 (价格变化对销售的影响程度);第二点是不但要考虑单个商品,而且是整个类别的整体价格形象和综合利润率,对不同角色的商品应有不同的定价机制,在保证良好价格形象的同时保持合理的利润水平。

  以上六个正确是相互结合缺一不可的,商品管理人员在做商品组合计划及日常管理过程中都应该遵循的基本原则。而在顾客需求是这些原则产生的基础,所以采购人员无论任何时候都要保持顾客导向的大原则。

商品组合的营销策略[1]

  商品组合的营销策略,灾质就是企业针对目标市场,对商品组合的广度、深度以及相关性进行决策,以达到商;冕组合的最优化。下面概要地介绍几种常见的商品组合营销策略。

  (一)扩大商品组合

  这种策略着眼于扩大商品组合的识度和广度,也就是增加商品经营的大类,增添商品经资品种,扩展经营范围。具体地说,扩大商品组合有以下三种策略。

  1.垂直多样化。这是向商品组合深度发展的策略。企业对现有的商品组合并不增加商品大类,而是在原有的商品大类上不断地增加新品种。

  2.相关横向多样化。这是根据企业的商品、市场和本企业的经营力对商品组合加以拓宽地一种策略,即根据相关性的原则,增加一个或几个商品大类。

  3.无相关横向多样化。这也是一种扩展商品组合宽度酌策略。但这种策略所强调的不是经营与原来商品大类相关曲商品,而是发展与原来商品大类无关的商品。

  (二)缩减商品组合

  这种商品策略着眼于收缩、削减商品组合。企业为了更好节约资源发挥自己的优势,趋向于取消一些商品大类或者商品项目,集中力量销售潜量可观的商品。缩减商品组合,包括以下两个策略:

  1.有限的商品大类。采用这一商品组合策略的企业,根据自己的特点,将企业的全部力量集中于有限的几类,或者一类商品中,实行专门经营,以提高企业的知名度销售量。它通常适用于中小企业

  2.削减商品项目。这种策略主张经营的商品项目少,服务质量高,削减一些不适销对路的商品项目,集中力量经经营畅销商品来提高经营效益

  (三)“高档商品组合”策略和“低档商品组合”策略

  所谓高档商品组合策略,就是指增加高档商品,相对减少低档商品,使其商品系列趋向高档化,以有利于提高企业的声誉和盈利能力

  所谓低档商品组合,就是指增加低挡商品,相对地减少高档商品,使其商品系列趋向大众化,以有利于吸引众多的一般消费者,扩大市场占有率

  (四)调整商品组合策略和商品“异样化”策略

  调整商品组合,是指企业经营的某些商品,进行“商品整体”的调整和改善,提高其质量,增加新的功能,为消费者带来新的利益,从而增强企业新的竞争能力

  商品异样化也称差别化,企业为了增强竞争能力,将同种性能的商品标以新奇的标志或采用新颖的宣传促销方法以示与竞争者的商品不同,这就是异样化策略。

商品组合策略的类型[2]

  商品组合策略是指企业根据市场情况和企业经营实力使商品组合的广度、深度和密度实行有机结合的方式。它与市场营销策略密切相关。商品组合策略的好坏直接影响营销目标的实现。从市场营销的实际情况看,商品组合策略大致有以下几种:

  (一)全线全面型组合策略

  此种策略是企业在市场需要和实力允许的条件下,尽量扩充商品线,扩大经营范围.增加经营品种,使规格、式样齐全。意图在一定范围内向每个消费者提供一切商品和服务.一般边远地区的小型企业多采用此种策略,特别是农村基层供销社,大多向所辖范围的消费者提供一切生产、生活资料和各种服务。

  (二)市场专业型组合策略

  此种策赂只为某一市场提供所需的各种商品,如农业生产资料公司,只向农业生产资料市场提供农业生产所需的各种商品,满足农民需要。

  (三)商品专业型组合策略

  此种策略是指一个企业只经营某一种或几种商品线,以满足各种市场的需要,如鞋帽店经营各种规格型号的鞋帽,灯具店经:营各种类型的灯具,以满足各种不同顾客对鞋帽或灯具的不同需要。

  (四)特殊专业型组合策略

  此种策略是一个企业以其特殊的生产、经营条件或服务方式:满足特殊市场的需要。如咨询服务部通过提供各种信息咨询,满足顾客获取信息的需要。

参考文献

  1. 1.0 1.1 邢 颖.《商业营销学》[M].职工教育出版社.ISBN:7-80059-195-6/F713.5.1989.01
  2. 曹文斌.商业管理知识读本[M].中国商业出版社. ISBN:9787504406583/7504406589.1990.12
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