布里特定理

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　　布里特定理是指：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情，只有她自己知道。

　　提出者：英國廣告學專家S•布里特。

　　要推而廣之，先廣而告之。 廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加瞭解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。公司做廣告之前應制訂廣告計劃。做任何事情都需要制定計劃，計劃的正確與否是決定事情成敗的重要因素之一。廣告計劃的制定，一般由五個W和一個H來規定：

• 1.誰(Who)？有兩層意思：①誰做廣告?廣告有獨家廣告、聯營企業廣告、工商聯合廣告三類。具體製作分自做、請人代做、委托廣告公司製作三種。②向誰宣傳?只有找準了向誰宣傳，才能有針對性地確定廣告策略，收到事半功倍的效果。

• 2.宣傳什麼(What)？現代廣告的宣傳對象有產品、企業形象、服務、某種概念等四類。不同的宣傳對象有不同的宣傳要求和不同的宣傳方法。在明確了宣傳對象以後還要進一步探討宣傳的重點。

• 3.為什麼(Why)？制定廣告策略時，還要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目標是宣傳企業、產品，吸引顧客，擴大銷售。但每一個廣告為實現這一總目標又有不同的策略和希望達到的直接目的。例如，有的廣告是為了清理庫存，而有的則是為了推銷新產品；有的是為了通知特殊的銷售日，有的則是為了感謝顧客的光臨……

• 4.什麼地方(Where)？廣告選擇在什麼地方做?做到多大的範圍?對廣告的效果有直接影響。

• 5.什麼時候(When)？這是計劃的日程部分。日程計劃包括兩層內容：

　　①什麼時候登出？特別對於新產品廣告，正確選擇“亮相”時機，作用很大。②廣告持續的時間。廣告應該遵循“反覆”的原則。只有向顧客反覆宣傳，才能造成深刻的影響。一般說來，廣告必須定期地、反覆地出現，才能取得更好的效果。但是從經濟上說，廣告持續時間越長，費用就越大；從心理上說，一則單調乏味廣告的重覆出現，會使顧客感到厭煩，甚至反感。廣告持續時間的長短一般要考慮以下三個因素：

　　出現率高，說明這則廣告的作用仍然存在，應該持續做下去，使信息能吸引更多的新購買者。反之，說明廣告已經陳舊而無吸引力了，應該適可而止。

　　購買頻率。指購買者在一定時間內購買商品的次數。如果頻率高，廣告就應重覆持續下去，以進一步加深購買者對這種商品的印象。如果頻率開始下降，則應考慮更換廣告內容，以激起新的動力。

　　忘記率。指購買者在缺乏信息輸入時的忘記速度。如果忘記率高，廣告就應重覆持續下去，以增加購買者的記憶。

• 6.怎麼做(How)？五個W一旦明確，一個H“怎麼做”的問題也基本明朗了，要解決的主要問題就是選擇什麼廣告媒體?宣傳什麼內容?用什麼方法宣傳?

　　廣告在傳遞產品信息方面，是最迅速、最節省、最有效的手段之一。好的產品藉助於現代化科學手段的廣告，其所發揮的作用不知比人力要高多少倍。好的廣告不僅能為企業帶來經濟效益，還有利於樹立企業的社會形象。廣告能使經濟效益和社會效益很好地結合起來。二者相輔相成，互相促進，企業整體機能作用就能更好地得到發揮。

　　美國柯達攝影器材公司為了清理年底過期的幾十萬個彩色膠卷，不惜在薩拉熱窩冬季奧運會上免費為各國記者提供及沖洗自己的彩色膠卷，其結果是大量積壓存貨通過各國記者撒向全世界。廣告宣傳效果不言而喻。

　　可口可樂公司的前任老闆伍德拉夫有句名言：“可口可樂99.1%是水、碳酸和糖漿，如若不進行廣告宣傳，誰去喝它呢？”可口可樂暢銷全世界，打進了一百三十五個國家和地區的市場，被人們視為是美國精神的象徵。可口可樂如此受人們喜歡，除其他原因外，廣告作用不可低估。可口可樂公司從1886年開始，就不惜工本，充分利用廣告手段來擴大產品銷路。1886年可口可樂公司的營業額僅有50美元，廣告費就花了46美元；1901年其營業額為12萬美元，廣告費花了10萬美元；如今的廣告費每年平均6億美元以上。我們細算可口可樂廣告費占營業額的比例：1886年為92%，1901年為83%。可能正是這個驚人之舉使99.1%都是水、碳酸和糖漿的飲料，賣了個世界第一名。

　　曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發，他就別出心裁地製作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，併在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

　　“天廚味精”開始時是由吳蘊初和“張崇新醬園”合作，由“張崇新醬園”出資，吳蘊初出技術開廠製造的。吳蘊初想到，最香的香水叫香精，最甜的東西叫糖精，那麼，味道最鮮的可以叫味精。當時日本的“味之素”在中國傾銷，他從“味之素”這個“素”字上又引起了一系列的遐想：味精由植物蛋白製成，是素的，但有肉味，吃素的人最相宜；吃素的人當然信佛，要與佛教聯繫起來，佛在天上，珍奇美味，只有天上有，天上庖廚--天廚。於是，取名“天廚味精”，採用佛手商標，擬制了“天廚味精，鮮美絕倫，質地凈素，庖廚必備，完全國貨”的招貼廣告；還在國際飯店屋頂上，裝了“天廚味精”四個字的大型霓虹燈廣告；又在《申報》自由談欄中，配合“天廚味精”，刊登“每周食譜”，得到了家庭主婦的歡迎；並用一輛彩車在街頭巡迴做宣傳廣告，響亮地叫喚：“天廚味精，完全國貨，勝過‘味之素’，價廉物美，歡迎試用”，終於把日本‘味之素’從中國市場上排擠了出去。以後，上海製造的同類產品陸續出現，但天廚味精始終占總銷售額最大的比重。

　　江蘇森達鞋業名氣不小，但在青海省還是一個空白點。派人前往調查，大吃一驚：“青海好，青海好，青海商場人兒少。”針對這種情況，他們策劃先做一個季度的電視廣告，宣傳森達名牌形象和企業售後服務的經營宗旨。與此同時，在青海紡織品大樓開設開架銷售廳，讓實物現場宣傳。沒料一個月就賣了9萬元，創造了西寧鞋業的歷史記錄，震驚了整個西寧商界，上門要貨的、要求與森達聯營的人絡繹不絕，各大商場都有了森達皮鞋專櫃。通過先營造市場、培育消費者，再銷售商品，使森達鞋業在西寧市場上從一片空白，很快發展到一年時間里銷售3萬雙，資金回籠近700萬元。