聲譽磁場

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　　任何企業都同一個利益相關者群體（顧客、供應商、政府、金融機構、媒體等）關聯在一起。在這些不同的利益相關者的心中，都會有一個對企業聲譽評價的排行榜。排在排行榜前面的企業具有一些共同的特征：提供有質量保證的產品或者服務，有清晰的企業理念和使命表達，嚴格履行所訂立的商業合同，信守交易前對對方許下的承諾。我們說這樣的企業是具有良好聲譽的企業。

　　所謂聲譽，實際上是企業利益相關者對企業過去在市場交易中的表現的評價。聲譽良好的企業，意味著在與利益相關者交易的歷史記錄當中，扮演著可以信賴的伙伴角色。個人或者組織選擇自己的購買對象或者交易對象，是憑藉自己或者他人的交易經驗來進行判斷的。因此，那些有著良好的信用記錄的企業，將更多地獲得利益相關方的青睞，而且彼此的交易更傾向於繼續發展下去，而不是“一錘子買賣”。正如查爾斯等在《聲譽與財富》一書中所指出的那樣，聲譽就像磁鐵一樣幫助企業吸引各種資源。事實上，聲譽不僅像磁鐵，而且產生了持久的磁場效應。這種效應不僅包括形成給企業帶來效益的利益相關者的吸附效應，而且產生了吸引高質量利益相關者的篩選效應和自我加強效應。

　　查爾斯等指出，企業聲譽吸引了雇員的加入和努力工作，鼓勵顧客再次購買從而建立對企業產品的忠誠度，降低了投資者的風險並吸引新的投資，促使了媒體記者和金融分析師們給予更高的評價。大量的企業成長實踐都驗證了這一見解，而且我們會發現，企業聲譽所帶來的吸附效應遠遠超越了這些利益相關者的範圍。可以用下圖拓展這一思路：

　　企業良好的聲譽給予了顧客重覆購買和質量保證的信心，從而促進了顧客忠誠度的建立。而對於投資者來說，企業的聲譽使得他們對投資回報能夠形成穩定的預期，這對於促進持續的投資和新增投資者的加入是至關重要的。企業聲譽對於員工而言是良好發展前景和收益的符號。另一方面，員工對企業的認知與社會認知相一致會促進員工對企業的認同。企業良好的聲譽是一種正面社會認知，當員工獲得企業承諾的條件，實現了社會認知和自身認知的一致，就會進一步促使員工對企業的認同感增強，從而成為激勵員工盡責工作的激勵因素。

　　當政府在經濟生活中扮演重要的角色，較多地參與到經濟活動當中，企業良好的聲譽就能夠吸引政府給予更多的正面關註，甚至獲得政府的政策傾斜和資源支持。海爾集團在市場上的良好聲譽獲得了青島政府的認同和支持，而後者的支持在海爾不斷壯大的過程中發揮了重要的作用。同樣，在日本、南韓和其他東亞地區國家的經濟發展當中，我們都看到了那些具有社會性聲譽的大型企業都贏得了政府在資源和政策上的優惠。

　　企業的聲譽對於企業與供應商乃至產業鏈上其他合作伙伴的關係而言都是十分重要的。內地首屈一指的燃具製造企業華帝集團在發展之初名氣還不高的時候，曾經飽受供應商無法按時按量供貨的折磨，但當華帝採取接連遞增50%訂貨量向供應商下單，並保證貨款準時支付來顯示自己的市場實力和良好信用時，重要的供應商們紛紛產生了對華帝的尊重之心，擴大了對華帝供貨的承諾，彼此形成了更為緊密的關係。

　　1、 聲譽磁場的自動篩選效應

　　聲譽不僅吸引利益相關者，而且是吸引與企業聲譽等級相適應的利益相關者。換句話說，聲譽越高的企業周圍的利益相關者的素質也越高。經驗表明，那些聲譽越好的企業越有可能擁有勤勉誠信的員工，忠誠而有消費層次要求的消費者，守信的供應商和一大批長期穩定的實力雄厚的投資者。為什麼能夠產生這種良性的迴圈呢？首先，企業對聲譽的投資同樣是要求回報的。聲譽作為一種對外顯示自身產品或服務的信號，有著一定的成本投入要求。質量越高的產品或服務，所要求的聲譽投入越高。因此，企業對聲譽的較大的投資將會通過相對較高的工作效率要求、較高的產品和服務價格、較嚴格的供應商供貨要求和合作彈性等體現出來。事實上，美國的投資銀行制度也證明瞭這一點。投資銀行率領其它銀行伙伴認購公司上市或發行新股票時，他們在行業雜誌上刊登的廣告中，各個投資銀行的排列是按照嚴格的等級制度實行的。聲譽越高，排得越前。這種聲譽的網路地位可以提高公司的市場競爭力，並體現在他們的收費差價之上。

　　其次，企業的聲譽磁場是通過理念在吸引他的利益相關方的。員工認可企業誠信經營和高質量的產品或服務理念要求，才願意在高工作要求下加入企業並勤勉工作；消費者認可企業的市場定位，覺得企業的產品與服務的市場評價能夠彰顯自己的消費理念和經濟地位才願意接納企業的產品或服務；投資者認可企業誠信經營和開拓產業市場的理念才願意出資讓企業去運營。與此不相稱的利益相關者大概是不感興趣的，他們或者沒有能力或者無法得到企業認可，因而無法與聲譽好的企業建立經營聯繫。

　　上述兩個機制使得企業的聲譽磁場顯示出序列的結構，聲譽越高的企業吸引到素質越高的利益相關者，他們因為彼此共同的理念、對接的訴求而聯合在一起。因此，企業的聲譽磁場在吸附利益相關者的同時，也自動地進行了一些篩選，具有自動篩選效應。

　　2、 聲譽磁場的自我加強的效應

　　聲譽的磁場具有自我加強的特點。前已述及，聲譽是一種社會評價或者說是社會認知，社會認知容易產生定勢效應和暈輪效應的偏差。對於一個擁有良好聲譽的企業，社會評價一旦形成就會相對穩定下來，人們對企業的現狀的評價將受到過去認知的影響而產生定勢效應——這個企業是個好企業，他所推出的新產品、新服務將延續過去的好傳統。這是為什麼那些“百年老店”能夠在長期的經營中不斷獲得競爭優勢的一個社會認知基礎，這也是為什麼美國安然公司在它轟然倒閉之前仍然廣受好評的原因。此外，良好的聲譽所產生的社會暈輪效應也很明顯——雖然在產品和服務上存在一些缺陷，但由於存在聲譽的光環而使人們忽略了這些問題。雀巢和肯德基都曾因食品標準問題而出現危機，但我們並沒有看到這兩個國際品牌企業受到太大的衝擊，反而看到他們繼續拓展在中國市場。良好的聲譽一旦形成，就會通過“閑言碎語”式的口口相傳，媒體報道的渲染和好評，不斷地自我鞏固，形成聲譽磁場的自我強化效應。建立企業的聲譽是需要不斷投入的，而這種投入所產生的產出效益相對穩定並能自我增值。

　　1、 企業家重視長遠的價值觀

　　在打造企業的聲譽磁場過程中，企業家的作用是十分關鍵的。組織共同體內部的價值觀確立往往有企業家認知和行動的烙印。管理學研究也表明，核心領導人的文化信仰、行為特征是企業文化的重要影響因素。因此，企業家在打造企業的聲譽磁場上具有重要作用。如果企業家能夠把永續經營的價值觀融入企業的目標和遠景規劃，並通過企業制度建設規範下來，在決策和行動當中體現這一價值追求，企業就具備了聲譽價值觀的堅實基礎。萬向集團的魯冠球曾建言中國的企業家“要像追逐利潤一樣追逐聲譽”7，正是有這樣價值觀的人，造就了擁有100多億元資產，31000多名職工，日均創利400萬元的國內首家上市的鄉鎮企業。

　　前已述及，聲譽磁場的作用發揮很大程度上依賴的是共有理念的引導。重視長期承諾和履約責任的員工、投資者等將會受到有這樣理念的企業的吸引；而那些傾向於短期交易甚至“一錘子買賣”的企業在與這樣理念的合作者中終難以獲得聲譽帶來的長遠效益。因此，有責任感的企業家必須像柯林斯所說的那樣，做一個建立維護聲譽文化制度的“造鐘人”，而非只忙於業務的“報時者”。

　　2、 以內部誠信為基礎

　　企業家要打造聲譽磁場，傳播企業聲譽文化通常是通過他的經營決策、人事任命和制度建設體現出來的。在這個過程中，首先要實現的是對內部員工的誠信。員工是企業市場策略的執行者，是與利益相關者直接接觸的組織成員。他們是否能夠理解聲譽磁場作用並幫助企業建立聲譽，對於企業而言也是非常重要的。而他們勤勉、忠誠工作動力的來源，是企業對員工承諾的重視，即企業家和管理者們對員工激勵制度的嚴格執行。企業對員工守信，員工就會從認知和行為上習得這種嚴守承諾的理念，就會自覺地維護企業的聲譽。體現內部誠信和企業聲譽關係的一個例子來自浙江台州商業銀行的案例。該行行長陳小軍把一個資產10萬元的信用社發展成為29億元的現代商業銀行，其平均不良貸款低於1％。他成功的法寶是“績效工資制”和分擔到人的信貸責任。“要求別人做到的，自己一定首先做到”，陳就曾扣過自己獎金，替自己的親屬償還逾期貸款，也曾把違規員工獎金扣光。因為制度被不折不扣的執行，一個支行行長說“我們怕他，敬他，服他”，結果是台州商行的客戶經理管理的客戶量是日本銀行的平均數的兩倍。

　　3、 以外部誠信為關鍵

　　當前，大量的企業不重視企業聲譽，造成了聲譽缺失，極大地影響了市場秩序。事實上，聲譽缺失的影響並不止於單個企業。2004年廣東普寧劣質“情人梅”事件被報道以後，除普寧、揭西地區的涼果業被重創，從果農、廠家到銷售商的整個產業鏈面臨困境之外，其他地區的具有良好聲譽的涼果廠家以及蜜餞類的其他產品銷量也直線下降。10這正是經濟學上的“劣幣驅逐良幣”的生動例子。因此，企業要打造聲譽磁場的關鍵，是保持對企業外部利益相關者的誠信，要切實維護企業外部利益相關者的利益。不僅單個企業必須具備對外交易的誠信理念，用制度來約束對外交易的敗德行為，企業所屬的行業及其相關的行業組織也應該行動起來。浙江民企的快速成長的經驗表明，一個具有自我監督和相互協調的行業協會對於行業整體聲譽秩序的維護有著重要的意義。

　　4、 提高企業誠信宣傳度

　　企業要打造聲譽的磁場效應並擴大這種磁場效應，不但要做到對內對外的誠信，而且要把這種誠信的理念和現實的例子通過宣傳讓利益相關者都知道。一個典型的成功例子是海爾。海爾總是善於把企業在經營過程中所發生的重視訂單的如期完成，員工為了兌現對客戶的承諾，如何剋服艱苦的條件為客戶解決問題等事件收集起來，概括和提煉出其中對於建立企業聲譽的教育意義，並通過企業的文化手冊、企業內部的刊物以及外界媒體的廣泛報道，向所有的利益相關者宣傳。這樣，企業的聲譽效應就在利益相關者之間彌散開來。一兩個事件的報道就會對社會認知的定型產生催化的作用，從而將企業的聲譽形象逐漸建立起來。