定位理论

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定位理论（Positioning）、定位法则

　　定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。^[1]1972年，他们在美国《广告时代》杂志上撰写的文章《定位新纪元》，首次提到了“定位”这个概念。

　　里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。

　　而在今天，“定位”两字已是营销学者和营销人员在做营销战略和规划时的专业词汇。定位法则带给营销者们的是一次观念上的革新，如果结合职业生涯，同样也会给我们带来许多启示。

　　随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。

　　定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。

　　1、从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈；

　　2、原来起作用的传统的广告已不起作用；

　　3、随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；

　　4、传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功；

　　5、如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

• 1963年，艾•里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。
• 1968年，杰克•特劳特先生加入里斯公司。
• 1969年，杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。
• 1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。
• 1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”
• 1972年，《广告时代》刊登了艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。
• 1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔•波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。
• 1994年，艾•里斯和杰克•特劳特分手，艾•里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克•特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后杰克•特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。
• 2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
• 2002年，特劳特中国公司成立。
• 2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。
• 2007年，艾•里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得•德鲁克、杰克•韦尔奇等并列其中。同年，里斯伙伴中国公司成立。
• 2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。

　　定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾·里斯与杰克.特劳特于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特劳特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。

　　定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。

　　按照艾·里斯与杰克·特劳特的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

　　定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 ——《定位》

　　所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 ——定位之父 杰克•特劳特

　　定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。 ——定位之父 艾•里斯

　　所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 　　 ——特劳特（中国）定位咨询有限公司总经理 邓德隆

　　里斯与特劳特的定位理论的要点是：

　　一是定位要从产品开始，让潜在消费者的脑海对产品进行定位，也就是让产品在潜在消费者的心目中占据一个真正有价值的地位。

　　二是在这个传播过度的社会里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，创造第一，实现类的独特性。

　　三是要在潜在消费者的头脑里寻找解决问题的办法是传送极其简单的信息。

　　四是让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，实施差异化，并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。

　　五是定位一旦建立，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到某种产品，达到先入为主的效果。

　　里斯与特劳特的定位理论是一种最富有价值的营销战略理论之一，广泛适用于企业战略，其创新贡献表现在提出了“心理占位”、“争当第一”、“极其简化信息”来击中消费者的心。

　　一是认为定位就是让企业和产品与众不同，争当第一，形成核心竞争力，突出某方面焦点，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，来占据消费者心目中的定位。

　　二是认为消费者对品牌的印象不会轻易改变，必须保持定位的稳定性，切忌频繁变更。定位一旦形成很难在短时间内消除，而盲目的品牌延伸反而会摧毁已有的定位。

　　三是认为定位就是追求简单，借助持续、简单的信息在消费者心中占据一个位置，其最佳的效果是让企业和产品在消费者心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”。

　　四是认为定位就是建立认知，提出消费者心智工作原理是定位的核心，决定着商业战略的成败。具体是:心智容量有限，只能接收有限的信息;心智厌恶混乱，喜欢简单;心智缺乏安全感，容易产生从众心理;心智拒绝改变，对老品牌更感兴趣;盲目性的品牌延伸会使心智失去焦点。

　　里斯与特劳特提出的品牌定位法主要有强化已有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位和再定位等。

　　第一，强化已有定位。现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品和服务在消费者心目的形象和特色。

　　第二，比附定位。使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位。既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起“同情弱者”的共鸣。

　　第三，单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。使每一个品牌在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所，这是作为市场领导者所要采取的策略，并在各种场合宣传自己第一的形象。

　　第四，寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补，如价格(高低)、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道及大量使用者的位置等各种空隙。

　　第五，类别品牌定位。一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须对公司一个真正成功的新产品命名一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称，不让一个名称代表两个迥然不同的产品。

　　第六，再定位。也称重新定位，即打破事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位、调理关系，以创造一个有利新秩序。

　　《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：

　　（1）消费者只能接收有限的信息；

　　（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；

　　（3）消费者缺乏安全感；

　　（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；

　　（5）消费者的心智容易失去焦点。

　　《升级定位》把心智规律用“一限二求三法则”进行概括：

　 　一限：容量有限；

　 　二求：追求安全、追求地位；

　 　三法则：效率法则、合作法则、学习法则；

　　按照艾·里斯与杰克·特劳特的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。

　　一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

　　要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。^[3]

• 模式一：消费者只能接收有限的信息。

　　在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

• 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。

　　在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。

• 模式三：消费者缺乏安全感。

　　由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。

• 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。

　　虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司哪天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

• 模式五：消费者的想法容易失去焦点。

　　虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

　　所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。

　　定位理论共同创始人，除与特劳特先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《聚焦》、《品牌之源》等营销影响深远的书，把定位发展到一个新的阶段——品类战略阶段。

　　定位理论共同创始人，除与里斯先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍，把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。

　　特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理，特劳特全球合伙人，其案例“王老吉”极大地推动了定位在中国的传播。

　　里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理，中国区合伙人。

　　成美战略定位咨询公司董事长，中国定位实践权威，从事营销推广研究27年，早将定位理论引入中国并加以实践，先后为中国80多家大中型企业制定企业及品牌定位战略，已出版的专业著作有《定位中国实践版》、《不同于奥美的观点》以及《战略定位在中国的实践》。

　　特劳特中国公司总经理邓德隆先生，在特劳特先生的基础上进一步明确的将定位理论提升到了企业战略的高度，并以“战略定位”概念强化：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。

　　里斯伙伴中国公司合伙人张云和王刚先生，在里斯先生《品牌之源》一书的基础上发布《品类战略》，更加明确的提出“品类战略”，指出：品牌是主导某个品类的名字，建立品牌就是要利用分化创建新品类，通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。