社会认知

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社会认知（Social Cognition）

　　社会认知是个人对他人的心理状态、行为动机和意向作出推测与判断的过程。公众的社会认知是指公众在人际互动中根据交往对象的外在特征,推测与判断其内在属性,同时考察自己的心理特质、动机、态度和情态等，驾驭自己给人的印象的心理活动。

　　不同的公众在社会生活中形成了自己所固有的认知结构。同样的社会刺激，由于各人的认知结构不同，也必然使其社会认知表现出种种特点。

　　1、认知的选择性。

　　 由于社会刺激物本身的强度等原因，公众对于组织给予自身的社会刺激可能认知也可能不予认知。这里所说的强度，不是指社会刺激物的物理强度，而是指其本身的社会意义的性质及其价值大小。也就是说，不同的公众从自己的认知结构、生活经验出发，对当前的社会刺激作出反应。如果估计该社会刺激将给自己带来益处，就会选择它作为认知对象。如果估计该社会刺激将给自己带来不利，就会采取置之不理或逃避行为，不以该社会刺激为认知对象。因此，当一个社会组织开展的公共关系活动得不到公众的认同，引不起公众的兴趣或是不符合公众的利益需求时，那么公众就可能对组织所给予的刺激置之不理，不予认知。

　　2、认知反应的显著性 。

　　这主要是指在一定的社会刺激下个人心理状态（情感，动机）所发生的某些变化，这种变化将随着个人社会剌激的意义所理解的程度而转移。公众的认知总是伴随着一定的情绪体验的，当理解该社会剌激对自身有很大利害关系时，认知反应是十分是显著的，亦即其情感及动机等心理状态反应强烈。如果认为该社会剌激与己无关或关系不大，则心情很少变化，或无动于衷。因此，组织在发布新信息、倡导新观念、推广新产品时要明确首要公众、目标公众，有针对性地刺激公众的认知，力求获得公众显著的认知反应，避免人力、物力、财力的浪费，同时达到最佳效果。

　　3、认知行为的自我控制。

　　这是自我意识发挥作用的结果，使个人认知体验不被他人所觉察，从而使个体与外界环境保持平衡。

　　心理学家麦金尼斯作过一个实验：用十一个性质不一的词汇（其中有七个是引起不愉快情绪的词汇以及社会禁忌的词汇）作为社会剌激物，把这些词汇出示给被试，让他们进行认知活动，实验者通过皮肤电反射来测定被试的情绪状态。由于被试对不同性质词汇认知时，会产生不同的情绪状态，被试的皮肤电反射就能够十分敏感地将其情绪状态反映出来。实验者还要求当被试认知到这些词汇时，就立即向实验者报告，实验者要观察被试的皮肤电反射与口头报告两者是否一致。实验结果表明，这两者是不一致的，当出现社会禁忌的词汇时，被试很快发生皮肤电反射，但其口头报告很慢；但当出现其他中性词汇时，没有发生两者的不一致。实验表明，凡是能激发个人产生焦虑的社会剌激，或者将要带来不愉快的剌激，在其生理反应、情绪反应上是非常敏感的。认知态度的不积极，是为了把这些剌激压抑下来，减少焦虑，适应社会。

　　认知行为的自我控制这一特点，在人们社会生活中经常被利用。比如人们常常为了安慰他人或是为了某种避讳说一些善意的谎言，以避免认知者的消极反应。因此，公关人员在处理公共关系事务时，常常需要从公众的利益、立场、兴趣出发，自我控制认知行为，迎合公众的内心需求，以避免给公众带来不良的刺激，破坏组织形象。

　　公众社会认知的内容或范围包括三个方面，即对他人外部特征的认知、对他人性格的认知和对人际关系的认知。

　　1、对他人外部特征的认知

　　对他人外部特征的认知主要是仪表认知和表情认知。

　　（1）仪表认知是对人的体形容貌、衣着打扮以及气质风度等综合性的外部特征的认知。

　　在公众对人认知的过程中，最早接触到的就是人的体态容颜、衣着气质等。外表形象是构成第一印象的主要内容，人们往往通过这些外在的极其有限的信息去推测对方的智力、年龄、社会背景、性格特征等。尽管人们都意识到这种判断不一定可靠，但他们仍然这样做。在人际交往范围不断扩大的今天，人们的交往对象在不断增加。第一印象所作出的判断往往影响今后进一步的交往。因此与在公众的交往中公关人员必须重视自己的穿着、风度，为自己和自己所代表的组织留下良好的第一印象；与此同时，公关人员要理性地对待“第一印象”，尽量回避其副作用，以免发生判断失误。在与公众打交道时，要杜绝“以貌取人”，避免以金钱和权力为标准对公众进行划分，要一视同仁对待组织的所有公众。

　　（2）表情认知是指对认知对象的面部、眼神、视线、言语等方面流露的情绪、情态的认知。

　　人的外在表情，常常是其心理状态的反映，是判断其情绪的重要线索。人们通常描述的“愁眉苦脸”、“眉开眼笑”的表情就分别表达了人的哀与乐，面部表情主要是相应于感情所表现出来的面部变化，也是一种非语言的人际沟通和自我表征。一般而言，人们能够凭面部表情较为准确地推断他人的情绪。在1872年，达尔文关于表情的研究就认为，面部表情在所有文化中都表达的是同样的情绪状态。我国社会心理学家林传鼎经过研究指出，“有些表情如喜悦、怨恨等，口部肌肉比眼部肌肉更重要，而较多的表情如忧愁、愤怒、惊骇等，则眼部肌肉比口部肌肉更重要”。

　　“眼睛是心灵的窗户”，人们透过窗口袒露自己，又让他人通过窗口认识自己。在对人认知中，几乎所有内在欲求都在目光中得到表达，对人距离、对人好恶之感等等，无一不伴随目光表露在外。可见，目光认知是对整个心态的认知，它比表情认知还要深入一些、全面一些。

　　言语表情的重要性并不低于面部表情和身段表情。实验同样证实，让判断者判断以各种情绪的腔调念读的英文字母的录音时，其判断的准确性几乎和辨别面部感情时一样高。歌唱家、演说家主要是靠他的声音来打动听众的。现实生活中，我们往往通过人们发出的声音来判断其情绪。比如语调轻快，语音清悦往往代表着良好的情绪。 一般来讲，一个人的表情是反映他的内在思想感情的，尤其是面部表情更是如此。但是，在某些场合下，人的表情可以由其思想意识所控制。所以，不但演员习惯于表达不同角色的表情，而且青少年的表情也不一定能真实地反映其内心的思想情感。因此，公关人员在与公众进行沟通时，要善于把握公众的表情认知特征，要积极地、巧妙地通过各种表情，向公众传达一种积极的信息，以赢得公众的信任和好感。同时，通过对公众外部特征的仔细观察，来揣摩公众的内心世界，以便采取更有效的方法满足公众的需求，协调好组织与公众的相互关系。

　　2、对他人性格的认知

　　性格是表现在人的态度和行为方向较稳定的心理特征。凭对方的外在特征而去推断对方的性格，容易发生认知偏差。要认知他人的性格必须进一步了解对方对现实事物所采取的态度以及与此相应的习惯性行为方式。

　　对他人性格的真正认知，必须通过长期的共同生活才有可能，这正如中国有句古语所说的：“路遥知马力，日久见人心”。但性格的某些方面也有能短时期就可以猜测到的，比如说话的强弱与快慢，既可能反映某人脾气的急缓，还可以从另一个侧面推测他胆子的大小；有人做事情虎头蛇尾，可能与他意志的坚持性不够有关。

　　了解一个人的过去生活情况，有助于对其性格的认识。在逆境中生活的人，不顺心的事情多，遭受到的社会挫折多，有可能形成孤僻倔强的性格，也有可能形成软弱顺从的性格；生活在温暖安定的家庭里的人，其性格多半是乐观的，友好的；生活在备受宠爱，以自我为中心的家庭里的孩子，由于家人对他过分关怀与爱护，百依百顺，生活过分优越，有可能会形成自私自利、好逸恶劳的性格。

　　了解公众对他人性格的认知特征对组织公关人员开展好工作具有重要意义。一般说来，公关人员应该具有热情大方、真诚友好的性格；同时，公关人员的性格还应该具有可塑性，他应该在不同场合表现出相应的性格特征以适应不同的公众。

　　3、对人际关系的认知

　　对人际关系的认知，包括认识自己与他人的关系以及他人与他人的关系。塔旧里（1953）作过一个实验，由十个互不相识的被试组成一个小组。先让他们在小组内自由交往，自由谈论，畅所欲言，使这些被试相互之间增进了解。

• 然后进行问卷：
  • 1、这个小组里你最喜欢谁？
  • 2、你认为这个小组里谁最喜欢你？如果他们所选出来的人是同一对象（例如，甲指出“自己喜欢乙”，而且也认为“乙会最喜欢自己”，而乙也提出“自己喜欢甲”，认为“甲最喜欢自己”）就有相应的一致性，这说明甲与乙两人认识自己与对方的关系是正确的。如果双方提出的人选不一致，那就是表示对于双方的关系认识不正确。
  • 3、如果要选小组长，你要选谁？
  • 4、你估计谁会当选（被哪些人选）？若选出来的人与他的估计是一致的，说明他对人之间关系的认识是正确的。例如，甲提出“要选乙”，甲认为其他人如“丙、丁、戊、己等人都会选乙”，事实上也确实如此，这说明甲对人与人之间关系的认识是正确的。

　　对人际关系的认知这个问题，组织领导人、公关人员应该更多地加以关心。就组织内部而言，人与人的关系融洽与否，对整个组织的团结和工作效率有很大影响。人与人之间关系亲密，就会产生一种协调和谐的心理气氛，否则就会出现紧张的气氛。在前一种心理气氛下，人与人之间会相互帮助、支持与鼓励；在后一种心理气氛下，则会相互排斥，相互对立。所以，组织领导人应该通过各种途径了解人与人之间的关系，据此作些必要的调整，作些必要的思想工作，以充分调动每一个人的积极性。就组织外部而言，公关人员应加强与广大公众的人际沟通、接触，经常对组织与公众的关系、组织的形象进行调查，以便及时调整，使公众与组织建立起长期的友好关系。