市场扩张

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市场扩张(Market Expansion)

　　市场扩张的本质是市场经营理念的扩张、市场运营机制的扩张、市场文化的扩张以及市场核心竞争力的扩张。

　　市场扩张不仅是有形市场和有形资产的扩张，而且更重要的是其无形市场和无形资产的扩张。市场扩张实践经验表明，有形资产的扩张对市场扩张效率、扩张附加值及市场内在竞争力的正面影响是非常有限的。市场的竞争优势主要来源于市场的无形资产，它们是别的市场无法用金钱直接购买的。随着科技的进步和时代的发展，无形资产日益成为企业的第一资本，成为推动市场扩张的重要力量。就市场而言，无形资产主要包括市场的品牌、经营技巧、管理知识体系、制度规则与运营能力等内容。

　　(1)始终高度重视市场主体的培育。如政治鼓励、政策激励、法律保护、素质提升、结构优化等。

　　(2)根据消费需求变化及时调整市场定位。如义乌市场定位经历了从农村市场到城市市场再到国际市场的跃升。

　　(3)注重形态开发与功能开发相结合。如实行摊位、门店和专业街相结合；建设特色市场和专业街区，实行归行划市、分类经营。

　　(4)着力营造良好的市场交易环境。包括良好安全的治安环境，优美宜人的生态环境，舒心惬意的生活环境，通达有序的交通环境，方便快捷的通讯环境，公平公正的竞争环境，入规入矩的管理环境，有利经营的政策环境等。

　　(5)分市场的扩张必须充分吸取母市场的精髓，方能提高扩张的成功率。

　　一是海外商城或分市场的投资主体为国内企业。这种扩张模式由于国内投资主体既要承担商城或分市场建设的风险，如投资风险、办理工作签证风险等，又要肩负商城或分市场的日常管理及到国内招商的重任，因而企业负担较重，风险较大，实践证明这种扩张方式的效果不甚理想。

　　二是境外商城或分市场的建设投资、进场经营人员所需的工作签证、居留手续等由境外华人或中资企业负责，国内有专门机构配合项目在国内招商。这种扩张方式既可充分调动境外华侨的积极性，利用其多年积累的经验，提供适销商品信息，办理经商所需的工作签证、居留手续；又能利用国内招商机构熟悉当地产业和企业的情况，提高招商的进度和效率。这种扩张方式的成功率高，效果好。

　　三是境外商城或分市场建设投资以境外华人或中资企业为主，国内配合招商的机构也出少部分资金投资。这种扩张方式除具备第二种方式的优点外，还有效解决了对进入商城或分市场经营企业的后续跟踪服务工作，避免招商活动结束后各奔东西的局面，也有利于政府职能部门能及时从招商配合单位处了解到在境外商城或分市场中经营企业的有关情况，畅通信息传递渠道，更好地为走出去企业提供服务。这种扩张方式的成功率高、效果佳。

　　从境外市场的扩张方式来看，有两条重要经验值得借鉴：

　　(1)不能用中国的思路来处理外国的事情。这是由各国的国情特点所决定的。境外经商人员必须尊重当地的法律法规和社会风俗习惯，与当地人和睦相处；

　　(2)要注意使用当地的管理公司。因为，虽然资本、技术和商品是你自己的，但市场却是他们的。只有与他们形成互惠互利关系，才更有利于市场的持续扩张。

　　从投资方式来看，义乌分市场的扩张主要有如下5种形式：

　　(1)市场产权单位与义乌工商局等有关部门合作办市场；

　　(2)由义乌人承包经营的市场；(3)由义乌人投资兴办的市场；

　　(4)以义乌配送中心冠名的市场；

　　(5)交过冠名费而冠名的市场。

　　一般来说，前4种方式由于重视合作双方利益驱动机制的建立，因而成功的居多；而后一种方式则较为粗放，因而难以持久。

　　另从投资主体的动机来看，国内市场扩张方式大体可分为下列两种：一是以房地产开发盈利为主的市场摊位买卖经营方式；二是以公益性事业投资为主的市场摊位租赁经营方式。

　　前者以牟取投资利润为重点，通过钻市场开业初期给予的优惠政策空子来谋利。他们缺乏市场长远发展规划，把主要精力放在炒作商用房地产及招商分成和摊位租金的收缴上，热衷于在短期内尽快收回投资，并获取厚利，然后再转移到他地继续从事此类投资开发活动。这种只管投资建市场和出售商用房地产而对其后的市场运行、管理和发展不闻不问的市场扩张方式是不可持续的。

　　后者则把市场开发建设活动当作一项公益性事业来投资，不以短期牟利为主要目的，而是着眼于市场的长远发展规划和持久繁荣，对市场摊位主要采取租赁经营方式。并明确认识到市场开发投资主体与市场经营者之间不仅仅是商位租赁关系，而是唇齿相依、兴衰与共的关系。他们除了建设有形市场外，还重视加强市场管理。因而大多采取“放水养鱼”的做法，让经营者有钱可赚，让消费者得到实惠和优质服务，同时也使市场本身创造出更高的绩效。这种市场投资者与经营户结成长期利益共同体的市场扩张方式才是可持续的扩张方式。这也进一步表明：若想提高市场扩张的成功率，就必须走低成本的扩张之路。

　　如在内蒙古呼和浩特市旧城北门的市场密集区域内，呼和浩特市义乌小商品批发市场和其附近的浙江小商品批发大市场就遭遇着迥然异样的命运。前者虽然也是由两个民营企业家投资建设的，但实行的是与义乌母市场类似的摊位租赁制。1994年底该市场开业初期，引进的义乌经营户占了当时经营户总数的50%，小百货也大都从义乌进货。加之市场主办者注重解决经营人员的各种困难，全心全意为客户服务，到2005年底，11年过去了，市场的硬件设施虽然不如周边后来新建的一些批发市场(如祥和批发市场、天隆批发市场、鑫兴批发市场等)，但呼市义乌小商品批发市场依然人气较旺。而1999年才建成的浙江小商品批发大市场，由于实行市场摊位出售制，摊位出售价格高于租赁价格，市场举办者只重收回投资而不重市场的经营管理，因而该市场仅开了一年多就已封关了，至今已封关多年，成为名副其实的“空壳市场”。

　　营销是分阶段的，不同的阶段，消费者的需求方式不一样。

　　很多企业对什么时间是需求量大的时候，应该扩大市场；什么时间是需求量平稳了，该进入成熟市场进行画地为牢的建设，应该在市场中占据什么样的位置等等，并不清晰。比如一个企业对其产品对接的是哪一部分人群，该用什么样的概念和语言与这些人群沟通，他们的产品特点应该符合这类人群的哪种特点，该把他的品牌建立在这个人群的哪种情感基础之上；这一系列行为和活动要符合这个市场的何种需求状态和方式等都需要有一个明确的认识和了解。这就造成了营销行为混乱的现象。

　　现在有些企业盲目地扩大市场，想利用一个概念做市场的扩张，最后把市场欲望给做没了。为什么呢？扩张到一定程度时，如果没有个性的东西在里面，品牌也就无从谈起。比如买房子，大家都住高档楼房，谁还租房子呢？如果每个人都买一样的汽车，像以前一样大家都穿同样的白衬衫、蓝裤子，那就没有欲望了。现在我们总说市场同质化、品牌同质化和产品同质化，做市场一律用同一种方式（低价策略）来挤压市场，或者都在终端市场做同一种行为。这种行为发生之后，消费者变成选择产品而不是选择品牌了。

　　为什么说有些企业是盲目扩张呢？有些品牌本来定位于一类市场的，但为了拓展市场，他就想到小县城去。很多品牌“哗哗”地一步打到底，结果在小乡镇里到处都能看到名牌了。其实名牌不是在那儿卖的，但中国市场太大了，他必须要挤压别人的市场份额，结果到最后那些到中国来的和中国本土的很多品牌都做成低价的了。本来是高端品牌，当它价格低到谁都能买得起的时候，那就没什么欲望空间了。欲望的产生并不需要到所有的地方去铺货。现在的很多产品和品牌在做市场行为时，不知道自己定位的是哪些市场，就觉得所有人都是我的目标消费群，没有在一类市场找对群体，就造成了盲目扩张。