TCL集團

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　　TCL公司是一家電信設備製造公司，總部設在中國廣東省惠州市。如今，TCL已經成為廣東省最大的實業企業，也是中國最富有價值的品牌，其產品涵蓋家電、通訊、信息、電工。TCL是目前中國國內電視市場的龍頭，同時也是三個頂級家用電腦公司之一。TCL已將其範圍拓展至生產高端手機產品，目前在中國國內手機製造商中名列首位。

　　TCL集團股份有限公司是根據《中華人民共和國公司法》於1997年7月17日在中華人民共和國註冊成立的有限責任公司。經批准，本公司在原TCL集團有限公司基礎上，整體變更為股份有限公司，註冊資本人民幣1,591,935,200 元。

　　公司已於2002年4月19日經廣東省工商行政管理局核准註冊，註冊號: 4400001009990。 經批覆，本公司獲准於2004年1月7日向社會公開發行590,000,000股及向TCL通訊設備股份有限公司全體流通股股東換股發行404,395,944股人民幣普通股股票(A股)，並於2004年1月30日於深圳證券交易所掛牌上市。向社會公開發行部分採用全部上網定價發行方式，每股面值1元，每股發行價為人民幣4.26元，共募集資金人民幣2,513,400,000元。此次發行結束後，本公司註冊資本增加至人民幣258,633萬元，並於2004年7月16日經廣東省工商行政管理局核准換取註冊號為企股粵總字第003362號的營業執照。

　　2016年9月19日，TCL集團發佈了關於私有化TCL通訊的進展公告，公告稱，控股股東TCL集團提出的私有化建議已獲得法院會議和TCL通訊特別股東大會的審議通過。計劃生效後，TCL通訊預期在2016年9月30日下午4時正式從聯交所主板撤銷上市。

　　此前，TCL集團的全資子公司T.C.L實業控股於2016年6月5日通過其控股子公司TCL通訊董事會向計劃股東提出私有化TCL通訊的建議，協議安排生效後，TCL通訊將成為實業控股全資子公司，並從香港聯合交易所退市。

　　據瞭解，TCL通訊是TCL集糰子公司，主要負責移動終端的生產和銷售。其在2004年9月登陸聯交所主板上市，停牌前其市值為70.8億港元。TCL通訊主要從事TCL和Alcatel(阿爾卡特)品牌移動終端的生產和銷售，也為其用戶提供互聯網增值服務。截至今年3月份的一季度財報顯示，TCL通訊實現凈利潤928萬港元，2015年時TCL通訊的手機出貨量曾在全球排名第五。^[1]

　　經營本企業及成員企業自產產品及相關技術的出口，生產、科研所需原輔材料、機械設備、儀器儀錶、零配件等商品及相關技術的進口業務及出口與本企業自產產品配套的相關或同類的商品（僅限機電產品）（具體按粵外經貿進字[99]233號、[2000]074號文經營）。研究、開發、生產、銷售電子產品及通訊設備，五金、交電，VCD 、DVD視盤機，家庭影院系統，電子電腦及配件，電池，普通機械。電子電腦技術服務，貨運倉儲，影視器材維修。

　　1995年國慶節之際，以生產優質按鍵電話機和TCL王牌大屏幕彩電而著名的廣東惠州TCL集團公司，在北京人民大會堂隆重舉行該公司獲得ISO9001國際質量認證的慶祝及新聞發佈活動，與此同時，TCL人的戶外廣告紅遍十里長街。

　　1995年12月18日，TCL人二進人民大會堂，隆重舉行“TCL—郎平中國女排專項基金”的簽字儀式。TCL拿出450萬元的巨額資金，支持中國女排再創輝煌的義舉，一時成為從中央到地方的新聞媒體爭相報道的新聞熱點。

　　入冬後，彩電進入旺銷期，由中國當代著名影視明星劉曉慶為TCL王牌大屏幕彩電做廣告模特的巨型廣告片，在中央電視臺第一套黃金時間輪番播出，形成一陣陣衝擊波。短短數日，幾乎使大江南北的老百姓家喻戶曉。北京、鄭州彩電零售市場，TCL王牌彩電“淡季不淡，旺季旺銷”，其中28’、29’彩電的市場占有率，在國內外眾多競爭激烈的品牌中，一直名列前茅。

　　還是這一年，從10月起，TCL公司彩電銷售回籠資金突破億元大關後，並逐日攀升，春節前已實現每月銷售回款2億元。TCL王牌彩電產銷量由上年的全國彩電銷售排名第9位上升到第6位，其中大屏幕彩電一躍成為國產大屏幕彩電銷售之冠，併成為同行中一匹殺出的“黑馬”!

　　TCL，這個洋名字，但卻又是實實在在的民族工業品牌，在大批洋貨進軍中國市場、搶灘登陸之際的冬季，在競爭激烈的國內家電市場上空，為中華民族創立名牌企業、名牌產品的未來，投下了一縷光明和希望。

　　位於珠江三角洲東南角的東江岸邊，有一個山清水秀、美麗可人的城市—惠州。這個150年前曾下轄香港、15年前曾管著深圳的古老而新生的城市，總以它特有的魅力創造著神奇的故事。80年代初，當中國改革開放剛剛開始時，這裡的工業基礎異常薄弱，除了惟一一家製糖廠稍具規模之外，其它工業幾乎一片空白，尤其是電子工業基本是零。此時，有幾個從來不知道電子工業是什麼玩藝的原惠陽地區工業局的惠州人，他們甩掉鐵飯碗，依靠支持他們的原惠陽地區政府提供的 50O0元人民幣起家，開始了艱苦執著的創業。

　　1981年，在惠州誕生了一家屬於全國最早的十二家中外合資企業之一的TTK家庭電器有限公司，該企業主要生產已是西方國家夕陽工業產品的錄音磁帶。當時創辦者為了祝願公司能使大家天天有活乾，不致於一下子倒下去，就起了一個洋名字“TTK”，用諧音喻示著工廠能“天天開下去”。事實上，這家由惠州市政府和港商合資的小小磁帶廠，所生產的紅色包裝的“TTK”錄音磁帶，在80年代初較早進入國內市場，銷售一度紅火，很受消費者歡迎，至今還有很多人記憶猶新。“TTK”數年發展，是完全依靠優質產品和正確的市場觀念指導的結果，在數年資本積累的同時，也造就了一批適應市場規律、懂得企業管理的開拓型人才。也許很多人不知道，今日 TCL的輝煌、正是靠TTK在改革大潮中奠定的基石上成長起來的。TTK的誕生和成長，使TCL人很早就掌握了打開市場的金鑰匙。TTK由此成為惠州市電子工業發展的火種，也是惠州市走外向型經濟的桌石。

　　80年代初，我國以深圳特區為龍頭的珠江三角洲改革開放剛剛處於開創階段，一向對國際市場敏感的日本人，早早地登陸大亞灣，關註著一個當時在國內尚不起眼的惠州市。一行數人的日本考察團來到惠陽地區行署，秀麗的山色湖景沒有引起他們的興趣，臨別時，他們一再要求負責接待工作的行署領導把行署辦公室桌上的一臺黑色搖把子電話機送給他們，以作為此次惠州之行的紀念。原來這部電話礬頗具歷史，這是40年代活躍在惠州及粵東地區的東江抗日支隊繳獲的日本鬼子戰利品。然而時隔半個世紀後的今天，這部陳舊的電話機還在堂而皇之地為一個80年代的地方政府服務。日本人雖最終未能如願，但此事卻深深地刺痛了當時在場的所有惠州人，共產黨打敗日本侵略者幾十年，經濟發展卻遠遠落後於世界了，中國的通訊工業如此落後，豈不讓所有有民族自尊心的中國人汗顏?　一向敢想敢於、自尊自信的惠州人，他們沒有滿足於“小作坊式”的“天天開”和生意“天天來”， TTK磁帶市場初戰告捷，他們並沒有滿足。一個時代拓荒者的責任感和使命感，使得他們的目光瞄得更遠，一群不懂得電子和通訊的市場開拓者，為了一種深藏於心的希望和理想，決定在中國很落後的通訊設備製造領域大幹一番。1985年5月，經過幾番努力，終於和香港一家外資公司合資興辦了TCL通訊設備有限公司。開始了TCL王國的初創。他們在國內最早研製和上市的TCLHA868按鍵電話機問世，開始動搖了由搖把子和撥號盤電話機長期盤踞的國內電話機市場。1986年8月，TCL人開發的第一代優質按鍵電話機，通過省級鑒定，同時獲准進入國家通訊網，成為中國通訊網上的一顆希望之星。

　　TCL人依靠自己執著的事業心和吃苦耐勞、一心實幹的敬業精神，為了TCL這品牌的成功和輝煌，在中國統一的計劃經濟的大氣候中，很早就在市場的大海中，學會了搏擊風浪的游泳本領，他們在開創初期，就深深懂得產品的質量就是企業的生命。儘管TCL電話機具有精湛的質量、優異的性能，但在開拓市場早期，還是不能被人們接受。從搖把子電話機到按鍵電話機的使用，這不單單是通訊工具的更換，而是一種傳統觀念的更新，是一場生活觀念和產業觀念的革命，TCL人曾經鼓起勇氣“王婆賣瓜”般地去直銷，去獲得客戶對自己產品的青睬，他們當面陪著笑臉，背地裡把淚流到肚裡。如今，TCI人最知道市場的酸甜苦辣，最懂得市場的真正含意。事隔多年後的今天，TCL人面對TCL王國今非昔比的滄桑巨變，最懂得“TCL”三個英文大寫字母的品牌含義。

　　TCL人通過“借船出海”的聰明和智慧，使TCL電話機進軍通訊市場一舉獲得成功，為TCL未來的輝煌奠定了堅實的基礎。1987年他們打破了過於依賴港商、隔山賣牛、常做吃虧生意的不利局面，依靠對國際市場數年摸索的經驗，毅然停止和港商的合作，控制了國際市場的採購權和銷售權，掌握了TCL未來命運的主動權。 TCL是我國數年來形形色色沿海外向型經濟眾多企業中靠“借船出海”起家、靠“自力更生”實現企業自主發展的典型民族新生工業企業，TCL的快速發展和壯大，充分證明瞭這一點。

　 “發展才是硬道理”。TCL在市場的風風雨雨中摸爬滾打，不靠上天賜予，不靠社會施捨，而是靠在市場中的不斷進取中獲得了成功。1989年TCL電話機登上了國優產品寶座，實現了惠州市電子產品獲國家級質量獎零的突破，TCL公司已成為產銷電話機800多萬台的全國最大的電話機生產基地。

　　一時間，TCL電話機占領了中國電話機市場的60％，打人美、英、德、荷、瑞、比等30多個國家和地區，結束了中國電話機在國外人網的空白。1993年秋季全國通訊產品訂貨會上，TCL訂單總量達500萬台，成交額達7億多元，占了訂貨會總成交量的半數以上。幾年來，TCL電話機新品不斷推出，風靡大江南北，一直占領電話機市場的半壁江山。TCL通訊設備股份有限公司A種股票1993年底正式掛牌上市，由於獲得了大眾的充分信任，在巨集觀經濟調控的極端困難形勢下，像海綿吸水一樣奇跡般地吸納社會資金1．2億元，為保持企業高速發展勢頭積蓄了後勁。如今的TCL已是擁有80多家多種經濟形式的企業、上百種產品的真正的電子通訊王國。15年前靠5000元借款起家，從默默無聞到名傳華夏大地，TCL人一路奮進，一路凱歌，在市場經濟的大潮中，塑造了TCL品牌的輝煌。

　　天時、地利、人和曾使“TCL”電話機遐爾聞名，但TCL人並沒有滿足於在市場中單一領域的成功。90年代初的數年隨著國家經濟巨集觀調控逐漸顯現成效，中國市場和國際市場逐漸接軌，市場競爭更趨白熱化，TCL能否持續稱雄市場，能否使TCL這一品牌不斷增值，成為TCL人面臨的新挑戰。TCL集團曾靠初期的“借船出海”獲得了事業的成功，現在他們正確地認識到：只有實施大公司大集團戰略，實現規模經濟效益，才是TCL向前再發展的必由之路。

　　80年代末，我國彩電市場仿佛在一夜之間從賣方市場變為買方市場，一方面市場相對飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人，這是因為彩電市場在總量上已經飽和，但是大屏幕彩電的銷售在國內才剛剛起步，且80％以上是進口貨。 TCL人瞄準了國內彩電市場新的結構變化，憑藉其對市場長期以來所特有的敏感，獨具慧眼地下決心抓住這難得的機遇，在大屏幕彩電上做出了一篇好文章。

　　1992年，當時還是TCL電子集團公司總經理的李東生通過在國外的信息得到了啟示，較發達國家消費者購買大屏幕彩電時，主要選擇對象是28’以上的機型，結合國內大眾消費者的心理特點，果敢地作出決策，決定以價廉質優為原則，迅速推出適合中國廣大消費者需要的大屏幕彩電。1992年，以李東生為代表的二次創業者們，以高瞻遠矚的膽略和非凡的智慧，完全靠市場“組裝“了由TCL電子集團公司和香港長城電子集團作為股東的惠州王牌視聽電子股份有限公司，充分利用港資在惠州先進的彩電生產加工能力、出口國際市場能力和雄厚的資金實力，不失時機地向國內市場推出TCL王牌28’、29’大屏幕彩電，新產品很快通過國家有關權威部門的認證。 TCL王牌由於新穎的國際流行款式、較高的性能價格比和穩定可靠的質量，一走上市場，就備受國內廣大消費者的喜愛。

　　隨後， TCL公司不遺餘力地進行TCL王牌大屏幕彩電的國內有計劃的市場推廣。為了牢牢掌握市場的主動權，減少彩電在流通中的中間環節，直接使消費者獲得實惠。TCL在國內各大省、市先後組建了直屬的28個銷售分公司和128個經營部，全面負責市場推廣和售後服務工作，此舉為TCL王牌彩電迅速占領市場發揮了巨大作用。1994年，TCL王牌彩電在國內銷售55萬台，1995年銷售86萬台，其中25’以上的大屏幕彩電銷量名列國內同行業榜首。TCL電子集團的彩電產銷能力和實力，在國內同行業中，已由1994年的第9位上升到1997年的第3位，在競爭殘酷的彩電行業中，異軍突起，像騰空而出的一匹“黑馬”。尤其是TCL人1995年在北京、鄭州市場的推廣閃電戰，一舉打敗了稱雄多時的洋彩電， 28’、29’彩電零售市場占有率一直保持在40％以上。行內人士認為“TCL旋風”的產生簡直是一個奇跡，它給電子行業發展帶來的啟示，也許比它創造的豐厚利潤更加珍貴。

　　TCL人長期以來一直對產品千錘百煉，始終把質量放在第一位。多年來市場的風吹雨打，TCL品牌依靠質量一流的產品，從而擁有巨大的市場影響力。但貨好還要會嗆喝，新的時期，市場新的呼喚，都要求一個品牌必須不斷地註人全新的內涵。為此，TCL電子集團不惜重金成功地導人了CI戰略，在市場推廣中，成功地使TCL品牌以全新的形象走向社會，大大拓展了TCL品牌更深一層的文化內涵。

　　隨著TCL品牌文化從通訊產品領域拓展到以TCL王牌彩電為代表的家電產品領域的成功， TCL著力在更廣泛的市場領域擴大和提高TCL品牌的知名度和美譽度。他們與著名影星劉曉慶成功地達成了由劉曉慶出演廣告片的協議，宣傳TCL王牌彩電的廣告巨片在 1995年冬季對同行業和廣告界產生了巨大的影響力。 TCL人又不失時機地在體育界大做文章，以450萬元的巨資設立“TCL一郎平女排基金”，共同和中國女排二次創業，再造輝煌，此番大手筆的舉動，贏得了社會公眾的廣泛贊譽，充分顯示了TCL品牌的大器和TCL人在發展民族電子工業中的執著愛國主義精神。 TCL在以超音速的發展中，始終不忘記對社會的回報，體現了一個在社會主義市場經濟中成長起來的現代民族企業的理想和價值觀。

　　短短三四年間， TCL王牌彩電已在品牌林立的市場上殺出一條血路，並迅速切入彩電業三甲之列。隨著銷售的日益增長，TCL的生產能力有些捉襟見肘。過去的“借船出海”策略(TCL王牌彩電自1993年進入市場以來，一直依賴香港彩電企業長城電子集團的生產加工，沒有自己的生產基地)，顯然無法適應下一步進軍海外市場的要求。為此， TCL開始著力運作資本經營這個大課題。

　　1996年初，TCL集團抓住香港電子集團欲轉讓最大股權的有利時機，主動與之接觸，商討收購股權事宜。在艱苦談判末果的情況下，大膽開拓思路，把目光盯向了香港陸氏集團在蛇口的彩電基地。經商談，雙方一拍即合，協議很快於1996年6月正式簽字。TCL註資1．5億港幣控股蛇口陸氏基地，並派出大批經營管理和工程技術人員對之進行改組管理和技術改造。

　　這樣，TCL不僅擺脫了與長城公司的合作危機，更重要的是，她開創了國有企業兼併港資企業並使用國內品牌的先河。消息傳出，引發全國新聞媒體連篇累腰地報道，太長了民族企業的志氣， TCI王牌彩電的聲勢也如日中天，並初步建立了進軍國際市場的“橋頭堡”。

　　經歷了陸氏一役和一次又一次危機之後，TCL集團的決策者們深深認識到：一、在今天的市場環境中，企業要想快速發展，必須從單一的產品經營轉向與資本經營相結合；二、凡是成功的兼併聯合都必須遵照“雙贏”模式—都有利可圖，如此才構成順利合作的基礎。

　　1997年初，李東生總裁又制定了TCL集團的“南下北上”策略。一方面“南下”積極籌備在香港上市，以更好地發揮香港這一國際融資市場的融資功能，加快企業與國際資本市場接軌，一方面“北上”，積極開拓國內中西部市場，延長TCL集團的資本生存鏈。

　　1997年6月， TCL集團斥資6000萬元，和中原地區惟一的彩電廠美樂集團實現強強聯合，共同組建“河南TCL一美樂電子有限公司“，使TCL不用重新投資建廠即實現了生產能力的迅速擴張，大大拓展了市場空間，同時降低了銷售成本，光運輸一項每年即可節約 1500萬元。

　　去年8月底，新公司正式掛牌運營，到年底實現利稅2500萬元， TCL與美樂實現了真正的強強合作，雙雙勝出。“雙贏模式”也因此被經濟學界推崇為當今國企改革具有方向性的探索。

　　隨著我國社會主義市場經濟建設的深入，國內許多成功企業開始把經營觸角延伸到其他領域，進行多元化擴張。這一點在目前的家電業表現尤為突出，原本做冰箱的現在開始做彩電，原本做彩電的現在開始做空調，而TCL集團，也從最初的電話機到電視機，再到 VCD、家庭影院、國際電工……國內企業的競爭開始進入全面賽跑階段，哪一個階段跑得不用心、疏忽，隨時就有掉隊的危險。

　　1998年5月22日， TCL集團在深圳舉行的彩電巨頭進軍信息產業研討會上宣佈， TCL業已全面介人信息產業，並提出雄心勃勃的“三五計劃”：力爭在三五年之內，成為華南地區的電腦第一品牌，三年之內進入全國電腦業五強，五年內臍身三強，從而正式拉開了家電業全面進軍電腦行業的序幕。

　　在此之前，長虹、康佳、海爾等家電巨頭對進軍電腦業也是躍躍欲試，但只見雷不見雨。這次， TCL以自己的速度優勢把競爭對手甩在了後面。而掌握先機就意味著占據了地理和時空上的相當主動權。

　　對於剛剛興起的電腦市場而言， TCL等家電業巨頭的介入無疑在資金、技術、口碑和服務銷售網路上均占有明顯優勢。在資金上，它們在家電業的收入帶來大批潛在消費者；而其遍佈全國的銷售、服務網路也為電腦產品的推出提供了方便之門—這一點，對TCL而言優勢尤其明顯，目前TCL擁有家電行業最為細膩、最為龐大的直屬銷售服務網路，通過它可以迅速將TCL的電腦產品推廣至全國各地的經銷商和消費者手中，並提供強有力的服務支持。

　　基於以上分析，我們有理由相信並預言， TCL電腦將成為TCL集團新的經濟增長點， TCL電腦的明天一定更美好。

　　從“TTK”到“TCL”再到“TCL王牌“，這是一個經歷了15年市場競爭的發展歷程，走的是一條品牌由初始到轉化再發展進化的品牌成長之路，其中有得也有失，值得人們去思考。有關經濟界專家和學者，在研討TCL發展經歷時，註意到了“TCL”的獨特之處：快速的發展積累過程，推動企業最大限度地解放生產力的機制，從市場中尋找最佳效益的生產經營戰略，並將此稱為“TCL模式”。那麼， TCL在市場經濟發展中所形成的特有模式，在品牌創建的發展過程中具有哪些特點呢?

　　第一階段，塑造品牌的無意識。TCL人早期創建TTK家庭電器有限公司，成功地生產出TTK磁帶，獲得了市場推廣的成功，並一直保持若幹年之久，在消費者心中頗有影響力。產品定位及產品介入市場周期，完全可以塑造出一個具有持久生命力的品牌，遺憾的是，TCL人早期因剛涉入市場，缺乏品牌意識，自然就拋棄了這個多年市場培植的已很有潛在生命力的品牌。

　　第二階段，塑造品牌的潛意識期，即強調產品的訴求、弱視及TCL品牌的主觀塑造。1985年開始生產TCL按鍵電話機時，“TC廣三個英文縮寫，很顯然繼承了“TTK”某種命名的方法，此時的TCL人對通訊產品的未來更加執著和偏愛。由於產品市場超前定位的成功和產品尚處於早期的賣方市場，他們關註產品的質量視如生命，此時完全是一種潛意識的對TCL品牌的培育期。由於通訊產品市場行業壟斷的特點，TCL沒有從品牌全方位去著力塑造品牌的大眾形象，忽略了品牌的文化屬性及更廣義的內涵。

　　第三，強調品牌訴求、重視市場定位。伴隨著“TCL”在電話機市場上高占有率的持續增長，“TCL這一品牌已具有了更多層面的市場內涵，隨著企業資本積累的不斷增加、企業的拓展和外延，產品的多元化和跨行業、跨區域的特點，商標的多元產品的引用和企業形象的統一，必然會對品牌的內涵提出更高的要求。隨著市場競爭的漸趨激烈，保護品牌也將成為企業所面臨的最緊迫任務。TCL公司於1993年開始組建TCL電子集團公司時已清醒地認識到了這一點，他們與此同時開始實施導人CI戰略，統一企業形象識別。在開發和生產TCL王牌大屏幕彩電時，在正確的市場定位的基礎上，強調“TCL”品牌的市場訴求的主導作用。在和港商合資時，能夠巧用外資來打自己的品牌市場，這在國內是不多見的。事實上，一個企業和產品，失去了品牌就等於失去了自我，北京、孔雀、虹美等眾多品牌的合資結果早就說明瞭這一點。

　　第四，強調品牌的外延，重視品牌的內涵。TCL集團公司從1993年開始以推廣家電視聽產品為主的市場營銷以來，始終不借重金加大社會廣告的宣傳和社會公益活動，同時加強企業內部的管理，從人性化的管理到儒家傳統文化的繼承，都充分顯示了品牌的更深層次的內涵，TCL已成為產品質量、市場服務和人性美化的集大成者，這也是TCL在未來發展中矢志不移的奮鬥理想。

　　第五，重視品牌的經營與管理。隨著TCL產品線的不斷延伸，多元化經營的日益擴張，各產品間的品牌經營與管理的重要性日漸端睨，從1998年初開始，TCL集團有意識地加強了這一工作並將之視為企業面向長遠未來的方向性戰略。這種品牌的整合最終傳達出T CL集團統一的、集中的內外形象及聲音，從而在未來的品牌競爭中永立不敗之地。

　　“TCL”—這一英文字母的組合，原意是電話通訊設備有限公司的縮寫，它凝聚著東江岸邊一批惠州創業者整整一代人的夢想，濃縮了在市場中摸爬滾打太多太多的汗水和熱淚。 TCL是中國改革開放後民族電子通訊業中閃亮的星。隨著時代的發展， TCL三個宇不再僅僅是創業者為能夠“天天開”而求生存的祈禱，也不再僅僅是一個電話機產品所能包容的廣泛的品牌內涵，它不斷在涅梁中新生，也像雨後竹林中不斷聽到的春筍的拔節聲。面對著今日中國市場和國際市場的變幻風雲， TCL要以王者必勝的雄姿像那早已睡醒的雄獅一樣怒吼。 TCL人一直憧憬著未來，那就是在本世紀末，實現年產值和銷售收入超百億元，利稅達到10億元，使集團公司成為一個高科技、多元化、國際化的現代企業。

　　TCL集團總裁李東生說：“一個產品最終實現在市場上，它的所有權歸屬集中體現於產品的品牌。一個民族擁有了自己的品牌，就擁有了自己的市場和文化，擁有了自己的物質財富和精神財富。我們就是要創出中國的‘王牌’，同日本的‘畫王’挑戰，去占領原本就屬於我們國家和民族工業的品牌市場。”TCL，蘊含著中國電子工業未來的希望。

　　90年代初，中國彩電市場競爭激烈。以生產電話機聞名的TCL集團卻大膽地進軍彩電行業，在1996年一躍成為彩電行業的第三名，中國電子行業第九名，且電話機繼續穩居第一位置，其成功業績引人註目。在此，我們從進入新行業的策略角度加以評論。

　　從電話機與彩電的資源相關程度來看；這兩類產品之間技術與生產資源是低度相關的，品牌資源是中度相關的，銷售資源卻是高度相關的。

　　從行業吸引力程度來看，90年代初中國彩電行業總體吸引力不大：

• （l）產品供大於求。自1989年5月起，彩電銷售突然劇減，廠家出現大量積壓。1991年，國內彩電產量為1205萬台，銷售量為542萬台，出口260萬台，出現400萬台積壓；*（2）市場競爭激烈。全國當時已引進了180條電視機生產線，總生產能力超過3000萬台；
• （3）在國家限制進口的政策下，一批外國彩電生產商在中國掀起一股合資熱潮，加入中國市場的競爭；
• （4）1989年8月，長虹降價350元，導致彩電價格下降，而成本由通貨膨脹而上升，彩電業獲利能力呈下降趨勢；
• （5）政府放開彩電價格管制，1992年4月正式取消特別消費稅，彩電業進入市場化時期。

　　在上述行業總體吸引力不大的前提下，TCL集團經過廣泛、周密地市場調查，找出了一個吸引力較大的區隔市場：大屏幕彩電。這是TCL成功的第一位因素市場/產品選擇策略。

　　當時中國彩色市場細分狀況是：

• （1）國產彩電大多數為56cm以下，64cm以上的大屏幕彩電市場幾乎被外國產品壟斷；
• （2）進口的大屏幕彩電價格高達1.4萬元左右，且對中國市場而言有些用不上的裝置與功能（如麗音）；
• （3）國產的大屏幕彩電質量不高。在這種情況下，TCL結合國外彩電發展趨勢，決定選擇71cm彩電為進入彩電業的第一個產品。

　　在開發新產品過程中，TCL集團針對中國市場的需求，分析出國內外同類產品優劣勢，走出一條獨特的設計路線：

• （1）相對進口產品而言，減少一些中國市場不需要但費用較高的裝置和功能，從而大大降低了成本；
• （2）相對國產產品而言，以國內實用的電路設計、外殼款式，多制式和全功能搖控為主攻方向，提高了產品的質量水平。

　　TCL在1992年可轉移到彩電行業且能有效地利用的資源主要是：TCL品牌及遍佈全國50多個大城市的銷售網路，這是其長處。但彩電業對TCL來說又存在技術與生產資源的不足，這是其短處。如何補短，補短到什麼程度成為能否成功的重要因素。

　　TCL沒有走自建工廠的老路，而是在1992年租用廠房和生產線，生產出首批71cmTCL彩電。但是這種方式難以形成規模，為解決這個問題，TCL決定採用合資生產的方式。

　　合作對象的選擇是其關鍵。TCL經過調查分析，選定香港長城電子集團為合作伙伴。該公司是香港彩電行業的一家上市公司，具有以下特點：

• （1）在香港和海外有一定銷售網路；
• （2）在中國大陸沒有自己獨立的品牌；
• （3）缺乏獨立開拓中國大陸市場的能力；
• （4）在大陸擁有相當規模的彩電生產工廠。

　　這正是補TCL之短的理想伙伴。

　　通過與長城電子集團合作生產後，1993年TCL大規模向國內市場推出大屏幕彩電，在“有計劃地市場推廣”策略推進過程中，其市場占有率節節上升。尤其是1993年底，TCL通訊設備公司在深圳公開上市，再加上劉曉慶的名人廣告效應，TCL品牌逐漸成為中國彩電知名品牌。1994年生產彩電55萬台，50%出口；1995年彩電銷售額超過20億元，同時電話機產量554萬部，仍居全國第一位。

　　TCL進入大屏幕彩電市場的成功，導致國內許多彩電廠商加入市場競爭。1996年3月26日，中國彩電業的“龍頭老大”長虹集團率先降價，將彩電業推到規模競爭階段。

　　TCL為鞏固提高其市場地位，於1996年6月南下香港兼併了香港陸氏實來集團的彩電項目，於1997年6月北上河南，與美樂電子集團合資組建“TCL美樂電子有限公司”。對此，理論界和新聞界均有大量的探討和報道，被稱為企業併購的“TCL模式”。

　　1997年，TCL集團提出“二次創業”戰略目標：到2000年發展成為電子通訊產品系列化、多元化、國際化的綜合型大型企業集團，年銷售總額達到150億元。而在1997年，TCL銷售總額為54億元，為實現其目標，年銷售額增長率應達到40%以上。但1997年銷售增長率只有20%，看來TCL目標的實現是艱巨的任務。

　　我們認為，TCL應充分利用品牌，銷售網路及合作經驗等優勢，通過合資購併方式發展相關性多元化經營，而避免進入無相關領域；在鞏固國內市場的同時，利用陸氏集團海外市場網路及鄰近香港地理優勢，進行跨國經營。

　　TCL集團“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業和社會三者之間的利益關係。在致力於滿足顧客需求的同時，還非常重視企業的社會責任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。

　　TCL集團這種以社會營銷觀念為核心的經營理念體系，為塑造良好的企業及品牌形象打下了堅實的基礎。在此基礎上，只要堅持以不斷創新的理念指導企業，根據市場變化來調整和創新自己的產品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使企業獲得長期持續的發展。