認知結構

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認知結構(Knowledge Structure)

　　認知結構是認知心理學的一個重要概念，是知識表徵（knowledge representation）的一種，指的是人的認知行為的基本模式，或者叫心智結構、認知導引結構、基模。

• 順應和平衡

　　格式塔派的德國拓撲心理學家k.勒溫在30年代曾指出，學習是認知結構的變化。這個變化表現為分化、概括化與再組織三種方式。認知學派心理學家瑞士的j.皮亞傑、美國的j.s.布魯納和d.p.奧薩貝爾也都強調認知結構的重要性，他們一致認為，學習含有使新材料或新經驗結為一體這樣一個內部的知識組織機構，即認知結構。皮亞傑指出，這個結構是以圖式、同化、順應和平衡的形式表現出來。布魯納在皮亞傑的影響下，將結構理論應用於美國的學校課程改革。奧薩貝爾則系統地闡述了認知結構及其與課堂學習的關係。

• 強化等對學習的作用

　　奧薩貝爾明確指出(1963)，過去不少心理學家往往優先研究非認知的、機械的與動作的學習，偏重註意當前情境和個體本身的因素，如工作任務、練習、內驅力、誘因和強化等對學習的作用，而對認知結構的重要性卻估計不足。過去經驗對當前學習的影響，一般都置於正、負遷移標題之下；而對這種遷移通常又是用兩個學習任務中刺激與反應屬性的直接相互作用解釋的。其實，就課堂學習而言，學習者需要將新概念和新信息融入已有的認知結構之中。在這裡，上述的遷移即過去經驗對當前學習的影響仍然存在。不過，所談的過去經驗是一個逐漸獲得的、按層次排列的、與新的學習任務存在著有機聯繫的概念化的知識體系；而不是一連串刺激與反應的聯結。再者，過去經驗的重要方面，是學習者學科知識的各種組織特性，即認知結構的變數，如：為新知識提供理想停泊地點的可利用性，供停泊的觀念本身的穩定性與清晰性，以及新的學習材料與已有觀念體系的可辨別程度；而不是兩個學習任務中刺激與反應的相似或相同程度。此外，過去經驗之所以影響當前的學習，只是由於它改組了認知結構的有關特性或變數，而不是由於它同新的學習任務中刺激與反應的成分有直接的相互作用。

• 特性

　　在這裡，上述的遷移即過去經驗對當前學習的影響仍然存在。不過，所談的過去經驗是一個逐漸獲得的、按層次排列的、與新的學習任務存在著有機聯繫的概念化的知識體系；而不是一連串刺激與反應的聯結。再者，過去經驗的重要方面，是學習者學科知識的各種組織特性，即認知結構的變數，如：為新知識提供理想停泊地點的可利用性，供停泊的觀念本身的穩定性與清晰性，以及新的學習材料與已有觀念體系的可辨別程度；而不是兩個學習任務中刺激與反應的相似或相同程度。

• 特性或變數

　　此外，過去經驗之所以影響當前的學習，只是由於它改組了認知結構的有關特性或變數，而不是由於它同新的學習任務中刺激與反應的成分有直接的相互作用。 　　

　　近年來的教學實踐和實驗研究表明：採取一定手段有意地控制學習者的認知結構，提高認知結構的可利用性、穩定性與清晰性，以及可辨別程度等，對於有效地學習和解決問題是有作用的。

　　認知心理學家認為，很多知識都是以基模的形式儲存在人的記憶系統里的。基模跟其他知識表徵的分別在於它的涵蓋面較闊和較有組織，但也較抽象和模糊。由於這些特點，很多人覺得基模這概念難以掌握。

　　基模理論在廣告營銷中的應用，大多是在文案層面，核心就是將你所要傳遞的信息與用戶記憶里已有的信息聯繫到一起。

　　比如，蘋果公司經典的文案：把1000首歌裝進口袋

　　這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感，產生思維關聯。而這也是利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。

　　所以，我們在做產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

　　用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向於看到他想看到的東西，越貼近自己的經驗就越覺得安全，同時也越容易接受。

　　總之，利用用戶已經理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，並產生具象的畫面，威力強大。