過度理由效應

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過度理由效應（over justification effect）

　　過度理由效應指附加的外在理由取代人們行為原有的內在理由而成為行為支持力量，行為從而由內部控制轉向外部控制的現象。

　　過度理由效應是從社會心理學家費斯廷格(L. Festinger)的認識不協調理論衍生出來的概念，根據認識不協調理論，如果人們一種行為本來有充分的內在理由，如興趣支持，則人們對於行為與其理由的認知是協調的。但此時如果以具有更大吸引力的刺激（如金錢獎勵），給人們的行為額外增加“過度”的理由，那麼人們對於自己行為的解釋，會轉向這些更有吸引力的外部理由，而減少或放棄用原有的內在理由。此時人們的行為就從原來的內部控制轉向了外部控制，如果外在理由不復存在，如不再提供金錢獎勵，則人們的行為就失去了理由，從而傾向於終止這種行為。這就是過度理由效應。

　　社會心理學家德西等人及博吉亞諾等的實驗研究也證實了它們的存在。這些研究表明，與沒有得到報酬的人們相比，得到報酬的人，降低了對原來喜歡的測智難題的興趣，如果不繼續付給報酬，他們傾向於放棄解題的機會，而沒有受到報酬這一過度理由影響的人，則一直保持對解題的興趣。對於兒童，承諾付給報酬也將他們原來喜歡玩的游戲變成了工作。即若不真的付給報酬，他們就不再玩這些游戲。而沒有承諾付給報酬的兒童，則繼續保持對游戲的興趣。

　　1971年，德西和他的助手使用實驗方法，很好地證明瞭過度理由效應的存在。他以大學生為被試對象，請他們分別單獨解決誘人的測量智力的問題。

　　實驗分三個階段：

　　第一階段，每個被試自己解題，不給獎勵；

　　第二階段，被試分為兩組，實驗組被試每解決一個問題就得到1美元的報酬；

　　第三階段，自由休息時間，被試想做什麼就做什麼。目的存在考察被試是否維持對解題的興趣。

　　結果發現，與獎勵組相比較，無獎勵休息時仍繼續解題，而獎勵組雖然在報酬時解題十分努力，而在不能獲得報酬的休息時間，明顯失去對解題的興趣。第二階段時實驗組的金錢獎勵，作為外加的過度理由，造成明顯的過度理由效應，使獎勵組被試向用獲取獎勵來解釋自己解題的行為，從而使自己原來對解題本身有興趣的態度出現了變化。到第三階段，獎勵一旦失去，對態度已經改變的被試，沒有獎勵則就沒有繼續解題的理由，而控制被試對解題的興趣，沒有受到過度理由效應的損害，因而，第三階段仍繼續著對解題的熱情。

　　這個實驗說明，過度理由將對在每個人的身上都發生著作用，指附加的外在理由取代人們行為原有的內在理由而成為行為支持力量，從而行為由內部控制轉向外部控制的現象。

　　在日常生活中，我們常看到這樣的現象：家庭生活中的妻子和丈夫常常無視對方為自己所做的一切，因為“這是責任和義務”，而不是因為“愛”和“關心”；一旦外人對自己做出類似行為，則會認為這是“關心”，是“愛的表示”。同樣，親朋好友幫助我們，我們不覺得奇怪，因為“他是我的親戚”、“他是我的朋友”，理所當然他們會幫助我們；但是如果一個陌生人向我們伸出援手，我們卻會認為“這個人樂於助人”。

　　一位老人在一個小鄉村裡休養，但附近卻住著一些十分頑皮的孩子，他們天天互相追逐打鬧，喧嘩的吵鬧聲使老人無法好好休息，在屢禁不止的情況下，老人想出了一個辦法。

　　他把孩子們都叫到一起，告訴他們誰叫的聲音越大，誰得到的報酬就越多，他每次都根據孩子們吵鬧的情況給予不同的獎勵。到孩子們已經習慣於獲取獎勵的時候，老人開始逐漸減少所給的獎勵，最後無論孩子們怎麼吵，老人一分錢也不給。

　　結果，孩子們認為受到的待遇越來越不公正，認為“不給錢了誰還給你叫”，再也不到老人所住的房子附近大聲吵鬧。

　　老人這就是巧妙地利用了過度理由效應。對於這些孩子，他們如果只用外在理由(得到報酬)來解釋自己的行為(吵鬧)，那麼，一旦外在理由不再存在(沒有報酬了)，這種行為也將趨於終止。因此，如果我們希望某種行為得以保持，就不要給它足夠的外部理由。

　　人們都有給事情找理由的習慣，所以很多商家利用“過度理由效應”，提供給消費者一個可信的非買不可的理由，大大促進了銷售業績。在維薩卡和萬事達卡為用戶提供“花旗購物卡”的服務活動中。他們告訴消費者“使用花旗購物卡可以讓您享受到20萬種名牌商品的最低價”。結果出人意料的是消費者對此的回應寥寥。經過自省後，他們發現了自己的錯誤就是他們為消費者解釋了利益，但是卻沒有為消費者提供令人信服的理由。於是他們在後續的宣傳中這樣說道：使用花旗購物卡購物可以讓您享受20萬種名牌商品的最低價，因為我們的電腦一刻不停地監控著全國各地5萬家零售商的價格，以保證您能夠享受到市場上的最低價位。廣告一經刊出，註冊人數大增，幾乎爆棚。

　　海王牛初乳宣稱，他們的牛初乳進口於紐西蘭的奶牛基地，健康乳牛分娩後72小時內分泌的乳汁，一頭健康的奶牛一年僅僅能提取2公斤。那麼，海王初乳要滿足中國上億家庭的需求，那紐西蘭要多少頭乳牛的初乳才能滿足需求啊！這樣的宣傳就明顯地讓消費者感到依據不足，進而懷疑你的產品原料的真實性。

　　著名的廣告大師奧格威也說過，永遠不要以為消費者是傻子，他比我們要聰明得多，而且商品擺在商店裡買不買是他們的事，如果你說得有道理，他們就會相信你，如果你說得牽強附會於理不通，他們就會毫不猶豫地把你拋開。

　　過度理由效應的存在給我們兩個啟示：

　　第一，不要止步於任何外部理由，而要深入發掘外部理由背後的原因，哪怕這種理由看上去是一種無稽之談。

　　一天，一個客戶寫信給美國通用汽車公司的龐帝雅克部門，抱怨道：他家習慣每天在飯後吃冰淇淋。最近買了一部新的龐帝雅克後，每次只要他買的冰淇淋是香草口味，從店裡出來車子就發不動。但如果買的是其它口味，車子發動就很順利。

　　龐帝雅克派一位工程師去查看究竟，發現確是這樣。這位工程師當然不相信這輛車子對香草過敏。他經過深入瞭解後得出結論，這位車主買香草冰淇淋所花的時間比其它口味的要少。原來，香草冰淇淋最暢銷，為便利顧客選購，店家就將香草口味的特別分開陳列在單獨的冰櫃，並將冰櫃放置在店的前端；而將其它口味的冰淇淋放置在離收銀台較遠的地方。

　　深入查究，發現問題出在“蒸氣鎖”上。當這位車主買其它口味時，由於時間較長，引擎有足夠的時間散熱，重新發動時就沒有太大的問題。買香草冰淇淋由於花的時間短，引擎還無法讓“蒸氣鎖”有足夠的散熱時間。

　　第二，如果我們希望某種行為得以保持，就不要給它過於充分的外部理由。

　　處於管理崗位的人都會發現，獎勵的刺激會在某種程度上促使別人保持高漲的熱情，對於處於低潮中的人尤其如此。但是如果在很長一段時間里保持不變，就會使獎勵成為工作的過度理由，一旦失去外在獎勵或者獎勵無法滿足其需要時，結果就會反而不如從前。

　　激勵是一種策略，更是一種藝術，它應包括精神上的沐澤，而不是單純的物質刺激。使一個人持續不斷的努力，應該激發其內在的動力，而不能只靠外在獎勵。

　　心理學實驗證明，表揚、鼓勵和信任，往往能激發一個人的自尊心和上進心。但獎勵的原則應是精神獎勵重於物質獎勵，否則易造成“為錢而工作”的心態。同時獎勵要抓住時機，掌握分寸，不斷升華。管理者如果希望自己的員工努力工作，在給予恰當物質獎勵的同時，還必須讓職員認為他自己勤奮、上進，喜歡這份工作，喜歡這家公司，而不能簡單地把工作與待遇掛鉤。

　　走近互聯網巨頭Google公司的總部，人們會發現這裡絲毫沒有大公司那種緊張嚴肅的氣氛，所有的員工看上去都很放鬆。他們享受著許多公司不具有的特別待遇，比如可以在公司里接受免費的按摩、可以打乒乓球、游泳或者到一間冰淇淋“吧” 里去小憩一會兒，還可以免費吃到由大廚用有機原料作的飯菜。不僅如此，雇員們還被鼓勵將其五分之一的工作時間用於任何形式的戶外活動。這種休閑、甚至散漫的工作狀態，在一些批評者看來是網路泡沫經濟的顯著表現，但Google卻正是靠著這種方式，成功地將一批年輕的技術精英凝聚起來，並使其能量得到最大限度的釋放，從而為公司賺得大把鈔票。

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