品牌資源

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品牌資源(Branding Resource)

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什麼是品牌資源

  品牌資源,是指企業品牌本身以及圍繞品牌的創建、傳播、培育、維護、創新等方面而涉及的一切可利用資源,包括品牌本身、企業內部可利用資源和企業外部可利用資源。

品牌資源整合的路徑[1]

  關於品牌研究的論著可謂汗牛充棟,但是面對複雜的品牌現象,形形色色的解釋並未提供一個充分的模式。我們從品牌資源的角度理解,也只是希望能夠為企業競爭提供一種新的觀察視角。進行品牌資源整合,所面臨的一個首要問題便是企業競爭中的先期選擇,即要不要實施品牌化運作,這些都必鬚根據企業和市場現實做出判斷,而做出選擇的依據就要看品牌是否具有資源優勢。如果相對於整個價值鏈中的其他價值要素,採用品牌資源更加具有競爭優勢,同時品牌本身也具有相應的統合能力,通過挖掘品牌資源能夠給企業及其產品帶來更多的利益,那麼就適合於品牌化經營。

  品牌資源整合在決定實施品牌化經營之後展開,就必須明確品牌與不同價值要素之間的各種關聯,在此基礎上確定品牌的基本價值系統。包括兩個方向:從不同層面明確品牌的基本精神和意義所在,建立品牌基本內涵並據此形成初步的品牌認同;與此同時根據品牌內在要求,尋求品牌的感覺外化形式,即設計相應的品牌符號體系。應該說品牌傳播從這一刻起就已經開始,在這個過程中已經明晰了品牌形象、確定了品牌定位,並且選擇了品牌化的發展方向。其中最重要的一點就是,通過品牌找到了與各種價值關係之間的具體連接點,所以進一步的策略發展就集中在兩個方面:積極傳播和協同管理

  這就涉及到品牌戰略的運用。雖然品牌研究專家總結出了很多的理論方法,但是品牌經營並沒有一個確定不變的模式,幾乎每個擅長於品牌的企業都有屬於自己的獨特品牌經營模式。而多年來曾經被奉為經典的傳統品牌經營方法,在新的市場背景下也受到了嚴峻的挑戰,正如品牌專家大衛·艾克所言,傳統的品牌管理系統已經為寶潔公司和它的模仿者效力了幾十年,但是在新的背景下正變得力不從心,正在興起的品牌經營模式其核心就是註重戰術的同時更加註重戰略。如果說傳統品牌觀念的註意力主要集中在建立統一的品牌規範,併進行有力的品牌傳播等戰術性操作的話,那麼新的品牌觀念則把工作中心放在策略性思維的遠見卓識之上,不僅僅系統實施品牌傳播而且引入戰略性品牌管理思想。

  顯然,在這裡品牌管理已經超越了單純營銷傳播的範疇,品牌不僅涉及到了傳播和溝通,還涉及到整個企業的管理和運營。因此品牌經營也就不是一般意義上的營銷傳播所能夠完成的任務了,它還涉及到整個企業管理體制的適應與變革。事實上,品牌概念由於內涵豐富的包容性,以及幾乎可以無限伸展的外延,不同專家對它的理解並不完全一致。比如,大衛·艾克所理解的品牌就是基於品牌認同所建立的品牌框架,而在湯姆·鄧肯那裡品牌則代表了企業一切價值追求的總和,鄧肯的整合營銷傳播巨集觀構架就是建立在這個認識之上的。當品牌經營超越了一般營銷傳播意義,而上升為一種企業的競爭優勢戰略之時,也許不同企業都具有自己多樣化的競爭選擇,正是從這個意義上,我們說進行品牌經營並不是每一個企業都適合的,也許對於很多企業而言這個選擇所要付出的成本更大。因此,與其說品牌是一種刻意的追求,我們寧肯將其看作是企業在完成競爭優勢創造過程中所自然衍生的一種現象。

參考文獻

  1. 衛軍英.品牌資源整合的路徑
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