鳥籠效應

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鳥籠效應（Birdcage Effect）、鳥籠邏輯

　　鳥籠效應，是一個著名的心理現象，其發現者是近代傑出的心理學家、美國心理學之父威廉·詹姆斯。1907年，著名心理學家詹姆斯從哈佛大學退休，同時退休的還有他的好友物理學家卡爾森。一天，兩人打賭。詹姆斯說:“我一定會讓你不久就養上一隻鳥的。”卡爾森不以為然:“我不信!因為我從來就沒有想過要養一隻鳥。”

　　沒過幾天，恰逢卡爾森生日，詹姆斯送上了禮物——一隻精緻的鳥籠。卡爾森笑了:“我只當它是一件漂競的工藝品。你就別費勁了。”但是從此以後，只要客人來訪時看見書桌旁那隻空蕩蕩的鳥籠，幾乎都會無一例外地間:“教授，你養的鳥什麼時候死了?”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來就沒有養過鳥。”然而，這種回答每每換來的卻是客人困惑而有些不信任的目光。無奈之下，卡爾森教授只好買了一隻鳥。

　　這就是心理學上著名的“鳥籠效應”，又稱“鳥籠邏輯”，是人類難以擺脫的十大心理效應之一。“鳥籠效應”是一個很有意思的規律，人們會在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎上，繼續添加更多與之相關而自己不需要的東西。^[1]

　　詹姆斯的“鳥籠效應”，後人將其引申為找到一個合適的“鳥籠”進而促使自己做一件原本並不想做的事。經濟學家解釋“鳥籠效應”是說，這是因為買一隻鳥比解釋為什麼有一隻空鳥籠要簡便得多。即使沒有人來問，或者不需要加以解釋，“鳥籠效應”也會造成人的一種心理上的壓力，使其主動去買來一隻鳥與籠子相配套。

　　鳥籠效應放在企業里也可以說明很多問題，對整體而言，它可以說明企業的戰略應該和能力相匹配，很多時候應該“順勢而為”，企業有什麼樣的能力，什麼樣的資源，往往就決定了戰略的大方向。

　　企業的戰略必須和企業的能力、資源相匹配，不然，看上去很美的戰略實際上是不可能落實，要善於發現企業中存在的類似問題，比如組織結構中是不是有虛設的崗位等等等等。

　　職場中，聰明的領導者同樣可以找尋並預先準備一個最能激勵惰性員工欲望的“鳥籠”，借外物向內因施壓，使其產生非做不可的理由。這雖然有別於命令模式下的責任強制性劃分，屬於比較間接的促動與引導，卻可有效作用於員工心理感受而產生激勵效果，不失為一種比較有效的管理方法。^[2]

　　在生活中，鳥籠可能是一雙鞋、一件漂亮的圍脖，一張精緻的書桌，一個景點，一個簡單的想法或是一個大明星等，在商業領域中鳥籠可能是超市中的一件商品、一張優惠券、一次廣告活動、一份有獎大禮包等。萬事萬物，有形的無形的，物質的精神的，似乎都可以充當所謂的“鳥籠”，那麼為什麼人們會因為一件普通的物品，自覺不自覺地添加更多自己並不需要的東西呢?答案很簡單，那就是人的各種心理需求。

　　因為不想被人說買不起奢侈品，在買了一個LV的包後去買香奈兒的香水、CalvinKlein的時裝，這是攀比和炫耀的心理;因為買了一個全自動抽水馬桶而將整個衛生間裝修了一遍，這是追求完美的心理﹔因為受夠了來訪客人千篇一律的問題和不信任的目光，而去購買一隻鳥，這是在追求心理價值最大化。

　　儘管生活中到處都存在鳥籠，但鳥籠效應卻不一定能發生，從前面的故事中我們看到:首先鳥籠是和鳥、鳥食相關聯的，也即是說鳥籠不是孤立存在的。

　　其次鳥籠的存在會誘發某種心理活動，如攀比、求異、求實、最求價值的心理，正是由於心理需求的存在導致了添加更多自己並不一定需要的東西，即是產生了像多米諾骨牌一樣的連鎖反應。

　　再次最初的鳥籠作為第一張骨牌在倒下的那一刻要具備足夠的力量去壓倒第二張骨牌，以此類推，否則連鎖反應無法形成，也即是說不去實施其他關聯行為的成本大於實施關聯行為的成本。

　　最後當鳥籠效應發生後，如果消費者發現因為一件不起眼的物件而買回一大堆自己並不需要的東西時，他必然會有一種上當受騙的感覺，從而可能在後續的消費行為刻意避免以降低鳥籠效應發生的概率。那麼商家在戰術上的小勝，卻因為傷害了消費者而造成戰略上的大敗。因此要讓鳥籠效應持續進行，形成一個閉環的生態鏈，才是每個企業應該做的，而持續發生的條件不在產品本身，在於對品牌精神層面的認同與追隨。

　　在商業上，很多商家正是利用了“鳥籠效應”，讓消費者買了一堆本來不想買的東西。

　　商家會不斷地給用戶送“籠子”。好的“籠子”有兩種：

　　一種是免費送產品的“互補品”。通俗點說就是和產品強相關，這樣才更容易讓用戶產生購買欲望，比如魚和魚缸、switch和游戲卡等。所以，想提升魚的銷量，可以送漂亮的魚缸；想提升switch的銷量，可以送游戲卡等；

　　第二種是相關推薦+贈送優惠券。比如你在逛某貓某寶某東的時候，系統可能會給你自動推薦一些商品，但這些商品不是隨便推送的，而是根據你的瀏覽記錄或者訂單情況來的。但是光顧著推薦還不行，用戶也不是那種看到什麼就買的人，然而當你踢上臨門一腳“送個優惠券”的時候，他可能就會動心了。

　　TIPS

　　送籠子，一定要送的好才能刺激客戶的消費。我之前聽過一個故事，賣紅酒的人，如果給客戶送開瓶器，那就是純粹的贈品，還達不到鳥籠的效果。

　　但是如果送紅酒架那就達到了效果。

　　一、整合節目的宣傳

　　沒有無價值的商品，只有不會銷售的業務人員！每個商品都有其固有的價值，若實現商品的銷售，必須把商品的利益點有效傳遞給目標受眾。電視節目作為一種特殊的商品，它也必須遵守這個客觀的規律。由於不同節目推出的時間先後有別，具體播出的順序也是錯落有致，要使後面的節目為觀眾所吸引，保持一種收視的連續性，必須整合節目的宣傳。像鳳凰衛視在這方面做的就比較好：通常在一個節目中間，鳳凰衛視會插入很多後續節目的預告片，把這些節目最吸引眼球的地方給預先播放出來，刺激觀眾的收視欲望，讓觀眾有一種強烈的欲罷不能的感覺，從而能維持在一個頻道內，保持收視的連續性，帶動媒體收視率的整體攀升。更為重要的是，鳳凰衛視的節目預告片是和廣告合二為一的，也就是說，其在推廣節目的同時，也帶動了廣告的銷售，可謂是一石兩鳥，頗值稱道！

　　二、活動的統一齣擊

　　眾所周知，媒體有很多的欄目，為了提升欄目的收視率與影響力，這些欄目通常都會持續做一些推廣活動。但我們經常看到的情形是，這些欄目由於有不同的製片人，大家各自為戰，互不搭界。難道這些欄目真的可以互不搭界，各搞各的嗎？答案是否定的！因為大家都在一個頻道內播出，所以一定程度上說是一榮俱榮，一損俱損的關係。搞的好的話，前面的節目能拉動觀眾的收視連續性，帶動後面節目收視率的提升。而如果搞的不好，可能把後面的節目都連累到了。依筆者所見，其實這些節目完全可以整合起來，在活動的推廣上，互為依托，共同發展。比如安徽電視臺經視頻道就是有效把自有欄目相互整合，實現活動的共同推廣。《第一時間》是安徽經視頻道的強勢民生新聞欄目，因其活動繁多，影響廣泛，從而在觀眾心目中具有廣泛的知名度與號召力。《鑽石劇場》是《第一時間》後的一檔電視劇場，為了帶動劇場的人氣，頻道在活動推出的初期，就設定了欄目與劇場捆綁推廣的思路，凡是關註《鑽石劇場》的觀眾，即有機會成為《第一時間》的活動參與對象。這樣做的結果，不僅可以讓收看《第一時間》的觀眾延續下來，繼續收看《鑽石劇場》，而且通過在《鑽石劇場》內部的宣傳，也讓更多的觀眾從前面就開始關註頻道，帶動《第一時間》的收視，從而產生雙贏的效果。

　　三、節目風格的一致

　　相對以前的綜合性頻道，現在的電視媒體更多的是強調分眾化，即針對一部分觀眾，提供這部分觀眾所喜愛的電視產品，獲取目標群體的最大收視份額。之所以出現這種變化，是因為不同類型的觀眾具有不同的收視偏好度，比如說兒童喜愛動畫片，家庭婦女喜愛電視劇，學生喜愛電影……針對媒體的目標收視觀眾，我們在媒體的風格上也應該與之統一，從而吸引最多的關註目光。像廣西衛視推出女性衛視的定位，就是從目標觀眾上對媒體風格進行定位，安徽衛視推出電視劇大賣場，就是從產品類型上對媒體風格進行定位，江蘇衛視推出情感天下，就是從心理屬性上進行媒體風格定位。方式各不相同，但其內在的意圖是一致的。

　　這種對媒體風格進行清晰化定位的方法，可以吸引特定的目標群體，從而獲得最強的收視連續性。比如廣西衛視推出女性衛視的定位，那麼其在自身的產品系列中都會按照這個定位進行展開，因為節目風格契合自身的收視偏好度，這樣就會使女性觀眾沿著其節目順序，一路收看下來，這種定位手法對於提升廣西衛視在女性群體中的市場份額必然大有裨益。但一枚硬幣總有兩面，這種手法的危害也是顯而易見的，因為媒體在獲得一部分人青睞的同時，也必然為另一部分人所拋棄。魚和熊掌不可得兼，追求利益的最大化才是最實在的！

　　從縱向的角度觀察，在一個媒體內部，我們可以通過一些措施，來實現一定程度上的收視“鳥籠效應”，但由於局限於一個媒體自身的整合推廣，這種影響畢竟是有限的。從橫向的角度考量，通過和報紙、廣播、網路等鄰近媒體的合作，通過不同媒體之間的相互借力，才能獲得最廣泛的觀眾關註。此舉不僅可以使本頻道觀眾駐留，更可以吸引外面的“鳥”飛到“籠”中，從而產生更為廣泛的影響。

　　去年湖南衛視的超級女聲之所以大獲成功，其中一個重要的因素就是報紙、網路等其他媒體的推波助瀾。在超級女聲舉辦期間，國內眾多的熱門BBS如新浪、天涯、搜狐等也瘋狂跟進，著實大炒了一把。這種炒作所造成的直接影響就是，與電視媒體交相呼應，觀眾不僅可以從電視，而且可以從網路、報紙，等多種途徑立體的瞭解到超級女聲，可以說觀眾目之所及、耳之所聞，都是超級女聲的各種消息。整個超級女聲等於形成一個巨大的“鳥籠”，把舉國的觀眾都“圍”在其中。

　　這種媒體之間相互借力的方式，創造出了一種多贏的結果。對於觀眾來說，他(她)能從網路上查到電視上所不能獲得的背景信息乃至細節，也可以發表自己對某個選手的看法，或支持或反對，體現出自己作為一個觀眾參與者的榮譽與價值感。對於湖南衛視來說，它需要其他的媒體對活動進行跟進，把超級女聲做成一個社會廣泛關註的事件，形成社會熱點，帶動觀眾的關註度，吸引廣告商的到來。而網路媒體之所以願意跟進，也不是偶然的，因為隨著超級女聲的日漸火暴，它已不僅是湖南衛視自身所推出的一個單純的活動了，它已經蛻化成了一個社會話題，有很多的人在關註，有很多的人希望瞭解更多，在這種情況下，網路加以跟進，可以滿足觀眾的尋求心理，提升點擊率。所以說，這幾者之間是雙贏的關係。

　　說到底，要實現觀眾收視的“鳥籠效應”，無論是縱向整合，抑或是橫向推廣，這些方法都不是萬能的，因為現今媒體競爭日益激烈，在相同的時間段，往往有著很多的節目在共同爭奪觀眾有限的眼球，如果節目本身的質量過不去，縱使能吸引一部分觀眾過來，必然也是留不住的，只能說是匆匆過客、驚鴻一瞥。所以，從根本而言，要實現觀眾收視的“鳥籠效應”，還在於提升媒體自身的品質，強化節目的可看性，增強媒體競爭的核心競爭力，這才是根本。