认知结构

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认知结构(Knowledge Structure)

　　认知结构是认知心理学的一个重要概念，是知识表征（knowledge representation）的一种，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知导引结构、基模。

• 顺应和平衡

　　格式塔派的德国拓扑心理学家k.勒温在30年代曾指出，学习是认知结构的变化。这个变化表现为分化、概括化与再组织三种方式。认知学派心理学家瑞士的j.皮亚杰、美国的j.s.布鲁纳和d.p.奥萨贝尔也都强调认知结构的重要性，他们一致认为，学习含有使新材料或新经验结为一体这样一个内部的知识组织机构，即认知结构。皮亚杰指出，这个结构是以图式、同化、顺应和平衡的形式表现出来。布鲁纳在皮亚杰的影响下，将结构理论应用于美国的学校课程改革。奥萨贝尔则系统地阐述了认知结构及其与课堂学习的关系。

• 强化等对学习的作用

　　奥萨贝尔明确指出(1963)，过去不少心理学家往往优先研究非认知的、机械的与动作的学习，偏重注意当前情境和个体本身的因素，如工作任务、练习、内驱力、诱因和强化等对学习的作用，而对认知结构的重要性却估计不足。过去经验对当前学习的影响，一般都置于正、负迁移标题之下；而对这种迁移通常又是用两个学习任务中刺激与反应属性的直接相互作用解释的。其实，就课堂学习而言，学习者需要将新概念和新信息融入已有的认知结构之中。在这里，上述的迁移即过去经验对当前学习的影响仍然存在。不过，所谈的过去经验是一个逐渐获得的、按层次排列的、与新的学习任务存在着有机联系的概念化的知识体系；而不是一连串刺激与反应的联结。再者，过去经验的重要方面，是学习者学科知识的各种组织特性，即认知结构的变量，如：为新知识提供理想停泊地点的可利用性，供停泊的观念本身的稳定性与清晰性，以及新的学习材料与已有观念体系的可辨别程度；而不是两个学习任务中刺激与反应的相似或相同程度。此外，过去经验之所以影响当前的学习，只是由于它改组了认知结构的有关特性或变量，而不是由于它同新的学习任务中刺激与反应的成分有直接的相互作用。

• 特性

　　在这里，上述的迁移即过去经验对当前学习的影响仍然存在。不过，所谈的过去经验是一个逐渐获得的、按层次排列的、与新的学习任务存在着有机联系的概念化的知识体系；而不是一连串刺激与反应的联结。再者，过去经验的重要方面，是学习者学科知识的各种组织特性，即认知结构的变量，如：为新知识提供理想停泊地点的可利用性，供停泊的观念本身的稳定性与清晰性，以及新的学习材料与已有观念体系的可辨别程度；而不是两个学习任务中刺激与反应的相似或相同程度。

• 特性或变量

　　此外，过去经验之所以影响当前的学习，只是由于它改组了认知结构的有关特性或变量，而不是由于它同新的学习任务中刺激与反应的成分有直接的相互作用。 　　

　　近年来的教学实践和实验研究表明：采取一定手段有意地控制学习者的认知结构，提高认知结构的可利用性、稳定性与清晰性，以及可辨别程度等，对于有效地学习和解决问题是有作用的。

　　认知心理学家认为，很多知识都是以基模的形式储存在人的记忆系统里的。基模跟其他知识表征的分别在于它的涵盖面较阔和较有组织，但也较抽象和模糊。由于这些特点，很多人觉得基模这概念难以掌握。

　　基模理论在广告营销中的应用，大多是在文案层面，核心就是将你所要传递的信息与用户记忆里已有的信息联系到一起。

　　比如，苹果公司经典的文案：把1000首歌装进口袋

　　这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

　　所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

　　用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。

　　总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。