魚缸理論

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　　日本全面質量管理（TQM）專家司馬正次提出魚缸理論：發現客戶最本質的需求 。魚缸就象徵著企業所面對的經營環境，而魚就是目標客戶。經營者要做的就是先跳進魚缸，實際深入到用戶所處的環境，接觸那些用戶，學著和魚兒一起游泳，瞭解他們所處的環境與他們真正體驗作為一個客戶對產品的需求。然後，跳出魚缸，站到一個相對更高更廣的環境中，重新審視分析客戶狀況，以發現他們最本質的需求。

　　“魚缸理論”的意義，在於告訴我們如何創造一個新觀念，而不是固守一個舊觀念。這種經營理念驗證了一句名言：優秀的公司滿足需求，偉大的公司創造市場。如果把商場比做戰場，那麼究竟誰是商戰的主導？市場營銷理論認為，顧客是市場主導。營銷專家菲利普·科特勒說過，實現組織諸目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭對手更有效地傳送目標市場所期望滿足的東西。管理學家彼得·德魯克則認為，營銷的目的在於深刻地認識和瞭解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。在這些論述中，滿足顧客需求被看作營銷的目的，商家的生產與銷售活動都應當圍繞此目的來進行。只要產品或服務滿足了顧客需求，營銷的目的就達到了。因為適合顧客需求的商品，理所當然地會得到市場的熱情響應。因此，顧客及其需求主導著賣方的全部市場行為，顧客是市場無條件的主導者。這種建立在“消費者主權論”基礎上、以顧客需求為中心的市場營銷理念，在相當長的時間里被商家奉為經典並躬行實踐。國外一位著名的管理專家說過一句精彩的話：“優秀的公司滿足需求，偉大的公司創造市場。”要在市場競爭中取勝，企業和經營者就不要被市場上所謂的“熱點”迷惑住雙眼，而應善於傾聽顧客的聲音，從流行的現象下麵發現潛在的機會，在更高層次上拓展生存和發展空間。

　　無疑，這種市場營銷理念的廣泛傳播與應用給企業管理帶來了深刻變革，並對管理實踐產生了深遠影響。但是，影響市場的因素及其變化形式非常複雜。眾多營銷實踐表明，顧客需求不是決定商家市場行為的唯一准則。換句話說，商家單純強調滿足顧客需求，往往導致過多的廠商擁擠在同一塊市場上，有時並不能帶來預期收益。我們還應該躍入“魚缸”，學會與“魚”共游，在游泳中學會發現市場、開拓市場。因為，在五彩斑斕的現代經濟社會生活中，不是缺乏市場，而是缺乏發現；不是缺乏商機，而是缺乏眼力。在顧客的需求下麵尋覓潛在的機會，在更高層次上拓展生存和發展的空間，這就是“魚缸理論”的高明之處。

　　當20世紀20年代斯隆以一個軸承廠老闆的身份加盟通用汽車GM公司時，他很快就意識到不論是小老闆的狹窄視野，還是大老闆的主觀臆斷，這些慣性思維對於結構複雜和前景遠大的汽車產業來說都是不適應的。當時，福特汽車公司憑藉其T型車占領了美國汽車市場的一半以上份額，這對GM公司來說無疑是一個太強大的對手。但是，斯隆與福特的不同之處就是他學會了用職業的眼光看待市場，認為對於汽車的研製與開發，如果離開了具體的服務對象--顧客，就沒有什麼“最好的汽車”一說了。而福特沉迷於自己的T型車，多年沒有開發新的車型。斯隆發現，隨著人們物質生活水平的上升，其對生活的要求也相應提高了，對汽車的需求也是如此。斯隆看到了一個汽車多樣化時代的即將到來。他在對市場的多種顧客需求作出詳細調查與研究的基礎上，做出了針對市場上的每一個價位設計質量優秀和適用汽車的戰略決策。這就是著名的“為每一個錢包和每一種用途生產汽車”很快，斯隆又把經銷商納入重要顧客的範疇，對他們保持定期的走訪，瞭解他們的需求，廣泛搜集他所需要的信息，回到GM後再詳細地研究，作出解決問題的決定。由於斯隆堅持以顧客需求為導向，“為每一個錢包和每一種用途生產汽車”，才使GM公司取得了超常的發展，不久即遠遠甩開了福特汽車公司，成為了市場占有上的老大。

　　美國最大的零售公司西爾斯公司，為穩定自己眾多的客戶，將所有與公司打過交道的顧客名單統統搜集起來，建立了一套多達6萬多個家庭的“西爾斯家庭檔案”。根據檔案，公司查閱這些家庭的收入情況、消費購物習慣，設計出各種檔次的家庭用品消費方案，並分寄給這些家庭。結果，家庭用品銷售立即猛增了三倍。西爾斯公司獨出心裁的做法，可以說在某種程度上參與了消費者的購物行為和家庭管理，以新穎的經營方式和周到的服務理念貼近了顧客，從而在顧客心目中提高了信譽，擴大了自己的市場占有率。

　　海爾集團生產的電冰箱，就是根據不同的市場需求，生產個性化的產品，從而贏得了更大的市場。他們為上海家庭生產了瘦長型、占地面積小、外觀漂亮的冰箱；為廣西顧客開發了有裝水果用的保鮮室的冰箱……從而在不斷發現和滿足個性化的需求中，創造出一塊又一塊可以獨自享用的新“蛋糕”，滿足消費者的潛在需求，贏得了顧客的垂青。還有的企業在激烈的品牌競爭中，不是盲目鋪攤子，而是對所屬品牌進行優化整合，實施單品牌戰略，以避免同室操戈，提高整體競爭力及顧客認知度；同時，不斷提升產品質量，針對不同客戶的要求，開發、生產新產品，使產品結構更合理，營銷服務網路更完善。這種營銷策略是讓顧客相信，如果在一棵樹上摘下一顆果子是甜的，那麼，這棵樹上的其餘果子也會是甜的。從而，不斷拓展市場空間。