声誉磁场

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什么是声誉磁场

  任何企业都同一个利益相关者群体(顾客、供应商、政府、金融机构、媒体等)关联在一起。在这些不同的利益相关者的心中,都会有一个对企业声誉评价的排行榜。排在排行榜前面的企业具有一些共同的特征:提供有质量保证的产品或者服务,有清晰的企业理念和使命表达,严格履行所订立的商业合同,信守交易前对对方许下的承诺。我们说这样的企业是具有良好声誉的企业。

  所谓声誉,实际上是企业利益相关者对企业过去在市场交易中的表现的评价。声誉良好的企业,意味着在与利益相关者交易的历史记录当中,扮演着可以信赖的伙伴角色。个人或者组织选择自己的购买对象或者交易对象,是凭借自己或者他人的交易经验来进行判断的。因此,那些有着良好的信用记录的企业,将更多地获得利益相关方的青睐,而且彼此的交易更倾向于继续发展下去,而不是“一锤子买卖”。正如查尔斯等在《声誉与财富》一书中所指出的那样,声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上,声誉不仅像磁铁,而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应,而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。

管理定律
AL续
安慰剂效应卢维斯定理
阿尔巴德定理蓝斯登定律
暗箱模式蓝斯登原则
阿尔布莱特法则垃圾桶理论
阿姆斯特朗法则蓝柏格定理
阿什法则雷鲍夫法则
艾奇布恩定理懒蚂蚁效应
阿罗的不可能
定理
牢骚效应
艾德华定理洛克忠告
艾科卡用人法则拉图尔定律
阿伦森效应鲁尼恩定律
暗示效应拉锯效应
安泰效应M
氨基酸组合效应木桶原理
B墨菲定律
彼得原理蘑菇管理定律
不值得定律马太效应
贝尔效应名片效应
保龄球效应米格—25效应
布里特定理马蝇效应
比伦定律末位淘汰法则
柏林定律麦克莱兰定律
巴菲特定律目标置换效应
彼得斯定律梅考克法则
白德巴定理摩斯科定理
布利丹效应美即好效应
波特定律马斯洛理论
布利斯定理曼狄诺定律
波特法则冒进现象
布朗定律毛毛虫效应
伯恩斯定律摩尔定律
布利斯原则木桶歪论
名人效应
拜伦法则N
冰淇淋哲学鲶鱼效应
比林定律南风法则
邦尼人力定律尼伦伯格原则
玻璃天花板效应凝聚效应
巴纳姆效应纳尔逊原则
半途效应希尔十七项
成功原则
贝尔纳效应鸟笼效应
贝勃规律O
边际效应奥卡姆剃刀定律
菠菜法则奥格威法则
标签效应奥狄思法则
杯子理论奥美原则
弼马瘟效应欧弗斯托原则
搬铁块试验P
C螃蟹效应
长尾理论帕累托法则
刺猬法则帕金森定律
长鞭效应皮格马利翁效应
磁石法则破窗效应
磁力法则皮尔斯定律
蔡戈尼效应皮京顿定理
从众效应皮尔·卡丹定理
权威效应披头士法则
蔡格尼克记忆效应攀比效应
超限效应Q
全球化链条定律群体压力
传染效应乔布斯法则
参与定律犬獒效应
成事定理青蛙法则
拆屋效应乔治定理
出丑效应秋尾法则
D强手法则
多米诺骨牌效应齐加尼克效应
达维多定律情绪效应
倒金字塔管理法R
定位法则热炉法则
大荣法则柔性管理法则
杜利奥定理儒佛尔定律
杜根定律洛克定律
迪斯忠告人性定理
灯塔效应|锐化效应
达维多夫定律S
德尼摩定律三强鼎立法则
杜嘉法则手表定律
杜邦定律水坝式经营法
登门槛效应首因效应
叠补丁效应生态位法则
等待效应
德西效应
狄伦多定律
多看效应
E生鱼片理论
250定律隧道视野效应
恶魔效应
F500强企业经
典管理法则
反暗示效应
弗洛斯特法则双木桶理论
辐射效应失真效应
适才适所法则
飞轮效应史坦普定理
弗里施法则史华兹论断
肥皂水效应舍恩定理
凡勃伦效应史提尔定律
法约尔原则斯坦纳定理
费斯诺定理矢泽定律
费斯法则“4+2”法则
复壮效应思维的定势效应
反馈效应社会惰化效应
反木桶原理苏东坡效应
弗洛伊德口误森林效应
峰终定律
G圣人理论
声誉磁场
光环效应T
格雷欣法则同仁法则
身体语言
古狄逊定理跳蚤效应
沟通的位差效应特雷默定律
管理沟通论踢猫效应
沟通无限论托利得定理
古德曼定理特里法则
古德定律铁钉效应
格利定理蜕皮效应
孤峰原理汤水效应
果子效应托伊论断
过度理由效应投射效应
过度学习效应同群效应
功能固着心理头鱼理论
感觉剥夺实验鸵鸟政策
铁锹试验
态度改变—
糖果实验
W
感情效应王永庆法则
共生效应韦特莱法则
箍桶理论威尔逊法则
乌兹纳泽定律
H威尔德定理
花盆效应翁格玛丽效应
花生试验
环境蓄势
黑洞效应
蝴蝶效应沃尔森法则
霍桑效应沃尔顿法则
华盛顿合作定律沃森定律
猴子理论王安论断
互惠关系定律韦尔奇原则
杰亨利法则温德定律
海潮效应无折扣法则
横山法则沃特曼定律
海恩法则武器效应
猴子大象法则X
赫勒法则新木桶定律
信心获得咸鸭蛋理论
怀特定律斜坡球体定律
哈默定律夏皮罗法则
坏苹果法则西点军校的
经典法则
霍布森选择效应希望效应
海因里希法则虚荣效应
和谐定理Y
哈罗效应羊群效应理论
亚佛斯德原则
J“100-1=0”定律
酒与污水定律鱼缸理论
激励倍增法则影响世界的
100个定律
金鱼缸效应蚁群效应
吉格勒定理雅格布斯定理
吉尔伯特定律印刻效应
吉格定理150定律
吉德林法则Yerkes-Dodson
法则
竞争优势效应约翰逊效应
监狱角色模拟
实验
野鸭精神
棘轮效应邮票效应
近因效应优先效应
经验的逻辑
推理效应
优势富集效应
金属切削试验延迟满足实验
K因果定律
苛希纳定律异性心理
快鱼法则雁阵效应
异性效应
酝酿效应
拥有效应
坎特法则Z
卡贝定律智猪博弈理论
克里奇定理坠机理论
柯维定理自来水哲学
卡尔岑定理煮蛙效应
刻板效应自吃幼崽效应
L自我参照效应
雷尼尔效应自我选择效应
零和博弈帐篷理论
柯维定理最高气温效应
卡尔岑定理詹森效应
雷尼尔效应责任分散效应
蟑螂效应
座椅舒适感
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声誉磁场对利益相关者的吸附效应

  查尔斯等指出,企业声誉吸引了雇员的加入和努力工作,鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度,降低了投资者的风险并吸引新的投资,促使了媒体记者和金融分析师们给予更高的评价。大量的企业成长实践都验证了这一见解,而且我们会发现,企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围。可以用下图拓展这一思路:

  声誉磁场

  企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心,从而促进了顾客忠诚度的建立。而对于投资者来说,企业的声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期,这对于促进持续的投资和新增投资者的加入是至关重要的。企业声誉对于员工而言是良好发展前景和收益的符号。另一方面,员工对企业的认知与社会认知相一致会促进员工对企业的认同。企业良好的声誉是一种正面社会认知,当员工获得企业承诺的条件,实现了社会认知和自身认知的一致,就会进一步促使员工对企业的认同感增强,从而成为激励员工尽责工作的激励因素。

  当政府在经济生活中扮演重要的角色,较多地参与到经济活动当中,企业良好的声誉就能够吸引政府给予更多的正面关注,甚至获得政府的政策倾斜和资源支持。海尔集团在市场上的良好声誉获得了青岛政府的认同和支持,而后者的支持在海尔不断壮大的过程中发挥了重要的作用。同样,在日本、韩国和其他东亚地区国家的经济发展当中,我们都看到了那些具有社会性声誉的大型企业都赢得了政府在资源和政策上的优惠。

  企业的声誉对于企业与供应商乃至产业链上其他合作伙伴的关系而言都是十分重要的。内地首屈一指的燃具制造企业华帝集团在发展之初名气还不高的时候,曾经饱受供应商无法按时按量供货的折磨,但当华帝采取接连递增50%订货量向供应商下单,并保证货款准时支付来显示自己的市场实力和良好信用时,重要的供应商们纷纷产生了对华帝的尊重之心,扩大了对华帝供货的承诺,彼此形成了更为紧密的关系。

企业声誉对高素质利益相关者的影响

  1、 声誉磁场的自动筛选效应

  声誉不仅吸引利益相关者,而且是吸引与企业声誉等级相适应的利益相关者。换句话说,声誉越高的企业周围的利益相关者的素质也越高。经验表明,那些声誉越好的企业越有可能拥有勤勉诚信的员工,忠诚而有消费层次要求的消费者,守信的供应商和一大批长期稳定的实力雄厚的投资者。为什么能够产生这种良性的循环呢?首先,企业对声誉的投资同样是要求回报的。声誉作为一种对外显示自身产品或服务的信号,有着一定的成本投入要求。质量越高的产品或服务,所要求的声誉投入越高。因此,企业对声誉的较大的投资将会通过相对较高的工作效率要求、较高的产品和服务价格、较严格的供应商供货要求和合作弹性等体现出来。事实上,美国的投资银行制度也证明了这一点。投资银行率领其它银行伙伴认购公司上市或发行新股票时,他们在行业杂志上刊登的广告中,各个投资银行的排列是按照严格的等级制度实行的。声誉越高,排得越前。这种声誉的网络地位可以提高公司的市场竞争力,并体现在他们的收费差价之上。

  其次,企业的声誉磁场是通过理念在吸引他的利益相关方的。员工认可企业诚信经营和高质量的产品或服务理念要求,才愿意在高工作要求下加入企业并勤勉工作;消费者认可企业的市场定位,觉得企业的产品与服务的市场评价能够彰显自己的消费理念和经济地位才愿意接纳企业的产品或服务;投资者认可企业诚信经营和开拓产业市场的理念才愿意出资让企业去运营。与此不相称的利益相关者大概是不感兴趣的,他们或者没有能力或者无法得到企业认可,因而无法与声誉好的企业建立经营联系。

  上述两个机制使得企业的声誉磁场显示出序列的结构,声誉越高的企业吸引到素质越高的利益相关者,他们因为彼此共同的理念、对接的诉求而联合在一起。因此,企业的声誉磁场在吸附利益相关者的同时,也自动地进行了一些筛选,具有自动筛选效应。

  2、 声誉磁场的自我加强的效应

  声誉的磁场具有自我加强的特点。前已述及,声誉是一种社会评价或者说是社会认知,社会认知容易产生定势效应晕轮效应的偏差。对于一个拥有良好声誉的企业,社会评价一旦形成就会相对稳定下来,人们对企业的现状的评价将受到过去认知的影响而产生定势效应——这个企业是个好企业,他所推出的新产品、新服务将延续过去的好传统。这是为什么那些“百年老店”能够在长期的经营中不断获得竞争优势的一个社会认知基础,这也是为什么美国安然公司在它轰然倒闭之前仍然广受好评的原因。此外,良好的声誉所产生的社会晕轮效应也很明显——虽然在产品和服务上存在一些缺陷,但由于存在声誉的光环而使人们忽略了这些问题。雀巢肯德基都曾因食品标准问题而出现危机,但我们并没有看到这两个国际品牌企业受到太大的冲击,反而看到他们继续拓展在中国市场。良好的声誉一旦形成,就会通过“闲言碎语”式的口口相传,媒体报道的渲染和好评,不断地自我巩固,形成声誉磁场的自我强化效应。建立企业的声誉是需要不断投入的,而这种投入所产生的产出效益相对稳定并能自我增值。

打造企业的声誉磁场

  1、 企业家重视长远的价值观

  在打造企业的声誉磁场过程中,企业家的作用是十分关键的。组织共同体内部的价值观确立往往有企业家认知和行动的烙印。管理学研究也表明,核心领导人的文化信仰、行为特征是企业文化的重要影响因素。因此,企业家在打造企业的声誉磁场上具有重要作用。如果企业家能够把永续经营的价值观融入企业的目标和远景规划,并通过企业制度建设规范下来,在决策和行动当中体现这一价值追求,企业就具备了声誉价值观的坚实基础。万向集团鲁冠球曾建言中国的企业家“要像追逐利润一样追逐声誉”7,正是有这样价值观的人,造就了拥有100多亿元资产,31000多名职工,日均创利400万元的国内首家上市的乡镇企业。

  前已述及,声誉磁场的作用发挥很大程度上依赖的是共有理念的引导。重视长期承诺和履约责任的员工、投资者等将会受到有这样理念的企业的吸引;而那些倾向于短期交易甚至“一锤子买卖”的企业在与这样理念的合作者中终难以获得声誉带来的长远效益。因此,有责任感的企业家必须像柯林斯所说的那样,做一个建立维护声誉文化制度的“造钟人”,而非只忙于业务的“报时者”。

  2、 以内部诚信为基础

  企业家要打造声誉磁场,传播企业声誉文化通常是通过他的经营决策、人事任命和制度建设体现出来的。在这个过程中,首先要实现的是对内部员工的诚信。员工是企业市场策略的执行者,是与利益相关者直接接触的组织成员。他们是否能够理解声誉磁场作用并帮助企业建立声誉,对于企业而言也是非常重要的。而他们勤勉、忠诚工作动力的来源,是企业对员工承诺的重视,即企业家和管理者们对员工激励制度的严格执行。企业对员工守信,员工就会从认知和行为上习得这种严守承诺的理念,就会自觉地维护企业的声誉。体现内部诚信和企业声誉关系的一个例子来自浙江台州商业银行的案例。该行行长陈小军把一个资产10万元的信用社发展成为29亿元的现代商业银行,其平均不良贷款低于1%。他成功的法宝是“绩效工资制”和分担到人的信贷责任。“要求别人做到的,自己一定首先做到”,陈就曾扣过自己奖金,替自己的亲属偿还逾期贷款,也曾把违规员工奖金扣光。因为制度被不折不扣的执行,一个支行行长说“我们怕他,敬他,服他”,结果是台州商行的客户经理管理的客户量是日本银行的平均数的两倍。

  3、 以外部诚信为关键

  当前,大量的企业不重视企业声誉,造成了声誉缺失,极大地影响了市场秩序。事实上,声誉缺失的影响并不止于单个企业。2004年广东普宁劣质“情人梅”事件被报道以后,除普宁、揭西地区的凉果业被重创,从果农、厂家到销售商的整个产业链面临困境之外,其他地区的具有良好声誉的凉果厂家以及蜜饯类的其他产品销量也直线下降。10这正是经济学上的“劣币驱逐良币”的生动例子。因此,企业要打造声誉磁场的关键,是保持对企业外部利益相关者的诚信,要切实维护企业外部利益相关者的利益。不仅单个企业必须具备对外交易的诚信理念,用制度来约束对外交易的败德行为,企业所属的行业及其相关的行业组织也应该行动起来。浙江民企的快速成长的经验表明,一个具有自我监督和相互协调的行业协会对于行业整体声誉秩序的维护有着重要的意义。

  4、 提高企业诚信宣传度

  企业要打造声誉的磁场效应并扩大这种磁场效应,不但要做到对内对外的诚信,而且要把这种诚信的理念和现实的例子通过宣传让利益相关者都知道。一个典型的成功例子是海尔。海尔总是善于把企业在经营过程中所发生的重视订单的如期完成,员工为了兑现对客户的承诺,如何克服艰苦的条件为客户解决问题等事件收集起来,概括和提炼出其中对于建立企业声誉的教育意义,并通过企业的文化手册、企业内部的刊物以及外界媒体的广泛报道,向所有的利益相关者宣传。这样,企业的声誉效应就在利益相关者之间弥散开来。一两个事件的报道就会对社会认知的定型产生催化的作用,从而将企业的声誉形象逐渐建立起来。

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评论(共2条)

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Kid wang (Talk | 贡献) 在 2012年2月17日 16:54 发表

金钱中的磁石效应。第一个500万难挣,但是之后的5000万都很容易了。 这个效应可以广泛的用作股市、楼市中,金融大鳄永远是吸取其他资本的巨大磁石,当两个不同质量的磁石相互接近时,永远是少量的资本被大量的资本所吞噬。

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ivanpeng (Talk | 贡献) 在 2013年12月18日 09:41 发表

保守内向的个性让我认为声誉主要是一个人的脸面;对于积极的人来说,它也是一种武器,一种力量,一种财富

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