公众心理效应

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公众心理效应（public psychology effect）

　　公众心理是人们在社会生活和社会交往中形成的心理活动、心理过程及其行为活动方式行为。研究发现，公众在处理信息时会使用两个系统：认知系统和感情系统。公众心理是指人们在一定社会生活中形成互有影响的多数人共有的心理现象，它是人类文明的一种精神性存在，在客观事实性的社会诱因与主观心理诱因的双重作用下，公众群体会产生相应的心理效应。^[1]

　　公众心理效应是指在一定社会条件下，由于人与环境的相互作用而产生的公众对某一对象共同的心理准备状态与一致的行为倾向。它是在具体事件中表现出来的。主要反映当事人个体的心理趋向。公众效应一旦形成，就对公众以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动及行为活动起着正向的或反向的推动作用。公众的心理效应犹如物理中学中的“惯性运动”一样，使人不自觉地沿着一定的方向去感知事物、记忆事物，去思考问题和寻找解决问题的方法，并对人的心理活动和行为起定向和动力的作用。^[2]

　　公众的心理现象是公众在人际互动中根据交往对象的外在特征进行推测与判断其内在属性的心理活动。在某一特定情景中，当对象的某些外在属性进入公众的知觉范围，公众必然产生心理活动中的某种惯性，在这种惯性的引导下去认识某一具体对象，从而迅速地形成对这一对象的心理特征和心理倾向。心理特征、心理倾向与心理效应都产生于共同的认识过程之中。但是，心理特征和心理倾向是对公众心理状态的静态反映；而心理效应则是对公众心理活动的前后连续性、导向性和动力性的分析，是对心理状态的动态反映。因此，心理效应既是对心理特征和心理倾向研究的补充，又是对心理特征和心理倾向研究的深化。研究公众在对象相同或相似的心理过程中所表现出来的共同的心理活动的共同特点与规律，揭示这些心理活动的特点与规律如何影响和推动人的行为，是公关活动取得成功的关键。

　　公众心理效应的产生来自于公众的社会认知（social cognition），社会认知包括对他人外部特征的认知、对他人性格的认知、对人际关系的认知。

　　公众的心理效应也是一种心理现象。人的心理现象包括心理过程和个性心理两大主要方面。

　　（一）心理过程指人对客观事物的反映过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。

　　1、认识过程是人们获取知识和运用知识的过程；

　　2、情绪情感过程是人对待他所认识的事物、所做的事情以及他人和自己的态度体验；

　　3、意志过程表现为人们为了达到一定目的、设置一定计划、排除各种障碍的心理过程。

　　认识、情感、意志过程相互联系、相互促进。由于个人的先天因素不同，生活条件不同，所受教育不同，所从事的实际活动不同，这些心理过程在每个个体身上表现又不同，这样又形成了每个人的个性心理。

　　（二）个性心理包括个性倾向性、个性心理特征与自我意识三个方面。

　　1、个性倾向性指人对客观事物的态度和选择趋向。它包括需要、动机、理想、人生观、世界观等，它是推动人进行活动的动力系统。

　　2、个性心理特征是个人身上的经常地、稳定地表现出来的心理特点的独特的组合。它是人与人心理差异的特征系统。

　　3、自我意识是人对自己的自觉因素。它是一种多维度、多层次的心理系统，是人对自己的认知、情感、意志的三方面统一构成的高级反映形式。当自我的三种表现形式综合为一个整体时，便形成了个体的基础—自我。自我是使一个人的个性心理特征与心理倾向性等成分成为一个整体的关键。它是人的心理活动的调节系统。

　　影响心理效应的因素是多样的。

　　1、有来自于客体的因素，如客观刺激物的物理特性与社会特性；

　　2、也有来自主体个人的因素，如自己的个性心理特征和心理倾向性以及自己所从事的职业、知识背景、工作单位中群体成员彼此影响、传媒等因素；

　　3、还有主客体相互作用的因素等。这些主客观原因的相互作用潜藏于个体的心理活动中，使个体的心理活动处于一种规律性的准备状态。如受公众自身所处的工作环境、教育环境的影响，不同的公众面对同样的事件，其反应是不一样的。如遇到危急事件，有的会马上报警、有的会视而不见，有的会无计可施。另一方面，由于每个人的主观能动性的差异，他们在选择、加工外部环境的教育影响方面也有差异。外部的影响只有通过内部的心理矛盾运动才能发生作用。因此，同样的外部影响会产生不同的心理定势。在火灾、水灾等突发事件中，有的人首先想到的是救人，有的人首先想到的是保己。这种一瞬间的差异反映的是长期积累和沉淀下来的心理定势上的差别。所以从心理学的角度来看，所谓的“一念之差”只差在事后的悔恨，而当时作出的抉择是心理效应的驱动，有其必然性可寻。

　　公众的心理效应有自身的特点，这使它与其他的心理活动相互区别，构成一个相对独立的心理研究领域。这些效应特点具体的表现为：

　　1.潜在性

　　同人们的外显行为相比，公众心理效应是内潜的和隐蔽的。它潜伏在公众心中，是外界环境与公众之间的中介环节。心理效应在它表现出来之前是看不见的，只是在外界环境的刺激下在行为上表现出来以后，才是可见的。

　　例如，我们到一个陌生的地方去，如果不仔细观察人们的衣食住行，就不可能知道他们衣食住行的习俗，只有当人们的习俗在人们的衣食住行中表现出来以后，我们才有可能知道：那里的习俗“原来如此”。公众心理效应作为人的内在心理状态，它主要是通过人对某种对象的价值评价、情感认同和意向选择等心理活动方式来表现和起作用的，所以它给人们开展公众交往活动带来了较大的困难，同时也给公众交往活动创造了更多的机会。

　　2.自发性

　　任何一种公众心理效应的形成及它在特定情境中对公众行为的驱动作用，都不是人们事先有目的、有组织、有计划形成的，而是完全由一种自发性而引起和形成的某种连续性心理反应，继而表现为一定共同的心理行为的趋向。在公众心理效应形成过程中，公众的无意识心理起着举足轻重的作用。

　　例如，当名牌商品在市场上流行走俏时，很多人趋之若鹜，花高价购买名牌商品，形成一种穿名牌、用名牌的时尚。这种心理效应在形成初期，人们并未意识到它的出现，但一旦趋势形成以后，它便开始制约人们的行为。趋势的自发性有时表现为一种盲目性，即在无计划、无目的、无意识和无准备的状态下表现出来。当然，这不等于说人们不能有目的、有组织、有计划地自觉引导、诱发和强化公众的某种心理状态并进而引发其行为。恰恰相反，只要人们真正把握公众心理效应的这一特征及其形成变化的内在规律，就能达到预期目的。如广告宣传就是使用人们的这种心理效应来达到树立组织及其商品信誉的目的。

　　3. 固着性

　　固着性是一种特殊的心理定势。定势是指心理活动的准备状态，它影响着解决问题时的倾向性。这种倾向性，有时有助于问题的解决，有时会妨碍问题的解决。心理学家陆钦斯（A.S.Luchins，1942）曾做过一个有趣的实验。实验的材料是A、B、C三个大小不同的量杯，实验的要求是利用三个大小不同的量杯量出一定量的水。实验包括两部分，第一部分有五个实验序列，其解决问题的模式是B—A—2C。第二部分有两个序列，其解决问题的模式是A—C和A+C。实验的目的是主要考察被试解决问题中是否受思维定势的影响。研究发现，当被试完成了实验的第一部分后，面对第二部分的实验内容，仍然试图用第一部分所形成的思维定势去解决问题，不会用简单的方法即A—C和A+C的方式解决问题，说明由于定势导致思维活动刻板化，妨碍了问题的解决。

　　一种特殊类型的思维定势是功能固着（functional fixedness）。这个概念是由德国心理学家邓克（Duncker.K,1935）首先提出来的，它指一个人见到某个物品有一个惯常的用法后，就很难看出其它新用途。如在赫林和希尔（Hiling,M＆Scheerer,M）的实验中，要求被试站在一间房子的白线后面，把两个铁环放在垂直的木钉上。被试可以在房间里自由走动，除了不能把铁环拾起来直接放在木钉上以外，可以运用房间里的任何物品来解决问题，房间里放了两根木棒，一根木棒够不着，但把两根木棒用绳子接起来就可以完成任务。在实验中，被试被分为两组，两组的房间里都有绳子，唯一区别在于：第一组的绳子挂在墙上的钉子上，没有固定的用途；第二组的绳子用来挂日历，用途已经固着。实验结果发现，第一组的被试解决问题非常好，而第二组的被试解决问题的效果不如第一组。这说明心理效应产生后的固着性。心理效应的固着性又称为习惯性或相对稳定性。公众心理效应从某种意义上讲是一种心理上的屈从，表现在行为上是从众，这种心理效应一旦形成，往往不容易消失。这种固着，一是指心理效应一经形成就会在人的心理活动中占据一定位置而不会轻易消失；二是指心理效应只要存在即会发生作用并且固执地影响人们的行为。

　　日常生活中的一些习俗，是经过无数代人的流传而延续下来的，想一下子改变是很难的。如过年放鞭炮、走亲戚、准备年货等。有的习俗在公众心理中被视为天经地义的，若有人提出改变，就会受到非难。在习俗中，又以社会风尚和寓含有某种敬奉、崇拜心理的建筑风格的稳定性最强。后者如西方的教堂和东方庙宇各具不同风格本来是由东西方的地理、气候和文化等因素所致，但是一经为教徒和僧人认同后，全世界的教堂和庙宇都具有大致相同的风格。

　　4.驱动性

　　心理效应的驱动性是指心理效应一旦形成并成为公众的内在心理倾向之后，便具有了某种动力的性质，表现为激发人们行为的主动精神。驱动性这种特性类似于物理学中的“惯性运动”，使人们具有一种难以遏制、难以驾驭的驱动力度。人们在特定环境生活中往往相互感染和模仿，彼此影响，循环往复，心理效应就不断有力地驱使人们采取行为。

　　例如，当街上某种服装式样形成一种时髦时，它会很快在大众心目中形成一种趋势，使人们在从众心理的驱使下去追赶这种时髦。在我国曾风靡一时的“呼拉圈”、“魔方”就是这种驱动性典型例子。心理效应的这种驱动性往往是盲目的和具有冲动性的，有时会导致人们作出某种非理智的行为，造成不必要的失误。

　　5.变化性

　　人的心理与行为总是会因为环境的影响而发生变化。公众心理效应也不例外。心理效应的变化性主要表现为它受外界环境因素如情境特征、近期经验和时代潮流所左右，即使较为稳定的心理效应，也会发生变化，旧的效应总会被新的效应所取代。心理效应的稳定性总是相对的，某些效应在形成之后的一段时间内，它是基本稳定的，它会使公众的行为呈现出一定的共同一致的惯性反应。但是当外界环境发生变化之后，公众的心理效应也会随之发生改变，进而形成新的心理效应。

　　例如，在市场经济中，公众对某种商品的抢购，对某种服装式样的热衷，以及某种消费观念的兴起等，往往是在各种外部和内部因素的促使下，一哄而起，风靡一时，但时间不长，又很快销声匿迹，无影无踪。

　　6.感染性

　　感染是人们感情的传递与传染。公众的心理效应一旦形成，往往会使很多人在情感上发生感染，发生连续反应，从而形成一种无形的力量，使更多的人被卷入其中。

　　例如，有时一消息传来，大家都感到吃惊，许多人不管真假，信以为真，很快地一传十、十传百……心理上的感染性，是公众心理的一个显著特点。如当人们发现植物芦荟的药用功能和美容功能后，市场上就有了各种以芦荟为原料的保健品、化妆品，许多家里也种上了芦荟。

　　7.综合性

　　公众心理效应是人多种心理成分的综合，是人的认知、情感、意志等综合作用的结果，并不是认识领域独有的现象。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，既有强烈的情感色彩，同时还反映着人们的意志品质。人们在购买活动中，对某种产品的认同或讨厌，都包含这些因素在内。因此，心理定势是一种综合效应，它综合反映人的经验、知识、文化素养和意志品质等。

　　心理效应的上述特点使它与其他心理活动相区别，构成一个相对独立的心理研究领域。公共关系工作需要了解把握公众的心理定势特点，合理地顺应和利用公众的心理定势，及时地调解和引导公众的心理定势，提高组织与公众之间的沟通质量和沟通效率。

　　1.认识作用

　　心理效应能够为行动者提供有关行为的指示性知识。当行动者在纷繁复杂的市场潮流中无所适从、无从选择时，心理趋势能够为行动者提供简单的行为方面的指示：顺从趋势，与时尚保持一致。例如，当你走进商店不知选择什么式样的服装好时，就会看一看别人在买什么式样，并与其保持一致，这是一种既简单又省事的选择。

　　2.顺应作用

　　心理效应能够使行动者适应环境，顺应群体的要求，使个体行为与大众行为保持一致，以避免逆趋势而动所产生的心理压力。例如，假若有一天，当满街的男人都穿西装时，而某先生却天天穿中山装，当然这一方面可以表现出他不随波逐流的个性，但另一方面他却要承受几分由于与众不同所带来的心理压力，于是，过不了几天，我们也许会发现这位先生也会“顺应”潮流，穿西装上街。

　　3.表达作用

　　心理效应有时能够表现出主体内心的状态、个性和需要。每个人在趋势面前必然有所选择，是顺应趋势与大众保持一致，还是逆趋势而动表现出一种独立不移的品质，都将展示出个体不同的个性、需要和心理状态来。因此，公关人员在公关活动中既要制造潮流，也要满足公众个体的个性需要。

　　4.保护作用

　　心理效应能够帮助个体解决自身内部的心理冲突。当个体的理性与外界时尚相矛盾时，服从趋势，顺应时尚，能够消除个体内部的心理冲突、缓解心理压力、消除认知失调、恢复心理平衡

　　5.选择作用

　　定势常常支配着人们对事物的预料与评价，从而影响着是否接受有关的信息及接受的质量。苏联心理学家B.施巴林斯基的实验证实了这一点。他把进修班学员分为四组，让一位教授分别向他们作关于学校教育的讲演。在四个组中，讲演者分别以教授、中学教师、运动员、保健工作者的身份出现，尽管讲演时穿着一样的服装，用同样的讲稿，有相同的姿态，但效果却有明显的差异，后两组的学员对讲演评价较低，而第一组学员则普遍评价较高。这是因为学员有着“不是专家就讲不清教育问题”的定势。

　　在公关传播中，传播的内容如果与传播对象头脑中的定势相符合，就可能被传播对象所选择、接受，并巩固在他的记忆之中。同时，随着定势的作用，这种记忆还会继续得到强化，进而转化为人的稳定的态度和信念，收到好的效果。反之，如果两者不相符合，或相距甚远，或原有定势很强而难以改变，公关传播就难以取得好的效果。所以组织在公关活动中选择什么样的主题、形式及其手段对公共关系的效果有直接的关系。

　　6.巩固、强化作用

　　心理效应对某种已稳定的意识、行为有巩固、强化的作用。一般来说，人们在相同情况下随着定势的作用，会比较容易地加强或实现某种行为，反之，则可能产生躲避和抵制的反应。如一个人一旦形成了合理的饮食以及锻炼等有关的减肥观念，就会自然而然地巩固和强化这种健康的减肥观念，对于其它的药物宣传会避而远之。

　　公众心理效应的作用具有积极性和消极性两个方面。虽然有时它会对公众正确认识事物形成障碍，对组织形象在其心目中的建构产生不良效果；但另一方面，如果利用得好，它却能对公众正确认识组织，形成对组织的良好印象和评价起推动作用。产生令人满意的效果。由于公众的心理定势具有两重性，因此对心理定势的具体作用不能给以简单的肯定或否定，而应当作具体的分析。

　　任何心理定势都是一定经验、知识的积累，正是在以往经验和所学知识的基础上，人们才有判断事物的能力并对该事物表现出相应的情感，并影响今后的活动。心理定势的积极作用在于它能促使人们带着自信，自己辩识问题，自己解决问题。因而公关活动中应善于利用和扩大公众定势中对本组织有利的一面，避开或削弱对本组织不利的一面。比如，企业、商店广告中运用“百年老字号”、“百年老店”的字样，就是为了调动公众对老字号的信任感，利用“姜是老的辣”的经验吸引广大消费者。

　　1、首因效应：就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。

　　2、近因效应：是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。

　　3、光环效应：又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩。反之，则被赋予其它不好的品质。

　　4、刻板效应：人们头脑存在的关于某一类人的固定印象的心理现象被称为刻板效应。

　　5、从众效应：是指在群体作用下，个人调整与改变自己使其变得与其他人更相似。

　　6、暗示效应：是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。

　　7、名人效应 由于接受名人的暗示所产生的信服和盲从现象被称为名人效应。即两个人在交往时，如果首先表明自己与对方的态度和价值观相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而很快地缩小与你的心理距离，更愿同你接近，结成良好的人际关系。在这里，有意识、有目的地向对方所表明的态度和观点如同名片一样把你介绍给对方。

　　8、角色效应： 现实生活中，人们以不同的社会角色参加活动，这种因角色不同而引起的心理或行为变化被称为角色效应。

　　9、奖惩效应：奖励和惩罚是对学生行为的外部强化或弱化的手段，它通过影响学生的自身评价，能对学生的心理产生重大影响，由奖惩所带来的行为的强化或弱化就叫做奖惩效应。

　　10、皮格马利翁效应：人们把这种通过教师对学生心理的潜移默化的影响，从而使学生取得教师所期望的进步的现象，称为"罗森塔尔"效应，习惯上也称为皮格马利翁效应（皮格马利翁是古希腊神话中塞浦路斯国王，他对一尊少女塑像产生爱慕之情，他的热望最终使这尊雕像变为一个真人，两人相爱结合）。

　　11、门槛效应：（层递效应）心理学家查尔迪尼在替慈善机构募捐时，仅仅是附加了一句话哪怕一分钱也好，就多募捐到一倍的钱物，这就是著名的门槛效应，这一效应的基本内容就是由低要求开始，逐渐提出更高的要求。

　　12、拆屋效应：鲁迅先生曾于1927年在《无声的中国》一文中写下了这样一段文字：中国人的性情总是喜欢调和、折中的，譬如你说，这屋子太暗，说在这里开一个天窗，大家一定是不允许的，但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开天窗了。”这种先提出很大的要求，接着提出较小较少的要求，在心理学上被称为拆屋效应。

　　13、链状效应：有一句俗话是近朱者赤近墨者黑，在心理学上这种现象被称为链状效应，它是指人在成长中的相互影响作用。

　　14、花盆效应：又称局部生境效应，花盆是一个半人工、半自然的小生境。首先，它在空间上有很大的局限性，其次，由于人为地创造出非常适宜的的环境条件，在一段时间内，作物和花卉可以长得很好。但一离开人的精心照料，经不起温度的变化，更经不起风吹雨打。

　　15、蝴蝶效应：指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。即一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。

　　16、手表效应：大家都有这种体会：一个人如果只有一只手表，他知道现在几点了；如果有两只手表，他往往不知道现在几点了，也就是说，他无法知道哪一只手表更为精确，于是他也就无法确定精确的时间。这就是“手表效应”的原义。

　　17、禁果效应："禁果"一词来源于,它讲的是夏娃被神秘的智慧树上的禁果所吸引,去偷吃禁果而被贬到人间.这种禁果所引起的逆反心理现象,称之为"禁果效应".

　　18、超限效应：刺激过多、过强或作用时间过久，会引起极不耐烦或逆反的心理现象，心理学上称之为“超限效应”’。这个效应启示我们，在批评或表扬学时，应掌握一个“度”。“不及”固然达不到既定的目标，但“过度”又会产生超限效应，非但起不到应有的效果，甚至会出现一些反作用。

　　19、责任分散效应：众多的旁观者见死不救的现象称为责任分散效应。即如果有许多人在场的话，帮助求助者的责任就由大家来分担，造成责任分散，每个人分担的责任很少，旁观者甚至可能连他自己的那一份责任也意识不到，从而产生一种"我不去救，由别人去救"的心理，造成"集体冷漠"的局面。

　　20、配套效应：也就是人们在拥有了一件新的物品后不断配置与其相适应的物品以达到心理平衡的现象。

　　21、马太效应：在《圣经》中的“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余。没有的，连他所有的也要夺过来。”1973年，美国科学史研究者默顿用这几句话来概括一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家做出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”默顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。

　　22、詹森效应：有一名运动员叫詹森，平时训练有素，实力雄厚，但在体育赛场上却连连失利。人们借此把那种平时表现良好，但由于缺乏应有的心理素质而导致竞技场上失败的现象称为詹森效应。

　　23、鲶鱼效应：沙丁鱼捕捞后如果没有刺激和活动，就会很快地死去，挪威渔民每次从海上归来，为了不使鱼在途中死去，都在鱼舱里放几条鲶鱼，以挑起它们和沙丁鱼之间的摩擦和争端，使大量的沙丁鱼在紧张中不断地游动，其结果不但避免了沙丁鱼因窒息而死亡，而且还能保证它们一条条活蹦乱跳地抵达港口。这种现象后来被人们称之为鲶鱼效应。它给我们的启示是：①在适度的紧张中才能更好地发挥能力。因此，家长和老师要给学生创造一个适度的紧张氛围，并引导学生在紧张中学会适应。当然我们也不否认过度的紧张应该避免，以防止对学生身心造成不可逆转的伤害。②要充分利用好班级中的鲶鱼，班级中常常有这样一些学生，这些学生学习成绩一般，但能量很大，特别活跃，在学生中有一定的号召力，他们在一定程度上影响着班级的纪律和学习。如果不好好发挥他们的主观能动性，则常常会起相反的作用。在班干部的设置上若能将这些人提拔到适当的领导岗位，就会产生鲶鱼效应，班级活动容易开展，班集体建设更为顺利。

　　24、瓶颈效应：反映的是一定社会心理过程中各个因素、环节的相互关系。社会角色扮演者在进行某项创造活动时，在从事某一学习、工作和生活的角色行为时，要求与之相关的各因素、环节配合与协调并进，其中如果某一因素和环节跟不上，就会成为“瓶颈”卡住整个活动和某一行为的正常进行。有的时候， “瓶颈效应”得到了克服，TOT (Tip Of the Tongue)状态很快从“几乎有了”转向“有了”，从“就在舌尖上”转为“完全说出来了”，问题获得解决，创造趋于成功。有的时候，听任“瓶颈效应” 起作用，TOT状态得不到解除，时间一长，心理上松懈并产生一种惰性，那就会使整个活动和某一行为前功尽弃。

　　25、月曜效应：（星期一效应）——（休息使人后退）由于星期日的休息，扰乱了学生的正常生活起居和学习秩序，学习意志下降，注意分散，精神不振，从而影响了学习的效果，这种现象称为月曜效应。

　　26、罗密欧与朱丽叶效应：罗密欧与朱丽叶相爱，但由于双方世仇，他们的爱情遭到了极力阻碍。但压迫并没有使他们分手，反而使他们爱得更深，直到殉情。这样的现象我们叫它罗密欧与朱丽叶效应。