摩斯科定理

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摩斯科定理(Mashike Rule)

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目錄

摩斯科定理

  摩斯科定理:你得到的第一個回答,不一定是最好的回答

  提出者:美國管理學家R·摩斯科

  點評:刨根得根,問底知底。

  市場是一個由多變數、多因素共同制約的複合體。對一個企業來說,有些因素是可以控制的,如各種營銷策略等;有些因素是無法控制的,如消費者購買行為因素、社會心理因素等。這些不可控制的外部因素是千變萬化的,因而不可控制。但它又是企業所不得不面對的事實前提和生存空間,構成了企業營銷市場環境。企業的營銷策略若與之相契合,那麼企業就會繁榮興旺;要是與之脫節或根本背離,那企業就會被市場淘汰。這樣,在企業經營管理過程中,就面對著一個如何在眾多的信息中區別分辨出真實的信息的問題。分辨工作做好了,決策就會得心應手,做得不好,那就只有自食苦果了。

故事

  有這樣一個故事:在美國有一間鞋子製造廠,為了擴大市場,工廠老闆便派一名市場經理到非洲一個孤島上調查市場。這名市場經理到達後,發現當地人都沒有穿鞋子的習慣。回到旅館,他馬上拍發電報告訴老闆:"這裡的居民從不穿鞋,所以沒有市場。"

  當老闆接到電報後,思索良久,便吩咐另一名市場經理去實地調查。當這名市場經理見到當地人赤足,沒穿任何鞋子的時候,心中興奮萬分,馬上回到旅館電告老闆說:"此島居民無鞋穿,市場潛力巨大,快寄一百萬雙鞋子過來。"

  同樣的境況,卻有不同的觀點與結論。它告訴我們,市場調查受很多的變數決定,要想得到準確全面的信息,在進行調查時一定要慎重。成功企業之所以能成功,其中的原因很多,但有一點是不可缺少的,那就是準確全面的市場調查。只有有了準確全面的市場調查,企業才能就此推出自己的產品或是某項新戰略,並保證取得市場成功!

  在市場調查的細緻和準確性上,肯德基是備受稱道的。

  在進入每個城市之前,肯德基在選址方面都要做極為細緻科學的調查研究。調查的第一步,他們往往通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料,然後根據這些資料開始劃分商圈。商圈規劃採取記分的方法。比如有一個大型商場,商場營業額在1000萬元的加一分,5000萬元算5分。一條公交線路加多少分,一條地鐵線路加多少分,肯德基的調查部門都有相關標準。這樣,通過細緻的打分,調查人員接著把商圈劃分成幾大類。以北京為例,有市級商業型、區級商業型、定點消費型、社區型、社區商務兩用型、旅游型等等。在商業圈的選擇上,肯德基既考慮餐館自身的市場定位,也會考慮商圈的穩定度和成熟度肯德基的原則是一定要等到商圈成熟穩定後才進入。

  在商圈得到確定之後,調查人員接著要考察這個商圈內最主要的人群聚集點在哪裡。比如北京的王府井,它是個熱鬧的商業區,但並不是王府井的每一個地方都會是聚客點。肯德基所追求的目標,就是力爭在人群最集中的地方開店。

  地點確定下來後,調查人員還要搞清楚這一區域人的流動線路是怎樣的。比如在地鐵口,人們出來後都會向哪些方向走,每個方向的人流量會是多少,調查人員都要實地掐表測量。得到數據後,再將採集到的數據輸入專用的電腦軟體,這樣就可以測算出在此地開店的前景以及投資額最多是多少了。實踐證明,這樣的市場調查極少失誤,所以肯德基每新開一個店鋪,基本上都能取得成功。很值得一提的是,肯德基競爭對手麥當勞正是看到了肯德基調查的精確性,鑽了一個競爭的空子:它自己不進行市場調查,而是採取跟進戰略--肯德基開到哪裡,它就跟到哪裡!這從反面說明瞭肯德基市場調查的成功。

  柯達公司也是一個極為重視和擅長做市場調查的企業。它每推出一項新產品,都是要做反覆多次的市場調研後才做出決定。碟式相機的推出就是一例。

  在正式推出這款相機的前五六年,柯達公司的市場開拓部就提出了碟式相機的產品意向。而且這個意向本身就來自於市場調查:如調查顧客認為最理想的相機該是什麼樣子的;重量與尺碼要怎樣的比例才合適;什麼類型的膠卷好用。等等。在此基礎上,公司會設計出理想的模型,並寫出定量的報告,送到其他相關部門從成本、技術條件、設備配套等方面徵詢意見,看是否值得生產。要是有問題,那麼就退回重議和修正,直到造出樣機。樣機做出後就進行第二次市場調查,看看與消費者的要求間還有什麼差距,然後根據他們的意見進行改進。改進完成後,樣機再次投入市場讓消費者試用。在此過程中重新收集消費者的反饋信息,並就此制定出相應的推銷和宣傳策略。要是產品得到了大多數消費者的歡迎,產品就會最後交給總公司,申請投入生產。一般來說,類似這樣的調查和反饋信息過程耗時在2-3年時間。

  試製品出來後,還會有進一步的調查:如產品的優缺點,產品的適用人群,產品的價位,產品的銷量等等。這些都得到完美解決後,產品才最後敲定價位,並正式進行大規模生產

  市場是一個很難捉摸的東西,若不在市場調查上苦心經營,下透功夫,那麼新商品很可能就會遭到消費者的冷落。長此以往,企業的聲望和品質就會在消費者心目中大打折扣,再牛的企業也會被市場淘汰。

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評論(共1條)

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120.202.125.* 在 2010年9月26日 13:45 發表

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