顧客滿意

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顧客滿意(Customer Satisfaction，簡稱CS)

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。

　　從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低於期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

　　一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務，因此，Philip Kotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源於對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。從企業的角度來說，顧客服務的目標並不僅僅止於使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在於讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關係的有價值的東西”。在企業與顧客建立長期的伙伴關係的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購後體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

　　對於企業來說，如果對企業的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度，提高企業的形象，為企業的長遠發展不斷地註入新的動力。但現實的問題是，企業往往將顧客滿意等於信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業滿意也只是基於他們所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善，他對該企業也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉向其他產品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。

　　顧客滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。

　　“產品滿意”是指企業產品帶給顧客的滿足狀態，包括產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效等方面的滿意。產品的質量滿意是構成顧客滿意的基礎因素。

　　“服務滿意”是指產品售前、售中、售後以及產品生命周期的不同階段採取的服務措施令顧客滿意。這主要是在服務過程的每一個環節上都能設身處地地為顧客著想，做到有利於顧客、方便顧客。

　　“社會滿意”是指顧客在對企業產品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業的經營活動要有利於社會文明進步。

　　顧客滿意理論(Customer Satisfaction．CS)的產生是企業管理觀念變遷的必然，從“產值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然後進人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動的，具有前瞻性，而售後服務工作是相對被動的，具有滯後性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。

　　顧客滿意的思想和觀念．早在世紀50年代就受到世人的認識和關註。學者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望——差異”範式。這一範式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。客滿意作為一種主觀的感覺被感知．描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。

　　Oliver＆ Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態．顧根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情狀態” Tse＆Witon (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行發生前對產品所形成的期望質量與消費後所感知的質量之間所在差異的評價 ，Westbrook＆ReiIly(1983)認為顧客滿意是——情感反應．這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳． 以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的” Philop Kotler顧客滿意定義為 一個人通過對一種產品的可感知效果(或結)與他或她的期望值相比較後所形成的愉悅或失望的感黨狀”。亨利·阿塞爾認為．當商品的實際消費效果達到消費者的期時．就會導致顧客滿意．否則會導致顧客不滿意。

　　從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性：

　　(1)顧客滿意主觀性。

　　(2)顧客滿意的層次性。

　　(3)顧客滿意的相對性。

　　(4)顧客意的階段性。

　　IS09000:2000標準中提出的質量管理八項原則的首項原則就是“以顧客為關註焦點”強調組織應理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求並爭取超越顧客期望。國內外的大量實踐證明：組織只有理解和掌握了顧客的需求和期望，才能有的放矢地不斷改進和完善自己的產品或服務，才能真正實現顧客滿意並最終為自己的生存和發展贏得更大的空間。

　　（一）顧客滿意經營系統的要素構成

　　顧客滿意經營系統的要素構成包括服務質量管理體系要素構成和服務質量保證體系要素構成。其中前者是從管理者推動角度看，後者是從受益者推動角度看。

　　1．服務質量管理體系要素構成依據IS09004-2《質量管理和質量體系 第2部分：服務指南》，服務質量管理體系的要素一般有關鍵要素、公共要素和運作要素三個部分組成。關鍵要素是管理職責、人員和物質資源以及文件化的質量體繫結構，並且，只有當它們相互配合協調時，才能保證顧客滿意。這就是說，在建立服務質量體系時，首先要管理者制定質量方針，確定質量目標，規定質量職責和許可權，做好管理評審，即對質量體系進行正式的、定期的和獨立的評審，以便確定質量體系在實施質量方針和實現質量目標中是否持續穩定和有效。公共要素是指對所有服務組織都適用的質量體系要素，包括質量體系的經濟性，不合格服務的糾正措施，安全控制和統計方法。運作要素一般包括市場開發、服務設計、服務提供和服務業績的分析與改進。

　　2．服務質量保證體系要素構成

　　一個組織的質量保證體系是建立在其質量管理體系基礎上的，顧客要求的質量保證體系僅僅是質量管理體系中的有關部分。因此，儘管服務質量管理體系與質量保證體系的要素名稱與排序有所不同，但兩者之間都存在著相互對應的內在聯繫。

　　（二）顧客滿意經營的目標、方法和步驟

　　任何一個服務組織，要不斷提高其產品質量、過程質量、組織質量和員工質量，都應該從本組織實際情況出發，精心策劃與建立一個實用有效的質量體系，並使其有效運行。國內外服務業實施IS09000族標準的實踐經驗告訴我們，服務組織質量體系的建立和運行一般應遵循“八步法”或“十六字經。

　　1．總結

　　任何一個服務組織，在質量管理上都有一定的經驗和教訓，因此，首先要總結開展質量活動或推行全面質量管理的經驗教訓，把感性的經驗或教訓總結提煉成理性的標準、規範或制度。

　　2．學習

　　服務組織應組織員工，尤其是管理人員認真學習國際服務質量管理標準及相關的L509000族標準，並能聯繫本組織實際，理解和掌握。此外，還可學習同類服務組織全面質量管理工作先進經驗。

　　3．對照

　　把本組織的質量工作現狀與國際服務、質量管理標準的要求進行逐項對照，以肯定成績，找出差距，明確今後努力的方向。

　　4．策劃

　　是對服務組織的質量體系進行設計，它包括：產品定位；服務質量體系要素的選定；服務質量活動過程網路的確定；服務質量體系文件的設計；服務環境設計；編製服務大綱等。

　　5．調配

　　調配質量體系建立所需的各類資源。首先是調配人力資源，依據質量體系要求選聘合適的各級各類管理人員，同時對所有員工進行培訓，使其適應質量體系的要求；其次是調配物質資源，包括安裝必要的服務設施，配備必要的伺服器具等。

　　6．充實

　　充實質量管理及至企業管理的各項基礎工作。

　　7．完善

　　完善質量體系文件，使服務質量體系文件化。

　　8．運行

　　質量體系文件實施的過程就是質量體系運行的過程，為了不斷推進質量體系的有效運行，每個服務組織應採取下列措施：

　　（1）開展質量培訓和教育，建設質量文化。

　　（2）認真執行以“質量否決權”為核心的質量考核制度，並與經濟責任制密切掛鉤，以激勵員工不斷改進服務質量。

　　（3）核算質量成本，不斷提高服務效率與效益。

　　（4）積極開展質量控制（QC）小組活動，改進質量問題，提高員工隊伍素質等等。實踐證明，只要遵循上述過程，服務組織的質量體系就能順利建立起來，並有效運行，實現服務質量標準化、服務提供程式化、服務行為規範化，取得顯著成效。

　　（三）提高顧客滿意度的途徑

　　服務質量的特性導致必須考慮採用與製造業不同的方式來控制和提高質量。可以考慮的一些方法是建立和實施面向顧客的服務質量承諾、顧客服務和服務補救。

　　1．服務承諾

　　所謂服務承諾，是企業向顧客公開表述的要達到的服務質量。首先，服務承諾一方面可以起到樹立企業形象、提高企業知名度的作用，另一方面可以成為顧客選擇企業的依據之一，但更重要的，它還可以成為顧客和公眾監督企業的依據，使企業得到持續改善的壓力。其次，建立有意義的服務承諾的過程，實際上是深人瞭解顧客要求、不斷提高顧客滿意度的過程，這樣可以使企業的服務質量標準真正體現顧客的要求，使企業找到努力的方向。第三，根據服務承諾，企業能夠確定反應顧客需求的、詳細的質量標準，再依據質量標準對服務過程中的質量管理系統進行設計和控制。最後，服務承諾還可以產生積極的反饋，有可能使顧客有動力、有依據對服務質量問題提出申訴，從而使企業明確瞭解所提供服務的質量和顧客所希望的質量之間的差距。

　　有效的服務承諾應具備哪些特征呢？一項好的服務承諾應無條件、容易理解與溝通、有意義、簡便易行和容易調用。一項無誤承諾應該既簡潔又準確，複雜、令人困惑而且有大量腳註條件的服務保證，即使製作精美，也不會起作用。容易引起誤解的服務承諾，會引發有誤差的顧客期望。好的服務承諾，只有當包含了顧客認為重要的內容，而且有一個合理的總結算，它才是有意義的。

　　2．顧客服務

　　顧客服務是指除牽涉銷售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關係的交流和互動。它包括核心和延伸產品的提供方式，但不包括核心產品自身。以一項髮型設計服務為例，理髮本身不屬於顧客服務，但顧客在理髮前後或過程中所得到的待遇卻屬於顧客服務。假如顧客提出一些特別的處理要求，那也構成顧客服務的一項內容。在服務完成之後，假若顧客的惠顧得到感謝和贊揚，這些行徑也應歸人顧客服務。對製造品而言，除實際銷售表現之外的所有與顧客的互動，都應看作顧客服務。

　　3．服務補救

　　所謂服務補救，是指組織為重新贏得因服務失敗而已經失去的顧客好感而做的努力。一些服務組織不管發生什麼，都不做任何服務補救的嘗試與努力。還有一些組織僅投入一半的力量來做這項工作。很少有組織為此制定全面的政策，並竭盡全力地為顧客補償。開展一項重新贏得顧客信任的工作計劃，往往不被組織所認識或者是組織缺乏動力。企業可能認為，既然有無窮無盡的顧客流等待它們去挖掘，又何必為不滿意的顧客而費心。以上這些做法是錯誤的。失去一位顧客代價高昂。首先想一下，是不是必須尋找一位新顧客來取代舊顧客，而經常尋找新顧客的成本很高。各種各樣的估計表明，補充一位流失顧客位置的成本比保留一位忠實顧客的成本要高3一5倍，這與服務的性質有關。得到新的顧客，需要大量的廣告和銷售費用。從另一個方面來講，忠實的顧客產生可觀的銷售額，他們比第一次來享受服務的顧客花錢多，且經常花高價。他們需要較低的交易成本和溝通成本，無需信譽調查或其他初始成本。忠實顧客對服務享用相當熟悉，不需要太多幫助。另外，他們還經常用他們的正向口頭宣傳來為組織帶來新顧客。相反，那些轉向競爭對手的顧客會勸阻其他顧客來光顧本企業。

　　有研究表明，顧客流失率降低5%，組織利潤就會翻一番。因此，積極努力去輓回因為對一次服務體驗不滿而流失的顧客，是有意義的。服務所包含的一系列環節和大量因素都會對顧客的服務體驗產生影響，並最終影響到顧客滿意。顧客與服務組織接觸的每一個點，都會影響到顧客對服務質量的整體感覺。顧客與組織接觸的每一個具體的點就是關鍵點。顧客用關鍵點來評價組織的服務提供。因此對於關鍵點需要制定服務補救計劃。該計劃一般包括5個步驟：道歉、緊急複原、移情、象徵性贖罪和跟蹤。

　　①道歉。服務補救開始於向顧客道歉。當組織感覺到顧客的不滿時，應有人向顧客道歉。道歉在一定意義上意味著承認失敗，一些組織不願意這樣做。可是服務組織必須認識到自己有時確實無能為力。因為服務是易變的，存在失敗的風險是服務組織的固有特征。承認失敗，認識到向顧客道歉的必要性，真誠地向顧客道歉，能讓顧客深切地感知到他們對組織的價值，併為重新贏得顧客好感的後續工作鋪平道路。

　　②緊急複原。這是道歉的自然延伸，也時不滿的顧客所肯定期望的。顧客希望知道，組織將做些事情以消除引起不滿的根源。

　　③移情。當緊急複原的工作完成後，就要對顧客表現一點移情，即對顧客表示理解和同情，能設身處地地為顧客著想，這也是成功的服務補救所必需的。服務組織應對憤怒的顧客表示理解，理解因服務未滿足顧客需求而對顧客造成的影響。。

　　④象徵性贖罪。移情之後的下一步工作是用有形方式對顧客進行補償，比如送個禮物表示象徵性贖罪。可以用贈券的形式發放禮物，如一份免費點心贈券、一張將來機票贈券、一個高質量客房住宿贈券等。象徵性贖罪的目的不是向顧客提供服務替代品，而是告訴顧客，組織願意對顧客的失望負責，願意為服務失敗承擔一定的損失。

　　⑤跟蹤。組織必須檢驗其輓回顧客好感的努力是否成功，跟蹤是組織獲得了一次對補救計劃自我評價的機會，以識別哪些環節需要改進。

　　當然，並非每一次顧客不滿都需要上述全部的五個步驟。有時，顧客僅僅是對服務的某一個具體環節有點兒失望，這時只要採取前兩個步驟就可能達到服務補救的目的。一個道歉和一項緊急複原行動就應該足夠了。而另外一些情況，顧客被組織的服務失敗所激怒，則需要採取服務補救的全部五個步驟。

　　顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

　　因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎。同時，需要明確的是，顧客滿意並不一定可以發展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業還要做許許多多的事情。

　　在有關滿意水平與顧客行為的關係問題上：大致存在兩種不同的觀點一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到“態度”的中介影響．不受滿意水平的直接控制。例如O.Iiver(1980)的研究發現，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度．從而間接增加對該品牌的重覆購買意向。Bearden　＆ Teel(1983)在對汽車服務的研究中也發現．顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用。另一種觀點則相反．認為滿意水平下的顧客行為是獨立的．即滿意水平對顧客行為起直接作用。如La Barbera ＆ Mazursky(1983)的研究發現 顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。O.Iiver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。後來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧,因為顧客忠誠同時包含了態度成分和行為成分。

　　也有研究者認為:僅有顧客滿意是不夠的需要創造“顧客驚喜”(O.Iiver、Rust&Varki 1997)。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23％．“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31％ ，當顧客感到“完全滿意”時．忠誠比率達到75％。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買後18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichiro(2005)著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關係．他得出結論患者滿意雖然是患者對醫療服務質量的主觀感受但卻是患者選擇醫療服務提供者和向他人推薦醫療服務提供者的驅動因素。

　　在多數情況下顧客滿意和顧客忠誠並不是簡單的線性關係。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變數之間存在著一些調節變數．這些調節變數及其作用強度會因行業的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調節變數併進行了實證研究。

　　1、社會規範與情境因素。

　　Ajzen & Fishbein(1972)認為主觀的行為規範．會受到社會規範的影響。例如．當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時 他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學者Macintosh & Lockshin(1997)在對零售業的研究中證明瞭商店類型、地理位置等社會規範與情景因素對顧客忠誠的影響作用

　　2、產品經驗。

　　顧客先前的經驗和知識會很大程度地影響顧客的態度與行為(Montoya—Weiss Voss & GrewaI．2003)。顧客以前的經驗無形中也就構成了今後使用這種服務的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產品經驗通常作為一個情景因素髮揮著調節作用(嚴浩仁．2005)。

　　3、替代選擇性。

　　如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報 他們就可能決定終止現有關係而接受競爭者的服務或者產品。如果顧客沒有發現富有吸引力的競爭企業．那麼他們將保持現有關係．即使這種關係被顧客感知不太滿意(Bendapudi & Berry 1997：Dube& Maute．1998．嚴浩仁．2005)。

　　4、轉換成本。

　　轉換成本指的是顧客從現有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由於轉換成本存在 顧客終結當前的關係先前的投資就會受到損失 於是就被迫維持當前與供應商之間的關係．即使顧客對這種關係不滿意．因此顧客轉換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當轉換成本非常小時，由於大部分人喜歡嘗試多樣性．即使一些顧客高度滿意，但重購率並不高。

• 顧客忠誠度
• 顧客滿意度
• 顧客忠誠
• 顧客信任
• 顧客需求

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