注释品牌策略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

注释品牌策略(Endorsing-Brand Strategy)

　　注释品牌策略是一种复合品牌策略，是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。

　　主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。

　　注释品牌策略被如此广泛地运用，在于它具有特别的优势。其中最重要的一点是，注释品牌策略将具体的产品和公司组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。公司的品牌即注释品牌，往往体现了公司的信誉及其对消费者的承诺，向消费者提供了强有力的保证，这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如惠普测试仪器加注HP标识使顾客了解公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务。同时，注释品牌策略有别于单一品牌策略之处在于，采用注释品牌策略，不仅赋予其所有产品共同的品牌——公司的品牌，还赋予不同特征或用途的产品以不同的主导品牌。成功的注释品牌策略不仅赋予了产品以共性，还通过主导品牌刻画出产品的特性，使共性与特性完美结合，深入消费者心中，培育出品牌的亲和力，建立起高度的顾客忠诚。并且，由于产品使用了公司的品牌，往往会由于名牌效应而利于新产品的推出，跨国公司不需要再为一个新品牌的推出大张旗鼓，大破其财，跨国公司只需巧妙地借助名牌效应，对新产品略加宣传，便能取得事半功倍的效果。

　　注释品牌策略综合了单一品牌策略和多品牌策略的优点的同时，也存在不少问题。例如，赋予同一产品的品牌过多，不容易形成跨国公司所要强调的重点，跨国公司对这种品牌策略使用不当，很可能使产品变成一种四不像的产品，形不成自身的特点。再如，注释品牌策略还保留了单一品牌抗风险能力弱的缺点，当某一产品出了问题时，很可能会影响注释品牌所代表的信誉，从而影响到其他的产品。

　　注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。

　　惠普公司也采用这种策略，比如在HP Laser-Jet系列激光打印机中，HP是注释品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser-Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil，Heinz　Ketchup，MillerLdite，豪门干啤等。英国学者约翰·桑德斯(John Saunders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用注释品牌策略。

　　采用注释品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务。