市場觀念

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市場觀念(Marketing Concept)

　　市場觀念是企業處理自身與顧客關係之間的關係的經營思想。顧客需求是企業經營活動的出發點和歸宿，是企業的生存發展之源。企業生產什麼、生產多少、什麼時候生產以及生產的產品以什麼方式去滿足顧客的基本需求是市場觀念的基本內涵。

　　市場觀念是一種具有劃時代意義的經營理念。它基於四個主要的核心理念：

　　以市場為出發點；以顧客需要為導向；以協調市場營銷為手段；並以贏利為目的。

　　在企業發展的不同階段，或者是不同企業發展模式中，其市場行為往往代表了不同的市場觀念。從縱向發展過程看，以演進形式呈現的大致有幾種形態。

　　其一，生產觀念。

　　這是最為傳統的企業經營觀念。它把企業的任務界定為生產各種產品，認為消費者只是喜愛那些隨處可得、價格低廉的產品，因而企業的任務就是通過提高生產效益、降低生產成本來實現大規模的生產。在產品供應短缺時期，或者是生產成本很高時期，這種觀念十分流行。相對而言，那時候的企業十分單純，只要埋頭生產就可以，企業利潤的實現完全來自於生產規模的擴大和生產成本的降低。

　　其二，產品觀念。

　　產品觀念是單純生產觀念的一種發展。這種觀念認為，消費者喜歡高質量，多功能和具有某些特色的產品。因此他們將工作的重心集中在精心製作產品上，認為只要產品質量上乘，消費者總會出錢購買它。科特勒描述這些人，他們聲稱：“我們製作最好的男人服裝”，或者“我們生產最好的電視機”，但是卻弄不清楚市場為什麼對此不感興趣。有一個有趣的故事，以為辦公室文件櫃製造商認為他的文件櫃一定好銷，因為他們是世界上質量最好。他說：“這些柜子從四層樓上扔下去仍舊完好無損。”然而他的銷售經理卻一邊附和他的觀點一邊回答：“但是我們的顧客並不打算把他們從四層樓上扔下去。”

　　奧格威曾經服務過的英國古老的汽車製造商勞斯萊斯是一個典型的例子。這個令人尊敬的著名品牌，從1904年以來共生產了40000多輛汽車，在經過整整 90多年後，這些工藝精湛的汽車仍舊有90%可以在路上跑。多少年來汽車市場日益發展，勞斯萊斯卻墨守成規，一直保持著它的貴族傳統，並通過限定產量來保持自己地位。一個有意思的參照是，僅僅福特公司在1984年一年，汽車的產量就達到了400萬輛。而勞斯萊斯雖然也在不斷更新和改進產品，但始終沒有擺脫產品觀念，導致其受到市場的擠壓，連英國政府也不堪重負，最後落得在幾家汽車公司之間幾經輾轉，由賓士兼併又轉手寶馬門下。顯而易見，產品觀念的誤區就在於不適當地把註意力放在產品之上，而沒有從需求上適應市場的變化。

　　其三，推銷觀念。

　　市場營銷一個基本的內容就是交換，正因為這樣推銷迄今為止仍舊是大量企業保持不放的一種市場觀念。這種觀念認為，消費者通常具有一種購買惰性或者抗拒心理，試圖讓消費者購買，就必須對他進行勸說，或者運用一系列促銷行為誘使其購買。從這種觀念出發，運用什麼樣的促銷技巧，如何更有效地推銷就成了問題的關鍵。

　　我們所講的強銷(hard sale)就是推銷觀念的一種集中表現。由於這種觀念與現代營銷有許多融合之處，作為一種營銷手段他仍舊受到廣泛運用。今天絕大多數公司，在大量同質化和相對過剩的市場上，常常奉行的也是推銷政策。這種政策的階段目標是，努力銷售所生產的東西，而不是生產能夠出售的東西。一體化的市場格局和前所未有的生產能力，使得許多企業不得不在同一個市場上爭奪相同的顧客。嚴格的說，所有的廣告幾乎無一例外地都在進行推銷。當然對於銷售來講，推銷必不可少，但是推銷要真正地有效，必須要符合營銷前提，恰當地評價客戶需求，周詳地研究分析，科學地開發產品，並且合理地定價，尋求有力的分銷等等。否則，推銷只能令人生厭。

　　其四，營銷觀念。

　　營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在於正確確定目標市場需求和欲望，並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。有關營銷有許多感性描述：

　　“發現欲望，並滿足它。”

　　“生產你能出售的東西，而不是出售你能生產的東西。”

　　“我們不能只經銷有能力製造的產品，而要學會生產能夠銷掉的產品。”

　　從這些感性描述中可以看出營銷觀念與推銷觀念的根本不同。推銷註重的是賣方需要，營銷註重的是買方需要。推銷從公司現有產品出發，考慮的是如何讓顧客接受它，以加速把產品變為現金；營銷則從滿足消費者需求出發，通過贏得消費者滿意來獲取利潤。消費者主權論是傳統經濟學中一個著名的觀點，現代營銷觀念崇奉的需求至上，正是這個觀點的具體體現。企業生產什麼銷售什麼的決定權不應該在公司手中，而應該在消費者手中。公司只有生產消費者所需要的產品，使消費者獲益最大化，才可能贏得消費者並獲取利潤。只有當公司真正以消費者為中心，並且能夠隨時有效地對顧客的各種需求變化作出反應，這才是真正的營銷成熟階段。